傳統零售超市發展生鮮農產品電商的顧客讓渡價值評價

柯春媛

摘 要：生鮮始終都是電商領域最難攻破的堡壘，在我國目前經營的4 000多家生鮮電商中，大部分都處于虧損狀態。無論是傳統超市還是電商，生鮮農產品的零售行為都直接面對消費者，顧客讓渡價值對其有著重要的影響。對生鮮農產品電商的顧客讓渡價值進行評價，從顧客滿意度角度，尋求破解生鮮電商的經營難題。以顧客讓渡價值理論為框架，梳理出傳統零售超市發展生鮮農產品電商的顧客讓渡價值的評價指標體系，采用層次分析法、模糊綜合評價法，構建出評價指標模型，并對案例進行實證分析。結果表明，F-B-CS模式的全產業鏈模式，能有效提高顧客滿意程度，適合傳統零售超市在“互聯網+”背景下增設的生鮮電商業務發展。同時，得到生鮮農產品電商的目標市場的期望價值。并且，傳統大型商超更適合開展生鮮農產品電商，能更有效地實現供應鏈管理;而本土生鮮農產品電商存在的首要待解決的問題是產品差異性不足。

關鍵詞：生鮮農產品銷售;農產品電商;顧客讓渡價值

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）01-0036-08

近年來，隨著居民消費的恩格爾系數的不斷下降、食物消費的轉型升級，以及智能手機、移動支付的普及和物流業的飛速發展，生鮮農產品電商表現出巨大的發展潛力，被視為電子商務領域“最后一片藍海”。2012—2016年，我國的生鮮電商從起初的40億攀升到了950億，預計五年后生鮮農產品通過網上平臺消費會占消費總額的18%～26%。雖然線上銷量不斷增加，但是電商經營狀況卻令人擔憂。據阿里研究院所提供的資料，到2014年末，我國的生鮮食品在電商食品中的市場占有率低于1%，并且在我國目前經營的4 000多家生鮮電商中，大部分都處在虧損狀態，只有不到1%的電商可以取得盈利。生鮮始終都是電商領域最難攻破的堡壘，2015年半生品生鮮電商“青年菜君”、水果電商“果食幫”宣布倒閉。無論傳統零售還是網絡零售都直接面對消費者，顧客滿意度對其購買行為有著非常重要的影響。張應語等基于“感知收益——感知風險”框架，對O2O模式下生鮮農產品購買意愿做出研究，發現消費者的信任、感知收益和感知風險直接影響其購買意愿;消費者知識、總體態度間接影響購買意愿。姜麗媛等實證分析了禮品生鮮的網絡適應性，發現消費者更喜歡線上店鋪購買，且線上店鋪購買的感知屬性表現更為突出。以上研究都從顧客感知角度來探討網購生鮮農產品的消費行為，但是尚未深入研究的滿意度評價問題。為解決以上問題，本研究擬對生鮮農產品電商的顧客讓渡價值進行評價。

一、顧客讓渡價值理論的概念與內涵

（一）概念與內涵

顧客讓渡價值的定義：表示為由企業所轉移的，顧客能感覺到的現實價值;具體體現在：消費者所進行產品購買的總價值與購買總成本之間產生的差額。

CDV（Customer Delivered Value）代表顧客讓渡價值，TCV（Total Customer Value）代表顧客總價值，TCC（Total Customer Cost）代表顧客總成本。用TCV/TCC來表示兩者的關系：若比值<0，即顧客從該產品或服務上得到的是負數，這樣的產品是完全沒價值的;若0<比值<1，說明顧客得不償失，遲早顧客不會再來;若比值=1，說明顧客不得不失，產品或服務對顧客而言并沒什么吸引力;若比值>1，說明顧客有收獲;結果越大越好。

鄭玉香提出，企業顧客讓渡價值創新的途徑是“使能顧客”和“解脫顧客”。肖靈機通過數學解析，描述了顧客讓渡價值隨著企業成本投入量的增加而變化的關系。喻建良用逆推的方式，論述了顧客讓渡價值差的組成要素，進而提出了采用價值評估指標作為顧客忠誠度指標的觀點。韓平探討顧客讓渡價值中，顧客利益和貨幣成本，通過需求量和需求變動影響消費者決策形成的程度。

（二）顧客讓渡價值在零售業中的重要意義

因為零售業直接面對最終消費者，所以顧客讓渡價值的提升，對其競爭狀況非常重要。零售業是一種與顧客實際接觸的，并且可以有效地反饋銷售實際情況的行業，因此，零售業的發展方向必須以顧客的實際需要為導向。零售風琴假說等理論闡述了我國零售業的動態發展與動力根源，無論動態發展還是動力根源，都是以顧客消費為主要導向的。我國《零售業態分類》指出：“業態是由于消費者需求的動態變化而形成多種因素組合的形式。”因此，零售企業充分考慮到消費者的消費變化，考慮時代的發展與社會的進步，是非常必要的。

二、網購生鮮農產品的顧客讓渡價值的各級評價指標構建

生鮮農產品主要包括：海鮮、蔬菜、肉類、水果、奶蛋類等。生鮮農產品電商是這些產品“線上銷售+線下配送”的模式，其消費頻率高、零售量大，是未來電子商務品類發展的方向。生鮮農產品具有易損耗、標準化程度低、季節性和區域性差異大、需求彈性小，以及供給分散且不成規模等幾大特點。

（一）網購生鮮農產品的顧客總價值指標體系構建

1.顧客總價值。在實際的購買行為中，消費者在購買商品與服務時預期能夠獲得的利益，其中涵蓋了產品價值、服務價值、人員價值和產品價值。

2.產品價值。感知到產品的質量的價值。產品價值X1包括的二級指標有：產品的實用性、口感x11;產品標準化x12;產品新鮮度（對防損、冷鏈方面的要求較高，但生鮮電商這方面較難做好）x13;產品質量安全性，可溯源以應對質量問題，可實行有機、綠色認證x14;產品的加工價值，通過加工的本成品或成品，增加了產品便捷性x15;產品特殊性能，例如節慶食品，燒乳豬、粽子等x16。

3.服務價值。感知到各種附加服務的感知價值。服務價值X2的二級指標包括：售前：更新產品信息的及時性x21;售前：能否提供豐富的產品種類，實現“一站式購物”x22;售中：營造的購物氛圍，例如心情愉快x23;售中：終端配送及時性：是否方便、快捷、節省時間，以及服務態度x24;售后：鼓勵顧客反饋購買情況，對評價的關注，對投訴的處理，以及服務態度x25。

4.人員價值。感知到工作人員的綜合素質的價值。員工價值X3包括的二級指標有：員工對產品組合方式的掌控，例如將“包餃子”相關的一組產品組合在一起x31;員工管理網站的能力，網頁上產品描述清晰，購物流程有指引，支付方便x32;售前客服對產品知識的了解x33;送貨人員對產品存儲、打包、運輸方式的了解x34;售后客服處理客戶異議、投訴的能力x35。

5.形象價值。感知到零售商品牌形象的價值，X4包括的二級指標有：零售企業自身的品牌知名度、美譽度x41;零售企業給顧客帶來的社會認可，例如“成功人士”“關注環保”x42。

（二）網購生鮮農產品的總顧客成本指標體系

1.顧客總成本。消費者實際購買行為中所花費的金錢、精力、時間等，其中涵蓋了貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。

2.貨幣成本。總成本的主要構成部分，指顧客需要支付的貨幣，包括主要貨幣成本和伴隨貨幣成本。貨幣成本Y1包括的二級指標：產品價格y11，生鮮農產品線上會較線下價格高一些（一是因為包裝、運輸、冷鏈的成本較高，二是因為高損耗帶來的成本較高）;產品價格折扣情況y12;產品的運費情況y13。

3.時間成本。指的是顧客需要付出的時間，用Y2表示，包括的二級指標：地理位置遠近，帶來的交通時間y21;送貨及時性，在約定時間送達y22。

4.精神成本。指的是顧客在精神方面的耗費和支出，用Y3表示，包括的二級指標有：網購操作的簡易性，例如可以快速瀏覽購物信息，能清晰引導操作y31;網購支付安全性高，不會出現銀行卡信息被盜取，y32;網站注重個人隱私保護y33;品類豐富，不需線下補充購買y34;產品信息豐富，產品描述得出差異，不需要再三觀察辨認y35;退貨操作簡單，投訴渠道清楚，重視顧客反饋的意見y36。

5.體力成本。指的是顧客在體力方面的耗費和支出，用Y4表示，包括的二級指標有：能否送貨上門、上樓，或自提便利性、網點的廣泛密集y41;包裝完備令搬運、提取的方便程度y42;生鮮產品經過處理（半成品或成品），很容易使用y43。

三、顧客讓渡價值評價基本步驟

步驟一，構建顧客總價值和顧客總成本的層次結構模型，構造判斷矩陣，利用層次分析法確定顧客價值和顧客成本各因素的權重。建立層次結構模型中，判斷標度定義是這樣的：標度1的含義是，兩個因素相比，具有同等重要性;標度3的含義是，兩個要素相比，前者比后者稍重要;標度5的含義是，兩個要素相比，前者比后者明顯重要;標度7的含義是，兩個要素相比，前者比后者強烈重要;標度9的含義是，兩個要素相比，前者比后者極端重要;標度2、標度4、標度6、標度8的含義是上述相鄰判斷的中間值;標度倒數的含義是，兩個要素相比，后者比前者的重要性比較。最后，對判斷矩陣進行一致性檢驗，CR值小于0.1，即通過一致性檢驗。

五、結論與建議

（一）找出生鮮農產品電商的目標市場的期望價值

1.促使顧客購買的原因。首先是產品本身的價值（占了所有顧客價值的50%），其次是便利的服務價值（占了所有顧客價值的30%）。顧客通過網上商超購買生鮮農產品想得到的“核心產品”并不是“便利”，依然是產品本身的“實用性”，“便利”是基于產品本身“實用性”延伸的“附加產品”。鑒于此，生鮮農產品電商首先要解決的問題是如何保障產品質量。建議加強產品質量標準化建設;加強冷鏈物流建設;加強產品流轉過程的管理并降低損耗，對生產、加工、流通各環節進行把控。

2.理清導致顧客不重復購買的原因。在成本構成中，時間成本占57.2%，貨幣成本占20%。在保障產品的“實用性”之后，顧客選擇線下或線上購買，兩個重要因素在于配送的及時性和價格是否合理，這是由生鮮農產品電商產品的可替代性很強決定的，顧客卻很容易在線下找到一樣的產品，一旦配送不夠便利、或者價格高出承受閾值，顧客就會轉而回到線下購買。因此，建議開展促銷活動，通過一些高層次、有特色的產品，確立與線下渠道的差異化。

（二）傳統大型商超更適合開展生鮮農產品電商：能更有效地實現供應鏈管理

鑒于顧客對產品本身實用性的要求高、對價格的敏感程度高、對配送時間的成本負擔最重，傳統商超（如“A云購”），相對全國性綜合電商（如“京東網上商城”）以及本地化專門生鮮電商（如“中糧我買網”），傳統商超開展生鮮農產品的電商業務，在成本控制上的優勢更明顯，因為本土大型商超更能得到地方政府扶持，且本身經濟實力更強，能通過自建農場和配送網絡的“F-B-CS”模式，突破“最后一公里”的物流瓶頸，達成“產品從農場出來，農超對接（含電商下單和企業再加工），再到實體店二次配送”的供應鏈管理模式。

（三）本土生鮮農產品電商存在的首要問題：產品差異性不足

傳統商超（如“A云購”），相對全國性綜合電商（如“京東網上商城”）以及本地化專門生鮮電商（如“中糧我買網”），劣勢在于，產品本身的差異化程度不夠明顯。生鮮農產品電商需要充分利用電商資源增加商品價值，例如提供本地所沒有的商品，或提供更迎合消費轉型升級的商品，或提供服務效率更高的商品，以此來提升產品給顧客的收益，或進一步降低時間成本、精力成本。建議找準目標客戶選擇，例如工作繁忙、對生鮮農產品有半加工需求、追求產品品質的人群，為其提供較傳統農貿市場有差異化的產品。

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