西安音樂廳營銷現狀探究

吳豐 白宇琛

摘要：西安音樂廳是我國西北地區最著名的音樂藝術演出場所之一，其演出內容主要由國內經典戲劇和國外高雅音樂組成，是以弘揚中國優秀傳統文化、傳播國際高雅藝術為演出宗旨的高端藝術機構。與此同時，西安音樂廳通過合理合適的門票價格，通過多元化的銷售活動，通過建立多種方便觀眾的購票渠道，達到滿足了更符合觀眾精神文化需求的營銷目標。本文分析從西安音樂廳市場化運作的意義和作用、營銷方向與策略、存在的問題和對策等多個維度探討西安音樂廳的營銷模式，為我國同類音樂場所的運營與發展提供鮮活案例。

關鍵詞：西安? ?音樂廳? ?營銷? ?宣傳? ?文化

中圖分類號：J0-05? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-3359（2019）02-0173-03

隨著時代的進步，人們的物質生活水平已基本得到滿足，開始追求精神的愉悅和享受，在此情況下，我國更加重視文化藝術產品對于廣大群眾精神文化的影響。因而，如何弘揚傳承我國優秀文化藝術作品，如何學習和欣賞優秀的世界民族藝術，滿足人民的欣賞需求，如何繁榮文化藝術市場、樹立大國文化形象是我國文化工作者的重要任務。西安大劇院正是承載了這一歷史使命的傳播者。

一、西安音樂廳介紹

西安音樂廳是古城西安文化設施中的標志性建筑，它坐落在西安市曲江新區，總建筑面積可達18000平方米，耗資近5億，建筑設計雖保留了古城文化風格，但場館設施的配備極其現代化，并在2009年9月28日正式對外開放。西安音樂廳建成后的短短的8年中，每年演出平均超300場次，觀演人次約達140萬次，產生了巨大的社會效益，同時為音樂廳創造了一定的經濟效益。

二、西安音樂廳市場化運作的意義

西安音樂廳成功地市場運作，有利于西安音樂廳能夠在保持藝術作品質量及品位的同時，堅持欣賞性與普及性、商業性和公益性相結合的理念，大膽探索新的市場化經營路線，以一流的人才，一流的管理，一流的服務，一流的演藝水準，創造一流的社會效益和經濟效益，實現市民的文化權利，讓市民共享文化建設的盛宴。

三、西安音樂廳的營銷戰略與策略

（一）營銷戰略

西安音樂廳管理高層曾經對音樂廳的營銷理念給出了精彩的十六字見解，打造精品、創立品牌、廣泛宣傳、多元促銷，這也是西安音樂廳贏得觀眾口碑的十六字方針。西安音樂廳品牌形象總設計師賀冰凇先生認為，西安音樂廳的營銷方向應該定位于一個國際化品牌的角度，促進西安文化與國際文化的交流。因而，讓西安音樂廳成為國際文化藝術品牌是西安音樂廳的營銷戰略目標與方向。

（二）營銷策略

1.演出產品特色

音樂廳建廳以來就確定了演出主打方向，一是滿足人民群眾對高雅音樂藝術的欣賞需求，傳播高雅藝術文化;二是滿足人民群眾對舞臺高雅藝術的欣賞需求，傳播中外優秀經典舞臺藝術。

（1）以交響樂為主的音樂演出

音樂廳的交響樂是由駐廳交響樂團西安交響樂團組織演出的。西安交響樂團是一支全新的職業化樂團，其中著名指揮家林大葉是其首席指揮家，經過全團的不懈努力，自2012年成立至今，西安交響樂團已推出了數百場演出，提高了市民文化藝術情操和欣賞水平。同時，透過大師作品、電影視聽、音樂劇配樂等系列，帶動了西安市多彩的文化藝術生活。

（2）以當代戲劇為輔的舞臺演出

音樂廳的戲劇及當代戲劇是由西安當代戲劇中心組織演出的。其是以品質為核，面向世界經典劇作和當代戲劇作品的普及、推廣和創作的機構。例如，其2012年12月的經典劇作《安德魯與多莉尼》和2013年3月的紳士喜劇《你好，打劫！》的運作成功，充分展示了他們引進國內外具有較高藝術水準的優秀藝術作品和創作當代戲劇藝術作品這兩種方式相結合的一種經營模式，使得音樂廳的節目新鮮靚麗。

2.演出票價親民

（1）普通票價

音樂廳演出最低票價都在50、80元不等，最高票價也在180-880之間，這樣的票價設定，目的在于讓更多人能走進音樂廳，也讓更多的人能夠感受到音樂的魅力。

（2）惠民票價

推出惠民卡、優惠卡、會員卡等針對本市消費觀眾的優惠政策，運用積分制、折扣制、返現制的計策，大大提高了觀眾購票率。同時還有套票計策，針對的觀眾主要是旅游觀眾，推出500元套票、800元套票等，其內容包含觀看節目、酒店、餐飲、出行等優惠，也更好的刺激了游客的消費欲望。

3.推廣渠道多樣

（1）便捷靈活的售票手段

①網站售票

與大麥網、美團網、拉手網等售票網絡平臺合作，10人以上購票，就可享受9折優惠，僅售限1000張。其中又采取饑餓營銷手段，節目前三月預售5折票，僅500張等售票策略，大大刺激了各類觀眾的購票欲望。

②實體售票

實體售票模式主要是結合實體商家捆綁式銷售，商家類型主要針對旅游業，此模式運用了商業運作模式，從市場中汲取資本收獲效益，也推動了西安這一中國最大的旅游城市，可以尋找全新的第三產業資本運營模式，帶動西安市整體社會文化經濟的發展。

（2）提升品牌的宣傳方式

①傳統媒體的宣傳

A.報刊雜志宣傳

與西安市的紙質媒體合作，建立多渠道的宣傳平臺，環球時報、西安日報及陜西省所轄各市電視報，宣傳西安音樂廳的活動信息并進行演出節目的深度報道。

B.電視廣播宣傳

與陜西衛視合作，在黃金時段加入西安音樂廳精彩劇目的創意廣告，同時宣傳項目的贊助和合作企業，吸引觀眾參加音樂廳活動。

C.路牌廣告宣傳

與西安市城市建設局合作，活動期間，西安市區內的各個公交站點，張貼西安音樂廳的宣傳海報，并附有訂票咨詢電話、郵箱及售票地址等。

②新媒體的宣傳

A.網站宣傳

西安音樂廳除自己所擁有的官方網站宣傳外，還與新浪網、騰訊網合作，并利用這兩大網站，將音樂廳演出主題和相關信息宣傳出去，讓盡可能多的受眾了解西安音樂廳的活動，以及時間、地點、范圍、形式及亮點所在。

B.微博、微信公眾號宣傳

眾所周知，人類已經來到了手機時代又稱“網絡數字化信息時代”，微信微博幾乎普及全球，開設官方公眾號、官方微博帳號成為新時代下獨特的宣傳手段，這也使西安音樂廳踏上了古城風格、現代宣傳的道路。

四、西安音樂廳市場運作中的問題及對策

（一）亟待解決的問題

事實上，經典藝術大眾化是現代文明進步的一個重要標志，而經典藝術大眾化的實現方式之一，便是通過音樂廳，因此，音樂廳可以說是現代文明賦予大眾的諸多權利之一。而在音樂廳發揮作用的過程中，總是帶著公益色彩的。簡言之，就是僅依靠門票收入很難維持一個經典藝術傳播機構的正常運作，世界上有一些能夠自我維持的樂團，也是需要依靠企業贊助的。小澤征爾執棒波士頓交響樂團30余年，被公認為世界級的指揮大師，波士頓交響樂團也成為了美國目前經營狀況最好的樂團，這一切的成就除了藝術家們精湛的技藝，更重要的是他們的背后有著日本財團的強大支持。但西安音樂廳的資金來源較為單一和單薄，僅僅依靠門票收入和政府支持是很難把這樣龐大的藝術機構支撐起來的。

（二）相關建議

西安音樂廳需要尋找到理想的合作伙伴，幫助對方提升品牌檔次與知名度，并從中獲得資金的支持。例如著名的薩爾茨堡藝術節每年都會有勞力士、奧迪、雀巢等知名企業為它提供贊助，有了強大的資金支持，薩爾茨堡藝術節才能請來國際上著名的藝術大師，才能建設令人震撼的大劇院和音樂廳。學習國外某些著名院團的財務運作，有助于讓西安音樂廳獲得更好的資金運作模式，從而更好的建設品牌形象，走出自己獨特的市場之路。

五、結語

綜上所述，隨著文化體制改革的不斷深入、市場經濟的逐漸成熟、國家文化政策的日益完善，為文化企業的發展壯大提供了廣闊前景和發展空間。西安音樂廳短短八年的發展歷程告訴我們，當今的文化企業，一定要改變固有的思維模式，根據市場經濟的發展規律不斷探索企業的發展道路，因此便一定能夠在激烈的市場競爭中存活并延續長遠的發展。音樂廳是城市的公共設施，也是城市中的稀缺資源，西安音樂廳的存在，是西安這座城市的幸運。它的運營既可以提高城市品位，普及高雅藝術，惠及大眾，也能夠提供高端的商業價值資源，助力品牌成長，讓品牌更有價值、更有內涵、更有力量。這座古老的城市里充滿了機遇與挑戰，在好的營銷管理之下，它一定能成為坐擁商業價值和藝術價值的殿堂。

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