新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下山東省應(yīng)用動(dòng)漫發(fā)展探索

陳少峰

摘? 要? 新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換給山東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出新的要求，但當(dāng)前山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多瓶頸因素。山東可以通過發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供給側(cè)調(diào)整，擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模，培養(yǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色并確立比較優(yōu)勢，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的多元化發(fā)展和延伸;針對新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的要求和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，從管理理念層面、政策設(shè)計(jì)層面、消費(fèi)培養(yǎng)層面和產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面提出了推動(dòng)山東省應(yīng)用動(dòng)漫發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞? 新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換;應(yīng)用動(dòng)漫;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)? G124? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）01-0074-02

新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換是山東發(fā)展的重大歷史機(jī)遇，為山東轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、進(jìn)行供給側(cè)改革創(chuàng)造了良好的條件。為實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換山東提出重點(diǎn)發(fā)展“十強(qiáng)產(chǎn)業(yè)”，其中包括文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成部分，這決定了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中應(yīng)該成為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。2018年《山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程實(shí)施規(guī)劃》，明確提出“加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽、移動(dòng)媒體、數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等新興產(chǎn)業(yè)”，山東省文化廳制定《“十三五”時(shí)期山東省文化科技發(fā)展規(guī)劃》也將推動(dòng)動(dòng)漫等新興文化業(yè)態(tài)研究列為重點(diǎn)工作任務(wù)。新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換給山東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)也提出了新要求。

1? 新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下山東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸

結(jié)合新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的新要求和“產(chǎn)業(yè)融合”的新趨勢，山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的瓶頸因素有以下幾點(diǎn)：

1.1? 動(dòng)漫產(chǎn)品有效供給不足

動(dòng)漫產(chǎn)品的有效供給指的是企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)作的動(dòng)漫產(chǎn)品要符合市場需求、符合受眾心理需要和審美期待。當(dāng)前山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要以傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為主，特別是以動(dòng)畫片創(chuàng)作為主。山東每年通過立項(xiàng)的動(dòng)畫作品不在少數(shù)，但是進(jìn)入觀眾視野的卻很少;即使是進(jìn)入觀眾視野，也鮮少有能夠獲得廣泛接受的作品，這說明山東省動(dòng)漫產(chǎn)品在有效供給上需要調(diào)整。

1.2? 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模不理想

山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠理想，原因有二：第一，山東省缺少龍頭企業(yè)。動(dòng)漫企業(yè)以中小型動(dòng)漫公司為主，缺乏開展綜合性動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的大型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，而中小型動(dòng)漫公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域狹窄，不少小型動(dòng)漫公司以日韓動(dòng)漫代工為生，經(jīng)營困難;第二，山東省缺乏動(dòng)漫“拳頭”產(chǎn)品即品牌作品和品牌形象，所以難以通過品牌運(yùn)作進(jìn)行大規(guī)模的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)后續(xù)開發(fā)。

1.3? 著名動(dòng)漫品牌缺失

一部成功的動(dòng)漫作品和數(shù)個(gè)品牌化的動(dòng)漫形象對于帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的增值和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的延展具有巨大的意義和價(jià)值，比如美國漫威和DC的超級(jí)英雄漫畫近年來帶來美國影視界的巨額價(jià)值增加，日本的《火影忍者》《海賊王》等動(dòng)漫的成功帶動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，成為日本動(dòng)漫的“常青樹”和“搖錢樹”。雖然國產(chǎn)動(dòng)漫的知名作品和成功形象在逐漸增多，但是山東省卻至今沒有創(chuàng)作出屬于自己的品牌作品和品牌形象。

1.4? 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色和比較優(yōu)勢模糊

為避免同質(zhì)化競爭和實(shí)現(xiàn)良性互補(bǔ)發(fā)展，不論是企業(yè)個(gè)體還是區(qū)域產(chǎn)業(yè)，都往往會(huì)培養(yǎng)自身的優(yōu)勢與特色，確定自身較為獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和發(fā)展模式。我國的北京、上海、浙江、廣州等地在動(dòng)畫制作、漫畫原創(chuàng)和游戲開發(fā)等動(dòng)漫主流領(lǐng)域已經(jīng)處于領(lǐng)先水平，具有了一定競爭優(yōu)勢。與之相比，山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)且尚未形成自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色和比較優(yōu)勢。而且，原創(chuàng)動(dòng)漫、衍生產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域需要長期的積累和維護(hù)，比如動(dòng)畫《秦時(shí)明月》十年磨一劍才成就國漫品牌，《一人之下》經(jīng)過了數(shù)年的漫畫連載才積累起現(xiàn)在的高人氣。山東在傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)難以形成比較優(yōu)勢。

1.5? 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈延展模式單一

山東省以發(fā)展傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為主，相應(yīng)地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式主要呈現(xiàn)為“動(dòng)漫創(chuàng)意、動(dòng)漫原創(chuàng)作品—平臺(tái)播出—圖書出版—衍生產(chǎn)品開發(fā)”的傳統(tǒng)模式。但是由于原創(chuàng)能力不強(qiáng)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈從起始端就延展能力不足。其實(shí)，在產(chǎn)業(yè)融合背景下，“大動(dòng)漫”觀念興起，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈依托創(chuàng)意和技術(shù)的雙紐帶，既可以伸向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部主流行業(yè)，也可以伸向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)外部行業(yè)。目前來看，山東省在產(chǎn)業(yè)鏈多遠(yuǎn)延展模式上創(chuàng)新能力不足，模式比較單一，這也是導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新不足的原因之一。

2? 山東省應(yīng)用動(dòng)漫發(fā)展前景

應(yīng)用動(dòng)漫屬于動(dòng)漫技術(shù)輻射產(chǎn)品，“動(dòng)漫技術(shù)輻射產(chǎn)品已經(jīng)跨出原有的動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界限，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)相互融合，共同提升的結(jié)果，是動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的越界和擴(kuò)容”[1]。在產(chǎn)業(yè)融合背景下，山東發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫，應(yīng)該以創(chuàng)意和技術(shù)為雙重紐帶，以“應(yīng)用動(dòng)漫+”為發(fā)展思路，有著良好的發(fā)展前景。

2.1? 推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供給側(cè)調(diào)整

發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫，為動(dòng)漫企業(yè)開拓了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。山東從事傳統(tǒng)動(dòng)畫制作的公司，可以減少無效動(dòng)畫作品供給方面的投入，將業(yè)務(wù)分散到應(yīng)用動(dòng)漫的開發(fā)和制作上，為教育、科普、會(huì)展、旅游、廣告、新聞等領(lǐng)域的企業(yè)和組織提供有效供給。

2.2? 擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模

首先，發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫，拓展了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的邊界，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值;其次，發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫，能夠有效解決中小型動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營的困境，為其提供廣闊的可供開發(fā)的市場空間。

2.3? 培養(yǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色并確立比較優(yōu)勢

如前所述，山東省在傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)難以形成優(yōu)勢，而探索動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新形態(tài)和新領(lǐng)域是培養(yǎng)特色、確立比較優(yōu)勢的有效途徑。例如，濟(jì)南動(dòng)漫企業(yè)萬維動(dòng)漫專注于地產(chǎn)動(dòng)畫設(shè)計(jì)10余年，做過的地產(chǎn)類動(dòng)畫達(dá)200余部[2]，通過發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫形成了企業(yè)特色和競爭優(yōu)勢。

2.4? 推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的多元化發(fā)展和延伸

發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)意和技術(shù)的雙重紐帶進(jìn)入到教育、科普、會(huì)展、旅游、廣告、新聞等多個(gè)行業(yè)，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的起始端出現(xiàn)多種可能，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)多元化發(fā)展和延伸的特點(diǎn)，比如“應(yīng)用動(dòng)漫—教育—出版”“應(yīng)用動(dòng)漫—會(huì)展—衍生產(chǎn)品開發(fā)”“應(yīng)用動(dòng)漫—科普—電子游戲”等。

3? 新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下山東省應(yīng)用動(dòng)漫發(fā)展建議

新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下，針對山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素和發(fā)展前景，我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)層面推動(dòng)應(yīng)用動(dòng)漫的發(fā)展。

3.1? 管理理念層面

推動(dòng)應(yīng)用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，首先需要的是相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的管理者和企業(yè)的從業(yè)者明晰新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換給山東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提出的新要求，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合趨勢并轉(zhuǎn)變動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的理念，樹立“大動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)意識(shí)，認(rèn)清應(yīng)用動(dòng)漫的發(fā)展價(jià)值和發(fā)展空間。建議加強(qiáng)對國內(nèi)外發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí);以山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和各地市動(dòng)漫協(xié)會(huì)為依托，開展應(yīng)用動(dòng)漫發(fā)展模式與發(fā)展路徑研討會(huì)，促使管理層和業(yè)界樹立應(yīng)用動(dòng)漫發(fā)展理念。

3.2? 政策設(shè)計(jì)層面

當(dāng)前山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策主要以2008年出臺(tái)《推動(dòng)我省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的實(shí)施細(xì)則》為主體，并根據(jù)每年的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整。雖然該《細(xì)則》也提到“推動(dòng)動(dòng)畫技術(shù)發(fā)展”“促進(jìn)動(dòng)畫技術(shù)在民生領(lǐng)域的運(yùn)用”，但是總體而言，山東省重點(diǎn)扶持的對象是以“動(dòng)漫形象為中心”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)對象是在央視、省臺(tái)播出的動(dòng)畫片、各種“國字號(hào)”評(píng)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)的動(dòng)畫片。建議將應(yīng)用動(dòng)漫納入山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持領(lǐng)域，在技術(shù)研發(fā)、技術(shù)推廣、設(shè)備購買、企業(yè)融資等方面出臺(tái)支持措施，設(shè)立對省內(nèi)優(yōu)秀應(yīng)用動(dòng)漫作品、優(yōu)秀動(dòng)漫應(yīng)用模式的獎(jiǎng)勵(lì)，從而鼓勵(lì)和推動(dòng)應(yīng)用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3? 消費(fèi)培養(yǎng)層面

發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫意味著動(dòng)漫廣泛進(jìn)入人們的生產(chǎn)生活，人們對動(dòng)漫形式的接受、認(rèn)可和消費(fèi)是應(yīng)用動(dòng)漫順利進(jìn)入市場的重要條件。日本有著深厚的動(dòng)漫傳統(tǒng)和動(dòng)漫文化氛圍，全民具有動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣，人們完全接受動(dòng)漫在廣告、教育、科普等領(lǐng)域的多元形式運(yùn)用。但是目前我國多數(shù)民眾認(rèn)為動(dòng)漫是低幼娛樂形式，并給動(dòng)漫打上“耽誤學(xué)習(xí)”“浪費(fèi)時(shí)間”的標(biāo)簽。這種刻板印象導(dǎo)致很多人無法接受動(dòng)漫作為一種應(yīng)用進(jìn)入到生產(chǎn)與生活中，比如拒絕兒童通過教育動(dòng)漫、教育電子游戲、科普動(dòng)漫進(jìn)行學(xué)習(xí)。在這種背景下，山東應(yīng)用動(dòng)漫的發(fā)展需要培養(yǎng)動(dòng)漫文化、培養(yǎng)大眾對動(dòng)漫的消費(fèi)習(xí)慣。

培養(yǎng)動(dòng)漫文化和動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣，官方層面要積極宣傳對應(yīng)用動(dòng)漫的肯定和支持政策，因?yàn)閬碜怨俜降膽B(tài)度在很大程度上可以影響民眾的態(tài)度;政府機(jī)構(gòu)及事業(yè)單位可以適當(dāng)進(jìn)行應(yīng)用動(dòng)漫采購，在宣傳工作上積極采用動(dòng)漫形式，引導(dǎo)人們對應(yīng)用動(dòng)漫的肯定，比如2017年一部名為《原來你是這樣的山東》的動(dòng)漫短片通過央視新聞與客戶端播出，趣味解讀山東發(fā)展成就，就是很好的嘗試;再次，以山東的齊魯動(dòng)漫展、文化創(chuàng)意博覽會(huì)等作為平臺(tái)，進(jìn)行動(dòng)漫文化宣傳，改變?nèi)藗儗?dòng)漫的刻板印象，塑造動(dòng)漫文化氛圍，從而培養(yǎng)動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣。

3.4? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面

1）引入和開發(fā)新型動(dòng)漫技術(shù)。應(yīng)用動(dòng)漫發(fā)展，技術(shù)支撐尤為重要。移動(dòng)多媒體客戶端上的應(yīng)用動(dòng)漫領(lǐng)域、AR/VR動(dòng)漫領(lǐng)域、交互式動(dòng)漫應(yīng)用領(lǐng)域等對新型動(dòng)漫制作與開發(fā)技術(shù)的依賴程度很高，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行動(dòng)漫技術(shù)的引入和開發(fā)。

2）加強(qiáng)應(yīng)用動(dòng)漫人才的培養(yǎng)。應(yīng)用動(dòng)漫具有很強(qiáng)的技術(shù)導(dǎo)向性、產(chǎn)業(yè)融合性和市場開拓需求，這決定了人才在應(yīng)用動(dòng)漫發(fā)展中的重要作用。首先，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該積極引入新型動(dòng)漫人才，同時(shí)根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求對員工進(jìn)行針對性培訓(xùn);其次，應(yīng)用動(dòng)漫作為新型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在其發(fā)展過程中對產(chǎn)業(yè)融合的把控和市場開拓非常重要，這要求動(dòng)漫企業(yè)還需要培養(yǎng)兼具動(dòng)漫藝術(shù)和技術(shù)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理的復(fù)合型人才。

3）積極開拓應(yīng)用動(dòng)漫市場。以“動(dòng)漫+”發(fā)展思路為指導(dǎo)，開拓動(dòng)漫在新聞廣告行業(yè)、教育科普行業(yè)、旅游會(huì)展行業(yè)的應(yīng)用。“多途徑的動(dòng)漫營銷是日趨激烈的市場競爭中凸顯企業(yè)特色、營造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的必要手段”[3]。比如2018年七靈石動(dòng)畫公司為知名糖果品牌KisKis打造的廣告動(dòng)畫《KisKis！我的男友是薄荷糖》在互聯(lián)網(wǎng)投放并得到年輕人的肯定。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)積極與廣告公司、企業(yè)客戶開展合作，拓展動(dòng)漫廣告業(yè)務(wù)，還可以參加各級(jí)電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站的招投標(biāo)，制作事件演示、新聞解讀的動(dòng)漫視頻;在教育科普行業(yè)，動(dòng)漫企業(yè)可以開發(fā)中小學(xué)教育相關(guān)的配套動(dòng)漫App和學(xué)習(xí)動(dòng)漫視頻;在旅游會(huì)展行業(yè)，動(dòng)漫企業(yè)可以通過為旅游目的地設(shè)計(jì)動(dòng)漫吉祥物和動(dòng)漫宣傳片開拓旅游市場，可以開拓動(dòng)漫在會(huì)展展示手段上的運(yùn)用，發(fā)展動(dòng)漫功能展示性視頻、動(dòng)漫AR/VR體驗(yàn)、動(dòng)漫交互項(xiàng)目等。

4? 結(jié)束語

應(yīng)用動(dòng)漫發(fā)展前景廣闊并有助于山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的突破，符合新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的要求。山東發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫，需要更新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)管理理念，加大對應(yīng)用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持，培養(yǎng)應(yīng)用動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣，加大應(yīng)用動(dòng)漫技術(shù)研發(fā)、加強(qiáng)應(yīng)用動(dòng)漫人才的培養(yǎng)和拓展應(yīng)用動(dòng)漫市場。

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