福建省智慧旅游發展的困境與應對策略

張雀艷

(福建師范大學福清分校,福建 福清 350300)

2018年3月22日，國務院辦公廳印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》指出，“加強旅游服務，提升滿意指數，實現智能導游、電子講解、實施信息推送，開發智能化旅游服務系統”。為了貫徹和落實全域旅游發展的指導意見，福建省人民政府辦公廳于同年6月出臺了《關于加快推進全域生態旅游實施方案的通知》，指出“推進智慧旅游，堅持把智慧旅游作為旅游發展的先導性基礎工程、現代監管和營銷的重要渠道、產業融合的重要技術支撐，實現福建省旅游公共服務的全面提升”。為了更好地保障福建省智慧旅游的發展，加快實現“清新福建”品牌戰略的實施，福建省旅游發展委員會圍繞如何推進智慧旅游制定了“旅游服務質量提升計劃實施意見”。本文在對智慧旅游基本特征進行分析的基礎上，分析福建省智慧旅游在發展過程中所面臨的困境，分析其原因，并提出積極的應對策略，為福建省智慧旅游的發展提供理論參考和實踐價值。

1 智慧旅游的基本特征

隨著互聯網、大數據、物聯網等技術在旅游業中的廣泛應用，智慧旅游思路已初見端倪，并且在提升旅游質量和效率方面較傳統旅游模式具有顯著的優勢。所謂“智慧旅游”是指利用互聯網、云計算、物聯網等先進技術和手段，通過便捷的移動終端設備，向旅游者提供旅游資源查詢、酒店、交通工具等相關信息，讓旅游者在旅游前就能有效掌握所需的旅游信息，以便合理規劃旅游行程和計劃[1]。相比傳統旅游模式，智慧旅游更加體現了旅游的智能化、精準化和便民化特征。

1.1 智能化

智能化體現了旅游服務與現代科技的高度融合，旅游服務部門依托大數據形成海量的旅游信息和服務平臺，游客在服務平臺上可自主對旅游路線、食宿安排、交通出行等進行規劃，也可在系統服務平臺根據游客的意愿對旅游行程進行多種規劃后選擇理想路線，形成一站式的旅游服務。對旅游的智能化進行概括，可以歸納為以下三個優勢：第一，滿足了游客的文化需求。旅游是人們娛樂休閑的放松方式，隨著人們精神需求的不斷豐富，游客開始關注旅游地區的歷史文化和精神元素。智能化能將旅游地區的歷史與文化元素進行有機整合。第二，促進了旅客的文化認同。旅游名勝不僅展現了地區環境和資源，更彰顯了地區的民族民俗文化。旅游的智能化能夠將最真實和貼切的民族民俗文化向廣大游客宣傳和傳播，旅客也可根據自己的認知將文化的表達上傳服務平臺供其他游客閱讀，促進了旅客的文化認同。第三，提升了旅游管理部門的監管效率。旅游服務平臺集聚了眾多商家旅游信息以及游客的旅游體驗和反饋，旅游管理部門可通過服務平臺直接掌握商家信息，對違反旅游管理條例、損害旅游者合法權益等可進行處罰，提升了旅游管理部門的監管效率。

1.2 精準化

旅游的精準化是基于對旅游大數據的實時監控和整理，歸納分析游客的興趣和需求，將有效的旅游咨詢按照需求發送至游客，具有對象識別、模式適配、過程管理和績效評估的精準性特征[2]。首先，旅游的精準化能有效促進社會經濟的增長，實現旅游資源的重組和分配，實現地區人員就業機會的釋放，提升旅游資源價值鏈，如：由于信息的不對等性，一些偏僻旅游資源的供給與旅客需求之間存在嚴重的阻塞，導致旅游資源的供給與游客需求之間存在供需錯位的現象，造成旅游資源浪費、廉價等問題。其次，旅游的精準化能有效提升旅游資源開發績效。“精”體現了對旅游資源前期開發的工作要“做足”“做精”“做細”，“準”體現了要將優質資源作為開發、投資和政策支持的目標，對不同旅游資源的開發實施精準施策，提升資源開發績效。最后，在對旅游資源的宣傳上做到“指向精準”“適配精準”“模式精準”。旅游業的經濟效益體現了游客對旅游資源體驗后進行的宣傳，帶動其他人進行旅游。要利用大數據分析旅游的需求，鎖定適配的目標人群，通過互聯網、短信、微信、QQ、E-mail等形式及時發送到目標人群，根據目標人群的興趣，適當推送具有針對性的旅游路線，有效提升旅游服務的精準化。

1.3 便民化

智慧旅游最大的優勢是將互聯網、物聯網、信息通訊技術等融入到旅游的業態模式中，通過手機APP、微信公眾號、一站式服務網站等縮短了旅游花費在信息搜索、購買門票的時間，使得不同的旅游任務能夠在同一時間內進行，大大縮短了旅游的時間成本。從旅游管理者的角度看，智慧旅游也實現了無紙化辦公、網絡化辦公，減少了管理部門運營成本和人力資本，節約了旅游管理費用的投入，在提升旅游管理工作效率的同時，實現了旅游的便民化。首先，在設定旅游線路規劃時，可由手機導航系統對既定的線路進行設計，游客只需按照系統提示進行操作，節省了游客的時間；其次，在旅游地點，游客通過微信掃碼的形式了解旅游地的名勝古跡以及具體線路圖，系統可根據游客的游覽時間合理分配不同景區的游覽時間，提升了游客的旅游效率。最后，游客到達名勝古跡后，可通過掃碼以語音或文字的形式介紹名勝古跡的建設背景、民俗精神、文化圖騰等。此外，系統還會根據游客的參觀數量提示旅游者及時變更旅游路線。智慧旅游的發展使得游客在整個旅游過程中切身感受到旅游的高效性。智慧旅游在為游客帶來體驗的同時，實現了旅游的便民化。

2 福建省智慧旅游的發展困境

福建省位于我國東南沿海地區，資源豐富、景色宜人、經濟發達，不僅是我國著名的旅游勝地，而且是現代化國際性的港口旅游城市。中商情報網提供的數據顯示，2018年福建省共接待入境游客達901.24萬人次，同比增長16.2%，其中國外旅客達344.19萬人次，同比增長17.5%，國際旅游外匯收入達90.92億元，同比增長19.8%，旅游營收共計6 634.58億元[3]。為了更好地促進福建省旅游產業的可持續發展，福建省實施了“智慧旅游”發展模式，但實際體驗過程中仍存在一些問題[4]。

2.1 信息技術水平存在區域差異

實踐表明，智慧旅游是在智慧城市的基礎上而建設的，而信息技術則是支撐智慧城市和智慧旅游模式建設與發展的關鍵，信息技術的建設和應用需要投入大量的資金。前瞻產業研究院發布的統計數據顯示，目前我國已規劃的試點智慧城市共有290個，預計在“十三五”期間智慧城市試點總量將超過500個，智慧城市規劃總投資達3萬億元，建設投資達到6 000億元。由此可知，地區經濟發展的水平制約著城市信息技術水平的提升，進而影響智慧旅游建設的進程。在智慧旅游建設過程中網絡覆蓋面、移動通訊網絡的普及水平、地區旅游要素的發展情況等都直接影響智慧旅游建設的進程[5]。據《2017年中國智慧城市發展水平評估報告》，福建省智慧城市發展水平高于全國智慧城市平均水平，位居全國前列，尤其是在數字化福建云計算、應急通信保障能力工程、國家醫療健康大數據中心、生態云、網絡化平臺等方面的投資超過百億元，但投資主要集中在廈門、莆田、福州等地區，而在泉州、長樂、漳州等地區的投資較低。智慧城市水平的差異體現了各地區在不同城市中對信息技術投入的差異，從側面印證了區域經濟發展水平影響信息技術應用的水平，進而導致各地區智慧旅游建設水平的差異[6]。2019年《福布斯中國》發布的全球最受歡迎的19個旅游勝地名單顯示，廈門憑借“智慧旅游”排在了世界第二，并建成了國內首個城市級全域旅游導覽公共服務平臺。福建省福州市人民政府與高德地圖、支付寶等聯手共建了在全國具有示范效應的“數字應用場景”。以廈門為代表的城市在智慧旅游建設過程中引領了國內智慧旅游的發展，體現了城市信息技術的應用水平。福建省的其他城市智慧旅游發展與廈門相比存在較大的差異，反映了信息技術水平存在明顯的區域差異，不利于福建省智慧旅游發展的規劃。

2.2 旅游服務平臺同質化

為了更好地貫徹《福建省智慧旅游規劃(2018—2022年)》，更好地推進和發展福建省智慧旅游模式，政府和企業合作開發了眾多支撐福建智慧旅游的服務平臺，如“福建省智慧旅游政務平臺”“福建旅游平臺”“福建景區智慧”“笨游福建”“福建警務”等APP和服務網站，較好地促進和提升了福建省智慧旅游的建設進程。對各類旅游服務平臺進行應用和分析發現，福建省旅游服務平臺種類多，但同質化現象明顯。首先，在服務平臺功能指向方面同質化明顯，目前開發的旅游服務平臺功能主要集中于旅游產品信息預定、旅游攻略、信息查詢、旅客評論4大主功能區[7]，且各自子功能基本趨于一致，未從游客需求的角度對所需的功能進行充分開發。2018年手機應用市場用戶評價得分數據顯示，福建省旅游服務平臺APP得分在7.5～8.1之間，用戶反饋信息指向不明顯。其次，在服務平臺推廣方式上存在明顯的“價格惡意”競爭，服務平臺為了吸引用戶，基本通過“消費返利”和“價格補貼”的形式進行競爭，這種粗放式的競爭方式會造成服務平臺企業利潤的下降，進而導致服務向低端化發展，最終影響服務品質和用戶的滿意度。平臺在提供服務的同時植入了大量的廣告和消費產品，影響服務平臺的品質。

2.3 旅游線上與線下未形成閉環

當前福建省旅游產業正處于高速發展的階段，尤其是智慧旅游發展模式的建設在全國已經起到一定的輻射和引領作用，但是旅游市場營銷模式不完善，線上與線下融合閉環尚未形成，旅游營銷以線下為主、線上為輔。以廈門市旅游市場為例，2019年廈門思明區在五一假期共接待4.95萬游客，共實現18.37億元營收，但線上營收僅為3.41億元，線下營收的市場規模達80%[8]。對其營收結構進行分析發現，線上營收主要以酒店、機票、車票等標準化程度較高的旅游產品為主，而門票、休閑娛樂、旅游服務等產品交易主要在線下進行?！盎ヂ摼W+”理念認為，信息技術的發展使游客可以在線上通過網絡查詢比價進行在線預訂支付，相比傳統線下交易能夠獲取更多的信息和資源，實現了旅游的高效性。但實際上，福建省智慧旅游模式中的線上和線下基本自成一體，未形成線上與線下融合的閉環模式。我國線上交易長期被電商平臺占據，而且銷售產品集中于價格透明化程度較高的酒店和機票，這為旅游業的酒店和機票預訂打下了堅實的基礎。而資源分散的門票和旅游服務產品線上銷售的難度高且利潤較低，導致電商平臺放棄此類旅游產品的市場份額，進而造成旅游產品在線上和線下的滲透率不高，難以形成融合閉環。

3 福建省智慧旅游的應對策略

隨著福建省移動高速互聯網技術的發展、終端移動設備的升級以及福建省智慧旅游政策的驅動，福建省智慧旅游發展走在了全國的前列。但我國智慧旅游仍處于起步階段，缺少借鑒經驗和路徑，難免在發展過程中存在問題。為了更有效地推進福建省智慧旅游的發展進程，真正在全國和世界范圍內起到引領和示范效果，必須針對福建省智慧旅游發展所面臨的困境，采取有效的應對策略。

3.1 規劃福建省各地區智慧旅游的頂層設計

頂層設計就是從發展全局的角度對智慧旅游的政策進行設計和完善，目的是為了保障智慧旅游科學有序發展和建設，協調智慧旅游建設過程中各環節要素之間的互動關系并加以統籌規劃。受地區經濟發展水平的制約，各地區在建設和規劃智慧旅游的進程中對信息技術的應用水平存在明顯的差異，導致福建省各地區智慧旅游發展水平參差不齊。福建省在推進智慧旅游發展時相繼頒布了《福建省“智慧旅游”建設總體規劃》《“智慧旅游”大平臺建設方案》《關于數字福建智慧城市建設的指導意見》等，但縱觀各地區貫徹落實的情況發現，僅有廈門市依據指導意見制定了《廈門智慧景區建設指南》，福州市則制定了建設智慧旅游的規范性要求，但未明確具體的實踐操作。因此，建議做好規劃福建省各地區智慧旅游的頂層設計。首先，在省級層面可以效仿安徽省制定的智慧旅游發展規劃，科學設計智慧旅游的評價指標、智慧旅游發展水平評定辦法以及旅游雙微指數評價體系。其次，各地級市文化和旅游局要根據福建省關于智慧旅游發展的指導意見，組織相關領域專家、企業家組織論證并起草制定符合自身地區旅游發展的智慧旅游發展實施方案。最后，各地區政府要協調智慧旅游發展所涉及的相關部門，成立各市智慧旅游發展指導委員會，督促、協調和推進智慧旅游發展進入快車道。

3.2 開發以游客需求為導向的旅游服務平臺

隨著我國旅游產業消費的升級，傳統旅游模式難以滿足大眾旅游的消費需求，智慧旅游的發展成為我國旅游產業消費升級的業態模式，APP、旅游服務網絡平臺等互聯網信息技術的出現推進了智慧旅游的發展進程，但旅游服務平臺同質化現象明顯，主體功能基本趨于一致，難以滿足消費者的不同需求。而且受價格惡意競爭的影響，旅游服務平臺品質難以保證，服務平臺利潤持續走低，制約了服務平臺開發創新的資金投入，形成智慧旅游發展的“死循環”。因此，建議開發以游客需求為導向的旅游服務平臺。首先，利用大數據技術分析福建省各地區游客消費需求情況，細分游客的需求，精準定位不同年齡和收入的群體，制定個性化的旅游服務，按照目標市場設計和制定智慧旅游服務平臺和APP，并按照精準定位的目標用戶進行推廣。其次，可以借鑒攜程網商旅模塊的功能、途牛網出境游模式的功能、去哪網比價服務的功能以及同程網休閑服務的功能，依據用戶的需求，根據企業自身擅長的主攻方向，開發滿足游客需求的功能模塊，同時根據用戶的個性化需求量身定制旅游產品，如：廈門、福州等地區可圍繞海邊度假游的主題模式進行功能開發，南平地區可圍繞環山生態休閑的主體模式進行功能開發，漳州地區可圍繞民俗文化的主體模式進行功能開發等。最后，在吸引目標用戶后，做好線上和線下的服務對接，防止游客線上與線下體驗形成反差，以優質的服務提高服務平臺的品牌知名度，形成核心競爭力。

3.3 完善旅游線上與線下資源的融合模式

智慧旅游發展的成功關鍵在于線上與線下資源的貫通融合，福建省地區智慧旅游的營收存在明顯的結構性問題，導致線上與線下資源未能形成閉環模式。因此，建議完善福建省旅游線上與線下資源的融合模式。目前智慧旅游線上與線下資源融合模式主要有“線下資源+線上平臺”模式、“綜合資源+線上平臺”模式、“線上資源+線下渠道”等?！熬€下資源+線上平臺”模式具有將線下資源擁有方與線下資源管理方進行對接的功能，這種模式適用于智慧旅游發展的初期，由于建設經驗不足，線下旅游資源可直接由線上企業進行宣傳和營銷，福建省龍巖、寧德地區較為適用?！熬C合資源+線上平臺”模式是通過投資的形式并購線上旅游公司，及時補給線上旅游資源，共同營銷旅游產品。這種模式適用于智慧旅游發展的中期，福建省泉州、漳州和南平地區較為適用?！熬€上資源+線下渠道”模式主要采取以銷售管理為驅動的對接方式，適用于旅游資源豐富和市場成熟地區，如廈門、福州等地區。對于福建省各地區智慧旅游的發展而言，無論采取哪種融合模式，都必須做好資源合理分配和利益分配的工作，積極推進線上和線下資源的有機融合和優勢互補，充分發揮線上和線下資源的無縫對接，深入挖掘資源的優勢，創造更大的旅游空間。

4 結語

隨著大數據和休閑旅游時代的到來，信息技術在旅游產業的廣泛應用使旅游空間、格局、方式和模式正在經歷轉型和升級，推動了智慧旅游形成與快速發展。福建省智慧旅游走在國內的前列，但也面臨著信息技術水平存在區域差異、旅游服務平臺同質化、旅游線上與線下未形成閉環等困境，建議通過規劃福建省各地區智慧旅游的頂層設計、開發以游客需求為導向的旅游服務平臺、完善旅游線上與線下資源的融合模式等策略來推進福建省智慧旅游的發展。