融媒體背景下主流媒體與自媒體的互動與博弈

楊靜

摘? 要? 在融媒體背景下，公共輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論傳播的重要陣地。尤其在突發(fā)性事件的報道中，自媒體發(fā)揮了“意見領(lǐng)袖”的作用，與主流媒體的話語博弈呈現(xiàn)全新的姿態(tài)。但是自媒體的報道框架容易觸發(fā)風險再造的發(fā)生，這就需要主流媒體探索新的輿論引導(dǎo)思路，適應(yīng)社交媒體的互動議題設(shè)置，進一步發(fā)展融媒體建設(shè)，增強在公共輿論的話語力量。

關(guān)鍵詞? 公共輿論生態(tài);主流媒體;輿論引導(dǎo)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0121-02

自媒體的迅猛發(fā)展褪去了電視媒體的鋒芒，催生了新的媒體環(huán)境和輿論格局。公共輿論呈現(xiàn)新生態(tài)，即由主流媒體與社交媒體兩大輿論場組成①。以網(wǎng)絡(luò)傳輸、移動場景和互動傳播為主要方式的社交媒體異軍突起，給長期占據(jù)主導(dǎo)地位的主流媒體造成不小的沖擊，并不斷消解傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)。尤其是在突發(fā)性事件的報道中，社交媒體和新媒體把握了新聞發(fā)布的時間優(yōu)勢，往往能夠搶占輿論引導(dǎo)的先機，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動和博弈日益激烈。主流媒體作為黨和政府的喉舌，作為連結(jié)群眾和政府的紐帶，在新聞報道、議題設(shè)置上對新聞輿論的引導(dǎo)有充分的信心。而社交媒體的輿論場上，議題開放無限制，民眾表達更自由，裂變式的快速傳播很容易觸發(fā)風險再造的發(fā)生。

在突發(fā)事件發(fā)生后，主流媒體的短暫缺席會引起民眾的信息恐慌，互聯(lián)網(wǎng)就會成為滋生謠言的溫床，裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播會迅速傳謠、造謠，造成不可控的局面。比如“8·12天津濱海新區(qū)爆炸事故”事件，爆炸發(fā)生后，現(xiàn)場附近的民眾、草根記者紛紛拍攝視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)，爆炸場景以圖文視頻的方式在互聯(lián)網(wǎng)直播，主流媒體的缺失迅速助長了謠言的滋生，包括“趕去滅火的消防官兵全部葬身二次爆炸”“現(xiàn)場充滿未知化學污染”等不實言論。輿論危機的發(fā)生表明了當前我國的輿論環(huán)境并不樂觀，突發(fā)性事件呼喚新的輿論引導(dǎo)思路。

1? 自媒體在突發(fā)性事件報道中的風險因素

1）自媒體新聞報道失實與偏頗。自媒體依靠流量變現(xiàn)，在新聞的報道中為了在瞬間吸引讀者的眼球，會刻意夸大或淡化新聞事實，斷章取義甚至捏造事實，“標題黨”的現(xiàn)象充斥在“小屏”傳播。自媒體的新聞傳播者往往缺乏專業(yè)知識，對新聞事件的定性是非黑即白，并且熱衷于抓取新聞事件的某一點來做文章，尊崇于點擊率和流量，而非新聞專業(yè)主義。比如“成都6·5公交燃燒事件”發(fā)生后，警方調(diào)查結(jié)果是一起報復(fù)社會的故意縱火案件，而貓撲上有一則帖子宣稱這是一起“謀殺案”，兩者是截然不同的定性。用刺激性字眼擬題吸引觀眾點擊閱讀是新媒體新聞的慣用技法，這種做法容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言肆虐。在突發(fā)性事件發(fā)生時，權(quán)威媒體未能及時公布或者完全解釋現(xiàn)象時，新媒體無疑會成為謠言滋生的溫床，集群性的社會焦慮會在極短的時間內(nèi)發(fā)酵，容易引發(fā)輿論危機。

2）自媒體的議題設(shè)置容易走向極端化。社交媒體提供了一個相對自由的信息交流平臺，尤其是為中下層網(wǎng)民提供了意見的聚合平臺。在突發(fā)性事件發(fā)生后，社會各階層會自發(fā)的在網(wǎng)絡(luò)空間探討新聞事件，從不同的側(cè)面懷疑和揣測新聞?wù)嫦唷Ｒ坏┲髁髅襟w介入不及時或解釋不明晰，就會造成責任認定的模糊。互聯(lián)網(wǎng)的圍觀效應(yīng)就會突顯，公眾就容易出現(xiàn)極端化的意見，最終會一致地將責任推給政府部門，認為是社會問題。比如“杭州打狗事件”的網(wǎng)絡(luò)輿論將責任歸咎于杭州城管的暴力執(zhí)法。一時間一些愛狗人士紛紛上街，“暴力抗法”，阻撓城管驅(qū)逐流浪犬。“網(wǎng)絡(luò)在某種程度上成為了滋生極端主義的溫床，人類一旦持續(xù)處在極端言論之中，聽不到不同聲音， 就會順從于極端思想。”②我國當前處于特殊的社會轉(zhuǎn)型期，積累了較多的社會矛盾，當公共事件處理不好時就會產(chǎn)生負面影響，甚至引發(fā)群眾公然對抗官方輿論、引發(fā)官民沖突。

3）社交媒體存在民粹主義傾向。社交媒體是社會的一面鏡子，在突發(fā)性事件發(fā)生后，社交平臺上的言論良莠不齊，或偏激或極端，客觀性的評論和精英意見會瞬間埋沒在暴力語言和極端意見的海洋。這種極端化的議題模式很容易引爆輿論現(xiàn)象。在社交平臺上，各個利益群體之間的矛盾被激化，最終將矛頭指向社會精英階層。個體的事件或偶然的事件很容易在手機傳播中成為公共事件，譬如中日關(guān)系、中韓關(guān)系中的正常外交事件會被社交媒體曲解，演變?yōu)闃O端的反日貨、反韓貨行為，甚至發(fā)展到不可控的局面，出現(xiàn)打砸搶日企、韓企的惡劣行徑，造成社會秩序的破壞。

2? 主流媒體與自媒體在互動中充滿機遇

突發(fā)性新聞事件在主流媒體和社交媒體兩大輿論場中的互動，可以實現(xiàn)不同媒介的良性互動，從而推進事態(tài)良性發(fā)展。互動的同時也充滿了挑戰(zhàn)。二者在議題設(shè)置和話語構(gòu)建上其實是激烈的博弈，自媒體的民間話語權(quán)和網(wǎng)絡(luò)輿論力量正在逐漸消解主流媒體的輿論引導(dǎo)力，不利于政府對主流價值觀的傳播和輿論的有效監(jiān)督、引導(dǎo)。

在突發(fā)事件發(fā)生后，主流媒體會從宏觀、中觀、微觀三個層次進行專題報道框架搭建，在議題設(shè)置和互動方面，介入領(lǐng)域?qū)＜摇F(xiàn)場記者、專業(yè)評論員等官方討論，議題的篩選和設(shè)置是自上而下的過程。而社交媒體的議題設(shè)置是開放的、全民參與式的，并由一些“大V”即“意見領(lǐng)袖”來參與組織和引導(dǎo)。這種互動和議題設(shè)置是橫向的、無序的，但是議題參與者擁有廣闊的選擇權(quán)，可以選擇與自己利益攸關(guān)的、或感興趣的來參與討論。主流媒體引發(fā)全民討論的議題同時會出現(xiàn)在網(wǎng)媒，社交媒體影響力較大的議題也會擴散，得到主流媒體的重視，這是兩個輿論場的互動引發(fā)輿論共識，是資源的結(jié)合和意見的共振。比如“8·12天津濱海新區(qū)爆炸事故”，主流媒體介入較晚，而社交媒體率先發(fā)起了“捐助醫(yī)療費”“科學救援”“問責危化企業(yè)監(jiān)管”等議題，這與主流媒體的后續(xù)報道是不謀而合的。主流媒體發(fā)布權(quán)威報道后，這些議題引發(fā)了大量轉(zhuǎn)載和熱議。所以，“主流媒體和社交媒體兩大輿論場的互動、共振，對事態(tài)得到良性解決、構(gòu)建和諧的輿論氛圍、營造開放的話語環(huán)境具有一定的實質(zhì)性作用。”①

3? 主流媒體與自媒體在博弈中充滿挑戰(zhàn)

主流媒體和社交媒體在互動層面上有正向的，也有反向的摩擦，體現(xiàn)了兩者的對立和博弈態(tài)勢。具體體現(xiàn)在，某一議題在主流媒體上引起了全民熱議，但在新媒體平臺卻反響平平，點擊率一般。比如“8·12天津濱海新區(qū)爆炸事故”主流媒體的議題集中在健全港口管理體制、加強危化專項整治，社交平臺的議題卻五花八門，有“涉事廳官被降級”“對話天津港爆炸犧牲消防員母親”等。更多的趨向社會敏感話題，而非宏觀層面的報道框架。在“江西豐城電廠事故”的報道上，央視、人民日報、新華社客戶端等主流媒體率先搶占先機，通過官方微博和移動客戶端第一時間披露了事件詳情，并且回避了事故現(xiàn)場照片和遇難者遺體，但表達過于官方。而新媒體使用“黑心招標”“震驚”“嫌疑人被從馬來西亞遣返回國”等感情色彩濃烈的詞匯和標題引起了熱議，這是在網(wǎng)絡(luò)語境下的語體表達上，主流媒體還處于下風。

4? 主流媒體的輿論引導(dǎo)對策

首先，主流媒體要加強自身的融媒體建設(shè)，通過“兩微一端”的建設(shè)提升綜合傳播力和影響力。當前，國內(nèi)主流媒體基本都開通了“兩微一端”，其中央視新聞、人民日報、新聞社、澎湃新聞等傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展躋身于眾多新媒體前列，但總體來說，主流媒體的新媒體建設(shè)還比較薄弱。

其次，在當下的媒體環(huán)境和輿論格局下，主流媒體要認清日漸壯大的新媒體這一客觀現(xiàn)實，在新聞報道中和輿論引導(dǎo)中的互動和博弈已是常態(tài)，要勇于接受挑戰(zhàn)。可以借助官方媒體的優(yōu)勢，介入和參與社交媒體的議題設(shè)置，并且加強自身新聞報道的時效性，避免突發(fā)性事件報道的滯后性。

最后，打鐵還需自身硬。主流媒體要積極學習新媒體的新聞生產(chǎn)和營銷傳播理念，在網(wǎng)絡(luò)語境下用網(wǎng)絡(luò)流行文化來講述新聞，拉近當事人與受眾的關(guān)系。比如央視新聞微信公眾號的新聞推送標題寫作就貼向網(wǎng)絡(luò)文化，“當他舉起斷手敬軍禮的那一刻，淚奔！”“G20上的‘習式金句”等。同時央視新聞客戶端還開設(shè)了在線議題互動，與網(wǎng)友互動，并接受網(wǎng)友提供的議題等。

此外，主流媒體還要注重反思。通過媒體反思媒體傳播，既對媒體的發(fā)展有益，更有利于構(gòu)建理性社會。公眾在新媒體上的反思，有利于增加公眾面對突發(fā)性事件時的理性思維能力，提高公眾的心理免疫能力，也有利于風險預(yù)警機制的建設(shè)。

注釋

①余若瑤，張若云，孫志軍：《突發(fā)性事件中主流媒體與社交媒體的互動與博弈》，2018年第3期，第184-186頁。

②張淑芳：《公眾對抗式解讀官方輿論的原因及對策》，《當代傳播》，2013年第4期，第36-38頁。

參考文獻

[1]張金潔.傳統(tǒng)媒體如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[J].中國廣播電視學刊，2014（2）：38-40.