試論主流媒體如何在新媒體環境下掌握話語主導權

劉青 珠海廣播電視臺

隨著社會經濟水平的不斷提高，各項基礎設施建設都得到了很大的完善。信息技術的迅猛發展使媒體行業發生了變革，主要表現在媒體生態和新聞的傳播渠道都發生了很大的變化，現在人們獲取新聞不再只是通過報紙和電視，而是采用新興的方式進行信息的獲取。新媒體的大環境下，各種自媒體形式風生水起，這為主流媒體的發展帶來了一定的挑戰性。要在日益激烈的競爭中脫穎而出，掌握話語的主導權，就必須提高自身的發展水平。馬克思的唯物辯證法強調事物與事物之間都是相互聯系的，要用辯證的眼光看待問題。具體來說，主流媒體與新媒體環境下興起的自媒體不是互不相容的關系，也有很多媒體用實際行動證明了不論在多么復雜的環境下，依舊能夠掌握話語的主導權。本篇文章將圍繞新媒體環境下的主流媒體展開，對新媒體環境下主流媒體的發展狀況以及如何掌握話語主導權兩方面展開分析和論述。

一、新媒體環境下主流媒體的變化

(一)傳播理念發生了變化

在新媒體的大環境下，主流媒體傳播新聞的理念發生了變化。具體來說，一方面，主流媒體不再只滿足于原來的廣播、電視以及報紙對新聞進行報道和傳播，現在不論是報紙還是電視新聞都出現了網絡版，不僅僅是各種新聞APP增加，像“騰訊新聞”、“澎湃新聞”以及“鳳凰新聞”等等，還通過微信公眾號的推送將新聞傳播，像“齊魯晚班”、“大眾日報”等等都有自己的官方公眾號，能夠實現與報紙、電視新聞的同步。

(二)傳播方式發生了變化

傳統的傳播方式中，不論是廣播、報紙還是新聞都是單方面的將新聞呈現給百姓。觀看的人會在電視機前、廣播前進行評論，但是相關的媒體并不能知道這些內容。但是在新媒體的大環境下，主流媒體對新聞的傳播方式發生了變化，人們可以通過微信公眾號、各種新聞app以及其他形式發表自己對于新聞的看法與感受，主流媒體也看到這些反饋的內容，甚至可以在新聞上報道。舉個例子來說，在傳統的新聞播報時，播報內容就僅僅是新聞本身，但是在新媒體的大環境下，新聞報道會在最后的階段把網友的評論也播報出來，即“相關網友針對這一新聞，也表示...”，不僅反映了聽眾的真實想法，拉近聽眾與新聞之間的距離，也能夠幫助主流媒體對觀眾輿論的捕捉，在報道新聞時有一定的參照意義。

二、主流媒體如何在新媒體環境下掌握話語的主導權

(一)保持新聞的權威性和優先性

在新聞的傳播中，有一個很大的特點，就是要求新聞的“新”。具體來說，當一個新聞出現時，主流媒體要第一時間捕捉新聞的相關信息，在新聞報道中占得先機。如果主流媒體能夠保持的優先性，將新聞的最新情況呈現給觀眾，將會對輿論起引導作用，觀眾也會持續關注著主流媒體，這在很大程度上能夠增強話語主導性。舉個例子來說，在河北設立雄安新區這個重大的新聞，一開始是由新華社進行報道的，也就是說第一手資料是新華社呈現給觀眾的，盡管后來又有許多家媒體也進行報道，但是觀眾還是愿意關注新華社的報道，因為新聞的優先性十分重要，觀眾也能夠更相信最先報道新聞的組織。

與此同時，不能只顧新聞的優先性而忽略了它的權威性，盡管要在第一時間內將新聞內容呈現給觀眾看，但不能為了爭先，而不顧新聞的質量。現在有很多的媒體在進行報道時對新聞的真實性和權威性不負責任，導致錯報新聞、亂報新聞的現場發生。因此，要想在新媒體環境下掌握話語的主動權，一定要保障新聞的權威性和優先性。

(二)要做有觀點、有思想的主流媒體

在新聞的傳播過程中，不僅僅要注意新聞的“新”，對新聞的深度也要有所挖掘，使新聞的報道更具意義。對新聞進行深度挖掘的分析，是媒體人的責任，也是要求。在信息化水平迅速發展的今天，引起關注的不是新聞本身，因為隨處都可以看到新聞，可貴的是主流媒體對新聞進行報道后的思考和見解，這些思考能夠幫助觀眾離新聞更近，明白新聞背后的真相和意義，同時引發他們對社會現狀進行思考。現在有不少媒體已經認識到了深度報道的重要性，各種調查類節目應運而生，獲得了很高的收視率，比如像深度報道類的節目《焦點訪談》、《今日說法》等等。對新聞進行深度報道，能夠增強主流媒體的權威性，同時也能夠對觀眾產生很大的影響。因此，要想在新媒體環境下掌握話語主動權，要對新聞進行深度報道，使新聞具有一定的思想。

總的來說，新媒體環境對于主流媒體來說是一把雙刃劍，既有機遇又有挑戰，主流媒體要充分發揮自己的優勢，同時從多方面進行改進來迎接挑戰，確保在復雜的環境中仍然占據優勢，掌握話語的主動權。