如何在內(nèi)容付費(fèi)的寒冬中破冰前行

范明懿

（質(zhì)量與可靠性編輯部，北京 100071）

內(nèi)容付費(fèi)經(jīng)歷了從靜態(tài)知識(shí)獲取的1.0階段和動(dòng)態(tài)知識(shí)更新的2.0階段后，進(jìn)入了以內(nèi)容付費(fèi)為主流趨勢(shì)的知識(shí)共享3.0階段。內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品通過(guò)場(chǎng)景設(shè)置將產(chǎn)品本身及傳播的趣味性展現(xiàn)出來(lái)，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。這種付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品的定位更加精準(zhǔn)，需求更能切中用戶的“痛點(diǎn)”，產(chǎn)品也更為小眾。

然而2018年的下半年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛宴的落幕，知識(shí)付費(fèi)也進(jìn)入了迷茫的階段。“得到”被資本綁架；病毒式分銷(xiāo)后的微信課程多如牛毛，用戶再也懶于打開(kāi)不計(jì)其數(shù)的課程提醒；而“混沌大學(xué)”“分答”等平臺(tái)一遍又一遍地淘盡自己無(wú)力擴(kuò)張的用戶池。

就像此前互聯(lián)網(wǎng)中的“千團(tuán)大戰(zhàn)”“共享大戰(zhàn)”一樣，內(nèi)容付費(fèi)在蜂擁而入之后，也逐漸步入寒冬。然而，用戶對(duì)于精品知識(shí)的需求永遠(yuǎn)不會(huì)減弱，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)大戰(zhàn)只會(huì)淘汰那些跟風(fēng)的平臺(tái)。逐本溯源，梳理內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展及模式，找出行業(yè)過(guò)速膨脹中的問(wèn)題才能更好地破冰前行。

一、知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展及模式

此前，在新媒體平臺(tái)發(fā)布的信息內(nèi)容是免費(fèi)的，通過(guò)“二次售賣(mài)”點(diǎn)擊量收取廣告收益，然而免費(fèi)的內(nèi)容中“雪藏”著不少垃圾化、趨同化、泡沫化的內(nèi)容，大量?jī)?yōu)質(zhì)的專(zhuān)家用戶創(chuàng)造的內(nèi)容被海量冗余的信息所“淹沒(méi)”。這種去“中心化”去“權(quán)威”的信息傳播結(jié)構(gòu)既呈現(xiàn)出一種人人都可以發(fā)聲的業(yè)態(tài)，然而又造成了信息的冗余。由于用戶在海量信息中去除冗余信息的成本很高，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)的升級(jí)，以滿足精英用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，內(nèi)容付費(fèi)的模式由此展開(kāi)。

社會(huì)環(huán)境的變化與刺激造就了知識(shí)付費(fèi)的形成，用戶新的需求革新了傳統(tǒng)的內(nèi)容形態(tài)。自此，付費(fèi)用戶只會(huì)為那些有著極佳體驗(yàn)的內(nèi)容及服務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)新，僅僅是形式的創(chuàng)新是不夠的：內(nèi)容是本質(zhì)，產(chǎn)品是入口，體驗(yàn)是核心。因此，為用戶提供個(gè)性化的解決方案成為了知識(shí)分享領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵。“流量”打法已經(jīng)成為歷史，基于用戶（池）的打法正在崛起，并將統(tǒng)治后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播模式。

目前的知識(shí)付費(fèi)模式仍集中于利用用戶碎片化的時(shí)間，使其在短時(shí)間內(nèi)獲取所需信息，短平快的“快餐”消費(fèi)模式使投資理財(cái)、時(shí)間管理、人際關(guān)系等領(lǐng)域成為熱點(diǎn)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將原本海量的信息從數(shù)量和質(zhì)量上控制，篩選出高稀缺性、高質(zhì)量的內(nèi)容，利用人工智能及大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，再利用社交平臺(tái)推廣知識(shí)產(chǎn)品。

知識(shí)付費(fèi)模式主要分為以下三種：一是付費(fèi)訂閱，如喜馬拉雅專(zhuān)欄、得到、樊登讀書(shū)會(huì)等；二是單次付費(fèi)問(wèn)答，如分答、值乎；第三是付費(fèi)社群，如小密圈采取的就是這種類(lèi)型。不論哪種形式的付費(fèi)閱讀，社區(qū)已經(jīng)逐漸成為一種最重要的涵蓋學(xué)習(xí)、溝通及社交的方式。

二、知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)寒冬問(wèn)題分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分享經(jīng)濟(jì)被重新定義，成為一種利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)整合、分享海量閑置資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。[1]內(nèi)容付費(fèi)的核心就是把枯燥無(wú)趣的內(nèi)容包裝成有趣。知識(shí)本身不值錢(qián)，真正把知識(shí)包裝成有趣的故事和案例才值錢(qián)。知識(shí)付費(fèi)并不是將傳統(tǒng)的媒體或出版的內(nèi)容簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化到新媒體介質(zhì)上，其本質(zhì)是依賴于銷(xiāo)售的電商和在線教育。

“知識(shí)付費(fèi)”又是供需平衡的調(diào)節(jié)器——通過(guò)市場(chǎng)規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)的傳播節(jié)奏，“穩(wěn)準(zhǔn)”地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。知識(shí)付費(fèi)的形成基于以下三個(gè)要素的飛速發(fā)展。第一，移動(dòng)支付渠道的成熟，支付流程的便捷。第二，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的迭代及體驗(yàn)不斷優(yōu)化，在微信等平臺(tái)聚集的大量知識(shí)分享者中潛藏著 “認(rèn)知盈余”[2]的變現(xiàn)需求。第三，隨著“中產(chǎn)”“偽中產(chǎn)”焦慮的日漸加深，制造“焦慮”販賣(mài)“恐慌”創(chuàng)造價(jià)值，“定制”“特供”類(lèi)的內(nèi)容需求變得更為迫切。此時(shí)，移動(dòng)支付的便捷性打破了最后一道關(guān)卡，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了消費(fèi)理念的變化，采購(gòu)知識(shí)就像“點(diǎn)外賣(mài)”一樣唾手可得。

影響用戶對(duì)知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)的因素包括內(nèi)容價(jià)值、專(zhuān)業(yè)權(quán)威性、對(duì)品牌的信任度、產(chǎn)品本身的口碑、產(chǎn)品價(jià)格等。目前，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品缺少相應(yīng)的品控機(jī)制，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)機(jī)制。面對(duì)大量魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品，用戶無(wú)法識(shí)別，導(dǎo)致信任成本增加，用戶的挑選成本極高，具體體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。

第一，內(nèi)容缺乏管控。自新媒體爆發(fā)以來(lái)，引爆“流量”吸引“眼球”成為各大平臺(tái)通行的運(yùn)營(yíng)方式。互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽是流量，它帶來(lái)的分享機(jī)制讓流量成為衡量?jī)?nèi)容的量化標(biāo)準(zhǔn)。然而流量帶來(lái)的新的衍生問(wèn)題就是內(nèi)容的不可控：質(zhì)量千差萬(wàn)別的內(nèi)容“一窩蜂”似地涌向用戶的客戶端，用戶客戶端上的信息爆炸卻不知如何選擇正確的信息。

第二，“標(biāo)題黨”“做號(hào)黨”“洗稿”亂象叢生。新媒體的立足之道在于有好的內(nèi)容，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)又首先得見(jiàn)于標(biāo)題。由于轉(zhuǎn)載的存在導(dǎo)致了同質(zhì)化的免費(fèi)閱讀，出現(xiàn)了“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象，其操作手法是通過(guò)夸張、不符合實(shí)際、“虛假”的標(biāo)題來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，擴(kuò)大“輻射范圍”，賺取點(diǎn)擊率。“標(biāo)題黨”“做號(hào)黨”的目標(biāo)不在意高質(zhì)量的閱讀，而只在意文章的點(diǎn)擊率。當(dāng)“標(biāo)題黨”“做號(hào)黨”通過(guò)摘編、轉(zhuǎn)載、復(fù)制、“洗稿”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為常態(tài)的時(shí)候，必將對(duì)原創(chuàng)的高質(zhì)量文章帶來(lái)不可估量的損失。

第三，內(nèi)容付費(fèi)成立社群后，由于用戶的自發(fā)性造成廣告橫行肆意，容易造成用戶的信用透支。長(zhǎng)期消耗用戶而轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售行為最易觸碰到用戶的底線，內(nèi)容供應(yīng)商及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的供應(yīng)鏈管理也極具挑戰(zhàn)。尤其是要關(guān)注核心用戶在群內(nèi)的“不是廣告勝似廣告”的分享，以免“種子”用戶利用其話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)“把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這種雙向的交流工具變?yōu)閱蜗騻鞑サ淖悦襟w，從而限制了社群的成長(zhǎng)與作為社會(huì)互動(dòng)的功能性”。[3]

第四，在用戶付費(fèi)的大環(huán)境下，“知識(shí)付費(fèi)”消費(fèi)呈現(xiàn)出一種盲從而無(wú)章法的狀態(tài)。除精英用戶外，許多用戶很難判究竟哪些是他們真實(shí)的需求，繼而也無(wú)法有針對(duì)性地購(gòu)買(mǎi)自己最亟需的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下訂閱付費(fèi)模式的重點(diǎn)在“售前”的營(yíng)銷(xiāo)，這種讓用戶先付費(fèi)的模式就只能任平臺(tái)“收割”。付費(fèi)后，平臺(tái)或主講人擁有全部的支配權(quán)，更新時(shí)間、更新頻次還有更新內(nèi)容都由平臺(tái)主宰。

第五，“知識(shí)付費(fèi)”越來(lái)越泛濫，用戶被層出不窮的“知識(shí)付費(fèi)”的高調(diào)緊張來(lái)襲搞得身心俱疲。每個(gè)平臺(tái)都付費(fèi)內(nèi)容，以為支付了費(fèi)用就能學(xué)到東西，然而發(fā)現(xiàn)根本學(xué)習(xí)不過(guò)來(lái)，時(shí)間依然不夠用，還沒(méi)學(xué)習(xí)舊的內(nèi)容，新的內(nèi)容又把次新的淹沒(méi)掉，充分利用碎片化時(shí)間付費(fèi)給知識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程只能流于一種形式。

三、知識(shí)付費(fèi)寒冬市場(chǎng)如何破冰

移動(dòng)閱讀逐漸成為主流，但內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品還不夠完善、完整，尚未浸透閱讀市場(chǎng)的全方位及領(lǐng)域，領(lǐng)域也不夠細(xì)化，還有很多非精英用戶沒(méi)有試用過(guò)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品就已被凜冽的市場(chǎng)寒冬冰封。可以說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)行為是對(duì)知識(shí)的優(yōu)化和選擇，也是用戶的重新篩選和整理。用戶的付費(fèi)習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，付費(fèi)的時(shí)機(jī)是需要契合的節(jié)點(diǎn)來(lái)引爆的。如何破冰當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)寒冬，筆者認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面的努力。

第一，最重要的是了解用戶，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)準(zhǔn)確地洞悉用戶的需求與偏好；同時(shí)要建立KOL或大V數(shù)據(jù)庫(kù)，將KOL最專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域設(shè)立標(biāo)簽。根據(jù)大數(shù)據(jù)算法，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，向用戶推送符合其個(gè)性的內(nèi)容服務(wù)并引發(fā)付費(fèi)行為。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有產(chǎn)品化程度高、不斷迭代的產(chǎn)品，才能夠?qū)崿F(xiàn)較大程度的商業(yè)變現(xiàn)。根據(jù)十點(diǎn)課堂、樊登讀書(shū)會(huì)、得到、在行等頭號(hào)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，其單品銷(xiāo)量明顯好于其他平臺(tái)的主要獲客優(yōu)勢(shì)就在于了解用戶屬性，其復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品的“玩法”是通過(guò)建立垂直性知識(shí)內(nèi)容社群，圍繞KOL的知識(shí)分享形成一個(gè)“蜘蛛網(wǎng)”的架構(gòu)，吸引大批社群用戶跟進(jìn)，由KOL帶領(lǐng)“吃瓜群眾”跨入知識(shí)付費(fèi)門(mén)檻。

第二，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將更廣泛地覆蓋長(zhǎng)尾用戶。除專(zhuān)家型用戶外，各大平臺(tái)需要扶持更多的有潛力的草根和行業(yè)內(nèi)“潛伏”的專(zhuān)家，充分利用知識(shí)分享型問(wèn)答社區(qū)，如“知乎”這種兼具知識(shí)分享和社交功能的平臺(tái)。知乎的核心付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live，內(nèi)容涵蓋用戶的學(xué)習(xí)、生活和工作的方方面面，以直播形式將知識(shí)分享給付費(fèi)用戶。知乎這類(lèi)平臺(tái)除了Live外，還擁有多種熱門(mén)的付費(fèi)問(wèn)答服務(wù)，為打造一個(gè)綜合的知識(shí)共享平臺(tái)做足了功夫。

第三，建立服務(wù)用戶的價(jià)值鏈，提供深入的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，利用碎片化分享降低用戶成本。用戶使用的場(chǎng)景，決定了內(nèi)容的模式和產(chǎn)品形態(tài)。邏輯思維是最早提出利用碎片化時(shí)間、碎片化的場(chǎng)景學(xué)習(xí)的為內(nèi)容付費(fèi)型公司，其主創(chuàng)羅振宇倡導(dǎo)“和你一起終身學(xué)習(xí)”，以知識(shí)服務(wù)為核心，為用戶節(jié)約時(shí)間，重塑知識(shí)體系。

邏輯思維團(tuán)隊(duì)出品的“得到”App模式類(lèi)似天貓、京東，提供的是平臺(tái)，販賣(mài)的商品卻是知識(shí)。“得到”販賣(mài)的知識(shí)必須有品質(zhì)，平臺(tái)也是質(zhì)量的保障。入駐的內(nèi)容制作方與“得到”通過(guò)合作的方式，打磨所需的知識(shí)產(chǎn)品。

第四，在垂直內(nèi)容上精耕細(xì)作，傳統(tǒng)精品內(nèi)容與付費(fèi)模式結(jié)合。根據(jù)音頻制作小成本的特點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)多采用音頻為主要載體。音頻消耗的流量少，伴隨性收聽(tīng)強(qiáng)的特點(diǎn)滿足用戶隨時(shí)隨地獲取知識(shí)的需求。在大環(huán)境低迷的情況下，《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》等精品課程的收聽(tīng)率和付費(fèi)率依然很高。復(fù)購(gòu)率就像出版社的重印書(shū)一樣重要，是平臺(tái)的暢銷(xiāo)和長(zhǎng)銷(xiāo)品種。有的平臺(tái)快速追求上架新課程，以洗稿的方式獲取新客，這種消耗用戶的方式得不償失。對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，爆款課程短期看痛點(diǎn)，中期看獲客，長(zhǎng)期看運(yùn)營(yíng)。

第五，增強(qiáng)平臺(tái)的互動(dòng)性。用戶的一手評(píng)論一直是增加平臺(tái)人氣的法寶。“得到”付費(fèi)專(zhuān)欄的作者萬(wàn)維鋼曾形容讀者的評(píng)論精彩得就像禪宗的機(jī)鋒。“個(gè)人+話題”帶動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)，社群互動(dòng)，讓用戶體驗(yàn)群體社交的樂(lè)趣，連接用戶成員之間的有效需求。平臺(tái)還應(yīng)注重用戶間的線下社交，幫助用戶發(fā)現(xiàn)“朋友圈”，實(shí)現(xiàn)用戶間由弱社交關(guān)系向強(qiáng)社交關(guān)系的轉(zhuǎn)變，為用戶的深度交流提供機(jī)會(huì)，最后是實(shí)現(xiàn)社區(qū)的良性自治。基于用戶間多元關(guān)系的建立，用戶在社區(qū)間將自覺(jué)進(jìn)行有序的娛樂(lè)活動(dòng)或課程學(xué)習(xí)等，維護(hù)社區(qū)規(guī)則。

第六，內(nèi)容供應(yīng)商持續(xù)提供定制化、精準(zhǔn)化、長(zhǎng)尾化的精品內(nèi)容。隨著內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的不斷拓展，知識(shí)呈現(xiàn)的形式不斷裂變，除了文字、音頻、視頻的形式，未來(lái)將會(huì)有更多樣化的內(nèi)容付費(fèi)模式出現(xiàn)。精心耕耘某一細(xì)分內(nèi)容市場(chǎng)，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)定制化地對(duì)接目標(biāo)用戶的不同需求。

四、結(jié)論

這是最好的時(shí)代，學(xué)習(xí)知識(shí)可以信手拈來(lái)。但也是最壞的時(shí)代，知識(shí)有如汗牛充棟。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的價(jià)值在于其所提供的內(nèi)容是值得用戶“埋單”的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是硬通貨，不僅是流量貨幣，也是社交貨幣。內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間，平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間都需要社交，這是用戶付費(fèi)動(dòng)機(jī)之根本，也是內(nèi)容的潛在價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)可以有效滿足在信息泛濫時(shí)代獲取精準(zhǔn)服務(wù)的需求，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然結(jié)果，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)將成為一種常態(tài)，知識(shí)付費(fèi)也將迎來(lái)行業(yè)的春天。