融媒體背景下主流媒體與自媒體的互動與博弈

楊靜

摘? 要? 在融媒體背景下，公共輿論生態環境發生了巨大變化，互聯網成為輿論傳播的重要陣地。尤其在突發性事件的報道中，自媒體發揮了“意見領袖”的作用，與主流媒體的話語博弈呈現全新的姿態。但是自媒體的報道框架容易觸發風險再造的發生，這就需要主流媒體探索新的輿論引導思路，適應社交媒體的互動議題設置，進一步發展融媒體建設，增強在公共輿論的話語力量。

關鍵詞? 公共輿論生態;主流媒體;輿論引導

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0121-02

自媒體的迅猛發展褪去了電視媒體的鋒芒，催生了新的媒體環境和輿論格局。公共輿論呈現新生態，即由主流媒體與社交媒體兩大輿論場組成①。以網絡傳輸、移動場景和互動傳播為主要方式的社交媒體異軍突起，給長期占據主導地位的主流媒體造成不小的沖擊，并不斷消解傳統媒體的輿論引導權。尤其是在突發性事件的報道中，社交媒體和新媒體把握了新聞發布的時間優勢，往往能夠搶占輿論引導的先機，主流媒體與網絡媒體的互動和博弈日益激烈。主流媒體作為黨和政府的喉舌，作為連結群眾和政府的紐帶，在新聞報道、議題設置上對新聞輿論的引導有充分的信心。而社交媒體的輿論場上，議題開放無限制，民眾表達更自由，裂變式的快速傳播很容易觸發風險再造的發生。

在突發事件發生后，主流媒體的短暫缺席會引起民眾的信息恐慌，互聯網就會成為滋生謠言的溫床，裂變式的網絡傳播會迅速傳謠、造謠，造成不可控的局面。比如“8·12天津濱海新區爆炸事故”事件，爆炸發生后，現場附近的民眾、草根記者紛紛拍攝視頻上傳至互聯網，爆炸場景以圖文視頻的方式在互聯網直播，主流媒體的缺失迅速助長了謠言的滋生，包括“趕去滅火的消防官兵全部葬身二次爆炸”“現場充滿未知化學污染”等不實言論。輿論危機的發生表明了當前我國的輿論環境并不樂觀，突發性事件呼喚新的輿論引導思路。

1? 自媒體在突發性事件報道中的風險因素

1）自媒體新聞報道失實與偏頗。自媒體依靠流量變現，在新聞的報道中為了在瞬間吸引讀者的眼球，會刻意夸大或淡化新聞事實，斷章取義甚至捏造事實，“標題黨”的現象充斥在“小屏”傳播。自媒體的新聞傳播者往往缺乏專業知識，對新聞事件的定性是非黑即白，并且熱衷于抓取新聞事件的某一點來做文章，尊崇于點擊率和流量，而非新聞專業主義。比如“成都6·5公交燃燒事件”發生后，警方調查結果是一起報復社會的故意縱火案件，而貓撲上有一則帖子宣稱這是一起“謀殺案”，兩者是截然不同的定性。用刺激性字眼擬題吸引觀眾點擊閱讀是新媒體新聞的慣用技法，這種做法容易引發網絡謠言肆虐。在突發性事件發生時，權威媒體未能及時公布或者完全解釋現象時，新媒體無疑會成為謠言滋生的溫床，集群性的社會焦慮會在極短的時間內發酵，容易引發輿論危機。

2）自媒體的議題設置容易走向極端化。社交媒體提供了一個相對自由的信息交流平臺，尤其是為中下層網民提供了意見的聚合平臺。在突發性事件發生后，社會各階層會自發的在網絡空間探討新聞事件，從不同的側面懷疑和揣測新聞真相。一旦主流媒體介入不及時或解釋不明晰，就會造成責任認定的模糊。互聯網的圍觀效應就會突顯，公眾就容易出現極端化的意見，最終會一致地將責任推給政府部門，認為是社會問題。比如“杭州打狗事件”的網絡輿論將責任歸咎于杭州城管的暴力執法。一時間一些愛狗人士紛紛上街，“暴力抗法”，阻撓城管驅逐流浪犬。“網絡在某種程度上成為了滋生極端主義的溫床，人類一旦持續處在極端言論之中，聽不到不同聲音， 就會順從于極端思想。”②我國當前處于特殊的社會轉型期，積累了較多的社會矛盾，當公共事件處理不好時就會產生負面影響，甚至引發群眾公然對抗官方輿論、引發官民沖突。

3）社交媒體存在民粹主義傾向。社交媒體是社會的一面鏡子，在突發性事件發生后，社交平臺上的言論良莠不齊，或偏激或極端，客觀性的評論和精英意見會瞬間埋沒在暴力語言和極端意見的海洋。這種極端化的議題模式很容易引爆輿論現象。在社交平臺上，各個利益群體之間的矛盾被激化，最終將矛頭指向社會精英階層。個體的事件或偶然的事件很容易在手機傳播中成為公共事件，譬如中日關系、中韓關系中的正常外交事件會被社交媒體曲解，演變為極端的反日貨、反韓貨行為，甚至發展到不可控的局面，出現打砸搶日企、韓企的惡劣行徑，造成社會秩序的破壞。

2? 主流媒體與自媒體在互動中充滿機遇

突發性新聞事件在主流媒體和社交媒體兩大輿論場中的互動，可以實現不同媒介的良性互動，從而推進事態良性發展。互動的同時也充滿了挑戰。二者在議題設置和話語構建上其實是激烈的博弈，自媒體的民間話語權和網絡輿論力量正在逐漸消解主流媒體的輿論引導力，不利于政府對主流價值觀的傳播和輿論的有效監督、引導。

在突發事件發生后，主流媒體會從宏觀、中觀、微觀三個層次進行專題報道框架搭建，在議題設置和互動方面，介入領域專家、現場記者、專業評論員等官方討論，議題的篩選和設置是自上而下的過程。而社交媒體的議題設置是開放的、全民參與式的，并由一些“大V”即“意見領袖”來參與組織和引導。這種互動和議題設置是橫向的、無序的，但是議題參與者擁有廣闊的選擇權，可以選擇與自己利益攸關的、或感興趣的來參與討論。主流媒體引發全民討論的議題同時會出現在網媒，社交媒體影響力較大的議題也會擴散，得到主流媒體的重視，這是兩個輿論場的互動引發輿論共識，是資源的結合和意見的共振。比如“8·12天津濱海新區爆炸事故”，主流媒體介入較晚，而社交媒體率先發起了“捐助醫療費”“科學救援”“問責危化企業監管”等議題，這與主流媒體的后續報道是不謀而合的。主流媒體發布權威報道后，這些議題引發了大量轉載和熱議。所以，“主流媒體和社交媒體兩大輿論場的互動、共振，對事態得到良性解決、構建和諧的輿論氛圍、營造開放的話語環境具有一定的實質性作用。”①

3? 主流媒體與自媒體在博弈中充滿挑戰

主流媒體和社交媒體在互動層面上有正向的，也有反向的摩擦，體現了兩者的對立和博弈態勢。具體體現在，某一議題在主流媒體上引起了全民熱議，但在新媒體平臺卻反響平平，點擊率一般。比如“8·12天津濱海新區爆炸事故”主流媒體的議題集中在健全港口管理體制、加強危化專項整治，社交平臺的議題卻五花八門，有“涉事廳官被降級”“對話天津港爆炸犧牲消防員母親”等。更多的趨向社會敏感話題，而非宏觀層面的報道框架。在“江西豐城電廠事故”的報道上，央視、人民日報、新華社客戶端等主流媒體率先搶占先機，通過官方微博和移動客戶端第一時間披露了事件詳情，并且回避了事故現場照片和遇難者遺體，但表達過于官方。而新媒體使用“黑心招標”“震驚”“嫌疑人被從馬來西亞遣返回國”等感情色彩濃烈的詞匯和標題引起了熱議，這是在網絡語境下的語體表達上，主流媒體還處于下風。

4? 主流媒體的輿論引導對策

首先，主流媒體要加強自身的融媒體建設，通過“兩微一端”的建設提升綜合傳播力和影響力。當前，國內主流媒體基本都開通了“兩微一端”，其中央視新聞、人民日報、新聞社、澎湃新聞等傳統媒體的新媒體發展躋身于眾多新媒體前列，但總體來說，主流媒體的新媒體建設還比較薄弱。

其次，在當下的媒體環境和輿論格局下，主流媒體要認清日漸壯大的新媒體這一客觀現實，在新聞報道中和輿論引導中的互動和博弈已是常態，要勇于接受挑戰。可以借助官方媒體的優勢，介入和參與社交媒體的議題設置，并且加強自身新聞報道的時效性，避免突發性事件報道的滯后性。

最后，打鐵還需自身硬。主流媒體要積極學習新媒體的新聞生產和營銷傳播理念，在網絡語境下用網絡流行文化來講述新聞，拉近當事人與受眾的關系。比如央視新聞微信公眾號的新聞推送標題寫作就貼向網絡文化，“當他舉起斷手敬軍禮的那一刻，淚奔！”“G20上的‘習式金句”等。同時央視新聞客戶端還開設了在線議題互動，與網友互動，并接受網友提供的議題等。

此外，主流媒體還要注重反思。通過媒體反思媒體傳播，既對媒體的發展有益，更有利于構建理性社會。公眾在新媒體上的反思，有利于增加公眾面對突發性事件時的理性思維能力，提高公眾的心理免疫能力，也有利于風險預警機制的建設。

注釋

①余若瑤，張若云，孫志軍：《突發性事件中主流媒體與社交媒體的互動與博弈》，2018年第3期，第184-186頁。

②張淑芳：《公眾對抗式解讀官方輿論的原因及對策》，《當代傳播》，2013年第4期，第36-38頁。

參考文獻

[1]張金潔.傳統媒體如何正確引導網絡輿論[J].中國廣播電視學刊，2014（2）：38-40.