新媒體環境下天津鄉土文化傳播策略研究

周梅婷 天津師范大學

21 世紀以來，社會主義市場經濟保持良好的發展態勢，居民生活質量明顯改善，精神文化需求越來越旺盛。隨著新媒體的快速發展，鄉土文化可以借助新媒體擴大自身的傳播范圍和提高社會影響力，新媒體搭建良好的傳統文化普及平臺，成為我國優秀鄉土文化發展的重要推動力，向世界展示中華民族優秀的鄉土文化。

一、新媒體環境下鄉土文化傳播研究

(一)新媒體環境的興起

自21 世紀以來，互聯網信息技術快速發展，新媒體技術的應用范圍越來越廣，社會影響力越來越高，工作學習到日常生活都離不開新媒體技術。互聯網普及率空前提高，眾多的網絡傳播平臺讓直播行業興起，人們可以在眾多互聯網平臺上分享文化知識，進一步擴大鄉土文化的傳播范圍，實現文化共享和信息共用。不同網絡終端分別對應著不同的信息獲取方式和直播信息傳播方式，受到眾多消費者的喜愛和支持。

(二)鄉土文化

人類生存繁衍過程中會適應自然條件的變化，發展出具有不同區域特征和民族特色的文化，這就是鄉土文化。鄉土文化包含不同地區和民族的精神風貌、民俗習慣、生活方式、歷史建筑等，是勞動人民在長期社會實踐活動中積累的寶貴財富，世世代代傳承下來的鄉土文化，經歷歲月長河的洗禮，是不同地區和民族生存發展的見證者，是中國傳統文化的重要組成部分，映射出我國傳統文化的發展曲線。不同民族生存發展過程中積累的寶貴經驗和優秀智慧，最終凝成獨具特色的鄉土文化，它擁有較為廣闊的群眾基礎，從優秀的民間藝術中汲取養分，最終綻放出嬌艷動人的花朵。

自古以來，天津都是重要的商貿地區，人民生活富足，商業貿易快速發展，天津擁有眾多的非物質文化遺產，以及特征鮮明的鄉土文化。但是，傳統生產方式發生變化，根植于農村的鄉土文化失去了生存空間，鄉土文化呈倒退式發展。如今，繼承和弘揚鄉土文化已經成為社會大眾關心的熱點問題。

二、新媒體對于鄉土文化的傳播的價值

(一)新媒體傳播的視覺化、形象化、交互性有利于鄉土文化的宣傳與推廣

新媒體能夠給觀眾帶來良好的視覺體驗，新媒體傳播更加生動形象，在塑造文化品牌形象和提高文化品牌知名度中起到重要作用。相較于傳統媒體來說，新媒體的交互性特點讓社會大眾更樂于接受和使用新媒體。“信息傳播使用過程中，接受者和傳播者都掌握一定的信息控制權，是信息的雙向交流模式，這就是交互性”。網絡信息技術的普及和運用，降低了信息的傳播使用成本，提供多元化的信息傳播渠道，個人可以在網絡終端發布信息，也可以在網絡終端接受其他人分享的信息，共同分享和交流信息。新媒體能夠加深用戶對鄉土文化的印象，進一步擴大鄉土文化的社會影響力。

(二)創新了鄉土文化的傳播方式

中國鄉土文化源遠流長，博大精深，擁有很多寶貴的非物質文化遺產，流傳下來很多珍貴的傳統文化技藝，這些鄉土文化的技藝以家族式傳承為主，如鏨花工藝等。但是，傳統的技藝傳承方法已經不適應當下的社會環境，很多優秀的文化技藝后繼無人。必須繼承、保護和創新民間傳統工藝，才能滿足社會大眾的精神文化需求和傳統文化技藝的傳承需求。網絡技術和數字技術的發展，能夠繼承和創新傳統民間工藝，用視頻、圖畫等方式保存傳統工藝，既能夠擴大傳播范圍，又可以延長保存時間。

(三)擴展了優秀鄉土文化的傳承空間

網絡技術的應用和發展，進一步擴大傳統工藝的創新空間和傳承范圍。舉個例子，文化展覽館利用數字媒體技術進行展覽文物的數字化處理，通過數字技術復制文物的特征，建立立體清晰的三D 呈成像，用于記錄展覽文物的原始形象，一旦文物發生意外損壞后，也可以根據保存的原始圖像進行文物修改。不僅如此，還要善于利用新媒體技術，擴大傳統文化的傳播范圍和提高傳統文化的社會知名度，充分利用新媒體交互性的特點，與受眾保持良好的溝通互動關系，建立起雙向傳播渠道，實現跨區域和跨時間的傳統文化傳播，促進我國優秀鄉土文化的可持續發展。

三、天津鄉土文化傳承中新媒體傳播的現狀

天津自古因為漕運而興起，在明永樂二年十一月二十一日正式筑城，是我們中國古代唯一一個有確切建成時間記錄的城市。天津的飲食文化、城市文化以及歷史文化都是相當有特色的。

(一)天津具有豐富的文化資源，但知名度、美譽度不高

盡管天津有著豐富的文化資源，可是天津文化品牌的知名度較低，部分優質的文化資源已經形成文化品牌，也擁有一定的社會知名度，如泥人張、楊柳青年畫等，可是，大量文化資源的知名度較低，甚至很多本土居民都不了解當地傳統文化和特色文化資源，文化資源的社會價值和社會地位并不匹配，歸根到底是因為傳統文化品牌的知名度較低。

而且，非物質文化遺產主要采用家族式傳承和口頭傳承的方式，會大大限制非物質文化遺產的傳承路徑，傳播范圍狹窄，社會知名度較低，很多偏遠地區的非物質文化遺產甚至出現傳承斷層。因此，必須要重視提高傳統文化品牌的知名度和社會影響力，才能防止非物質文化遺產的消失。

(二)天津鄉土文化網站群定位不準、形式單一、內容重復等問題

新媒體的應用范圍越來越廣，會影響人們的生活方式和思維觀念，天津市要合理利用新媒體技術，開展文化宣傳和文化品牌推廣工作。首先，圍繞優秀鄉土文化建立宣傳網站，申請微信公眾號和微博賬號，然而，網絡宣傳平臺內容枯燥乏味，并沒有貼合群眾的文化需求，觀眾并不會仔細閱讀報道內容。而且，沒有綜合考慮不同地區和居民的需求差異，形式呆板僵化，內容枯燥無味，文化網站包含眾多的文化信息，但是并沒有明顯區別于其他的文化網站，同質化現象較為嚴重，沒有做好文化資源的市場定位工作。而且，以文字介紹和圖片展示為主，沒有及時更新網站內容，大多是老舊的視頻資料，難以引起讀者的興趣。

(三)天津鄉土文化數字化平臺傳播內容更新速度慢、互動少

網絡宣傳平臺的核心是資源質量，雖然建立多樣化的文化宣傳平臺，但是不重視及時更新內容，沒有采用多樣化的文化宣傳形式，依然難以起到良好的宣傳效果。社會大眾具有較為強烈的好奇心和求知欲，及時更新內容資源才能提高受眾的忠誠度，幫助受眾養成定期閱讀的良好習慣。不僅如此，沒有充分發揮新媒體的交互性，受眾只能被動接受網站信息，而無法提供自己的反饋意見，單向傳播會降低觀眾的互動欲望。雖然會在網絡宣傳平臺上舉辦各類活動，但是參與人數較少。因此，雖然已經建立多樣化的文化傳播平臺，但是平臺的社會熱度較低，難以提高文化品牌的知名度，也難以培養忠誠度較高的文化受眾。

四、天津鄉土文化傳播的新媒體傳播策略

(一)積極與新媒體合作創新建立完善的數字化媒體傳播機制

確定市場定位是整合數字化平臺的基礎和前提，政務平臺和公眾平臺的市場定位各不相同，公眾平臺的受眾是社會大眾，要根據社會大眾的文化需求和審美傾向，確定信息傳播的內容和方式，增強互動性，提高審美性，采用多種多樣的宣傳方式，定期更新內容，降低內容的理解難度，開展多樣化的活動，重視產品創新，融入天津傳統文化獨有的元素。

如今，在互聯網信息技術和網絡交流平臺的基礎上，建立科學完善的信息傳播機制，進一步擴大傳統文化的宣傳范圍，根據傳統文化的傳承需求和實際傳播情況，建立相應的規章制度和管理準則，保證數字化媒體平臺有序發展，做好文化傳承和傳播工作，與其他社會團體保持良好的合作關系，促進鄉土文化的現代化發展，滿足社會大眾的精神文化需求。例如8月19日，天津楊柳青古鎮與景典傳媒達成整合營銷推廣合作，景典傳媒將為天津楊柳青古鎮景區持續的整合營銷服務，幫助楊柳青古鎮從文化旅游品牌全面曝光、用戶精準觸達、品牌IP 打造、閉環轉化變現等環節實現全面升級。充分結合線上線下營銷資源，在京津冀把楊柳青古鎮的品牌打響，讓更多的游客能夠去到天津，去到楊柳青古鎮。與新媒體保持長期穩定的合作關系，科學使用數字技術，采用多種多樣的文化傳播方式。

(二)充分利用移動新媒體、網絡社交平臺，多渠道融合傳播

將天津優秀的鄉土文化元素融入到影視節目創作中，既能夠提高文化知名度，又能夠深入挖掘天津優秀鄉土文化的經濟價值。手機、平板、電腦等都可以觀看電影和電視劇，是大眾喜聞樂見的文化傳播方式，而且也會引起人們的討論和交流。

比如智慧北辰指揮中心搭建了“智慧化、信息化”的政務新媒體。平臺智慧北辰建設，借鑒了國內外智慧城市建設經驗，結合北辰發展實際，圍繞“美麗天津示范區、北部中心活力區、綠色產業創新區”的城市規劃定位，設計了文化傳承板塊，借以宣傳天津北辰地區的優秀鄉土文化。

(三)不斷提升鄉土文化品牌新媒體傳播的時效性、互動性及服務性

目前，受眾需要及時發布新消息的信息平臺，重視用戶的使用體驗和交流感受。在新媒體環境下，文化傳播平臺要開展多種多樣的互動活動，與用戶保持良好的溝通關系，增強用戶對文化傳播平臺的認同感和依賴感。利用VR等現代技術進行更加立體化、形象化的文化傳播，讓用戶收獲不一樣的信息感受，努力豐富文化功能，更好地服務于用戶。

(四)新媒體營銷與傳統營銷相結合，打造形式多樣、立體化的營銷環境

很多企業重視文化傳播，建立專業的網絡宣傳平臺，但是宣傳推廣策略難以吸引用戶。企業聘請高素質的銷售人員，根據企業的實際經營情況和文化特征，制定獨具特色的營銷策略。新媒體動搖傳統媒體的市場地位，使傳統媒體仍然擁有廣闊的群眾基礎，社會信任度較高。綜合使用新媒體和傳統媒體，采用多種多樣的傳播方式，制定具有文化品牌特色的營銷策略。整合和利用大數據，做好市場定位工作，進而制定企業的經營發展決策。搜集整理與文化推廣相關的數據資料，了解影響受眾的因素，才能進一步提高傳統文化品牌的社會知名度。