旅游業微信公眾號營銷應用研究

蔣晨麗

(龍巖學院，福建 龍巖 364012)

我國網民規模繼續保持平穩增長，互聯網模式不斷創新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快成為網民規模增長的推動力。隨著以互聯網為代表的信息技術不斷發展以及智能手機的進一步普及，中國網民對手機上網的應用越來越廣泛。在瞬息萬變的信息時代，手機已成為主要的上網設備。微信作為一款提供即時通訊服務的APP有著不可估量的應用前景，微信公眾號營銷作為一種新型的互聯網營銷方式應運而生。微信龐大的用戶基數、開放的自由平臺、多種多樣的功能、日益完善的支付系統為微信公眾號營銷提供了良好的應用基礎。基于此時代背景，旅游業微信公眾號營銷不斷發展壯大起來。

1 微信公眾號營銷概述

1.1 微信

微信這款通訊應用軟件功能齊全，應用簡便。自2011年創立以來，微信相繼推出了朋友圈、微信支付、微信企業號、微信城市服務、截圖分享、二維碼等，有助于公眾號的大力推廣。截至2019年2月，微信的用戶數量已達到了11.12億，且仍然處于高速增長狀態。根據騰訊官方統計結果，微信用戶的職業分布中，企業職員達到40%，所占比例最高，這意味著其用戶有較為穩定的收入來源和較高層次的消費水平。對于旅游業營銷來說，微信是一個旅游業理想的新型營銷平臺。

1.2 微信公眾號營銷

微信公眾號營銷是一種互動營銷模式。微信公眾號細化了微信開放平臺和朋友圈的社交分享，結合了信息推廣、用戶服務、產品銷售、在線支付等多種功能，形成了線上線下環閉式營銷，成為極適合旅游業的一種營銷模式。微信公眾號有訂閱號、服務號、企業號三種類型，訂閱號用于每日向用戶推送信息，服務號用于為用戶提供一對一的及時服務，企業號用于企業、事業單位或非政府組織內部的連接。旅游企業需根據自身需求，選擇合適的公眾號類型。

1.3 微信公眾號營銷的特點

首先，微信的用戶數量龐大，且仍在不斷發展壯大，這使微信公眾號平臺有大量的用戶，確保了企業通過微信公眾號營銷的消費群體。其次，微信的信息發布方式簡單便捷，傳播速度十分迅速。如微信公眾平臺的訂閱號每天都可以通過群發消息達到營銷效果，方便且迅速。再次，微信的使用簡單，易于上手，老年人也能快速掌握并在日常生活中加以應用。最后，微信的營銷成本更為低廉，旅游企業通過微信公眾號平臺可以得到比傳統營銷方式成本更低的推廣渠道[1]。

1.4 旅游業微信公眾號營銷應用前景

1.4.1 帶來智慧旅游新體驗

旅游者進行旅游消費時，經常面臨購票、住宿、交通、游覽、飲食等方面的難題，跟團旅游不能滿足個性化需求，自駕游又存在各種不便，而微信避免了這些問題，為旅游消費者帶來了智慧旅游的新體驗。旅游消費者可以根據自己的興趣和喜好，選擇自身需要的旅游產品和服務，通過微信購買和支付。比如，在景區的游覽過程中，可以通過景區的微信公眾號平臺，結合GPS定位接收景區導航和語音導游服務。除了各種旅游業相關的公眾號以外，攜程的“火車票機票”、藝龍的“酒店”和大眾點評的“吃喝玩樂”都入駐了微信錢包中的第三方服務，也能為智慧旅游中的吃住行提供全新的便捷體驗。智慧旅游是旅游消費的新潮流，微信公眾號營銷在旅游業的應用為智慧旅游提供了極為便捷的平臺，旅游消費者可以非常輕松地開展一場說走就走的智慧旅游。

1.4.2 帶來旅游產品支付體系新變革

隨著通過微信購買旅游產品的人數日益增加，旅游產品的支付體系有了全新的變革。微信支付通過第三方平臺使支付更為方便流暢，易于操作。目前，已有許多家銀行都開展了與微信支付的合作[2]。旅游消費者可以非常方便地使用微信支付完成各種旅游產品的購買。從現場支付購買到PC端支付，再到移動支付的轉變，是旅游產品支付體系的新變革。微信支付的便捷為旅游者帶來了不一樣的支付體驗，旅游企業也越發重視對微信支付功能的開發與應用。

1.4.3 帶來旅游業精準營銷新方式

精準營銷需要旅游企業對旅游消費市場進行細分，準確定位，根據旅游消費者的不同需求，為其提供符合消費者需要的旅游產品。而微信公眾號營銷是旅游企業根據微信軟件的廣泛應用而采取的新型營銷方式，其完善的后臺管理程序能幫助旅游企業對消費者的性別、年齡、地域分布等屬性進行統計，對消費者的旅游興趣點、各種不同的個性化需求加以統計分析，為旅游消費者帶來精準的營銷。旅游企業根據微信公眾號后臺統計的數據，通過用戶對文章的點擊率、轉發率和收藏率，統計出用戶的旅游偏好，從而進行點對點的精準營銷，提供給用戶所需要的信息，進而推廣自己的旅游產品。定向推送內容能夠大大提高文章的轉發率和商品的購買率，為旅游企業帶來良好的營銷效果。

1.4.4 帶來優質旅游活動推廣新平臺

除了傳統的旅游活動宣傳方式以外，旅游企業也在順應時代潮流，開發新的旅游活動推廣方式，微信公眾號營銷為優質旅游活動帶來了新的推廣平臺。旅游公眾號平臺在推廣旅游活動方面起到了意想不到的作用，是旅游企業不可錯過的優質活動推廣平臺。

2 旅游業微信公眾號營銷的SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 市場基礎良好

煤巖中的孔、裂隙水結冰過程中的某一階段內，有相當量的水在零下的溫度仍未結冰，生長中的冰晶體將上覆的煤巖顆粒移開，未凍水向冰進行遷移，為冰透鏡體的形成創造了條件。文獻[24]分析了孔隙水在凍結過程中引起的巖石結構變化，對試樣各參數變化進行了定量分析，認為在-5～-20 ℃內，分凝冰機制引起裂隙的擴張。

旅游業在我國國民經濟發展中的地位日益重要。改革開放以來，很多城市便充分利用旅游資源優勢、區位優勢等，大力發展旅游業。旅游業的快速發展為很多城市的旅游微信公眾號營銷提供了大量的營銷內容，微信公眾號營銷也為景區吸引來更多的游客。

2.1.2 行業基礎完善

信息傳輸、軟件和信息技術服務業是支撐其他營利性服務業較快增長的主動力。微信公眾號營銷正是基于信息傳輸、軟件和信息技術服務業的快速發展而展開的，開展旅游業微信公眾號營銷有著完善的行業基礎[3]。

2.1.3 政策環境優良

政府一直大力支持旅游業微信公眾號營銷工作的開展，除了給予旅游企業許多政策上的幫助外，旅游局微信公眾號的運營情況也良好，為旅游消費者提供最新的旅游資訊及旅游咨詢公共服務。

2.2 劣勢分析

2.2.1 公眾平臺較多，監管難度加大

在微信公眾號營銷被廣泛應用的同時，許多商家都注冊了微信公眾號，形成了“無商不微”的現象。然而，公眾平臺過于泛濫使旅游信息真實性難以保障，高質量的旅游微信公眾號數量有限，使監管難度加大。

2.2.2 旅游業公眾號營銷的傳播力度有限

微信公眾號營銷是一種一對一或一對多的營銷方式，對用戶之間相互交流的廣度有所限制，不利于信息的迅速和廣泛傳播。旅游企業和政府部門在進行微信公眾號營銷時，面臨著傳播力度不足的問題。微信公眾號營銷更傾向于精準營銷，存在著傳播力度有限的問題。

2.3 機會分析

政府一直致力于推進智慧旅游城市建設。依托于政策支持，智慧旅游有了較大的發展。隨著城市旅游現代化水平的不斷提高，智慧旅游開始為廣大旅游消費者所選擇。運用微信公眾平臺來訂制適合自身的旅游線路，開啟一次說走就走的智慧旅游被廣大旅游消費者所青睞。旅游企業和政府部門應抓住這一時機，適時發展旅游微信公眾號營銷。

2.4 挑戰分析

2.4.1 國際化步伐較慢

微信的海外市場擴張并不順利，造成了旅游業的微信公眾號營銷之路并不能很好地開拓國際市場。微信從2012年開始進軍國際市場，推出了英文版的微信(WeChat)，但實際上在海外國家使用WhatApp的人數遠遠多于WeChat。WeChat的海外市場覆蓋率低于同類軟件競爭對手WhatApp，使旅游業很難通過微信公眾號營銷的方式打開國際市場。

2.4.2 國內競爭加劇

2016年10月27日，阿里巴巴將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級為全新品牌“飛豬”。飛豬旅行將目標客群鎖定為互聯網下成長起來的一代，飛豬目前會員數已超過2億，日均訪問用戶達1 000萬[4]。飛豬旅行的成立分搶了部分微信公眾號的旅游營銷市場。

3 旅游業微信公眾號營銷存在的問題

3.1 營銷宣傳力度不足，市場輻射力度小

如何推廣旅游業微信公眾號是公眾號營銷活動需要處理的問題之一。以“鼓浪嶼智能旅游”微信公眾號為例，用戶多為福建省內的群體，省外市場開發力度不足。微信海外市場覆蓋率較低，但旅游部門未能通過微信公眾號營銷開拓更為廣闊的海外市場。

3.2 推文質量不高，難以吸引用戶

用戶對推送的文章興趣不大，轉發和收藏的次數占閱讀次數的比率偏低。旅游業微信公眾號營銷推送的圖文信息普遍存在著無法吸引用戶轉發收藏的問題。微信公眾號營銷采取一對一、一對多的營銷模式，如果不能促使用戶轉發、分享推送的信息，就無法通過朋友圈分享來拓寬營銷的廣度，這是微信公眾號營銷亟需解決的問題。

3.3 安全性存在隱患，影響受眾信服度

隨著微信參與活動、支付等功能的廣泛應用，微信公眾平臺的安全性問題越來越受到關注。大部分用戶都有或多或少的擔憂，尤其是微信支付系統和隱私保障的安全性讓用戶擔憂。

3.4 線上公眾號泛濫，線下資源未整合

微信公眾號營銷為越來越多的旅游企業所選擇，公眾號種類多樣，政府、景區、酒店、旅行社、交通、旅游相關部門等卻沒有合理整合各項資源。線下的旅游業經營者也各自為政，資源不能有效整合串聯，既增加了游客通過微信公眾號購買旅游產品的操作復雜度，又使線上營銷不能帶動整個旅游產業鏈共同獲利。

4 旅游業微信公眾號營銷的對策建議

4.1 加強微信公眾號推廣，獲取更多粉絲關注

微信公眾號營銷需要廣泛的關注群體來取得營銷的效果，旅游業運用公眾號平臺推廣旅游咨詢。營銷旅游產品，就是借助微信公眾號的大量粉絲來轉發分享，從而進一步擴大營銷廣度。微信公眾號的宣傳推廣除了增加景區景點設立的二維碼掃描標牌、照片打印機設點、免費Wi-Fi設點以外，還可以通過旅游頻道、旅游景點的官方網站等增加旅游微信公眾號的曝光率，進而獲取更多的粉絲關注。此外，對于海外市場的開發，旅游業微信公眾號在進行推廣活動，如設置二維碼掃描標牌時，需注意漢語和英語的雙語標示，以方便外國游客關注其公眾號。旅游業微信公眾號中還可以設置專門的英語、日語、韓語等板塊，方便外國客人使用公眾號獲取自身需要的信息。微信公眾號的便捷易用能吸引外國旅游者的關注，利于海外旅游市場的開發。在外國電視頻道、報紙、雜志上進行關于旅游業微信公眾號的廣告宣傳可以提高旅游業微信公眾號的知名度，吸引更多的海外粉絲關注。

4.2 保障推文質量，實現精準推送

提高推文的質量，推送原創精品文章是旅游微信公眾號吸引用戶關注的必要要求。通過加強用戶管理，針對用戶需求進行精準營銷，留住用戶。微信公眾號有完善的后臺程序，幫助旅游企業對用戶屬性、興趣偏好、產品購買等情況作出統計。旅游企業應抓住微信公眾平臺這一功能，加強用戶管理，統計分析用戶的個性化需求，從而進行精準營銷。推送用戶感興趣的信息也會使用戶樂于轉發和收藏從公眾號獲取的信息，繼而實現免費的裂變式營銷。

4.3 提高旅游微信公眾號安全保障，打造用戶良好體驗

旅游微信公眾號可以通過綁定公眾號安全助手，開啟賬號保護功能；通過建立完善的賬號安全管理體制，保護用戶的隱私安全；通過提高信息技術水平，防止網絡病毒攻擊。另一方面，還需要提高用戶的安全防范意識，關注官方認證的旅游微信公眾號。

4.4 合理整合線下資源，提高線上商務交易量

旅游微信公眾號為用戶推送及時、有用的信息時，可以結合線下資源，合理開發利用。如旅游景點可以從商業角度聯合景點附近商家資源，結合自身優勢資源，宣傳商家品牌，給予商家可再生客戶，從而帶動公眾號的活躍度。線下資源的整合為用戶提供一個便捷易用的旅游公眾號平臺，使用戶能夠迅速購買景點門票、紀念品等，引導旅游微信公眾號增加商務交易量，獲取更多效益。

5 結語

在信息化時代背景下，微信公眾號營銷具有不同于傳統營銷的巨大優勢。旅游業需要抓住新媒體營銷不斷發展的潮流，從加強旅游公眾號推廣入手，保障推文質量，提高安全保障措施，合理整合線上線下資源，運用微信公眾號營銷，抓住機遇開拓旅游市場，宣傳旅游產品，創造更多效益，實現旅游業的新發展。