試論媒體融合時代下教輔出版的數字化轉型

任玉琳

（安徽教育出版社，安徽 合肥 230000）

當前，網絡信息技術的迅猛發展使我國全民閱讀方式、教育信息化等環境發生深刻變化，出版業的理念和市場格局面臨著挑戰，圖書的融合出版已經成為出版業發展的趨勢，許多出版企業開始積極探尋出版業的轉型與融合發展。融合出版對于出版的發展模式和產品形態的改變，成為近年來出版行業討論頻率最高的熱點，而教輔圖書的融合出版由于其自身的特點已經領先于一般圖書，在業界逐步推廣。

一、教輔出版數字化的必然性

（一）國家教育信息化改革的必然要求

隨著互聯網時代的到來，我國相應制定了“互聯網+”的行動計劃，并陸續出臺了相關政策促進出版業的轉型與融合發展。這一背景下，教輔出版的數字化轉型有利于進一步推動國家優質教育資源的開發與應用，進一步推動教師與學生運用信息技術手段獲取教學資源與教學信息。因此，可以說教輔出版數字化是國家教育信息化改革的必然要求。

（二）教輔出版數字化的優勢

數字出版與傳統的出版形式相比，其優勢是顯而易見的，尤其是教輔圖書數字出版的優勢更加突出。數字出版具有更新及時、下載方便、查詢便捷、存儲巨大、便于編輯等特點，而且其實現了無紙化，可以大大降低出版各個環節的成本，避免了因圖書積壓而造成的資源浪費。數字出版的這些優勢恰恰是紙質教輔所應具備而又欠缺的，因此教輔出版數字化有利于更好地彌補紙質教輔的不足，提升紙質教輔的競爭力。

（三）滿足用戶需求的必要前提

教輔圖書的出版面向的是廣大學生群體，而通過調研我們可以發現，當前大多數學生都是從小接觸并使用電腦、平板以及手機等多媒體設備長大的。傳統的紙質教輔材料難以激發學生的學習興趣，單一枯燥的教輔形式更是難以滿足學生的學習需求。加之，傳統的紙質教輔材料由于其自身的局限性，很多過程性的學習內容難以用紙張、文字進行表達，需要借助多媒體技術進行展示，因此將單一的教輔出版模式轉變為多樣性的數字化模式，可以更好地滿足用戶的需求，在豐富教學形式、提升教學趣味性的同時，吸引更多受眾來滿足出版企業的生存發展需求。

二、教輔出版數字化的實踐探索

目前，各教輔出版企業在融合發展的道路上不斷探索創新，通過改進技術手段、改革運營模式、加大融合型人才培養力度等途徑，創造出了各種類型的融合型內容產品。但由于大家對什么是“融合”、如何融合等問題的理解存在差異，各教輔出版企業在融合出版的方式、力度、程度等方面也不盡相同。下面筆者就從融合策劃、融合模式和融合營銷三個方面，談談安徽教育出版社在教輔融合出版方面的實踐探索。

（一）基于紙書的融合策劃

“融合出版”以知識傳播和文化傳承為宗旨，為滿足讀者的個性化需求，擺脫原有紙質載體的局限性，通過搭載數字出版技術，能夠實現知識內容的立體化、價值最大化，使同一內容在不同媒體上實現多層次、多維度的呈現。而中小學教輔作為應試體制下廣大學生的輔導用書，筆者認為其“融合出版”應是在紙書內容的基礎上，根據學生的學習及考試需求，充分利用多媒體形態的不同表現形式，為學生量身打造的一整套線上線下資源與服務相結合的學習輔導方案。

例如，安徽教育出版社出版的《初中時事政治教育材料》是針對九年級學生進行日常時事政治教育，以及中考時事政治復習類的圖書。根據該書的性質，在圖書策劃階段，編輯需要將紙質和線上內容作為一個整體來考慮。首先是策劃各板塊結構、欄目名稱、功能定位等；其次是策劃各結構板塊的具體內容。對于紙質圖書中的內容策劃編輯駕輕就熟，重點是策劃線上數字板塊的內容。需要數字形式的內容策劃依據如下：一是由于圖書出版時間的限制（該書于每年4月初面市），對出版后至中考前這段時間內發生的需要考生關注的時事內容的補充；二是中考直播課，邀請安徽省內長期奮斗在教學一線的中考命題研究專家坐客直播間，為讀者深入解讀中考時事熱點專題，并進行中考命題展望；三是針對性訓練，緊密結合中考，在考前1個月內將模擬真題推送上線，讓考生進行實戰訓練。這種融合策劃理念的最顯著優勢就是紙質內容與數字資源的匹配性度高，而且便于編輯上手與把握，因為線上線下內容的策劃本質沒有改變。

（二）基于紙書的融合模式

目前，各教輔出版企業采取的融合模式常見的有APP、微信公眾號和二維碼等。這幾種融合模式各有其優缺點，APP有強大的技術做支持，使得APP具有內容更新及時、可承載的內容豐富、表現形式具有高度的靈活性和個性化等優勢，但APP在前期研發及推廣過程中均需要花費高昂的成本，且需要下載，容易造成用戶折損。大部分教輔出版社都有自己的微信公眾號，為關注自己的用戶推送有關圖片、文字、語音、視頻等內容，但公眾號與特定圖書的關聯性不強，不能為特定圖書的用戶推送有針對性的內容。而二維碼具有成本低、易制作、免注冊用戶抓取等特性，可以通過微信等入口直接實現掃碼，用戶不需要下載便可使用，為讀者提供了便利，因此，用戶的轉化率非常高。

例如，安徽教育出版社出版的《初中時事政治教育材料》一書，為將其打造成能夠實現立體交互的融合型“現代紙書”，首先通過RAYS系統，采取基于紙書的二維碼模式，以二維碼為內容的多元化延伸提供入口，將讀者圈、在線教育、音視頻互動等資源與服務融為一體。其次，借助RAYS獨特的三維立體式標簽體系，可在讀者掃描紙質書上的二維碼后，與讀者產生精準的二次交互，展現讀者的使用軌跡，并能夠跟蹤該書的實際全國發行地圖，為營銷策略的制訂提供精準的數據分析。最后，依托RAYS平臺的大數據技術分析掃碼讀者喜好，持續為讀者提供精準服務，如通過用戶在讀者圈內的留言，發現中考直播課是讀者們關注的熱點，我們便在直播課內容、時間設定及價格制訂等方面進行了研究與調整，有力地增強了讀者黏性，創造出基于紙書的額外利潤。

（三）基于紙書的融合營銷

在傳統的出版產業鏈中出版社居于核心地位控制著出版的內容以及銷售數量，但在數字出版模式中，出版社如果不轉變角色，仍然只是出版資源的提供者，將導致其內容資源與版權優勢被大打折扣，難以維持在出版產業鏈中的話語權。這一形勢要求出版企業運用互聯網思維，轉變傳統營銷理念，明確價值主張，探索融合營銷模式，實現出版企業從內容提供者向消費引導者角色的轉變，以及企業線上、線下營銷方式的互聯、互通和互融。

例如，安徽教育出版社出版的《初中時事政治教育材料》在融合營銷方面進行了以下嘗試：一是在封面及封二等醒目位置植入二維碼，在二維碼旁設置導讀語，利用導讀語將二維碼里的內容提煉成關鍵詞，通過“二維碼+導讀語”的方式將掃碼者引導至線上相關數字內容；二是利用RAYS系統的免注冊用戶抓取技術，通過后臺將該書的紙質內容的宣傳和線上資源的配置推送給所有掃碼者；三是為該書設置讀者圈，搭建讀者、作者與出版社三方之間的溝通平臺，通過作者在線答疑等方式，及時了解讀者需求，解決讀者提出的相關問題，滿足讀者的個性化需求。以上融合營銷的方式雖然還處于探索階段，但有效促進了紙質教輔的銷售。

三、教輔出版數字化存在的問題及措施

目前，各出版企業數字出版的轉型探索還處于起步階段，只是初步構建了框架，尤其是教輔出版企業并未形成專業特色的資源和服務，還存在著融合深度不夠、編輯融合能力欠缺和融合發展定位不清晰等問題。

（一）融合流于形式，需增強紙質教輔與線上內容的匹配性

當前，我國教輔出版領域開始大力提倡媒體融合，并且在出版的各個環節中有意識地對這一理念進行貫徹，但由于它們在貫徹的過程中并不能較好地實現對紙質教輔內容的良好整合及運用，使得紙質教輔與媒體融合出現脫離。通過比較目前市場上的教輔圖書可以發現，大部分出版社的數字產品與服務與其紙質圖書的關聯性不強，流于形式，忽視了用戶體驗感。由于線上內容是紙質教輔的拓展和延伸，與紙質教輔的內容是緊密相聯的，因此線上內容要在紙質教輔的基礎上進行構建。增強紙質內容與線上資源的匹配性，可以從以下幾個方面著手：一是由于紙書容量及出版時間的限制無法呈現的內容，如知識拓展性內容及時效性較強的時政類材料；二是根據學科性質，如語言類的語文和英語學科中朗讀、背誦、聽力等內容；三是需要視頻動態呈現的內容，如作圖、實驗、過程、空間和循環等；四是針對重難點題目的情境類視頻講解。

（二）融合能力不足，提高新教輔編輯的素質

在出版融合時代，首先，教輔編輯要轉變出版理念。在傳統的教輔編輯理念中，為學生提供高質量的教輔用書，保證其科學性、知識性和同步性，是教輔編輯的主要職責，但在教輔圖書數字化的形勢下，教輔編輯要在充分發揮自身內容資源優勢的基礎上，通過對內容的篩選與分類、拆分與整合，構建出適合以數字化形式呈現的線上資源與服務，逐步實現從內容提供向知識服務提供轉型。其次，教輔編輯要培養互聯網思維。在選題策劃階段就要思考如何把紙質內容與線上資源融合起來，線上需要選取哪些資源，這些資源如何呈現，讀者如何瀏覽或使用這些資源。最后，教輔編輯還要調整自身的角色定位，強化為讀者服務的意識。要學會利用互聯網技術對不同層次、不同需求的學生進行分析研究，加強與其之間的互動和溝通，從學生實際需求角度重新梳理產品結構和發展思路，為學生提供完全個性化和精準化的知識服務。

（三）融合發展定位不清晰，需立足特色，確定轉型定位

每一個出版企業都在長期的傳統出版過程中積累了大量的內容資源，擁有豐富的作者資源、編輯資源、讀者資源和渠道資源。但是，擁有優質的內容資源，不代表一定能做出優質的“數字產品”，因為兩者在表現形式、內在邏輯、傳播渠道等諸多方面都存在顯著差異。 傳統的教輔圖書的出版，重點追求批量生產，面向的是龐大的讀者群，追求的是共性化，而數字化的教育則面向終端，面向單一的讀者，追求的是個性化。如何依托傳統出版強大的內容，依托從共性服務轉向個性服務，是教輔出版企業進行數字化轉型中所要思考的重點。筆者認為，教輔出版企業首先要確定自身的特色和最具優勢的內容方向，找準龐大的讀者群中具有強烈的個性化需求的獨立個體，然后結合新媒體的特點，充分發揮新媒體快速、便捷、準確的優勢，將傳統媒體的優質內容通過互聯網傳播出去。

四、結語

總之，當前融合出版已經成為我國出版領域中一個不可逆轉的發展趨勢，在這一形勢下我國教輔出版企業在該領域內的各種嘗試與探索雖取得了一定的成就，也獲得了寶貴的經驗，但其推進還面臨很多亟需解決的問題。教輔出版企業必須深刻認識這些現實問題，努力提升編輯的融合出版能力，充分利用多媒體技術和融合思維利用好自己的內容資源，為不同層次、不同需求的學生提供更精準、更個性化的學習解決方案與服務，形成自身的特色與核心競爭力，才能在教輔圖書數字化道路上獲得持續有效的推動力。