新媒體環(huán)境下高校紙質(zhì)教材的出版與對策建議
——以醫(yī)學(xué)教材為例

饒靜云，韓繼偉，姚 碩

（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，安徽 合肥 230022）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，每一個行業(yè)都發(fā)生了質(zhì)的飛躍，出版行業(yè)也不例外，數(shù)字化出版成為很多傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型方向和熱點方向。出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有其政策背景：2014年8月18日，中央全面深化改革小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。

醫(yī)學(xué)教材的競爭非常激烈，全國共有270多個院校開設(shè)醫(yī)學(xué)類專業(yè)，而全國的582家出版社中，有300家出版醫(yī)學(xué)類教材，其中包括醫(yī)學(xué)專業(yè)出版社、科技類出版社和大學(xué)出版社。高校醫(yī)學(xué)教材出版整體上呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢，如選題類型層出不窮，出版總量日益增多，推廣競爭更加激烈。

在此背景下，傳統(tǒng)的教材出版必須找到其獨特的發(fā)展方向，才能順應(yīng)出版業(yè)未來的發(fā)展趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代生存。

一、高校教材使用現(xiàn)狀

（一）紙質(zhì)教材仍占主導(dǎo)地位

目前紙質(zhì)教材在高等醫(yī)學(xué)院校仍然占主導(dǎo)地位，這是因為傳統(tǒng)紙質(zhì)教材有其固有的獨特優(yōu)勢。比如紙質(zhì)書更加直觀，可以邊看邊標(biāo)注、記錄，更容易使讀者靜下心來閱讀等。從紙質(zhì)教材的這些特點來看，即使未來數(shù)字化教材大量進入了課堂，紙質(zhì)教材也不會從課堂教學(xué)中消失。首先，數(shù)字化資源往往帶來的是淺閱讀模式，與學(xué)生學(xué)習(xí)中需要的深刻理解、記憶并挖掘深層次的意義的深閱讀模式不相符。其次，目前包括中小學(xué)在內(nèi)的教學(xué)過程中數(shù)字資源和數(shù)字化教材的使用仍然很少，學(xué)生仍習(xí)慣于使用傳統(tǒng)紙質(zhì)教材。另外，電子產(chǎn)品對學(xué)生帶來的健康威脅已經(jīng)顯現(xiàn)，尤其在視力方面的影響已經(jīng)引起了家長的重視，這也是新媒體教材發(fā)展的不利因素之一。因此，紙質(zhì)教材的主導(dǎo)地位還未被撼動。

（二）數(shù)字化教材初試牛刀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億人。巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，發(fā)達的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，都給出版業(yè)的數(shù)字化教材提供了有利的外部條件，為數(shù)字教材的普及打下了基礎(chǔ)。在技術(shù)方面，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)和增強現(xiàn)實技術(shù)也進入了應(yīng)用領(lǐng)域，并隨著技術(shù)發(fā)展的不斷成熟，進入了出版領(lǐng)域。而新媒體使得出版者與讀者溝通的互動性增強，在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，新媒體營銷恰好迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨。

然而，高等醫(yī)學(xué)院校中使用的數(shù)字化教材卻只有很小的比例。出現(xiàn)這一情況除了電子產(chǎn)品相較于紙質(zhì)圖書的弱勢外，還有其他多方面的原因。一方面，數(shù)字化教材的使用需要較高的設(shè)備條件。我國各地經(jīng)濟情況差異懸殊，各高校的辦學(xué)條件各異，而使用數(shù)字化教材所需的閱讀設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等硬件需要大量的資金投入，造成部分高校在近期內(nèi)有心卻“無力”使用。另一方面，數(shù)字化教材還在初探階段，產(chǎn)品并不成熟。數(shù)字化教材的開發(fā)、制作，不僅需要作者的精心編纂，而且越需要作者和制作單位實現(xiàn)良好的溝通，還需要制作設(shè)備的基礎(chǔ)硬件條件支持。目前已出版的數(shù)字化教材大多數(shù)不是在內(nèi)容質(zhì)量上不盡如人意，就是在閱讀體驗上有所欠缺，因而還未能得到使用者的認(rèn)可。而市場上還出現(xiàn)了一些質(zhì)量低劣的出版物冒充“立體化”教材，只是為紙質(zhì)教材配套了相應(yīng)的課件，或者附加了習(xí)題答案的二維碼鏈接就稱之為立體化教材，并未給讀者帶來明顯更優(yōu)的閱讀體驗，同時也破壞了立體化教材的市場形象。

二、新媒體與紙質(zhì)教材的聯(lián)合發(fā)展

盡管數(shù)字化教材目前還存在諸多限制和問題，但從長遠來看，數(shù)字化教材是大勢所趨，而紙質(zhì)圖書也不會消亡。在目前的社會背景下，應(yīng)當(dāng)將紙質(zhì)教材與新媒體聯(lián)合發(fā)展，互相結(jié)合，取長補短，形成立體化的教材系統(tǒng)，才能更好地服務(wù)于教學(xué)。

（一）紙質(zhì)教材是數(shù)字化資源的基石

無論教材的表現(xiàn)形式如何，內(nèi)容都是教材的根本。數(shù)字化資源的開發(fā)也以紙質(zhì)圖書的內(nèi)容框架為藍本。學(xué)生閱讀紙質(zhì)教材時可以在教材重要的章節(jié)或詞句上做筆記、標(biāo)識重點，并且不會像在電子設(shè)備上閱讀那樣，被不時彈出的廣告、鏈接、信息等打擾，可以集中精力潛心深入地長時間學(xué)習(xí)。另外，醫(yī)學(xué)類課程教材因系統(tǒng)性強，不少經(jīng)典教材都經(jīng)過幾次甚至幾十次的再版優(yōu)化，理論知識成熟，而且很多學(xué)科的專業(yè)教材都是厚厚的一本大部頭，而紙質(zhì)圖書更適合海量的內(nèi)容閱讀，更適合理論性、記憶性知識的學(xué)習(xí)。這些彌補了數(shù)字教材短時間的淺閱讀模式的短板。

（二）數(shù)字化資源是對紙質(zhì)教材質(zhì)量的提升

數(shù)字化資源能夠進一步提升紙質(zhì)教材。一方面，數(shù)字化資源可以豐富紙質(zhì)教材的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，促進學(xué)生對知識的理解。如醫(yī)學(xué)學(xué)科中解剖學(xué)課程、實驗類課程的紙質(zhì)教材不能較好地呈現(xiàn)各器官、組織的動態(tài)特征，進行實體操作的成本也較高，而通過視頻、相關(guān)鏈接等就可以直觀地呈現(xiàn)，而且學(xué)生可以用虛擬手術(shù)器械實現(xiàn)虛擬解剖，利用虛擬設(shè)備的觸覺強力反饋來感受人體組織的不同質(zhì)感，這樣只需配合少量實體標(biāo)本解剖即可明顯提升教學(xué)效果。這彌補了紙質(zhì)教材缺乏的立體性、互動性，能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加深學(xué)生對知識的理解。另一方面，新媒體融入教學(xué)能夠充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，使教學(xué)活動形式更加豐富，內(nèi)容更加生動，更加能夠促進學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并且增強與學(xué)生的互動。如課堂上老師對剛剛講授的一個知識點進行測試，就可以立即得到學(xué)生對該知識點的理解情況，及時監(jiān)測反饋學(xué)習(xí)效果。同時，數(shù)字化資源內(nèi)容可以根據(jù)讀者反饋和新技術(shù)、新方法的出現(xiàn)及時進行更新，可以加入最前沿的學(xué)科知識，提升學(xué)生的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，這彌補了紙質(zhì)圖書出版周期長的缺點。

三、立體化教材出版建議

數(shù)字資源和紙質(zhì)圖書聯(lián)合發(fā)展的立體化教材系統(tǒng)有廣闊的前景，但現(xiàn)在處于發(fā)展的初期，還有很多方面需要改進。

（一）加強內(nèi)容的精品化建設(shè)

目前醫(yī)學(xué)教材存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，有些數(shù)字化教材只是紙質(zhì)教材的簡單數(shù)字化，缺少創(chuàng)新，失去了數(shù)字化教材的優(yōu)勢。因此，堅持內(nèi)容的精品化策略是唯一出路。從選題策劃源頭，就要注重選題內(nèi)容要與教育教學(xué)目的相匹配，與教育教學(xué)改革相適應(yīng)；在作者方面，跨學(xué)校組織高水平的作者隊伍，聯(lián)合醫(yī)學(xué)團體，依托醫(yī)學(xué)院校的科研中心、重點實驗室、三甲醫(yī)院，為教材融入最新學(xué)術(shù)成果；在編輯出版方面，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木帉懸?guī)范，嚴(yán)格遵循“三審三校”制度，在內(nèi)容質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，以內(nèi)容的精品化贏得讀者的信賴；在出版形式上，紙質(zhì)圖書、電子資源、配套數(shù)字化教材、配套設(shè)備等根據(jù)學(xué)科需要相應(yīng)配置，提高制作水準(zhǔn)，為讀者創(chuàng)造最佳體現(xiàn)效果。優(yōu)良的教材累積出的品牌效應(yīng)，也會吸引更多優(yōu)質(zhì)的作者，促進出版單位的發(fā)展，實現(xiàn)良性循環(huán)。

（二）培養(yǎng)復(fù)合型出版人才

媒介形態(tài)的融合必然帶來對編輯能力融合的要求。數(shù)字出版需要兼具市場策劃能力、大數(shù)據(jù)意識、新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才，醫(yī)學(xué)數(shù)字出版的復(fù)合型人才還要具備基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識，了解用戶需求。而數(shù)字出版是個新興領(lǐng)域，緊缺這樣的復(fù)合型人才，目前從事數(shù)字出版的人員大多數(shù)是從傳統(tǒng)出版崗位轉(zhuǎn)來的，真正的數(shù)字出版人才較少。因此，教材出版單位應(yīng)在繼續(xù)教育、職業(yè)培訓(xùn)等方面加強對數(shù)字出版人才的培訓(xùn)，重視培養(yǎng)或者引進復(fù)合型人才，保證數(shù)字教材的順利開發(fā)、出版。編輯本身也應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想，在工作中有意識地補己之短，不僅要加強專業(yè)知識學(xué)習(xí)，還要融入互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷鉆研，積極創(chuàng)新，才能成為優(yōu)秀的新媒體時代的出版人才。所以，培養(yǎng)兼具醫(yī)學(xué)知識、策劃能力、新媒體技術(shù)的出版人才任重而道遠，出版單位和編輯需要各負其責(zé)。

（三）提高版權(quán)意識

數(shù)字化教材的版權(quán)更加需要保護。由于數(shù)字化教材通過網(wǎng)絡(luò)傳播，而加密技術(shù)尚未成熟，因而極易被盜版，造成出版單位的經(jīng)濟損失。因而要呼吁和推進相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護法律和法規(guī)建設(shè)，為新出現(xiàn)的數(shù)字化出版的著作權(quán)、版權(quán)提供法律保障。同時，出版單位也要承擔(dān)起社會責(zé)任，加強對版權(quán)意識的宣傳教育，提高公民的版權(quán)意識。

（四） 拓寬營銷渠道

數(shù)字化教材這一新興的出版形式尚未建立起完善的營銷渠道，還是依賴傳統(tǒng)的渠道營銷及書店銷售，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷和大數(shù)據(jù)資源，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)教材因為大多數(shù)有固定的學(xué)校使用，通過傳統(tǒng)營銷即可實現(xiàn)贏利，而數(shù)字化教材的開發(fā)和制作需要大量的資金投入，成本較高，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法滿足其最低銷售目標(biāo)。國外在數(shù)字化圖書方面，已有很多大的專業(yè)出版公司開始盈利，如亞馬遜的e-book，國內(nèi)出版單位可以借鑒其成功經(jīng)驗。同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析市場反饋、挖掘市場機會，及時做出調(diào)整，完善各個環(huán)節(jié)，不斷增強出版企業(yè)的營銷能力。

（五）提高售后服務(wù)水平

立體化的教材系統(tǒng)必須有“立體化”的后續(xù)增值服務(wù)做保障。紙質(zhì)教材的售后服務(wù)較為簡單，而數(shù)字化教材則需要更加完善的后續(xù)服務(wù)。不但要對用戶使用情況進行持續(xù)跟蹤，并且要及時解決老師和學(xué)生在使用中遇到的技術(shù)問題，也要了解和滿足學(xué)生、老師的個性化需求，還要及時了解學(xué)科動向，與作者保持緊密聯(lián)系，不斷優(yōu)化更新教材、數(shù)字資源內(nèi)容等。而醫(yī)療技術(shù)近年來發(fā)展迅速，醫(yī)學(xué)新技術(shù)、新方法的更新也對“立體化”教材提出了更高的要求。因此，要在售后服務(wù)階段提前做好服務(wù)方案，建立服務(wù)平臺，對教材售前的咨詢和演示、教材產(chǎn)品的個性化定制、教材資源的共建和共享、教材使用者與出版者之間的互動交流等環(huán)節(jié)進行“立體化”建設(shè)。

總之，盡管紙質(zhì)圖書仍占有主導(dǎo)地位，但數(shù)字化教材是未來發(fā)展的方向。紙質(zhì)教材和數(shù)字化教材各有所長，兩者應(yīng)聯(lián)合開發(fā)，打造全新的“立體化”教材系統(tǒng)，并在內(nèi)容、人才、版權(quán)、營銷、服務(wù)各方面不斷完善，將會迎來教材出版新的發(fā)展機遇。