產品品牌創建及品牌再塑造

向家祥 懷化學院

在市場經濟帶動下，品牌的作用也不僅局限于識別產品，尤其是具有較大影響力的成功品牌，能夠為市場主體帶來較大的經濟效益。懷化因獨特的地理優勢，具有豐富特色產品，包括芷江鴨、沅陵酥糖、黔陽冰糖橙、碣灘茶等，雖然品牌數量較多，但品牌主體大而不強。究其原因與品牌意識淡薄、缺乏品牌戰略思維等因素有關，以此陷入品牌趨同性與品牌建設滯后的局面；對此，加強品牌再塑造研究意義重大。

一、品牌對產品的重要性分析

(一)品牌定義

產品品牌與商標，雖然都是產品外在包裝，是產品信息傳達的關鍵，但含義完全不同。尤其是在激烈的市場競爭環境中，產品品牌不僅僅是為了識別商品，即產品代表符號，更具有一定的文化內涵，是消費者與市場主體雙向互動溝通的有效媒介。與產品屬性標簽的產品商標不同，品牌能夠將產品特征或功能，以無形的途徑向消費者傳遞，通過消費者的溝通識別，對產品性質有著深入的了解，以此實現產品信息多層次與全方位的傳遞。如通道侗織錦，是湖南四大民族織錦代表性特，是非物質文化遺產品牌，更是懷化地區最具有濃厚文化底蘊的名片，品牌與旅游業的結合，對通道侗族傳統文化傳播有著積極促進作用。湖南省文化廳與非遺保護中心等部門，也在進一步保護這一非遺特產，以努力打造侗族文化品牌，帶動通道縣侗錦事業的繁榮發展，這也說明了打造產品品牌的重要性。

(二)重要作用

品牌對產品產生與發展的重要作用，主要體現在以下幾方面；一是區別于同類產品。市場同類產品多不勝數，品牌標志能夠為消費者挑選產品做出有效抉擇；對此，也具有引導消費者的作用，同時具備法律保護。如黔陽冰糖橙特產，榮獲國際地理標志產品展覽會水果類唯一金獎，被列入國家原產地保護地理標志產品，含糖12.8-14.5%，味濃甜且肉質脆嫩，深受消費者喜愛。以“品黔陽冰糖橙，享世間好口福”的品牌在多種橙類回國中脫穎而出，作為全省推薦品牌之一，美名遠揚且深受市場歡迎，也成為了消費者不二選擇。二是確保產品質量。進入市場后的產品，其質量問題由經銷商與生產者等市場主體負責，從而為消費者提供質量保障。如懷化芷江鴨特產，歷史悠久且品牌馳名中外，是最有象征性的懷化味道，線上線下推廣的懷化芷江鴨品牌，質量都是有所保證的。三是產品認知作用。消費者在選擇產品時，除看重價格外，更看重品牌影響力。品牌認可度高的產品，銷量也是相對理想的；對此，品牌的重要性不言而喻。如沅陵酥糖產品，品牌名氣可與徐福記等糖果品牌媲美，且包裝精美，具有沅陵縣地方特色，以及潤肺通腸等功效，相傳在明朝中葉開始制作；對此，大眾的認可度相對較高。四是帶動產品促銷與信息傳播。品牌增加識別度的同時，更利于產品信息的傳播。如雪峰烏骨雞特產，其維生素、氨基酸等微量元素豐富，食用滋補價值也是經過中國營養源研究所認證的。不僅營養高，同時味道口感清香，肉質更是迎合大眾回味，品牌對此類信息的傳遞，也成為了雪峰烏骨雞產品銷量提升的重要原因。五是賦予產品靈魂，提高產品的文化價值。消費者對產品的好感度，得益于品牌對消費者心理與物質需求的滿足。如明山石雕特產，用于建筑裝飾材料方面，得益于均勻細膩的石質、清洗紋理，以及優越的成板性。用于收藏方面，得益于朝廷貢石歷史，如明山石硯等，具有較高的觀賞與實用等價值；對此，加大品牌塑造與傳播意義重大[1-2]。

二、產品品牌創建要求

(一)取名

品牌取名要求較高，應圍繞產品屬性與銷售范圍等信息，準確進行產品定位，最后確定品牌名稱。同時在取名時，應當注意滿足以下要求，一是可讀性，即發音響亮流暢且不拗口。二是有寓意性。傳播正能量的同時，具有吉祥、平安等寓意，迎合中國人的講究心理。三是有故事性，讓大眾記憶深刻，增加好感度。四是顏色搭配與產品性質特征相貼合，有密切內在聯系。五是富有親切感與雙向互動作用，從而在市場中起到有效傳播的效果。如靖州雕花蜜餞產品，被稱作是“舌尖上的藝術品”。雖然是特色民族食品，但更像是形色別致與美如玉琢的工藝品，即民族文化結合美食文化的民間藝術珍品。相傳是叫甜姐的侗家媳婦，在靖州雨災后，利用蜂蜜調整未成熟柚子苦澀味、曬干后形成。這一民間故事與人們追求美好生活向往、贊美勤勞智慧的心理相迎合。經歷史考究與飛山太公”楊再思有關，蜜餞得以代代相傳。雕花蜜餞也被稱作是萬花茶，除柚子外，還包括紅豆、黃瓜、瓜筒子等原材料，如西紅柿可雕海棠花，刀豆可雕蘭花，瓜筒子可雕仙人柱，塑造了色型味豐富的蜜餞食品。雕刻手法包括透雕、圓雕等多種方法，立體感與欣賞價值更高，文化內涵豐富。造型花樣較多，包括孔雀開屏、福臨門、燕子銜春等，讓人如癡如醉，寓意著福氣與吉祥、好運。雕花工藝不僅有著傳承的意義，更迎合了綠色餐飲的風潮；對此，通俗又高雅的品牌取名，更利于大眾好感度的提升，從而聲名遠播。

(二)表現形式

主要體現在以下幾方面；一是具象表現。包括自然界的人或物等。二是抽象表現。多利用圖形符號抽象表現品牌寓意，利用點線面等元素組合成的幾何圖形，傳遞象征性的視覺沖擊，給人神秘感受與聯想空間。三是文字表現，可以是漢字、外文或數字。如鳳嬌碣灘茶品牌設計，以唐代美女為主，揭示了歷史悠久的茶文化，同時與唐代貢茶文化相切合。鳳嬌拼音端正大氣，與繁體字的鳳嬌二字相呼應。整體以金色為主，提高了品牌的高端感與親切感。碣灘茶憑借外形與清香口感，無數次獲得名茶評比金獎，更被稱作是“獲獎專業戶”，以此用金色更能渲染碣灘茶的獨特工藝技術與產品屬性。

(三)創意手法技巧

產品品牌圖形設計，為達到最佳的創意效果，應當合理選擇圖形設計的內容元素。品牌圖形講究文化性與識別性等特征具備，創意設計過程中，可通過漸變或對比、對稱等手法表現；除此之外，還包括重構手法、重疊手法等表現技法，需要通過對比篩選，確定最佳的品牌圖形。如靖州楊梅品牌設計，可選擇侗族鼓樓等帶有地域標志性的圖形，經過表現技法調整，迎合品牌實用性、審美性等特征要求，提高產品知名度與外在品質。

三、品牌再塑造要點

品牌再塑造是品牌形象的升級，也是復雜且繁瑣的過程，不僅需要融入品牌傳播中文化底蘊，還需要緊跟時代發展步伐，賦予其更明顯的時代特征。品牌再塑造設計要點如下；

(一)再塑造條件

人們生活水平不斷提升，物質需求基本滿足；與此同時，更注重精神滿足，從而對產品牌提出了更高要求。在社會經濟帶動下，產品品牌競爭越發激烈，繁瑣的品牌形象，儼然不符合秉持簡約主義大眾的審美，同時在視覺沖擊力、表現形式、內容含義等方面不盡理想，直接影響品牌效應傳播與市場銷量。但對品牌的改進升級是冒險的過程，尤其是對老字號品牌，可能會降低品牌在大眾心目中的最終印象與好感度，還需根據時代趨勢需求與大眾審美喜好進行合理改造，帶給大眾更高的吸引力與更豐富的文化內涵，營造別致的情感體驗[3]。

(二)切入點

產品品牌再塑造的切入點，主要體現在以下幾方面；一是原品牌的主要元素應當盡可能的保留，傳統元素不能全部換新，以此保留在消費者心目中的最初印象與產品地位。二是迎合大眾簡約主義心理，去除繁瑣的設計元素，以此增強視覺沖擊力。人們的價值觀念逐漸發聲轉變，更喜歡簡約形色搭配，尤其現代主義設計發展，將簡約品牌設計推向極致。這種視覺明了的設計，給人清新與透亮的感覺，從而達到以少勝多與突顯個性的設計效果。注重色彩搭配能夠釋放品牌張力，同時語言涵義更加深刻。但簡約不是空洞與簡單，需要遵循簡約之美，要求細節耐人尋味，設計功能本體回歸，單純變化但不教條，能夠突顯出圖形的視覺美與創意美，最終實現形式、意圖的完美表達。主要體現在文字簡約、色彩簡約、版面簡約等方面。三是豐富故事情節與文化理念，便于品牌內涵與產品信息傳播。如穿絲籃產品，由一色的楠竹制作，百根竹絲經過高溫煮烤后，不會生蟲與發霉，可盛裝食品。同時竹絲巧妙緊密搭配，具有經久耐用與美觀大方等特征。這些產品信息可融入到品牌再塑造中，加深消費者對品牌的印象與認可度。四是增強圖形差異感，讓人易于區分與記憶。

(三)設計思維

品牌再設計實現了產品文化的傳承，以及品牌形象的升華，傳遞的內容更加豐富，更利于消費者認可與選擇。其定為方向主要以隨心、時尚與科技等流行文化；節約簡樸意識、社會責任感等主流文化；演繹中國傳統文化元素的傳統文化為主。品牌再設計的思維，主要體現在以下幾方面；一是品牌形象空間立體感。如洪江血耙鴨產品，品牌以主體形態圖案為主，輔以文字說明，能夠讓消費者從任何角度，通過觀察品牌形象與色彩、圖案，即可判斷產品屬性。二是視覺比例關系。比例關系直接影響視覺飽滿度；對此，在品牌再設計中應當加強注意。

四、總結

商品市場競爭激烈，產品間的差異逐步縮小，通過品牌創建與再設計，能夠給消費者帶來心理引導與視覺新鮮感。尤其是合理的品牌再設計思維，能夠建立與品牌定位相符合的信息組合，為品牌創新發展奠定良好基礎。與此同時，需要放大品牌聚集、擴散、磁場與溢價等效應，提高產品市場占有率，逐步向國際市場進軍，切實發揮引領帶動作用，為整體帶動區域品牌夯實基礎。