融媒時代電視綜藝節目的營銷創新策略

陳婷婷

（貴州民族大學傳媒學院，貴州 貴陽 550025）

隨著新舊媒體在信息傳播中的不斷結合，信息傳播的平臺更加廣闊，傳媒行業格局發生重大改變。融媒時代背景下，電視綜藝節目數量急劇增加，內容也更加趨向多樣化，受眾因此擁有更多的選擇，在競爭激烈的環境下，綜藝節目要想吸引受眾并保持穩定發展，電視綜藝節目的營銷便顯得尤為重要。

一、融媒時代電視綜藝節目營銷的必要性

新型的平臺、多樣化的內容與形式、強大的受眾流量是互聯網數字媒體的特征，也是吸引傳統電視綜藝節目變革的誘導因素。電視綜藝節目為了在融媒時代謀得生存，必須進行傳統營銷向跨界營銷的轉變。

（一）綜藝節目依賴于傳統的電視媒介，生存壓力大

隨著互聯網媒體的發展，類似于電視、報紙等這類的傳統媒體的功能被弱化。根據最新統計，截至2018年12月，我國網民規模達到8.29億，互聯網的普及率近60%，其中手機網民規模達到了8.17億，網民使用手機上網的比例高達98.6%。融媒時代背景下，綜藝節目賴以生存的電視媒介地位不保，傳統的電視受眾被電腦、手機等新平臺分流，各種視頻APP也應運而生，受眾的選擇更加多樣化，導致電視綜藝節目面臨前所未有的壓力，生存困難。因此，電視綜藝節目必須拓寬媒介傳播途徑來創新傳統的營銷方式，在融媒時代謀得新的發展。

（二）融媒時代電視綜藝節目數量多、類型多樣，競爭激烈

傳統的電視綜藝節目產出有限，受眾沒有更多的選擇，不必過度推銷即可擁有相對穩定的受眾、相對可觀的廣告收入，融媒時代背景下，電視綜藝節目數量繁雜、種類多樣，人們選擇權增大，綜藝節目受眾規模小、廣告收入不佳成為綜藝節目必須面臨的現實問題。就我國目前綜藝節目來看，既存在像《極限挑戰》這樣的明星真人秀節目，也存在《中國式相親》這類的相親節目，同時美食綜藝、情感綜藝、歌唱綜藝、配音綜藝等多種類型的節目大量涌現，在數量上呈跳躍式增長。如何在眾多綜藝中推陳出新，如何在激烈的競爭中脫穎而出，實現營銷策略的創新是關鍵。

二、融媒時代下電視綜藝節目的營銷困境

電視綜藝節目在融媒時代的發展舉步維艱，很多綜藝節目未能準確定位，綜藝節目創新不足、需求錯位、成本把控不嚴、營銷措施不力等問題普遍存在，影響著電視綜藝節目的發展。

（一）國外節目引入同質化，缺乏創新

根據近些年來國內綜藝的發展來看，本土化的綜藝節目寥寥無幾，更多的是對國外綜藝節目的模仿，普遍缺乏本土化的創新，同質化現象突出，導致節目質量不高。此外，我國電視綜藝市場模仿傾向嚴重，綜藝節目在數量上呈現出虛假繁榮的態勢，比如《爸爸去哪兒》節目火爆之后，隨后便涌現出大量的親子互動節目，《中國好聲音》一經推出便取得不錯的成績，隨后大批類似的歌唱選秀節目在各個衛視競相推出，但是，這些根據市場反響所衍生的同宗綜藝節目，在形式和內容方面缺乏創新，后勁不足，缺乏觀眾關注，大多以失敗告終。

（二）網絡自制綜藝興起，分流傳統電視綜藝節目的受眾

融媒新時代，綜藝節目擁有更加廣闊的發展平臺和形式，大批網絡自制綜藝對傳統的電視綜藝節目進行分流，給電視綜藝節目造成挑戰。與傳統的電視媒介相比，網站自制綜藝成本低、形式新穎靈活，且受眾可以進行直接及時的互動交流，提高了觀眾參與度，吸引了大批流量。比如說網絡自制綜藝《奇葩說》，受眾不再處于傳統的你看我演的狀態，他們在觀看的同時可以投票，這直接增加了網絡受眾的參與熱情，通過這樣的互動，《奇葩說》在第一季占據話題榜單，在收視方面也取得了不錯的成績。相較而言，傳統的電視綜藝節目必須依賴于電視媒介，在固定的時間段、固定的衛視播出，不僅限制了受眾的觀看條件，并且和受眾的互動性不強，傳統的電視綜藝節目和受眾的互動通常表現為撥打熱線電話、發送固定短信等形式，或者通過另外建立微博、微信公眾號等方式進行營銷和交流，增加了受眾的互動成本。

（三）新媒體整合營銷力度不足

融媒時代，電視綜藝節目還存在推廣策劃不到位，力度不足的問題。電視綜藝節目利用新媒體進行推廣策劃、制造話題方面的能力有所欠缺，因此達不到精準、有力的效果。比如說安徽衛視的《耳畔中國》，這檔綜藝以民歌為載體和主要內容，形式新穎，內涵豐富，在業界口碑極佳。但是，節目組雖然通過微博、微信進行推廣宣傳，但是宣傳的范圍被局限在行業內，也沒有有效利用貼吧、論壇等多種新媒體渠道進行推廣，導致該綜藝在新媒體中欠缺流量，熱度始終無法提升，口碑極佳的節目被動陷入尷尬境地。

三、融媒時代電視綜藝節目的營銷創新策略探析

融媒新時代，信息網絡賦予了受眾群體更大的話語權和更多樣的選擇，電視綜藝節目要想在夾縫中獲得新生，必須迎合大眾需求，創新營銷模式。

（一）迎合大眾需求，發展精品綜藝節目

首先，要對市場進行深入調研，采用分眾化視角，精確定位不同受眾的需求，以此為根據，合理確定節目的類型和受眾群體。其次，對于從國外引入的文化，切忌一味模仿，要注重創新，使外來優質節目本土化，要注重走出去，多一些原創電視綜藝，努力走出國門。再者，要注重節目本身的質量，提高綜藝節目的思想內涵，防止節目走向媚俗化，打造口碑綜藝，進行口碑營銷。比如《中國好聲音》節目，一開始就精準定位，樹立精品意識，準確定位節目模式，采用反選方式打造節目，最終以創新的形式和優質的內容擁有大批受眾流量。

（二）學會對比營銷、借勢營銷以增加節目的話題度和關注度

融媒新時代，相同類型的節目數量繁多，容易引起大眾審美疲勞，相同類型的綜藝節目要想脫穎而出，獲得廣告收益和足夠的流量，必須學會對比營銷和借勢營銷。節目組可以利用已具備一定知名度的綜藝，反其道而行，通過變換規則和內容，吸引受眾。比如《我是歌手》欄目就在之前節目的基礎上，將草根歌手更改為明星歌手，使具有專業水準的歌手在一起角逐，不僅吸引大批粉絲，擁有了流量，也創新了節目形式，增加了新鮮感。此外，電視節目中的廣告植入也要借勢營銷，傳統硬核廣告為受眾所反感的原因是因為其無趣且割裂節目內容，采用借勢營銷手段來軟化廣告，能夠提升節目效果。比如《絕對唱響，名師高徒》節目中，某汽水品牌就是借助自身品牌標志實現對自身產品的宣傳，同時將產品融入節目，向受眾展示了節目的主題。《奔跑吧兄弟》也是將某一酸奶品牌融入節目游戲，在不影響受眾娛樂體驗的同時，成功實現產品營銷。

（三）多方位利用新媒體，拓寬營銷渠道

在融媒新時代，開展電視綜藝節目的營銷工作時，應當立足于傳統途徑，同時充分利用新媒體，實現二者的有效結合。對于綜藝節目而言，除了依靠電視媒介吸引受眾外，還要適應受眾碎片化的需求，利用網絡進行分銷，做好電視資源的網絡移轉工作。比如可以像《最強大腦》一樣，將節目播放版權獨家或者多方授權給網絡播放網站，也可以像湖南衛視一樣自建網站播放平臺“芒果TV”,電視傳統媒介和新型網絡媒體相結合，進行功能互補，提高節目價值。此外，電視綜藝節目要充分利用多媒體進行推廣宣傳，融媒新時代，微博、微信、抖音等平臺擁有廣大的受眾和流量，電視綜藝節目可以建立微博、微信公眾號，創建抖音號，分享節目日常，實現和受眾的交流互動，通過線上充分的互動交流，提高節目的知名度，吸引公眾關注節目。

綜上，融媒時代下，要使傳統的電視綜藝節目獲得新生，必須順應新媒體發展的趨勢，迎合受眾需求，精準定位，通過打造精品節目、創新營銷策略吸引受眾，在新舊媒體的融合中提高電視綜藝節目的競爭力。