新舊動能轉換背景下山東省應用動漫發展探索

陳少峰

摘? 要? 新舊動能轉換給山東動漫產業的發展提出新的要求，但當前山東省動漫產業發展還存在諸多瓶頸因素。山東可以通過發展應用動漫推動動漫產業供給側調整，擴大動漫產業規模，培養動漫產業發展特色并確立比較優勢，推動動漫產業鏈的多元化發展和延伸;針對新舊動能轉換的要求和動漫產業發展瓶頸，從管理理念層面、政策設計層面、消費培養層面和產業發展層面提出了推動山東省應用動漫發展的建議。

關鍵詞? 新舊動能轉換;應用動漫;動漫產業

中圖分類號? G124? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0074-02

新舊動能轉換是山東發展的重大歷史機遇，為山東轉變經濟增長方式、調整產業結構、進行供給側改革創造了良好的條件。為實現新舊動能轉換山東提出重點發展“十強產業”，其中包括文化創意產業，而動漫產業是文化創意產業的核心構成部分，這決定了動漫產業在新舊動能轉換中應該成為重點發展領域。2018年《山東省新舊動能轉換重大工程實施規劃》，明確提出“加快發展網絡視聽、移動媒體、數字出版、動漫游戲、創意設計等新興產業”，山東省文化廳制定《“十三五”時期山東省文化科技發展規劃》也將推動動漫等新興文化業態研究列為重點工作任務。新舊動能轉換給山東動漫產業發展帶來機遇的同時也提出了新要求。

1? 新舊動能轉換背景下山東動漫產業發展瓶頸

結合新舊動能轉換的新要求和“產業融合”的新趨勢，山東省動漫產業的瓶頸因素有以下幾點：

1.1? 動漫產品有效供給不足

動漫產品的有效供給指的是企業生產創作的動漫產品要符合市場需求、符合受眾心理需要和審美期待。當前山東省動漫產業主要以傳統動漫產業為主，特別是以動畫片創作為主。山東每年通過立項的動畫作品不在少數，但是進入觀眾視野的卻很少;即使是進入觀眾視野，也鮮少有能夠獲得廣泛接受的作品，這說明山東省動漫產品在有效供給上需要調整。

1.2? 動漫產業規模不理想

山東省動漫產業的整體產業規模不夠理想，原因有二：第一，山東省缺少龍頭企業。動漫企業以中小型動漫公司為主，缺乏開展綜合性動漫產業經營的大型動漫產業集團，而中小型動漫公司業務領域狹窄，不少小型動漫公司以日韓動漫代工為生，經營困難;第二，山東省缺乏動漫“拳頭”產品即品牌作品和品牌形象，所以難以通過品牌運作進行大規模的動漫產業后續開發。

1.3? 著名動漫品牌缺失

一部成功的動漫作品和數個品牌化的動漫形象對于帶動區域內動漫產業的增值和動漫產業鏈的延展具有巨大的意義和價值，比如美國漫威和DC的超級英雄漫畫近年來帶來美國影視界的巨額價值增加，日本的《火影忍者》《海賊王》等動漫的成功帶動了全產業鏈開發，成為日本動漫的“常青樹”和“搖錢樹”。雖然國產動漫的知名作品和成功形象在逐漸增多，但是山東省卻至今沒有創作出屬于自己的品牌作品和品牌形象。

1.4? 動漫產業發展特色和比較優勢模糊

為避免同質化競爭和實現良性互補發展，不論是企業個體還是區域產業，都往往會培養自身的優勢與特色，確定自身較為獨特的競爭優勢和發展模式。我國的北京、上海、浙江、廣州等地在動畫制作、漫畫原創和游戲開發等動漫主流領域已經處于領先水平，具有了一定競爭優勢。與之相比，山東省動漫產業且尚未形成自身的產業發展特色和比較優勢。而且，原創動漫、衍生產品開發等領域需要長期的積累和維護，比如動畫《秦時明月》十年磨一劍才成就國漫品牌，《一人之下》經過了數年的漫畫連載才積累起現在的高人氣。山東在傳統動漫產業領域短時間內難以形成比較優勢。

1.5? 動漫產業鏈延展模式單一

山東省以發展傳統動漫產業為主，相應地動漫產業鏈模式主要呈現為“動漫創意、動漫原創作品—平臺播出—圖書出版—衍生產品開發”的傳統模式。但是由于原創能力不強導致產業鏈從起始端就延展能力不足。其實，在產業融合背景下，“大動漫”觀念興起，動漫產業鏈依托創意和技術的雙紐帶，既可以伸向動漫產業內部主流行業，也可以伸向動漫產業的相關外部行業。目前來看，山東省在產業鏈多遠延展模式上創新能力不足，模式比較單一，這也是導致動漫產業形態創新不足的原因之一。

2? 山東省應用動漫發展前景

應用動漫屬于動漫技術輻射產品，“動漫技術輻射產品已經跨出原有的動漫創意產業的界限，是動漫產業與其他行業相互融合，共同提升的結果，是動漫創意產業的越界和擴容”[1]。在產業融合背景下，山東發展應用動漫，應該以創意和技術為雙重紐帶，以“應用動漫+”為發展思路，有著良好的發展前景。

2.1? 推動動漫產業供給側調整

發展應用動漫，為動漫企業開拓了新的業務領域。山東從事傳統動畫制作的公司，可以減少無效動畫作品供給方面的投入，將業務分散到應用動漫的開發和制作上，為教育、科普、會展、旅游、廣告、新聞等領域的企業和組織提供有效供給。

2.2? 擴大動漫產業規模

首先，發展應用動漫，拓展了動漫產業的邊界，推動動漫產業融合發展，從而聯合相關產業創造更大的價值;其次，發展應用動漫，能夠有效解決中小型動漫企業經營的困境，為其提供廣闊的可供開發的市場空間。

2.3? 培養動漫產業發展特色并確立比較優勢

如前所述，山東省在傳統動漫產業領域短時間內難以形成優勢，而探索動漫產業新形態和新領域是培養特色、確立比較優勢的有效途徑。例如，濟南動漫企業萬維動漫專注于地產動畫設計10余年，做過的地產類動畫達200余部[2]，通過發展應用動漫形成了企業特色和競爭優勢。

2.4? 推動動漫產業鏈的多元化發展和延伸

發展應用動漫，使得動漫產業通過創意和技術的雙重紐帶進入到教育、科普、會展、旅游、廣告、新聞等多個行業，使動漫產業鏈的起始端出現多種可能，產業鏈呈現多元化發展和延伸的特點，比如“應用動漫—教育—出版”“應用動漫—會展—衍生產品開發”“應用動漫—科普—電子游戲”等。

3? 新舊動能轉換背景下山東省應用動漫發展建議

新舊動能轉換背景下，針對山東省動漫產業發展的瓶頸因素和發展前景，我們認為可以從以下幾個層面推動應用動漫的發展。

3.1? 管理理念層面

推動應用動漫產業發展，首先需要的是相關管理機構的管理者和企業的從業者明晰新舊動能轉換給山東動漫產業提出的新要求，順應產業融合趨勢并轉變動漫產業的理念，樹立“大動漫”產業意識，認清應用動漫的發展價值和發展空間。建議加強對國內外發展應用動漫成功經驗的學習;以山東省動漫產業協會和各地市動漫協會為依托，開展應用動漫發展模式與發展路徑研討會，促使管理層和業界樹立應用動漫發展理念。

3.2? 政策設計層面

當前山東省動漫產業發展的支持政策主要以2008年出臺《推動我省動漫產業發展若干意見的實施細則》為主體，并根據每年的文化產業發展規劃進行調整。雖然該《細則》也提到“推動動畫技術發展”“促進動畫技術在民生領域的運用”，但是總體而言，山東省重點扶持的對象是以“動漫形象為中心”進行產業鏈開發，重點獎勵對象是在央視、省臺播出的動畫片、各種“國字號”評獎中獲獎的動畫片。建議將應用動漫納入山東省動漫產業扶持領域，在技術研發、技術推廣、設備購買、企業融資等方面出臺支持措施，設立對省內優秀應用動漫作品、優秀動漫應用模式的獎勵，從而鼓勵和推動應用動漫產業的發展。

3.3? 消費培養層面

發展應用動漫意味著動漫廣泛進入人們的生產生活，人們對動漫形式的接受、認可和消費是應用動漫順利進入市場的重要條件。日本有著深厚的動漫傳統和動漫文化氛圍，全民具有動漫消費習慣，人們完全接受動漫在廣告、教育、科普等領域的多元形式運用。但是目前我國多數民眾認為動漫是低幼娛樂形式，并給動漫打上“耽誤學習”“浪費時間”的標簽。這種刻板印象導致很多人無法接受動漫作為一種應用進入到生產與生活中，比如拒絕兒童通過教育動漫、教育電子游戲、科普動漫進行學習。在這種背景下，山東應用動漫的發展需要培養動漫文化、培養大眾對動漫的消費習慣。

培養動漫文化和動漫消費習慣，官方層面要積極宣傳對應用動漫的肯定和支持政策，因為來自官方的態度在很大程度上可以影響民眾的態度;政府機構及事業單位可以適當進行應用動漫采購，在宣傳工作上積極采用動漫形式，引導人們對應用動漫的肯定，比如2017年一部名為《原來你是這樣的山東》的動漫短片通過央視新聞與客戶端播出，趣味解讀山東發展成就，就是很好的嘗試;再次，以山東的齊魯動漫展、文化創意博覽會等作為平臺，進行動漫文化宣傳，改變人們對動漫的刻板印象，塑造動漫文化氛圍，從而培養動漫消費習慣。

3.4? 產業發展層面

1）引入和開發新型動漫技術。應用動漫發展，技術支撐尤為重要。移動多媒體客戶端上的應用動漫領域、AR/VR動漫領域、交互式動漫應用領域等對新型動漫制作與開發技術的依賴程度很高，動漫企業應積極進行動漫技術的引入和開發。

2）加強應用動漫人才的培養。應用動漫具有很強的技術導向性、產業融合性和市場開拓需求，這決定了人才在應用動漫發展中的重要作用。首先，動漫企業應該積極引入新型動漫人才，同時根據企業業務需求對員工進行針對性培訓;其次，應用動漫作為新型動漫產業形態，在其發展過程中對產業融合的把控和市場開拓非常重要，這要求動漫企業還需要培養兼具動漫藝術和技術、動漫產業運營管理的復合型人才。

3）積極開拓應用動漫市場。以“動漫+”發展思路為指導，開拓動漫在新聞廣告行業、教育科普行業、旅游會展行業的應用。“多途徑的動漫營銷是日趨激烈的市場競爭中凸顯企業特色、營造企業形象、拉近企業與消費者距離的必要手段”[3]。比如2018年七靈石動畫公司為知名糖果品牌KisKis打造的廣告動畫《KisKis！我的男友是薄荷糖》在互聯網投放并得到年輕人的肯定。動漫企業應積極與廣告公司、企業客戶開展合作，拓展動漫廣告業務，還可以參加各級電視臺、新聞網站的招投標，制作事件演示、新聞解讀的動漫視頻;在教育科普行業，動漫企業可以開發中小學教育相關的配套動漫App和學習動漫視頻;在旅游會展行業，動漫企業可以通過為旅游目的地設計動漫吉祥物和動漫宣傳片開拓旅游市場，可以開拓動漫在會展展示手段上的運用，發展動漫功能展示性視頻、動漫AR/VR體驗、動漫交互項目等。

4? 結束語

應用動漫發展前景廣闊并有助于山東省動漫產業發展瓶頸的突破，符合新舊動能轉換的要求。山東發展應用動漫，需要更新動漫產業管理理念，加大對應用動漫產業扶持，培養應用動漫消費習慣，加大應用動漫技術研發、加強應用動漫人才的培養和拓展應用動漫市場。

參考文獻

[1]金元浦，莊鵬濤.大動漫，尋找更廣闊的天地[J].藝術百家，2012（2）：36-46.

[2]李冬陽.濟南動漫產業借勢再出發[EB/OL].（2015-06-04）.http：//news.163.com/15/0604/11/AR8URRHG00014AED.html.

[3]陳海燕.網絡文學與動漫產業互動發展研究[M].成都：四川大學出版社，2017：187.