新媒體背景下的城市宣傳片制作探討

楊曼 廣州市廣播電視臺

城市宣傳片是一張城市名片，體現城市特色，傳播城市文化，對城市的形象建設具有重要作用。但縱觀國內許多城市宣傳片，幾乎變成了政績匯報片，“歷史——產業——高新區”是固定套路。不僅“千城一面”，而且單向式的展示手法，與二十年前的城市形象片并無差異。而當下的傳播語境，已經由手機、觸屏、網絡這些終端設備及傳播技術重新架構，如何適應新媒體的特點，將城市形象宣傳片的單向傳播變得更加互動，使其在創意、內容、技術上更具受眾黏性，充分彰顯時代屬性和城市精神，成為值得探討的話題。

一、新媒體給城市宣傳片制作帶來的挑戰

(一)審美個性化

在新媒體出現之前，城市宣傳片的播出途徑是傳統的電視媒體平臺，選擇空間相對固定，審美趨于一致。但新媒體帶來了信息的噴涌，彈指之間，即可獲得各種碎片化的知識或娛樂信息，極大的開闊了受眾的眼界和思想。終端日趨多樣，影像信息內容豐富，受眾選擇空間擴張，使得受眾的審美變得豐富而多樣。以往千“片”一律的城市宣傳片，難以滿足受眾日漸個性化的審美口味。

(二)人文質感化

在傳統媒體語境下，城市宣傳片的傳播是單向式，以“官方”口吻匯報式呈現工農商、產學研等產業意象，而忽視了聚焦于城市主體——人，使片中充斥著高樓大廈、立交橋、大工業生產、科研生產線，執迷于版圖與數據，卻缺乏微觀細節，無從在故事中體現人文關懷與城市的溫度。而恰恰是點狀的細節聚焦，貌似無心實則精密布局下，編織起使某座城市卓然于其他城市的人文精神內涵肌理。

(三)投放精準化

新媒體的傳播感受可謂是疊加狀態，看似開放、包容、海量，但背后的大數據挖掘，卻分分鐘在揣摩終端用戶的喜好。它根據從各個app 上捕捉到的用戶年齡、職業、收入、購物記錄，進行著“用戶畫像”，從而“精準投放”數據庫想讓個體看到的內容。這種語境下，城市形象片是否需要以一張臉孔來獲得萬千關注和青睞，值得商榷。

(四)傳播場景化

技術革命浪潮疊涌。6月25日，中國移動舉辦了5G+發布會，中國移動董事長楊杰現場發表主旨演講《實施5G+，共贏新未來》，發布了“5G+計劃”等重磅消息。其中，在個人數字內容消費領域，中國移動將實施“5G+超高清賦能數字內容產業創新發展”計劃，打造覆蓋影音游漫書的全場景沉浸體驗生態，全面革新用戶視聽體驗。可以預期的是，4K/8K 視頻制播能力，豐富的內容和形態，移動化、場景化、沉浸式、個性化、交互化、社交化，將全面顛覆城市形象片的傳播場景。

二、新媒體背景下的城市宣傳片制作策略

(一)提高風格辨識度

宣傳片的制作，想脫穎而出，就必須具有極高辨識度。從外包裝上看，有攝影、音樂、后期包裝可以輔助，在內涵上，有歷史文化標簽可以根植。這些維度，代表著視覺、聽覺與情感共鳴。而這些，都必須立意先行，宣傳片的操刀者，需胸有成竹，才能自如運用這些技巧。

1.立意為先。如《紅樓夢》中曹雪芹借林黛玉之口說作詩“第一立意要緊”，王國維《人間詞話》把多種多樣的藝術境界劃分為三種基本形態：“上焉者，意與境渾；其次，或以境勝；或以意勝。”城市宣傳片亦然。城市宣傳片有其承載的使命，或宣傳城市形象，“宜商宜居宜游”，以便于招商引資；或宣貫城市發展宏圖大略，如申奧申亞。不同的應用訴求，要求我們在立意上要有所傾斜和取舍，而不可貪大喜功，求大求全，而要從城市的根脈中，去提煉出城市的格局和境界。

2.攝影適度炫技。從基本的推拉搖移，到習以為常的延時、航拍、移軸，技術，對宣傳片的操刀者來說早已如探囊取物般嫻熟。但也要警惕“炫技”過度的宣傳片：大量移軸鏡頭下的現代城市，如樂高積木樂園一樣，有一種迷你感，與臺詞所說“現代科技”是否一致？一鏡到底下的城市街巷，悉數被攝入鏡頭的竹竿挑起的晾曬內衣物是否還代表著我們深愛的城市？技術始終是為主題服務，色彩、構圖、光影，都需要與本片要傳達的語義相一致。

3.音樂契合場景。在優秀的作品中，音樂能起承轉合，是全片吸引人的亮點。如北京2018年推出的城市宣傳片，以“聽”為題眼做文章：清晨的鳥叫，象棋落子的“啪”、抖空竹的“咻”、烤鴨在火爐里的“滋滋聲”，喚起了人們對美好生活的記憶；高鐵飛馳的“呼呼”聲，手機自拍的“咔咔”聲、支付成功的“滴滴”聲，是科技進步的鼓點。全片沒有臺詞，僅有不同節奏的音樂、現場聲，或悠揚，或舒緩，或振奮，以聽、觸、品、看，串聯起北京的種種面貌；廣州的最新城市宣傳片，則以“月光光，照地堂，蝦仔你乖乖訓落床”和“花城百花開”等經典粵式音樂進行新編，結合畫面，整條片既耐看又耐聽。

(二)強化人文歷史標簽

對于現代化的城市來說，高樓大廈總是相似的，而將城市區分開來的，是內涵氣質與城市精神，而凝聚這些的，正是歷史人文。如成都宣傳片中，街頭巷尾三五人群圍在一起喝茶下棋，憨態可掬的大熊貓，熱辣辣的火鍋，令人叫絕的川劇變臉，這些畫面都帶給人“巴適”的直觀感受，這正是成都在全國有口皆碑的“最適合生活的城市”標簽化的一面。在廣州最新城市宣傳片中，一盅兩件的廣式早茶、醒獅、扒龍舟都不可或缺；杭州的蘇繡，濰坊的風箏這些流傳千年的人文基因，流淌在城市的血脈中，成為城市最具辨識度的標簽。

如果城市的高亮標簽是皮影戲，也大可以皮影戲為技術手段，創作一條城市宣傳片。在實際應用中，也不乏用沙畫、動畫人物、歷史名人為主要元素進行創作的宣傳片，都值得借鑒。

(三)版本多樣化

所謂版本，并非是15 秒、30 秒、1分鐘、3 分鐘這種簡單的長度區分。新媒體語境下，受眾的關注力非常短暫，需要以秒數計，迅速捕獲受眾注意力。如同不同微信用戶，接收到不同信息推送一樣，城市形象片在新媒體投放中，大可制作不同風格、不同內容的版本，定向推送給公務體制內人員、外商、企業、文化從業者、意見領袖等，這些人在自己的領域內具有行業影響力，他們的轉發和評價，會帶動宣傳片的口碑傳播。

(四)場景化講述城市故事

蘇州推出城市形象微電影《蘇州情書》，片名就流露出一種眷戀與典雅的文化情愫，韻味細膩綿長。而“思念一個城市久了，心就會漂泊”這樣的開場告白，直接點題：這是一個人與城市互相依存的故事。年輕的新加坡華裔女孩，來到蘇州這座城市，尋覓心靈的港灣；在尋覓過程中，邂逅了一位生活在杭州的本地男孩，由此展開了情感的棲身之路，也探尋到了蘇州這座城市的脈搏。片子沒有激昂的宣教，而是將這段小確幸娓娓道來，有吳儂軟語的蘇州話，有音樂噴泉前的浪漫回眸。鏡頭以電影般考究的構圖，徐徐展開蘇州畫卷，呈現蘇州博物館、沈從文筆下的水鄉小鎮等地標，也有詳細的人文、地理介紹，但這并沒有讓人感到咄咄逼人，而是在舒緩的音樂中，偶像劇般的情節鋪陳中，讓人充分體會到感受到蘇州是一座從骨子里流露著情調的城市，是一座時尚與古典并存的城市，是一座尋找嶄新生活的城市。

另外，在《香港十年》的制作中，就考慮到了受眾在情感上的活動，以普通大眾為視角，每集通過一個人物切入或者圍繞幾個人物展開敘事。第一集通過一個1997年7月1日零點出生——和香港特區同歲的小女孩切入，第二集通過一個香港人負債后東山再起的故事來呈現1997年亞洲金融危機以來香港經濟發展的歷練之路。以故事為載體，以情感為軸線，將自然風光、城市人文、歷史文化、品牌特色巧妙結合，形成立體化呈現不失為好的策略。這樣的城市宣傳片制作策略，在新媒體時代下，是尤為適用的[2]。

三、結語

在新媒體傳播語境下，城市形象宣傳片要充分利用先進的技術手段，也尊重受眾的主體意識及越來越個性化的審美口味，在飛速的網頁翻轉與手指點擊中，以新穎的立意、精心的布局，快速捕捉受眾注意力，促進傳播影響力。讓技術服務主題，讓手段促成傳播，講好城市故事，擦亮城市名片，塑造城市形象。