探析電視受眾身份和收視行為的演變

韓金杰

（湖南師范大學，湖南 長沙 410081）

中國電視50年的歷史，無論是傳輸手段、內容形態、平臺布局等都深刻打上媒介技術革新的烙印。從內容生產上看，學者周建新將其發展歷程總結為：節目創新經歷了從“宣傳品”為主導到以“作品”為主導。再到以“作品”為主導的三個發展階段。作為內容生產的重要因素，電視受眾在電視內容形態演變的過程中，它的身份角色也不斷被賦予新的意義。技術的變遷革新了電視的存在形式和文化內涵。在過去，媒介接觸的機會少，傳播范圍有限，而且電視節目內容單一，以教化功能為主導。隨著平臺三網或者四網的發展和融合，整合行業優勢，多種渠道和終端出現，使得電視所生產的內容“無處不在”“無孔不入”。

一、從圍觀到體驗電視受眾身份的演變

在上述提到的電視內容作為宣傳品——作品——產品發展階段來看，可將電視觀眾分為對應的受教育者——觀賞者——消費者三個層次。這也是受眾角色變遷的路徑，從早期的圍觀電視，到Web1.0時代的受眾參與電視，Web2.0的受眾選擇電視，再到現在媒介融合，電視成為文化產品，受眾可以自主的體驗電視。

電視出現的初期，電視節目制作、播出的技術和人力都有限，所以電視更多的是一種宣傳工具，用于告知，最常見收視行為是“圍觀”。“你播我看”的收視格局，受眾完全處于被動，這時的電視所帶來的新鮮感和神秘感，使電視帶有極強烈權威感，甚至形成受眾的崇拜。也正是因為電視觀眾的好奇感，它擁有極強的說服力。隨著通信技術和互聯網技術地融入，無論是電視的數量還是電視內容的種類都豐富起來，受眾手里多了一個“遙控器”，雖然依然是有限的傳播內容。但此時受眾可以根據自己的興趣和時間選擇所要觀看的節目內容。

進入新媒體時期，互聯網交互功能增強，媒介融合框架逐漸明晰，加之移動終端普及，電視觀眾可以參與到電視節目中去，這種融合語境下的電視傳播活動中媒介和受眾愈發顯示出一種內在的默契，一種參與性文化內涵的表現。受眾互動是技術上實現的可能，而受眾參與是文化和社會規范的塑造，技術和文化的默契就是這一時期受眾角色身份的突圍。

受眾參與性意識逐漸增強，傳統媒體因其自身的技術限制，不能和新媒體相提并論，但是傳統電視媒介也在努力嘗試。比如湖南衛視去年開創的一個“快樂由我造”的互動模式，利用自身的品牌形象，與時下用戶活躍度很高的社交軟件（抖音、快手等）搭建互動平臺，受眾可以通過上傳自己拍攝的短片展現自己。這種參與性體驗帶有傳統媒體所體現的權威感會使得受眾更有成就和滿足感。甚者，在宏觀互聯網發展的下半場，傳媒產業在技術的作用下，“多屏”趨勢深化，受眾被明顯分割，傳統的電視受眾流失嚴重，廣告收益急劇縮水，求新求變成了迫在眉睫的問題。此時，受眾對電視的依賴性減弱，自主選擇意識也隨著技術的發展變得更為多元，不會是單純的“你播我看”，所以電視的時空限制讓受眾轉向“小屏”。體驗式的“收視需求”成了受眾的需要，現在做得最成功的就是中央電視臺的系列“付費頻道”，比如風云音樂、懷舊劇場、世界地理、風云足球等等多達20多個專門付費收看頻道，專注于用戶某一項的收視體驗。

這種從圍觀到體驗的受眾角色并不是直線性的發展趨勢，融合媒介語境下，這種角色收視體驗也是融合的。無論是電視還是互聯網都是在追求“眼球經濟”，吸引更多的關注是它能夠長久的生存下去的關鍵。“爆款”往往都是受眾角色全方位的體現，圍觀的狂歡——選擇的接近——參與的沉浸——體驗的滿足，這是一種極具融合性的角色呈現。

二、新媒體時代受眾是“積極受眾”

傳統電視的收視行為已經變成了跨屏收視行為，呈現出場景化、自主碎片化和多任務整合化的特點。受眾身份的演變就是受眾作為電視內容消費主體意識逐漸強化的體現，有學者將新媒體時期的受眾稱為“積極受眾”。但是，“積極受眾”根據其本身的性格特點、所處環境和教育背景的不同分為不同的種類。第一，積極搜索瀏覽信息的受眾；第二，與媒介內容進行互動的受眾；第三，就是隨著媒介技術發展而產生的參與媒介生產的受眾。狹義的受眾就是單指傳統媒體的用戶和觀眾，新媒體的出現，受眾群體被擴大，積極性和自主性被提高。那么，電視的受眾與新媒體“積極受眾”之間的有何異同呢？

新媒體時期電視受眾也在某種程度上呈現出“積極受眾”的特性。首先，融合性。電視受眾在媒介融合的背景下呈現出多樣的融合特點：身份融合、互動融合、終端融合、接觸融合等。此時的受眾成為“寵兒”，多屏爭相搶占的“領地”。電視媒介內容產生的效果多以其他移動終端媒介的傳播得以延續，并在自由互動的平臺上凝結集體智慧，最后形成所要達成的傳播效益。受眾成了鏈接這個“生產線”的關鍵，在此過程中，受眾接觸到多元媒介內容，電視內容上網，以往圍坐在電視機周圍觀看節目，如今受眾在跨媒介的使用中產生流動。加上接觸習慣的延續，電視收看的接觸習慣會延續到新媒體應用上來。現在的網絡視頻電視化，新媒體內容電視化呈現，就是受眾接觸習慣的融合。同樣，電視受眾是“積極受眾”還體現在受眾的生產性，費斯克認為受眾是意義的生產者，受眾在生產的過程中獲得滿足。在新媒體時期，受眾生產的內容成為電視內容屢見不鮮。而且電視想要生存下去，要緊跟熱點和潮流，但是即時和現場感，電視是無法企及的，所以最直接的是由受眾自主參與節目創作或者直接成為節目創作的內容。

三、反思電視媒介傳播的窘境

多屏時代的到來，一切媒介形式新舊交替的命運更加顯著。紙質媒介的式微、廣播媒介的夾縫生存都給電視媒介敲響警鐘。現在，電視的衰落趨勢越來越嚴重，電視臺已經經營困難，盈利也大量縮水。第一，廣告流失：互聯網分割了廣告市場，尤其消費主力的受眾市場，廣告收入是電視媒體的主要經濟來源，所以困境可想而知。第二，受眾分流：碎片化的閱讀和移動平臺的普及，越來越多的受眾被吸引到互聯網平臺。第三，受眾高齡化：據調查長期穩定收看電視的受眾年齡層次普遍較高。第四，節目內容嚴重失衡：電視媒介為了收視率加大對電視劇和娛樂節目的投入力度，使得“泛娛樂化”現象嚴重，對社會產生負面影響。

在融合媒體時代下電視傳播生態發生變化，也就要求電視自身求新求變。不論是技術革新上，還是傳播體制、制度機制、文化融合以及受眾需求上，多維度創新構建全新的電視傳播生態。不過，電視媒介的內容和平臺優勢，容易出精品，充分利用資本的力量，促進臺網融合傳播。受眾是視聽產業的核心消費者，要融合互動社交功能，讓受眾參與到電視當中來。營造一個既滿足受眾需求又有助于構建傳播生態平衡的狀態。

四、結語

從萬人空巷的“圍觀”到形成多元融合的傳播生態，電視作為文化產品依舊是不可或缺的社會要素。受眾在多屏、跨屏時代角色地位的演變決定了受眾收視行為的改變，從受教育者到自主參與者，受眾不斷宣示著自己傳播主體的“主權”。“體驗式”的電視收視習慣，成了電視媒介生產內容的最高目標。當然，不得不承認，電視發展的這幾十年來，它的變化和革新取得了巨大的成就，但是技術的發展捉摸不定，所以緊跟受眾需求，創新理念，將其付諸實踐，使中國電視與時俱進，構建良好的傳播生態。