媒體深度融合背景下城市電視臺的可持續發展路徑分析

郗遠征 淄博市廣播電視臺都市頻道

一、概述

媒體融合主要是指傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。相比于“鉛與火”“光與電”的時代，現在的輿論場，信息的傳播方式在改變，而且渠道更多、覆蓋更廣、速度更快。“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，一個傳播形式更為多樣的全媒體時代已經到來。

二、媒體融合背景下城市電視臺的可持續發展路徑

(一)做大做強主平臺，推出一系列質量過硬、受觀眾喜愛的本土化欄目

城市電視臺首先應該強化優秀精品節目的研發和制作，不斷提高節目質量，打造可持續發展的基礎。以社會效益為出發點，整合設計頻道資源和節目內容構成，以精品節目生產為著力點，多出百姓樂見、接地氣、內容新、有故事、暖人心、有情懷、貼近性強的節目。城市電視臺吸引人的還是及時、準確、權威的本土的新聞資訊發布以及為本土觀眾工作學習生活提供的特色服務，這是城市電視臺的媒體融合的基礎之所在也是新媒體觸角所難已到達的壁壘。

一個媒體的地位和影響取決于它的傳播內容和傳播效果。一定要堅持“內容為王”，不論傳統媒體還是新媒體，最終都要依靠內容來吸引和獲得用戶。在這個節目相對過剩的時代，受眾是否愛看、忠誠與否、關注與流失、影響力的大與小，根本上取決于節目的內容和品質。城市電視臺需要守住自己的陣地，必須發揮自己的長處，采集最及時、最準確、最權威的新聞資訊，傳遞正確的輿論導向，形成“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的工作格局，把更海量、更新鮮、更接地氣的信息更快速傳達到新媒體受眾。要充分利用各個欄目的視頻制作優勢，打通欄目與新媒體的隔閡，實現覆蓋范圍的擴大和傳播速度的提升，這就需要傳統媒體不斷探索與新媒體融合的模式。很多城市電視已經能夠通過網、微、端、號建立起自己的新媒體矩陣，實現媒體傳播的多樣化。

(二)遵循互聯網思維，構建科學合理、運作高效的城市融媒體中心

媒體融合是一個媒體再造的過程，需要重新布局。只要政策給予扶持，補齊人才缺口，在媒體融合發展的基礎上實現傳統媒體的轉型發展不是不可能。媒體融合的方向和實現的基礎是緊跟當前時代互聯網的發展。這需要遵從互聯網的發展規律，遵循互聯網思維，依托先進的互聯網技術，來為主流媒體的互聯網化爭取更大的發展空間。

互聯網思維是媒體融合發展變革之本。思維模式的更迭不僅是體現在傳播手段上的融合，如微信、微博、門戶網站的并駕齊驅，更重要的在于思維的變革。這種變革是在充分了解互聯網傳播特性的基礎上對傳播體系進行的本質性的變革。包括內容篩選、形式選擇、視覺傳達效果的塑造等多個方面。城市融媒體中心的出現是這種變革在現實層面的最好反映。它在有效整合資源、提升傳播品質、借力互聯網思維等方面都做出了很好的示范。

中央廣播電視總臺“全國縣級融媒體智慧平臺”暨央視網新版全終端于2019年2月正式上線。該平臺基于央視新聞移動網的平臺應用，“在其客戶端“央視新聞+”開設“最前沿縣級融媒體”入口，從節目研發、技術支撐、內容分發、媒資共享等方面為縣級融媒體中心進行全方位賦能，助力縣級融媒體中心形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動傳播矩陣?！?/p>

除去國家級電視臺，地方臺在此方面也開始有了探索。2019年9月6日，山東省濟南廣播電視臺濟南智慧全媒體中心正式啟用。濟南智慧全媒體中心充分運用5G、大數據、云計算、人工智能等新技術，實現信息匯聚、生產、分發、反饋、監測全流程生產，構建“6+1”智慧媒體生態圈。如果說，濟南的媒體融合實踐還停留平臺搭建階段的話，那么河南省項城市融媒體的發展則為城市臺全媒體中心的搭建提供了可行性的參考樣板。項城市總人口126萬，財政收入12.2億元，是一個經濟欠發達的縣級市。2016年成立的項城融媒體中心將廣播、電視、報紙、雜志以及新媒體及當地70家網站和42個微信公眾號，實現了統一管理、運營和發聲。項城融媒體中心打造了互動、服務、體驗相結合的客戶端，成為了粘合群眾的重要平臺。內容創新方面，用“大屏帶動小屏，小屏產生互動”。運營方面，他們打造了新聞、政務、服務、文化、產業融合的模式，以滿足本地用戶需求。2018年該融媒體中心收入突破了3000萬元。

(三)建立互聯網新思維，強化用戶意識，增強服務互動能力

全媒體語境下城市電視臺要摒棄傳統觀念，發揮新興媒體的優點和長處，借力新興媒體的技術優勢，以用戶多樣化、個性化的需求為出發點，在輿論新格局中占據信息傳播的制高點。

1.變革傳統的“作品”為“產品”

傳統的電視傳播方式為“一對多”，這種傳播模式的基礎是“作品思維”，即面對編輯記者以自身視角打造的作品，廣大觀眾群體只是“觀看”；而“產品思維”的核心是“提供什么樣服務和產品，能否滿足市場需要”，出發點是受眾。受眾的重要性在電視節目的生產鏈條中被凸顯出來。在當下傳媒異常發達的當下，很多節目早已由賣方市場轉變為買方市場，廣大受眾有了更多的自主選擇權。電視傳播話語“產品思維”的構建和實現已是迫在眉睫。

2.提升用戶體驗，營造優質媒體社區環境，變革傳播平臺為大眾服務平臺

傳統時代的電視平臺更多地承載的是信息傳播功能，而在互聯網時代里，信息接收只是信息傳播功能的一小部分；互動實時交流、社區類型的歸屬感則是互聯網功能更大的延伸。所以，互聯網時代提升用戶體驗的重要手段就必須在注重用戶體驗的基礎上，致力于打造一個媒介和公眾可以實時互動的良好的媒體社區環境，用心維護用戶的信任與關注。蘇州廣播電視總臺打造的“無線蘇州”包括了資訊、直播、天氣、路況、公交、地鐵、違章查詢等等幾十個應用模塊，用戶超過百萬。正是因為“無線蘇州”強大的服務能力，才能有近百萬人口的使用黏性。同時，可以借助良好的媒體社區環境，重構用戶和媒體之間的關系，提升客戶忠實度，為個性化、精準化的產品營銷打下基礎。

(四)積極探索“電視+”路徑，結合市場需求促進產業融合

產業融合是指隨著信息技術的發展與升級，原先壁壘分明的產業之間出現了相互交叉與滲透，原有的產業邊界逐漸模糊甚至消失，不同的產業相互融合成為具有新的產業特點與產業形態的產業。

我國的傳媒產業很長一段時間是作為“事業”而非“產業”存在的。1978年確立“事業單位、企業化管理”，廣告經營的恢復和發展、自辦發行的出現和推廣標志著中國傳媒業從“意識形態的媒介”向“產業經營的媒介”的過渡。隨著科技的不斷進步，新媒體的不斷出現，傳媒產業的生態發生了巨大變化，開始面臨著產業融合轉型發展的挑戰。目前，我國傳媒產業融合的主要模式大致分為三種，一是橫向融合，是通過合并重組聯合的方式擴大規模；二是縱向融合，是在已掌控資源的基礎上，將業務向上下游延伸，成為產業鏈上最具有核心競爭力的一環；三是混合融合，依托資本實力收購整合傳媒之外的業態。從融合模式上看，橫向融合因為體制的原因、混合融合受資本的限制，因此，城市電視臺做好媒體產業融合的路徑應該以縱向融合為發展方向。

1.要充分利用并發揮好自身優勢，依托官方媒體的公信力，以“電視+政務”等手段做好政府信息發布的平臺。一方面，可以承攬政府部門的宣傳業務、視頻制作業務以及網絡平臺搭建、代運營等網上業務；另一方面，與政府部門平臺對接，通過多平臺呈現，構建互聯網政務中心，更方便快捷的分發政務部門信息，服務電視觀眾。

2.充分利用媒體自身的核心宣傳資源優勢，降低獲取產業資源的成本。傳統媒體在推進產業融合過程中，最核心的資源是對各級政府、事業單位和各類大企業有著巨大的影響力和吸引力的有強大公信力，這有助于傳統媒體以較低的成本拿到相應的產業資源。《養生堂》是北京衛視的王牌欄目，常年保持著全國健康類欄目的收視冠軍?！娥B生堂》依托北京優質醫學資源基礎，將產品銷售、品牌傳播加以深度融合，將《養生堂》節目的傳統廣告收入模式，轉變為“廣告+產業”的雙收入模式。以“養生堂”為產品商標，開發了保健食品、醫療器械、保健用品等產品。依托《養生堂》節目，北京衛視在“電視欄目+大健康”產業發展方面取得了不錯的成績，為“電視+旅游”“電視+體育”“電視+電商”“電視+文創”“電視+農業”等提供可借鑒的路徑。

3.依托傳統媒體的影響力和號召力持續打造消費引導力，直接做產品的“推銷員”和“售貨員”。2018年，北京衛視成為三元衡安堂166酸奶的“總經銷商”，通過廣告、軟性植入、主持人資源等在內的平臺優勢資源，獨立策劃新品的推廣并負責產品的銷售，通過利潤分成獲取收益。這種合作模式拋棄了傳統的廣告資源的買賣關系，實現了臺企利益同享、風險分擔。數據顯示，20余天三元日配酸奶訂單成功增長了 6 倍。直接做產品的“售貨員”，對于最貼近觀眾的城市電視臺來說有著天然的優勢，在風險可控的情況下創新合作模式，為更好的與企業合作提供了可能。

三、結語

媒體深度融合發展的新時代，城市電視臺更要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，抓住轉型發展的良機，努力打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體。不斷強化互聯網思維，不斷強化用戶觀念，更加注重服務性、貼近性和功能性，將城市電視臺打造成各種媒介資源共享、生產要素有效整合，先進技術應用、管理手段共融互通，具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。