韓國(guó)器官捐獻(xiàn)動(dòng)員中的傳播策略研究

陳麗娟 張珈寧

摘? 要? 器官移植被公認(rèn)為20世紀(jì)取得的最具有劃時(shí)代意義的研究成果，其廣泛的應(yīng)用極大地增進(jìn)了人民群眾的福祉。但供體不足是擺在國(guó)際社會(huì)面前的主要難題，充分利用健康傳播策略進(jìn)行器官捐獻(xiàn)的社會(huì)動(dòng)員成為當(dāng)務(wù)之急，同屬亞洲地區(qū)的韓國(guó)在此方面取得了較好成績(jī)值得我們借鑒。強(qiáng)調(diào)知識(shí)普及，傳播公益理念;注重分層傳播，融入明星娛樂(lè)元素;加入器官捐獻(xiàn)議題，搭建網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái);線下活動(dòng)積極造勢(shì)，民間組織參與推動(dòng)等策略給予我國(guó)的器官捐獻(xiàn)動(dòng)員工作極大的啟示。因此，我國(guó)需要新舊媒體共謀新型動(dòng)員傳播之路，情理交融共創(chuàng)器官捐獻(xiàn)動(dòng)員新局面，捐獻(xiàn)理念融入學(xué)校教育完善公民教育體系，借助公眾人物示范效應(yīng)大力傳播器官捐獻(xiàn)理念。

關(guān)鍵詞? 器官捐獻(xiàn)動(dòng)員;傳播媒介;傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)? G206? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）01-0067-03

人體器官移植技術(shù)的飛速發(fā)展為醫(yī)療事業(yè)帶來(lái)了飛躍性的進(jìn)步，為眾多患者及家屬帶來(lái)了生命的希望，但隨之而來(lái)的是人體移植器官供體需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人體移植器官的供給數(shù)量。目前，世界上大多數(shù)國(guó)家關(guān)于人體移植器官的合法來(lái)源只有自愿捐贈(zèng)遺體或活體器官捐獻(xiàn)兩種渠道。由于受倫理、利益、社會(huì)觀念等方面的影響，真正實(shí)現(xiàn)器官捐獻(xiàn)的數(shù)量并不多，因此在全世界范圍內(nèi)，器官供體數(shù)量都呈現(xiàn)極度短缺狀態(tài)。這種狀態(tài)是由多種原因?qū)е碌模e極的器官捐獻(xiàn)傳播動(dòng)員可以極大地改善這一狀況，推動(dòng)器官捐獻(xiàn)事業(yè)逐步走向成熟。

1? 韓國(guó)的器官捐獻(xiàn)基本現(xiàn)狀

韓國(guó)疾病預(yù)防控制中心（KCDC）對(duì)1 000名19歲以上的人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，97.5%的人知道器官捐贈(zèng)，66.5%的人表示愿意捐贈(zèng)。在器官捐獻(xiàn)的反對(duì)者中，33%的人表示厭惡“損害”自己的身體，30.4%的人只是害怕，16.5%的人表示除了捐贈(zèng)過(guò)程之外，缺乏對(duì)其他方面信息的了解。超過(guò)60%的受訪者表示，他們從電視接觸到器官捐獻(xiàn)，35.3%的受訪者通過(guò)博客、社區(qū)和社交媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告上了解到器官捐獻(xiàn)的相關(guān)知識(shí)[1]。雖然數(shù)據(jù)顯示結(jié)果令人欣喜，但也存在不打算捐獻(xiàn)的意愿，其中主要原因是反感人體毀壞、對(duì)捐贈(zèng)器官和人體組織很恐懼、身邊沒(méi)有人捐贈(zèng)過(guò)等。

韓國(guó)與中國(guó)同屬于亞洲國(guó)家，在思想觀念方面有很大的相似性，國(guó)民受傳統(tǒng)觀念的影響對(duì)器官捐獻(xiàn)行為還存在認(rèn)知偏見(jiàn)，因此器官移植供體短缺問(wèn)題依然嚴(yán)峻。不過(guò)值得肯定的是，韓國(guó)器官捐獻(xiàn)總體呈良好態(tài)勢(shì)，有捐獻(xiàn)意愿的人數(shù)顯著上升，對(duì)器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知逐漸全面深入，這些數(shù)據(jù)的變化與韓國(guó)政府有針對(duì)性地開(kāi)展器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的動(dòng)員傳播工作息息相關(guān)。

2? 韓國(guó)在器官捐獻(xiàn)動(dòng)員中的具體傳播策略

健康傳播是指通過(guò)各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類(lèi)健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過(guò)程，是健康教育與健康促進(jìn)的重要手段和策略。是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。近年來(lái)隨著傳播媒介的迅猛發(fā)展，筑基于傳播媒介之上的器官捐獻(xiàn)健康傳播取得顯著效果。

2.1? 傳統(tǒng)媒介——強(qiáng)調(diào)知識(shí)普及，傳播公益理念

韓國(guó)傳統(tǒng)媒體三大報(bào)紙及韓聯(lián)社就多次報(bào)道普及關(guān)于器官捐獻(xiàn)運(yùn)動(dòng)的相關(guān)信息，不僅報(bào)道關(guān)于器官捐獻(xiàn)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還聘請(qǐng)?jiān)S多醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員對(duì)器官捐獻(xiàn)的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行科普。除此之外，通過(guò)報(bào)紙、廣播發(fā)布具有創(chuàng)意性、教育性意義的公益廣告，從而達(dá)到通過(guò)傳統(tǒng)媒介向其受眾傳播相關(guān)信息的目的，以此來(lái)擴(kuò)大器官捐獻(xiàn)運(yùn)動(dòng)在社會(huì)上的知曉度以及普及率，保證其向更好的方面發(fā)展。

2.2? 新媒介——注重分層傳播，融入明星娛樂(lè)元素

韓國(guó)NAVER和DANM網(wǎng)站，作為韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的兩大中流砥柱，在韓國(guó)受眾群體十分龐大，受眾群體的分層也相對(duì)復(fù)雜，因此兩大網(wǎng)站由萬(wàn)箭齊發(fā)的衛(wèi)生宣傳模式轉(zhuǎn)向在受眾分析基礎(chǔ)上的分眾傳播，在明確目標(biāo)人群需求的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出相應(yīng)的傳播策略已成為大多數(shù)健康傳播項(xiàng)目的活動(dòng)依據(jù)。由于互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的受眾群體中青年人占絕大部分，這類(lèi)人更能接受輕松碎片化的信息，而韓國(guó)又屬于明星偶像密集程度很高的國(guó)家，因此韓國(guó)網(wǎng)站推行一些新的傳播策略如“明星效應(yīng)策略”“娛樂(lè)教育策略”來(lái)進(jìn)行健康傳播，這樣既可以發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，又將傳播的效果不斷引向深層次。

例如，2018年9月15日至16日在果川首爾大公園的噴泉處舉行音樂(lè)慶典活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包括由器官捐獻(xiàn)家屬、器官植入者和器官捐獻(xiàn)申請(qǐng)者組成的“希望之聲”合唱團(tuán)進(jìn)行演唱以及韓國(guó)當(dāng)紅藝人登臺(tái)演出。活動(dòng)期間志愿者可通過(guò)網(wǎng)站等方式參與，并鼓勵(lì)將活動(dòng)內(nèi)容上傳至社交媒體平臺(tái)，從而利用新媒體的傳播力量動(dòng)員更多的人參與到器官捐獻(xiàn)的行動(dòng)之中來(lái)。

2.3? 教育體系——加入器官捐獻(xiàn)議題，搭建網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)

韓國(guó)首爾市于2015年起每年推出《保健教育及學(xué)生健康增進(jìn)計(jì)劃》，該計(jì)劃包括致力于終身健康的保健教育系統(tǒng)和保健教育支援體系兩大部分，以此來(lái)在中小學(xué)建立更加完善的健康教育系統(tǒng)。韓國(guó)小學(xué)1～2年級(jí)的健康教育內(nèi)容包括在“正確生活”“智慧生活”“愉快生活”等統(tǒng)合課程中，健康教育占116學(xué)時(shí);自小學(xué)3年級(jí)開(kāi)始學(xué)校體育課程涵蓋健康教育內(nèi)容，在367學(xué)時(shí)的體育課程中，健康教育所占70學(xué)時(shí)[2]。由健康教育所占總體課程比例之高，可以看出韓國(guó)對(duì)于健康教育的重視程度，而在健康教育的設(shè)置課程中，也包括有器官捐獻(xiàn)的科普知識(shí)，這使青少年對(duì)于器官捐獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)與理解大大提高，從而推動(dòng)了器官捐獻(xiàn)動(dòng)員工作的開(kāi)展。

其次韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育及宣傳部門(mén)也大有作為，2018年6月15日，疾病管理本部和大韓監(jiān)護(hù)協(xié)會(huì)為了擴(kuò)大和改善市民對(duì)于器官及人體組織等的認(rèn)識(shí)，締結(jié)了相關(guān)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，活動(dòng)中拍攝的相關(guān)影像，也上傳至網(wǎng)絡(luò)教育分享平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散。除此之外，韓國(guó)網(wǎng)站推出階段性的問(wèn)卷調(diào)查，以此來(lái)提高公眾的網(wǎng)絡(luò)參與度和對(duì)器官捐獻(xiàn)運(yùn)動(dòng)的深入了解。

2.4? 社會(huì)活動(dòng)——線下活動(dòng)積極造勢(shì)，民間組織參與推動(dòng)

韓國(guó)呼吁器官捐獻(xiàn)的公益游行活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮，市民對(duì)此認(rèn)可度頗高，此種方式取得了良好效果。2017年12月由十六名韓國(guó)健康教練組成的團(tuán)體，以半裸的姿態(tài)出現(xiàn)在首爾明洞人頭攢動(dòng)的街頭，以宣傳器官捐獻(xiàn)的重要意義。2017年圣誕前夕穿著圣誕老人服裝、身上繪滿國(guó)際公認(rèn)綠絲帶及各種彩色紋身的男女們，組成身體撕裂軍團(tuán)，走上明洞購(gòu)物區(qū)的街頭進(jìn)行公益動(dòng)員宣傳，其中就包括韓國(guó)器官捐贈(zèng)計(jì)劃大使阿諾德·洪和全國(guó)健康培訓(xùn)熱潮中的明星健康教練[3]。為減少民眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)的顧慮，2018年12月8日，原州教授在天主教的中心瑪麗亞教會(huì)舉辦了與器官捐獻(xiàn)相關(guān)的演講，幫助市民更好地認(rèn)識(shí)器官捐獻(xiàn)行為。原州天主教會(huì)和運(yùn)動(dòng)本部合辦了以“2018器官捐獻(xiàn)者見(jiàn)面日”為主題的活動(dòng)，兩機(jī)關(guān)還不定期地舉辦有關(guān)“器官捐獻(xiàn)”的主題活動(dòng)。此外，原州教會(huì)長(zhǎng)每周都會(huì)對(duì)等待器官捐獻(xiàn)的患者及家屬進(jìn)行心理疏導(dǎo)，這些舉措對(duì)于器官捐獻(xiàn)運(yùn)動(dòng)的良性發(fā)展產(chǎn)生了積極推動(dòng)作用[4]。

3? 韓國(guó)器官捐獻(xiàn)動(dòng)員策略對(duì)我國(guó)的啟示

3.1? 新舊媒體共謀新型動(dòng)員傳播之路

通過(guò)分析韓國(guó)器官捐獻(xiàn)動(dòng)員策略，可見(jiàn)媒體發(fā)揮著巨大作用，值得我們借鑒。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介已成為中國(guó)公眾獲取和發(fā)布信息的主要路徑，龐大的網(wǎng)民數(shù)量也意味著器官捐獻(xiàn)動(dòng)員對(duì)象的廣泛性。從目前來(lái)看，我國(guó)新媒體時(shí)代的健康傳播媒介既包括超大型的門(mén)戶網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)健康網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用，又有健康論壇、健康類(lèi)博客和微信公眾號(hào)。新媒體的出現(xiàn)極大地改變了中國(guó)健康傳播的格局，因此利用這一新興的傳播媒介進(jìn)行器官捐獻(xiàn)動(dòng)員是現(xiàn)階段必須牢牢把握的機(jī)會(huì)。然而，新舊媒體的發(fā)展并不是更迭式的，而是在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是共存狀態(tài)的，傳統(tǒng)媒體在健康傳播領(lǐng)域的公信力優(yōu)勢(shì)不能忽視。對(duì)于解決當(dāng)下我國(guó)民眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)事業(yè)的“信任危機(jī)”問(wèn)題，需要充分利用傳統(tǒng)媒體的信源公信力做好傳播背書(shū)。因此，新舊媒體的共同發(fā)力才是器官捐獻(xiàn)媒介動(dòng)員機(jī)制建構(gòu)的基礎(chǔ)所在。

3.2? 情理交融共創(chuàng)器官捐獻(xiàn)動(dòng)員新局面

器官捐獻(xiàn)志愿者之所以能做出捐獻(xiàn)的義舉，首先是基于對(duì)器官捐獻(xiàn)相關(guān)信息的了解，包括器官緊缺的現(xiàn)狀、器官捐獻(xiàn)的具體程序等。目前我國(guó)的器官捐獻(xiàn)率不高與民眾對(duì)器官捐獻(xiàn)和器官移植的知曉度不高有密切關(guān)系，許多人并不知道器官捐獻(xiàn)和器官移植是什么，已經(jīng)發(fā)展到怎樣的先進(jìn)水平，通過(guò)什么程序可以實(shí)現(xiàn)器官捐獻(xiàn)志愿登記，捐獻(xiàn)器官是如何進(jìn)行分配等[5]。因此，器官捐獻(xiàn)的媒介動(dòng)員工作中必須注重理性知識(shí)的傳播，如同韓國(guó)的媒介宣傳中強(qiáng)調(diào)器官捐獻(xiàn)科普知識(shí)的普及。而作為社會(huì)人的行動(dòng)動(dòng)機(jī)不單純是理性工具的作用結(jié)果，情感因素和社會(huì)認(rèn)同因素又是社會(huì)動(dòng)員中尤其重要的兩大要素。媒體對(duì)于器官捐獻(xiàn)者的事跡報(bào)道不僅能在社會(huì)中形成良好示范效應(yīng)還能激發(fā)民眾的崇敬、敬佩之情，對(duì)于民眾而言也是生命教育的洗禮。器官捐獻(xiàn)公益廣告的廣泛傳播更是從情感和理性層面對(duì)民眾起到動(dòng)員作用，因此器官捐獻(xiàn)媒介動(dòng)員體系的建構(gòu)必須強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容和傳播形式的豐富性和層次性才能真正實(shí)現(xiàn)良好的動(dòng)員效果。

3.3? 捐獻(xiàn)理念融入學(xué)校教育完善公民教育體系

公民教育的核心是培育人的社會(huì)性，培養(yǎng)公民的公共事務(wù)參與意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、良知善行。器官捐獻(xiàn)的公民教育包括觀念更新的教育、科學(xué)知識(shí)教育、倫理道德教育、法律法規(guī)的普及教育以及公民公共性的培育。提高器官捐獻(xiàn)率在全社會(huì)尤其是各級(jí)學(xué)校都應(yīng)該進(jìn)行生命倫理教育。中國(guó)目前的器官捐獻(xiàn)宣傳教育多在大城市進(jìn)行，在農(nóng)村的宣傳教育力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠甚至處于空白狀態(tài)，因此需要搭建完善的教育體系，從學(xué)校到社區(qū)，從城市到農(nóng)村，廣開(kāi)渠道，依托信息技術(shù)搭建多層次多樣式的宣傳教育體系。

3.4? 借助公眾人物示范效應(yīng)大力傳播器官捐獻(xiàn)理念

示范法又叫榜樣示范法或典型教育法，是指他人高尚的思想和模范行為對(duì)其他民眾產(chǎn)生教育的一種方法。榜樣的力量是無(wú)窮的，行為示范在器官捐獻(xiàn)動(dòng)員中尤為重要。器官捐獻(xiàn)動(dòng)員只有通過(guò)公眾人物的典型示范帶動(dòng)和傳播，才能讓普通公民從善如流。我國(guó)改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平同志逝世后就捐出了自己的眼角膜，明星姚貝娜也有著同樣的善舉。英國(guó)的戴安娜王妃生前是英國(guó)紅十字會(huì)的形象大使，有死后自愿捐獻(xiàn)器官的申請(qǐng)登記，在戴安娜王妃遭遇車(chē)禍死亡后，經(jīng)過(guò)迅速匹配，她的肺、肝、腎、胰、角膜和部分皮膚移植給了法國(guó)、芬蘭、比利時(shí)等國(guó)的8名患者[6]。因此，器官捐獻(xiàn)媒介動(dòng)員傳播應(yīng)加大對(duì)公眾人物的示范性報(bào)道，逐漸改變民眾的生命價(jià)值觀，充分認(rèn)識(shí)到生命禮物的延續(xù)性，認(rèn)識(shí)到器官捐獻(xiàn)是“我為人人，人人為我”的大愛(ài)善舉。

4? 結(jié)束語(yǔ)

器官捐獻(xiàn)是生命互助的善行，需要廣大民眾付出愛(ài)心。中國(guó)紅十字會(huì)的一首詩(shī)《生命的禮物》中曾寫(xiě)到：“雖然您不曾知生命之旅何時(shí)結(jié)束，但當(dāng)那一刻來(lái)臨，您卻留下了鮮花一簇，那是您身體綻放的玫瑰，那是您獻(xiàn)出的珍貴禮物。盲人將重見(jiàn)光明，心臟將再次跳舞……”相信通過(guò)媒介的積極動(dòng)員會(huì)有更多的人參與到器官捐獻(xiàn)志愿者的行列之中，讓我們手牽手、心連心共創(chuàng)互助互愛(ài)的美好時(shí)代。

參考文獻(xiàn)

[1]韓國(guó)時(shí)報(bào).七成韓國(guó)人有捐獻(xiàn)器官的意愿[EB/OL].http：//www.koreatimes.co.kr/www/nation/2018/12/113_260980.

[2]崔文香.韓國(guó)與日本小學(xué)健康教育比較研究[J].外國(guó)中小學(xué)教育，2008（5）：63-65.

[3]韓國(guó)時(shí)報(bào).健身教練赤裸上身推動(dòng)器官捐獻(xiàn)[EB/OL].http：//www.koreatimes.co.kr/www/culture/2017/12/135_241353.

[4]天主教和平新聞.長(zhǎng)期捐贈(zèng)與分享生命的約定[EB/OL].http：//www.cpbc.co.kr/CMS/newspaper/view_body.php？cid=741768&path=201812.

[5]尹志科.志愿者器官捐獻(xiàn)動(dòng)機(jī)及影響因素的質(zhì)性研究[J].護(hù)理學(xué)雜志，2013（2）：85-87.

[6]周冠寧.“器官捐獻(xiàn)讓愛(ài)延續(xù)還需邁過(guò)幾道關(guān)”創(chuàng)作談[J].視聽(tīng)縱橫，2012（4）：87-89.