《博物》雜志官方微博內容分析

孟婷

摘? 要? 對《博物》雜志官方微博進行內容分析后發現，《博物》雜志官方微博的內容涉及動物植物、天文地理、生活百科、文明文化等各個領域，其中與動物植物有關的內容最多，其微博選題的主要來源是回答粉絲的提問，其微博與粉絲互動頻繁，語言生動活潑，適合網絡傳播，并成功塑造了一個“你身邊的科普達人”的形象。

關鍵詞? 《博物》雜志;微博;內容分析

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0050-02

1? 研究價值

1.1? 理論價值

以“博物雜志”為主題搜索知網中的文獻，共304篇相關文章，其中與所期望主題相關的新聞與傳播文獻共13篇。經過分析，13篇論文旨在研究雜志官方微博的營銷策略以及傳播路徑和策略，即使涉及內容分析，也是泛泛而談，沒有深入分析。因此，本文采取內容分析法，希望對《博物》雜志官方微博的內容進行詳細剖析，同時驗證內容分析法在微博上的適用性，并期望能對內容分析法的理論有所補充。

1.2? 實踐價值

微博作為新媒體時代的標志性媒介，影響力和傳播力遠超傳統的報紙、雜志、廣播、電視。而《博物》雜志官方微博作為傳統媒體向新媒體轉型成功的典范，其微博的運營經驗值得傳統媒體，特別是雜志學習和借鑒。因此，本文通過分析《博物》雜志微博的內容與傳播特點，希望為傳統媒體提供實踐經驗。

2? 研究目的

《博物》雜志是《中國國家地理》雜志社旗下的博物學科普雜志，于2004年創刊[1]，《博物》雜志官方微博于2009年8月28日開通，2009年12月28日發出第一條微博，目前其官方微博擁有粉絲820多萬名。

作為傳統媒體中在新媒體領域取得一定成績的代表，本文通過對其微博進行內容分析，旨在探討：

1）《博物》雜志官方微博的內容是什么？

2）《博物》雜志官方微博的內容有哪些特點？

3）《博物》雜志官方微博傳播特點是什么？

3? 研究方法

3.1? 預試驗

在進行正式抽樣之前，為保證分類目錄的準確和正確，先對《博物》雜志官方微博的全部內容進行瀏覽以熟悉整體情況，隨后通過隨機抽樣，從2010年至2017年的每個月中隨機抽取10條微博，共抽取960條微博，分析單位為一條微博，進行預試驗，得出以下結論。

1）微博選題來源。（1）2010年到2012年上半年微博選題的主要來源有：第一，雜志內容搬運到微博上，具體可分為新雜志內容預告和舊雜志內容搬運;第二，日常科普，主要包括記者工作內容劇透、熱點事件科普、自選題等。（2）2012年下半年到2017年，微博選題的主要來源轉移到通過回答網友的問題進行科普。

2）微博內容主題。（1）2010年到2012年上半年內容的主題設置以專業生產內容（PGC）為主，具體的是與雜志內容和雜志社選題息息相關，日常選題以編輯部的活動和熱點事件為主。（2）2012年下半年以后，內容主題的設置以用戶生產內容（UGC）為主，與受眾互動密切，人們在生活中遇到不知道的東西可以隨時艾特博物雜志官方微博，博物雜志來進行回答。

3）微博傳播方式。以文字加圖片或視頻為主，2015年后加入了原創長文章，語言風格變得更活潑、更網絡化。

3.2? 抽樣

經過實際統計，《博物》雜志微博從2010年到2017年一共發布了8 839條微博，由于每年微博的發博數量不同，為保證抽樣的代表性和準確性，本文選擇從2012年到2017年，用Excel生成隨機數表，在這六年中每年抽取100條微博組成樣本，共600條;本文的分析單位為一條微博，即將每一條微博當作一個整體對其進行分析。

3.3? 分析類目及其定義

本文將分三個層次對樣本進行分類，具體類目的定義如下。

1）選題來源。選題來源是指微博內容的選題從哪里得來，或者說微博內容的選題依據是什么，又細分為來源雜志內容、來源粉絲互動、來源記者故事、來源日常科普、來源轉發和其他六類。（1）來源雜志內容：指微博的內容是從雜志內容中截取的片段或濃縮雜志的內容以適應微博140字的容量所發布的微博，一般帶有內容出處的書名標記。（2）來源粉絲互動：指微博的內容是為回答粉絲的提問而發布的，其中包括與普通粉絲和大V的互動。（3）來源記者故事：指微博內容是通過展示記者采寫過程而發布的，一般會配上采訪現場照片。（4）來源日常科普：指根據微博特性重新策劃的選題，與雜志內容并無太大關系。（5）來源轉發：微博轉發其他機構官方微博賬號的內容。（6）其他：指除上述五類來源以外的微博。

2）內容主題。內容主題是指所發布微博的內容主要涉及哪些科學領域，又細分為天文地理、動物植物、生活百科、文化文明和其他五類。（1）天文地理指微博內容涉及有關天文、氣象、地理方位、地質學等內容的微博。（2）動物植物指微博內容涉及有關動物、植物、微生物等內容的微博。（3）生活百科指微博內容涉及日常生活經驗和生活中的小技巧，比如殺滅蟑螂等。（4）文化文明指微博內容涉及文學、藝術、考古等內容的微博，比如識別某個雕塑是哪位名人等。（5）其他：指除上述四類主題以外的微博。

3）發布方式。微博的發布方式是指微博是純文字，還是文字加圖片等，具體又分為原創長文章、文字加圖片或視頻、純文字三類，定義如下。（1）原創長文章：點擊進入閱讀的長篇文章。（2）文字加圖片或視頻：微博發布140字以內的文字并配以圖片或視頻。（3）純文字：微博發布140字以內的文字內容。

3.4? 資料分析

經過對樣本的詳細分類，所得的結果如下。

1）選題來源。《博物》雜志官方微博的選題來源中，來源粉絲互動高達400條，占比66.7%，其次是來源日常科普和其他方式，占比均為10.0%，雜志內容與轉發其他官方微博所占比例僅為5.8%，排名最后一位的是來源記者故事，占比僅為1.7%。

2）內容主題。《博物》雜志官方微博的內容主題最多是關于動物植物的主題，該類內容占比高達51.7%，而生活百科和文化文明占比也相對較高，均為13.3%。

3）發布方式。《博物》雜志官方微博最常用的微博發布方式是文字加圖片或視頻，占比高達85.8%，而純文字是其第二種選擇，占比10.8%，最后一種方式是發表原創長文章，占比3.3%。

4? 結論

《博物》雜志官方微博作為傳統媒體成功轉型新媒體的典型，其微博的內容、特點、傳播方式值得傳統媒體，特別是科普雜志借鑒，通過對其微博進行內容分析，我們可以得出以下結論。

4.1? 內容特點：選題包羅萬象，方式為PGC加UGC

《博物》雜志官方微博的內容涉及動物植物、天文地理、生活百科、文明文化等各個領域，微博選題主要通過與粉絲互動，通過回答廣大網友提出的千奇百怪的問題，《博物》微博聚集了一大批愛好科普的受眾。2012年之前，《博物》微博主要是將紙質雜志的內容搬運到微博上，采用單純的PGC方式;2012年后，《博物》雜志官方微博通過回答網友隨時隨地的提問進行科普，由以往的PGC轉為PGC+UGC，議題設置的主動權由專業機構向普通大眾傾斜，PGC把關內容質量，UGC提供內容來源，增加內容的廣度和受眾參與度的同時，保障了內容質量。這種方式有兩點好處：一是內容選題來源廣泛;二是與人們的生活更貼切，科普不再是一本正經的官方講述，問題從群眾中來，科普回到群眾中去。

因此，在找到新路徑進行微博內容制作之后，經歷兩年轉型期，到2015年，《博物》雜志微博的活躍度明顯提高，尤其是在點贊數方面，2014年的年平均點贊數僅為327個，2015年上升到2 116個，2017年便達到了10 007個。

4.2? 傳播特點：語言風趣幽默，人際傳播為主

《博物》雜志官方微博經歷了從PGC為主到PGC+UGC的轉型，語言風格從嚴肅科普轉變為網絡化科普，與網友互動頻繁，更適應微博的語言環境和語言方式。網友的問題均是來自于生活，提問者的問題同時也是周圍人的問題，由提問者輻射到具有相同疑問的所有人，他們參與轉發，通過相互帶動的人際傳播方式來擴大科普效果。

參考文獻

[1]楊帆.中國海洋文化對內傳播的微博傳播策略建議[J].新聞研究導刊，2016（8）：343.

[2]王石番.傳播內容分析法[M].臺灣：臺灣幼獅出版社，1998.

[3]高輝，趙穎.科普雜志的新媒體營銷策略探析——以《博物》雜志為例[J].中國出版，2017（9）：36-39.

[4]張光斌.科普期刊的微博內容分析及其應用研究——以新浪微博為例[J].科技與出版，2012（6）：106-109.