騰訊體育《超級企鵝聯(lián)盟Super3》傳播情況分析

戚淑妹

摘? 要? 近年，騰訊體育視頻在網(wǎng)絡(luò)體育視頻領(lǐng)域異軍突起，除擁有頂級籃球賽事版權(quán)外，還布局自制節(jié)目，生產(chǎn)原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的籃球賽事內(nèi)容，率先探索原生賽事IP產(chǎn)業(yè)布局的生態(tài)閉環(huán)圈路徑。在NBA休賽的空窗期，騰訊體育推出自制競技籃球娛樂跨界節(jié)目《超級企鵝聯(lián)盟Super3》。該節(jié)目定位為向用戶呈現(xiàn)兼具專業(yè)性與娛樂性的賽事內(nèi)容;在傳播力方面，該節(jié)目不僅播放量高，而且在新浪微博的話題閱讀量和討論量均保持較高熱度;在用戶特點方面，該節(jié)目突破原有體育用戶圈層，成功圈粉女性用戶。

關(guān)鍵詞? 騰訊體育;原創(chuàng);超級企鵝聯(lián)盟;籃球名人賽

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0091-02

在NBA休賽的空窗期，為保持用戶關(guān)注度，騰訊體育推出自制競技籃球娛樂跨界節(jié)目《超級企鵝聯(lián)盟Super3》。該節(jié)目自8月2日起在騰訊體育、騰訊視頻以及騰訊新聞三大平臺播出，目前已播出10期。節(jié)目傳播力較強且在社交媒體保持較高熱度。本文將從節(jié)目定位、傳播力以及用戶特點這三方面對該節(jié)目進行分析。具體如下。

1? 節(jié)目定位：向用戶呈現(xiàn)兼具專業(yè)性與娛樂性的賽事內(nèi)容

本部分將從內(nèi)容、形式以及品牌營銷對《超級企鵝聯(lián)盟Super3》進行節(jié)目定位分析，具體如下。

1）內(nèi)容：全面升級名人賽IP，打造矩陣式聯(lián)盟賽季體系。該節(jié)目以前兩屆名人賽的IP積淀為基礎(chǔ)，把單一賽事升級為矩陣式聯(lián)盟，由4個小組、16支隊伍組成兩大陣營開展硬對抗，每支隊伍搭配“流量明星+職業(yè)球員”，賽制采用三對三形式，推崇“勇于突破、跨越界限、真打敢拼”的體育精神，向用戶呈現(xiàn)一場無劇本、無套路、玩真的籃球盛宴。

值得注意的是，《超級企鵝聯(lián)盟Super3》通過12期節(jié)目呈現(xiàn)24場聯(lián)賽小組賽事，而最終淘汰賽將于9月15日在上海東方體育中心現(xiàn)場舉行，屆時，超級企鵝籃球名人賽也于現(xiàn)場正式開打。

2）形式：跨界融合，打造“體育+娛樂”綜藝節(jié)目。《超級企鵝聯(lián)盟Super3》融合體育與娛樂元素，以綜藝節(jié)目形式呈現(xiàn)體育賽事。傳播符號上追求語言符號的詼諧，突出面部表情、肢體語言等非語言符號。整個節(jié)目兼具專業(yè)性、娛樂性與觀賞性。

該節(jié)目主要突出比賽場內(nèi)與場外兩個場景，二者對比強烈，張弛有度。賽場內(nèi)球員們各種硬對抗緊張激烈，精湛的球技、矯健的體態(tài)以及默契十足的團隊協(xié)作都給用戶帶來強烈的視覺沖擊;賽場外觀客們各種評論詼諧幽默，特別是流量明星的各種經(jīng)典動作、表情以及金句，較具故事性與趣味性。

3）品牌營銷：創(chuàng)新IP產(chǎn)業(yè)化運營模式，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。《超級企鵝聯(lián)盟Super3》全面開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈價值，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷。

一是使用社交媒體營銷策略，采用“流量+投票+話題”的方式與粉絲互動。在新浪微博開設(shè)“超級企鵝聯(lián)盟”話題板塊、“超級企鵝聯(lián)盟：Super3戰(zhàn)隊能量榜”投票板塊以及“超級企鵝聯(lián)盟耀眼開戰(zhàn)”“微賽”票務(wù)板塊，用戶可通過投票決定所支持隊長在名人賽的首發(fā)權(quán)，并可購買比賽門票。

二是開展商業(yè)變現(xiàn)活動，如贊助、門票、衍生品等。超級企鵝籃球名人賽已獲得喬丹、冰紅茶、邦迪等八家贊助商的支持;“超級企鵝聯(lián)盟”還積極開發(fā)衍生品，與人氣街頭品牌ASSC聯(lián)合打造限量潮流文化衫，并于名人賽當天發(fā)售 。

2? 傳播力：播放量較高，話題閱讀和討論量均保持較高熱度

本部分將從視頻播放量、微博話題閱讀量與討論量以及微指數(shù)對《超級企鵝聯(lián)盟Super3》進行傳播力的分析，具體如下。

1）視頻播放量：首期破億，總量較高。截至9月4日17：00，該節(jié)目前10期在騰訊網(wǎng)站的總播放量累計約達6.2億，其中，首期播放量最高，節(jié)目上線15個小時，播放量破億。目前，節(jié)目還在熱播，視頻播放總量也在上升當中。

2）微博話題閱讀量與討論量：話題熱度高，名人效應(yīng)明顯。

該節(jié)目不僅播放量較高，在社交媒體也保持熱度。相關(guān)話題在新浪微博的閱讀總量約達22.1億，討論量共約達797.4萬。尤其是“超級企鵝籃球名人賽”閱讀量與討論量均最多，分別達14.8億、297.4萬，因為名人賽陣容匯聚了具有影響力與號召力的流量明星，能激發(fā)出話題性，從而撬動籃球賽的影響力。

3）微指數(shù)：節(jié)目內(nèi)容與官方宣傳創(chuàng)造關(guān)鍵詞熱度高峰。微指數(shù)是基于新浪微博大數(shù)據(jù)，將微博提及、閱讀、互動指標數(shù)據(jù)加權(quán)得出，展示相關(guān)關(guān)鍵詞的熱度趨勢。截至9月1日12：00，關(guān)鍵詞“超級企鵝聯(lián)盟”與“超級企鵝籃球名人賽”的微指數(shù)30指數(shù)各自呈現(xiàn)一定特點，具體分析如下。

關(guān)鍵詞“超級企鵝聯(lián)盟”與“超級企鵝籃球名人賽”的熱度趨勢最大峰值有所錯開，這與節(jié)目內(nèi)容本身以及官方宣傳策略有關(guān)。

“超級企鵝聯(lián)盟”一詞微指數(shù)30指數(shù)的最大峰值出現(xiàn)在首播日，該期節(jié)目播放量破億，其熱度以節(jié)目名稱“超級企鵝聯(lián)盟”順應(yīng)蔓延至新浪微博。

“超級企鵝籃球名人賽”一詞微指數(shù)30指數(shù)的最大峰值出現(xiàn)在8月24日，這與節(jié)目制造話題的宣傳策略有關(guān)。官方微博8月23日以設(shè)置懸念的方式推出“吳亦凡我愿意”病毒視頻并于8月24日公布“答案”，引起球迷與娛樂迷的好奇心，炒起“超級企鵝籃球名人賽”的熱度。

3? 用戶特點：突破原有體育用戶圈層，成功圈粉女性用戶

《超級企鵝聯(lián)盟Super3》融合體育與娛樂元素，激活球迷與娛樂迷，成功圈粉女性用戶。

1）女性用戶成為節(jié)目視頻點擊量重要貢獻者。

該節(jié)目男性用戶居多，但女性用戶人數(shù)不容忽視，約占40%，比例遠超出日常體育比賽的女性用戶比例，證明該節(jié)目已突破原有體育用戶圈層，成功圈粉女性用戶，從而實現(xiàn)IP核心用戶群體的延展。

2）女性用戶成為新浪微博節(jié)目投票活動絕對主力。截至9月4日，在新浪微博“Super3戰(zhàn)隊能量榜”板塊中，對排名前5的隊長貢獻值居前的20名粉絲用戶進行樣本統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)女性用戶投票比例均居高。其中，炎亞綸隊長的女性投票用戶比例為100%。這表明女性用戶投票活動的參與度明顯高于男性用戶，甚至成為絕對主力。

參考文獻

[1]跨界、聯(lián)盟、娛樂牌，超級企鵝望向了超級碗[EB/OL].[2018-09-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1610920715012935073&wfr=spider&for=pc.