融媒時代高校宣傳話語空間的重構思路

章夢天 江西財經大學現代經濟管理學院

隨著信息傳播技術的普及應用與融媒時代的到來，高校學生網絡新媒體使用數量激增。雖然高校宣傳也跟隨時代步伐做出了搭建高校微博、微信等自媒體用以高校文化宣傳，但由于高校宣傳運營技術缺乏專業性、信息傳播監管存在隨意性等問題，造成了學校宣傳話語空間的逐步喪失，學校宣傳生態鏈受到破壞產生斷裂。高校是國家人才培育的高地，肩負著培育國家棟梁的責任與使命，高校可以憑借高地優勢基于高校宣傳工作義務，審視自身文化資源，重構宣傳話語空間權力，重新占領宣傳輿論主陣地[1]。

一、融媒時代，高校宣傳話語空間現狀

(一)身份角色無法適應融媒需求

融媒時代，進一步打破了傳統宣傳中傳播與受眾的身份限制，傳播組織者的優勢地位也逐步受到削弱。反觀高校宣傳，現今正處于傳統宣傳發展的瓶頸期，其正需要一種新式的宣傳組合手段及形式，以保全其話語空間高地牢牢占領的功能需求。而對于融媒時代的新媒體傳播技術，大部分高校的使用水平仍處于初級階段，高校對新媒體的宣傳使用僅為較淺層面，而深層次的資源整合重組，宣傳組織架構并未進行改良。這直接導致了，由于學校宣傳角色尚未從根本上獲得轉變，遭受融媒時代沖擊后高校宣傳話語空間拓展止步不前，甚至偶有宣傳話語空間境況愈下的情況。

(二)宣傳工作封閉

高校以往傳統宣傳工作，由于校園系部眾多、宣傳側重各不相符，多以宣傳隊伍單打獨斗，與系部宣傳各行其道為文化宣傳發展工作常態。各自為戰的宣傳工作模式，使本就松散的高校宣傳話語權進一步遭受分割，校園宣傳生態斷層愈發明顯。缺少統一、合理、有效的統籌高校宣傳工作，受到融媒宣傳浪潮的沖擊后，容易產生宣傳話語空間被占領、被分割的現象，對于學校宣傳發展是極為不利的。

(三)宣傳內容單一

高校師生是高校宣傳的第一受眾，當前學校宣傳多以傳統報刊、雜志類居多，宣傳內容主要以校內師生風采展示為主，可閱讀性不高，無法調動師生閱讀激情，參與熱情。

二、融媒時代，高校宣傳話語空間重構路徑

(一)整合宣傳資源，構建宣傳主體格局

基于融媒體框架，高校可以優化整合校園當前宣傳資源，設立校園宣傳媒體中心或類似部門，下設編輯策劃、影音剪輯、網絡運營等分部，通過集群效應，各部分信息獲得最大程度的共享，也使得高校新聞資訊能經過全方位的處理后再進行傳播擴散，保障了新聞的時效性。傳媒中心設立后的主要任務是統籌分部的宣傳信息處理、高校重大新聞宣傳事件時間段內的策劃、高校新聞信息、照片匯總等。媒體中心的設立使得高校可以根據信息數據源的特點展開分類，從而根據其特點分送至不同媒體，達到重大新聞，紙媒網絡傳媒次第傳播，娛樂動態新聞，自媒體運營的信息分送宣傳方式，進而達到保障高校宣傳話語權威性與真實性并舉，娛樂性與動態性齊飛的宣傳話語格局。

(二)搭建宣傳平臺

融媒體時代下，高校宣傳話語空間的格局很大一部分程度上取決于網絡宣傳成功與否。[2]面對融媒時代為高校創造的機遇及挑戰，高校應適當調整傳統媒體宣傳的占比，適當添加和探索新媒體宣傳，構建以高校傳統媒體宣傳為基礎，注入新媒體宣傳發展活力因子的高校宣傳平臺，拓展高校話語空間。首先，高校可以通過優化和完善校園網站，實現高效宣傳平臺搭建的第一步。建設訪問率高，權威影響力強的網絡欄目，鞏固學校網絡宣傳基礎，開發多重功能為平臺建設添磚加瓦。其次，高校應重視以視覺為主的感官媒體建設推廣。通過拍攝校園宣傳片、微電影等短片故事敘述，迎合當前社會碎片化、快餐化的閱讀需求，運用軟廣告加深大眾對高校的認可度。

(三)充實宣傳內容

高校傳統宣傳，多以說教為主，宣傳效果不佳。融媒時代高校應相應擴充宣傳內容，并針對宣傳內容調動受眾踴躍發表看法，使宣傳受眾由傾聽者向討論者角色轉變，促使形成高校宣傳的良性互動，進而達到鞏固高校宣傳話語格局，拓展高校宣傳話語空間的目的。

三、結語

關于中共中央推動傳統媒體和新興媒體融合發展的時代任務要求，在融媒時代來臨之際，高校重構話語空間建設必須抓住技術基礎，開放宣傳發展內容形式，整合校內宣傳工作人員，促使高校宣傳工作走向專業化、統籌化、先進化，在高校宣傳領域迎浪而上，打造高校空間建設新格局。