提升A公司導(dǎo)購人員水平的路徑探索

楊雙林 王海燕

摘要：首先介紹了導(dǎo)購人員的主要工作以及A公司主要發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)營項目，接著對A公司導(dǎo)購員在導(dǎo)購中存在的問題進行分析，并站在顧客與導(dǎo)購員雙方的立場上提出相應(yīng)的解決方案，從而為公司提高導(dǎo)購人員的導(dǎo)購水平提供可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：營銷;導(dǎo)購;零售

中圖分類號：F24文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.032

1引言

導(dǎo)購員即為引導(dǎo)顧客購買商品的服務(wù)人員。從某種意義上來看，他們就是專門負(fù)責(zé)將商品推銷給客戶的一種業(yè)務(wù)員，但他們處于終端店面這種特殊的購物環(huán)境，與通常意義上所講的業(yè)務(wù)員又有所不同。業(yè)務(wù)員通常沒有固定的特殊工作環(huán)境，而是以特定的幾樣商品為主要銷售內(nèi)容，與客戶及時進行溝通，通過了解客戶的需求與購物傾向推銷自己的商品，從而使客戶成功購買商品。而導(dǎo)購員所面對的顧客和傳統(tǒng)意義上的客戶又有所區(qū)別，消費者進入店內(nèi)往往沒有特定的購物目標(biāo)，面對大量商品進行選購常常感到難以下手。消費者在消費的過程中，往往注重價格，而對于質(zhì)量以及售后服務(wù)方面的特定需求往往存在一定的疑慮。商品是否能達到預(yù)期效果？價格是否合適？能否有過硬的品質(zhì)保證？這些均是消費者在購買之前存在的正常疑慮心理。在計劃經(jīng)濟盛行時導(dǎo)購人員是不存在的，因為商品品牌單一，日常用品功能固定化，國家統(tǒng)一控制經(jīng)濟使得消費者所能購買的物品大為受限。因此，傳統(tǒng)意義上的售貨員缺乏服務(wù)意識，僅僅以銷售作為本職工作。而當(dāng)代的社會經(jīng)濟狀況已經(jīng)和計劃經(jīng)濟時期有了很大區(qū)別。市場經(jīng)濟的出現(xiàn)直接擴大了市場的自由化程度，這種自由化促使了買方市場的形成。而買方市場和傳統(tǒng)的市場最大的區(qū)別就是消費者擁有了很大的主動權(quán)。導(dǎo)購員的導(dǎo)購行為屬于一種直接面向顧客的終端服務(wù)，由于消費者對商品不夠了解，所以直接讓消費者做決定往往難以成功。此時就需要終端導(dǎo)購人員的介入，使消費者消除疑慮心理，促成購買。要知道消費者購買商品的原因并不一定是商品本身，有時商品之外的利益與價值往往他們會更關(guān)注。所以實際上消費者購買商品是對滿意度和需求情況的綜合體現(xiàn)，導(dǎo)購員，就是滿足消費者滿意度和需求的一種人力介質(zhì)。

A公司是以流行音樂、文具、禮品、動漫周邊商品以及玩具等文化創(chuàng)意性生活用品經(jīng)營為主的生活用品公司。由于旗下商品多種多樣，更需要專業(yè)導(dǎo)購員對商品的種類、屬性和功能進行系統(tǒng)化地了解和歸納整理，以便更好地宣傳A公司獨特、趣玩以及美麗創(chuàng)意的品牌特性。A公司主張購物的趣味性與分享的滿足感，這與導(dǎo)購人員工作職能中的服務(wù)主張不謀而合，所以導(dǎo)購人員是A公司完成營銷的靈魂部分，提升導(dǎo)購人員的導(dǎo)購水平，能使A公司取得更好的業(yè)績，也能使顧客對A公司留下更好的印象，從而形成良性循環(huán)，讓身邊更多的人成為有效顧客。

2A公司導(dǎo)購員存在的問題

A公司本著傳遞快樂、宣傳創(chuàng)意與平價消費的銷售理念，意在讓更多的顧客體驗到創(chuàng)新所帶來的方便。但是在實際的導(dǎo)購過程中，A公司的導(dǎo)購員還存在若干問題，缺乏對導(dǎo)購業(yè)務(wù)的反思與總結(jié)，造成了在實際導(dǎo)購過程中不能清楚地意識到導(dǎo)購問題存在，有可能給消費者留下不良印象。消費者的消費過程是遵循銷售數(shù)字法則的，如果給一名顧客留下了不好的印象，就等于損失了另外幾名潛在顧客，這種損失需要導(dǎo)購員付出數(shù)倍的努力才有可能彌補。不僅如此，如果導(dǎo)購方式給消費者造成麻煩，帶來不良影響，還會使消費者對公司印象更差。

2.1不清楚顧客的需求

導(dǎo)購員在導(dǎo)購中，能夠準(zhǔn)確抓住顧客的消費心理是最為重要的。不同顧客需要的商品不同，即使需求的商品相同，其背后的需求原因也可能各不相同，因此對A公司產(chǎn)品關(guān)注的重點自然會有所不同。有的顧客比較關(guān)心商品價格，如果導(dǎo)購員給他們推薦一些比較昂貴奢侈的生活用品，他們會本能地產(chǎn)生反感心理;有的顧客很年輕，比較關(guān)心產(chǎn)品是否符合潮流，比如服裝的配飾、款型是否符合年輕一代的穿著特征，他們對商品價格反倒不是那么關(guān)注，因為沒有形成精打細算的消費理念，他們往往對商品的外觀比較注重，所以并不非常注重價格因素，這種顧客大多為學(xué)生，無獨立經(jīng)濟能力，消費能力非常有限，如果盲目推薦過于奢侈的產(chǎn)品同樣會造成他們的反感;另外一些顧客，他們可能對自己所購買商品的價值和價格已經(jīng)有了大致了解，甚至對商品的品質(zhì)和市場狀況提前探尋了一番，他們比較注重的是：A公司的產(chǎn)品相比同類商品是否有優(yōu)惠，比如是否打折、有沒有附贈禮品;還有一些顧客，他們可能同樣對商品價格不怎么關(guān)注，但是對商品質(zhì)量卻特別看重，他們購買商品就等于購買放心，無論在什么情況下，產(chǎn)品質(zhì)量都要過硬，這樣在使用中不會出現(xiàn)其他問題;還有的顧客對于上述幾點都不是很關(guān)注，但他們可能比較關(guān)心售后問題，對于購買之后產(chǎn)品如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，需要維修或者需要退換的情況下，A公司能否及時解決。但是很多導(dǎo)購員在目前的導(dǎo)購過程中難以抓住顧客真正的關(guān)注點，總是想當(dāng)然地按照自己的想法推銷商品給顧客。這樣就很難得到顧客的認(rèn)同和理解，也就很難使顧客產(chǎn)生購買欲望，更不用提讓顧客滿意了。

2.2與顧客溝通語速過快

人們在日常溝通的過程中，語速通常都應(yīng)該控制在一個適中的范圍，這樣才能使對方聽清楚，并接受你說話的內(nèi)容。顧客也是同樣的交流對象，與顧客溝通的語速應(yīng)當(dāng)保持在日常語速的范圍。但是實際情況并非如此。A公司很多導(dǎo)購員在導(dǎo)購時語速比平常要快，快的程度不等，大部分人要比平常快三分之一左右。在導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品之后，很多顧客依然不熟悉A公司的商品，甚至不知道導(dǎo)購員說了什么。顧客不清楚公司適合他的商品具體形態(tài)，對該商品基本功能和概念都沒有具體的印象，當(dāng)然也就不可能產(chǎn)生購買意愿。如果不能解決這個基本問題，導(dǎo)購員與顧客溝通的效果將大打折扣。因為顧客本身要依靠導(dǎo)購員所介紹的商品功能對該商品留下印象，若導(dǎo)購員不能有針對性地向顧客介紹商品，就不能使顧客對該商品產(chǎn)生興趣，那么顧客也就不可能有欲望對A公司的商品做進一步地了解，當(dāng)然也就不可能購買該商品，這樣的導(dǎo)購就不能算是成功的導(dǎo)購。

2.3導(dǎo)購缺乏條理

通常情況下，顧客與導(dǎo)購員的關(guān)系相當(dāng)于游客與導(dǎo)游的關(guān)系。游客在去往景點時，導(dǎo)游要相應(yīng)地一一介紹。但是因為旅游景點是可控制的，不會變動，所以導(dǎo)游僅背好解說詞即可。而導(dǎo)購員則需要更多地在顧客的接受能力和需求方面投入比較多的精力。例如顧客在選購服裝時，導(dǎo)購員需要介紹A公司的服飾有什么優(yōu)點，服飾的面料以及服飾的價格、款式適合什么季節(jié)穿著，還有所適應(yīng)的年齡段，是否是今年新品，是否保質(zhì)，購買之后的售后服務(wù)，都需要及時向顧客解釋清楚。這么多需要介紹的內(nèi)容，先介紹什么，后介紹什么是導(dǎo)購員必須要清楚的。有的導(dǎo)購員介紹完所有內(nèi)容后，顧客完全沒有聽懂，最后只換來顧客的一句“什么？”，這當(dāng)然不能算是成功的導(dǎo)購。好的導(dǎo)購員應(yīng)該在導(dǎo)購的過程中能夠抓住導(dǎo)購的重點，使顧客在導(dǎo)購?fù)瓿芍篑R上就能找到其所需要的信息。如果這個信息沒有在導(dǎo)購的過程中出現(xiàn)，那么顧客就不會有購買行為。但是這個信息是否出現(xiàn)取決于顧客是否能夠聽到，因此導(dǎo)購信息的宣傳就非常需要講求條理，沒有條理是導(dǎo)購的一大禁忌。

2.4隨意貶低其他品牌

導(dǎo)購是與顧客溝通的過程，導(dǎo)購人員主要是為顧客服務(wù)，而不是強迫顧客接受自己公司的商品。A公司的很多導(dǎo)購員也存在經(jīng)常貶低其他品牌的問題。例如顧客在無意識的比較中隨口說了一句“某某品牌的某一樣商品，又便宜又好看。”導(dǎo)購人員對此立馬做出反應(yīng)：他們的質(zhì)量太差了，款式又老，怎么能與A公司相比呢？這樣看起來是對A公司做了宣傳，實際上正好暴露了導(dǎo)購人員的素質(zhì)問題。有的導(dǎo)購人員甚至因此與顧客產(chǎn)生了不必要的糾紛，使顧客對A公司的導(dǎo)購人員產(chǎn)生極壞的印象。導(dǎo)購人員以貶低其他品牌而盲目抬高自己公司的商品價值，實際上是最不明智的行為，顧客對導(dǎo)購人員產(chǎn)生很差的印象，更加不會考慮購買公司的商品。

3提升A公司導(dǎo)購員水平的策略

A公司的導(dǎo)購人員在導(dǎo)購中存在上述幾個突出問題。導(dǎo)購是A公司推廣品牌的必由之路，在導(dǎo)購過程中要隨時注意方式方法，才能取得良好的效果。如果不能解決導(dǎo)購問題，將直接影響A公司商品推廣和銷售。所以，如何讓A公司的導(dǎo)購員養(yǎng)成良好的導(dǎo)購習(xí)慣，讓導(dǎo)購變得更為專業(yè)化，給顧客帶來更好的服務(wù)體驗是導(dǎo)購人員必須要學(xué)習(xí)并具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3.1重塑公司價值觀及導(dǎo)購員個人價值觀

價值觀直接決定企業(yè)行為及員工行為，如果企業(yè)和員工的價值觀未得到及時匡正，再好的導(dǎo)購策略也將大打折扣，因此要想提升公司的銷售業(yè)績，首當(dāng)其沖的是修正公司和員工個人的價值觀。利潤最大化是企業(yè)的根本目的，為達到該目的所使用的手段不應(yīng)太過急功近利，否則公司的急功近利一定會傳遞給員工，導(dǎo)購員當(dāng)然不會例外，那么導(dǎo)購員在面對顧客時，就會被這種急功近利催促得無形之中語速快、忽略顧客的真實訴求、貶低同行等等，因此重塑公司價值觀和導(dǎo)購員個人價值觀是所有策略中的重中之重，需要公司從上至下高度重視，否則再好的策略、技巧也只能流于形式，不能為公司創(chuàng)造真正的價值。

3.2養(yǎng)成觀察顧客的習(xí)慣

導(dǎo)購員在與顧客溝通的過程中會出現(xiàn)抓不住商品介紹的重點。實際上，好的導(dǎo)購員在導(dǎo)購的過程中會主動與顧客溝通，也會同時記住顧客的需求，在介紹的過程中會注意將顧客需要的信息放在第一步介紹，這樣就成功避免了抓不住重點而造成顧客根本聽不明白該商品特點的情況。顧客與顧客是不同的，不僅在于對商品的關(guān)注點不同，更在于對商品的購買態(tài)度不同。所以導(dǎo)購員要引導(dǎo)顧客購買商品，就要注意觀察顧客真正需要什么，而顧客的真正需要全部在他們與導(dǎo)購員溝通的信息中，有時比較外顯，有時需要導(dǎo)購員提煉和琢磨。敏感的導(dǎo)購員能夠及時發(fā)現(xiàn)這個信息點并給顧客做出及時回應(yīng)，因此，要養(yǎng)成洞察顧客的習(xí)慣，有了這個習(xí)慣，才能對顧客的需求作出更好的回應(yīng)。如果有必要，建議公司導(dǎo)購員可以閱讀《福爾摩斯探案全集》及《神探狄仁杰》等文學(xué)作品，從理論上熏陶自身的洞察能力，再與平時的導(dǎo)購實踐相結(jié)合，促進導(dǎo)購水平的提升。

3.3加強溝通交流培訓(xùn)

導(dǎo)購員在與顧客進行溝通交流時，往往會出現(xiàn)語速過快，讓顧客聽不清楚的情況。這實際上并不是導(dǎo)購人員故意對顧客不夠重視，主要是導(dǎo)購員面對顧客太過緊張，不自覺地提高語速，使自己所要表達的信息都能夠表達出來。這是一種溝通不暢的體現(xiàn)，針對這個問題A公司要著重安排導(dǎo)購人員參加相關(guān)的導(dǎo)購交流培訓(xùn)，讓他們不僅僅死記硬背公司的商品信息，還要加強與人交流的藝術(shù)與策略，這樣才能使導(dǎo)購人員在面對顧客時避免產(chǎn)生緊張情緒，能夠有條理有目的地與顧客進行有效溝通，在對商品進行介紹之后，保證顧客能夠及時了解商品信息，從而使顧客愿意購買A公司的商品。

3.4規(guī)范導(dǎo)購術(shù)語

導(dǎo)購人員在導(dǎo)購中應(yīng)該怎樣對顧客介紹商品是一個比較重要的問題。如果顧客在導(dǎo)購人員完成介紹之后對商品的特點沒有形成基本的印象，那毫無疑問是導(dǎo)購人員的失誤。因此，對于一件商品先介紹什么，后介紹什么，是一個很值得斟酌的問題。比如一件衣服，通常情況下，應(yīng)該按照面料、特性、適合人群、款式、價格與售后服務(wù)（退換貨）的順序來介紹，而在介紹商品的過程當(dāng)中，不能沒有標(biāo)志性的詞語。導(dǎo)購員在這一方面應(yīng)該說清楚“第一”“第二”或者“首先”“其次”之類的序列詞，如果有必要，不需要太著急，可以把這個序列詞重復(fù)兩遍加深顧客的印象。規(guī)范導(dǎo)購順序和導(dǎo)購術(shù)語，同時如果發(fā)現(xiàn)顧客特別關(guān)注的問題，應(yīng)該首先進行講解，這是優(yōu)秀的導(dǎo)購員必須完成的任務(wù)。

對于公司提煉的規(guī)范化導(dǎo)購術(shù)語，每位導(dǎo)購員應(yīng)當(dāng)努力消化理解，并用自己的語言加以改編，再進行多次演練，只有自己既認(rèn)同又符合自我語言表達習(xí)慣的導(dǎo)購術(shù)語，導(dǎo)購員才能飽含真摯感情地自然表述出來，進而才能讓顧客理解、接受該導(dǎo)購員從而對商品產(chǎn)生興趣。

3.5突出A公司品牌優(yōu)勢

顧客在選購商品的過程中不自覺進行比較，實際上是一種習(xí)慣。很多顧客其實都存在這樣的比較行為，有些導(dǎo)購員一定要對此作出貶低其他品牌的回答，這樣會使顧客產(chǎn)生反感。但是，商業(yè)競爭又不允許導(dǎo)購員做到完全不打擊其他公司的交流習(xí)慣。這就要求導(dǎo)購員在比較商品的時候，不要著力去強調(diào)其他品牌商品的劣勢，而是要突出A公司品牌的優(yōu)勢，使顧客對A公司品牌產(chǎn)生更好的印象，對其他品牌商品的優(yōu)點則要敢于承認(rèn)，這樣才能更加使顧客認(rèn)為接觸的是位有素質(zhì)的導(dǎo)購員，導(dǎo)購員對商品的介紹才有可能被顧客所接受。

4結(jié)論

作為導(dǎo)購員，首先要有正確的價值觀、保持合適的舉止與耐心的態(tài)度，讓顧客感覺聽你介紹商品非常舒服，其次是清楚顧客類型、需要購買什么商品，這是導(dǎo)購員在初步與顧客接觸的過程中應(yīng)該了解的信息。導(dǎo)購的目的是使顧客相信購買該商品符合其所尋求的利益與價值，因此，導(dǎo)購員所有的工作都要站在顧客的角度考慮問題。不善于換位思考的導(dǎo)購員不是合格的導(dǎo)購員，只有讓顧客相信購買該商品是自己做出的一個明智選擇，并且在售后得到了滿意的服務(wù)，這才能算是成功完成導(dǎo)購工作。

導(dǎo)購工作對導(dǎo)購員的要求是由內(nèi)而外全方位的，因此A公司的導(dǎo)購員應(yīng)當(dāng)借助在A公司的導(dǎo)購實踐，提升理論水平，學(xué)習(xí)社會上各種先進的精進方法，讓自己成為一名新時代的導(dǎo)購全才。

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