供給側結構性改革與出版高質量發展

于殿利

摘 要：改革開放40年以來，出版產業取得了豐碩的成果，近幾年來供給側改革的實踐，又為出版和文化產業發展提供了新的動力。高質量發展是我們的責任和目標，出版企業作為生產者、制造者，必須通過供給側改革促進其高質量發展。這對于出版業乃至文化產業，好似提供了一面鏡子和一把重錘，它照出了問題所在，也錘煉出了解決問題的鑰匙。本文從供給側結構性改革與高質量發展的關系入手，提出以創新性發展實現高質量發展的三位一體之路。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會上明確提出，“要推動文化產業高質量發展，健全現代文化產業體系和市場體系，推動各類文化市場主體發展壯大，培育新型文化業態和文化消費模式，以高質量文化供給增強人們的文化獲得感、幸福感。要堅定不移將文化體制改革引向深入，不斷激發文化創新創造活力”，我們可以把它理解為供給側結構性改革對文化產業提出的具體要求。作為出版工作者，我們有責任站在新時代黨和國家事業發展全局的高度，深入思考如何實現高質量發展這一時代課題。而“以供給側改革促進高質量和創新性發展”則是我們對當前時代課題的一個具體的回應與思考。

改革開放40年以來，出版產業取得了豐碩的成果，近幾年供給側改革的實踐，又為出版和文化產業發展提供了新的動力。但是，我們還必須不斷深入學習和理解供給側結構性改革的精髓，并在這個過程中繼續探索和實踐，進一步思考如何在供給側結構性改革新動力的推動下，實現高質量發展的新時期的新任務。我們認為，供給側改革的目的和指向，是高質量發展;創新性發展是深入貫徹落實供給側結構性改革，促進高質量發展的最有利途徑。

一、“供給側”就是強調回歸市場，把握市場規律和本質

凡事都可且都需溯源，唯有探源才可知流變，明其軌跡，把握全貌，窺其本質。“供給側”概念的源頭，可以追溯到市場經濟和經濟學作為一門獨立的學科產生之時。

1.“供給側”概念的起源及其理論演變

15世紀“新大陸”的發現開啟了資本主義殖民的浪潮，一兩百年商品經濟和國際貿易的發展逐漸瓦解了封建制度和封建生產方式。到16—18世紀，最早的現代商人和企業家成為了現代世界第一批經濟學家，他們不僅從經濟本身，更從社會體系和文明結構等角度研究國民財富的積累、本質和原因等，這門學問因此被稱為“政治經濟學”，它的最終建立以1776年亞當·斯密發表《國富論》為標志。

以托馬斯·孟（1571—1641）為代表的重商主義者，多數為商人身份，他們認為國民財富的積累主要依靠國際貿易，財富的表現形式就是金銀貨幣。國際貿易如何造成國民財富的積累？只有通過貿易順差，因為順差才能產生剩余，有了剩余才能有積累。他說：“對外貿易是增加我們的財富和現金的通常手段，在這一點上我們必須時時謹守這一原則：在價值上，每年賣給外國人的貨物，必須比我們消費他們的為多?！比绾尾拍鼙ＷC順差，只有通過政府干預，鼓勵出口，限制進口。而政府如何干預，則須通過關稅政策，即加收或提高進口關稅。但是，這種主張的問題在于，如果所有國家都片面追求所謂的貿易順差，交易便無法進行和實現，貿易和經濟發展便走進了死胡同。因此，市場理論應運而生，達德利·諾斯（1641—1691）是市場理論的鼻祖和早期主要代表之一。他主張自由貿易，反對政府干預，他說：“阻礙貿易的法律，不論是關于對外貿易或是國內貿易，不論是關于貨幣或其他商品，都不是使一個民族富裕、使貨幣和資本充裕的要素?！彼€認為政府干預注定要失敗，市場力會抵消國家的干預。對此，他這樣論述，“貨幣的來去和多少，會自行調節，并不需要政治家們幫忙”，“法律怎么可能阻止我用我樂意給予的東西去交換別人的東西呢？”“我們可以費力筑籬去圍杜鵑鳥，但這是徒勞的，因為從來也沒有一個人是靠政策致富的;而和平、勤勞和自由卻能促進貿易和財富，此外別無其他途徑。”現在有一種理念早已成為常識，即市場對貨品的好與壞具有調節作用，那就是優勝劣汰的市場法則。市場是由需求和供給構成的，市場是一體兩面，兩面即需求面和供給面。這有賴于諾斯分辨出了多種市場力量，并把眾多的市場力總體上歸納為“需求面”的力和“供給面”的力。此后的經濟學關于市場的研究，也就基本沿著“需求”與“供給”這條主線展開，作為“供給側”的生產也自然成為研究的主要內容。不僅如此，關于財富以及如何創造和積累財富的問題，也就順藤摸瓜地追溯到了生產和勞動的源頭。諾斯反對重商主義者把金銀貨幣視為財富以及貿易是產生財富的原因的看法，認為“有些人由于勤奮和精明從地里生產出超過供應自己消費需要的果實，于是他們把剩余的東西留下來，這就是財產或財富”，“貿易不外是多余物品的交換”，而“金銀和用金銀鑄造的貨幣無非是衡量的尺度，有它們比沒有它們更便于交易”。英國皇家學會的創始人之一、被馬克思稱為“現代政治經濟學的創始者”的威廉·配第（1623-1687）是勞動價值論最早和最重要的創始人，也是對馬克思經濟學思想產生影響的第一位最重要的人，他認為國民財富及其增長與生產密切相關，而與貿易關系不大，并提出勞動分工與剩余是創造財富和積累財富的方法。他的一句名言流傳至今：土地為財富之母，勞動為財富之父。被馬克思稱為“現代政治經濟學的真正鼻祖”的法國重農學派，對重商主義更是給予了有力的批判，把生產提到了應有的位置，雖然他們只把農業看成是生產部門不免具有局限性，但其歷史貢獻功不可沒。其創始人和代表人物是弗朗索瓦·魁奈（1694-1774），他的“《經濟表》的主要啟示就是……創造產出就能自動生成收入，而收入的支出使得進入下一個生產周期成為可能”，可以說，重農學派最早提出了“產出增加總會導致需求增加”的論斷。這是強調生產和供給側的核心觀點，應該算是供給經濟學的先驅。同樣被譽為“政治經濟學之父”的亞當·斯密（1723-1790）可以說是一位集大成者，他的標志性名著《國富論》給出了財富的定義，“真實財富”，“即是社會土地和勞動的年產物”，其中“勞動的年產物”與現在的“國民生產總值”極為相近，“國民真實財富的大小，不取決于其總收入的大小，而取決于純收入的大小”。亞當·斯密明確了財富不是貴金屬而是勞動的創造物;財富是生產性活動的結果，而不是貿易的結果。他對魁奈提出的“政治經濟學”概念大加贊揚，并在《國富論》中系統地論述了政治經濟學體系。他更是借助自己在自然與社會科學領域的研究發現，把“無形的手”這一比喻說法用在了市場經濟上，成為后世盡人皆知的著名概念。

總而言之，供給側與需求側是市場經濟的一對概念，供給側是市場的主動方，需求側是市場的被動方，供給側改革就是強調回歸市場本質，把握市場規律，抓住市場的主動權。

2. 改革就是主動調節供需矛盾，避免危機發生

改革是政府行為，是發揮政府作用的宏觀調控的措施，是應對危機的政策調整或轉型。改革可以分為被動改革和主動改革，被動改革是應付危機的手段，主動改革是預防危機的措施。我國正在推行的供給側結構性改革，就是預防危機的主動改革。

所謂的市場法則或市場規律，歸根結底就是需求與供給的矛盾統一規律。供給與需求相吻合、相一致時，市場就健康、繁榮，經濟和社會發展就呈向好趨勢;供給與需求不和諧，產生矛盾即一方面表現為有的產品“供不應求”，另一方面又表現為有的產品“供過于求” 時，市場就畸形、衰退，經濟和社會發展就呈危機趨勢。早期市場理論認為，周期性的經濟危機是市場經濟的“正?！爆F象，不必為此擔心。無序的自由競爭可以導致危機，自由競爭形成的壟斷也可以導致危機，政府的錯誤干預還會加深危機。19世紀西方古典經濟學領域最重要的代表人物是法國經濟學家讓-巴蒂斯特·薩伊（1767-1832），他自認為是“詮釋斯密思想、使之現代化的人”，他是第一個區分資本家和企業家不同職能的人。著名的“薩伊定律”，提出了“供給創造出它自身的需求”和“供給創造潛在的需求”的主張，這一主張得到了詹姆斯·穆勒（1773-1836）和大衛·李嘉圖（1772-1823）的支持，他們認為“所有潛在購買力都會作為消費者產品或生產者產品需求回到市場上”。用薩伊自己的話來說就是，“生產給產品創造需求”，“一種產物一經產出，從那時刻起就給價值與它相等的其他產品開辟了銷路”，他對此的解釋是，“在以產品換錢、錢換產品的兩道交換過程中，貨幣只一瞬間起作用。當交易最后結束時，我們將發覺交易總是以一種貨物交換另一種貨物”。薩伊進一步闡釋：“在一切社會，生產者越眾多，產品越多樣化，產品便銷得越快、越多和越廣泛”，他以城鄉關系舉例說，“在巴黎、阿姆斯特丹和倫敦等處，雖然同業競爭激烈，但他卻有可能把他的生意擴充到最大規模。理由非常明顯，他的周圍，都是使用各種各樣方法從事大規模生產的人，這些人各以自己產品，換句話說，各以出賣自己產品所得的錢出來購買東西”，對于城市居民和鄉村居民來說，“他們兩者自己所生產的東西越多，就有能力向對方購買越多的東西”。對于人們所關心的生產過剩以及由過剩造成的危機的問題，他的回答是，由于產業之間形成了相互的需求與生產的循環，“如果對生產不加干涉，一種生產很少會超過其他生產，一種產品也很少會便宜到與其他產品價格不相稱的程度”，“除非存在某些激烈手段，除非發生某些特殊事件，如政治變動或自然災害等，或除非政府當局愚昧無知或貪得無厭，否則一種產品供給不足而另一種產品充斥過剩的現象，絕不會永久繼續存在”。薩伊主張自由經濟，極力反對政府干預，認為“政府的措施，無一不會在一定程度上影響到生產”，“于是弊政層出不窮，災禍緊隨著原則而產生”。他還強調，“生產者不但能知道人類需要什么，而且能預知人類需要什么，這是他的多種才能的一個。他為著自己利益必須竭力培養這種才能”。對于局部的過剩和短期危機，市場可以自行調節。薩伊定律被稱為“供給第一性理論”，其“統治經濟思想一直到第一次世界大戰為止”。實際上，解決供需矛盾和度過危機難關的辦法，既要靠市場的自我調節或修復功能，也要靠政府的適度干預，也就是說，“無形的手”和“有形的手”要雙管齊下，才能發揮作用，收到實效。馬克思對薩伊學說進行了科學的批判：“危機之規則的反復，已經在事實上把薩伊之流的饒舌，指為空談。那只在繁榮時期被使用;在危機時期，是要被放棄的?！?0世紀二三十年代資本主義世界爆發經濟大危機，薩伊定律遭到了批判和否定，隨之興起了凱恩斯主義，凱恩斯經濟學開始占據主導地位。“凱恩斯提出了一個經濟產出和就業幾乎只取決于貨幣需求的理論。這種理論賦予我們凱恩斯定律——‘需求創造供給，或者更確切地說，‘需求激活其自身的供給。”這以后，20世紀70年代西方國家出現的“滯脹”危機，催生了西方供給學派和供給經濟學，“供給學派對凱恩斯主義經濟政策進行了批判，認為美國聯邦政府幾十年來通過動用貨幣和財政政策實施的需求管理導致了高通貨膨脹、高失業和巨額預算赤字。造成這種失敗的原因就是隱藏在這些政策背后的凱恩斯理論趨向于忽視（或至少不夠重視）經濟的‘供給側。所以說，凱恩斯主義政策只關注刺激總需求，而忽視了生產率和經濟增長等更加基本的因素?！惫┙o學派提出了新的代表性理論“拉弗曲線”即“減稅曲線”，強調供給會自動創造需求，應該從供給著手推動經濟發展，而增加生產和供給的關鍵在于減稅，減稅可以提高人們儲蓄、投資的能力和積極性。減稅需要兩個條件，一是削減政府開支，以平衡預算;二是限制貨幣發行量，穩定物價。關于提高和降低稅率對于稅收和生產的影響，是一個長期爭論不休的問題，供給學派主張的減稅也不是他們的首創和發明，正如阿瑟·B.拉弗所說：“‘調高稅率會抑制市場部門的生產，因此，稅率超過一定水平可能不利于稅收增加這個命題是經濟學文獻中一個歷史悠久的問題。”因此，他強調：“調低某個行業的稅率必然會提高這個行業的稅后利潤率。在一個行業的稅后回報率上漲以后，這個行業的活動就會增加，而稅基就會擴大。這些推導應用于市場部門的生產就能顯示，市場產出水平與市場產品稅率負相關?！睉撜f，西方供給學派的思想明顯地繼承和發展了薩伊定律，它片面地強調了低稅率對生產的刺激作用，又片面地強調了生產創造需求的作用，“只注重供給而忽視需求，只注重市場功能而忽視政府作用”。供給可以創造需求，在一定的社會和歷史條件下，尤其是在短缺經濟的條件下是適用的，在人類歷史的長河中，短缺經濟的時代應該還是不短的，我國直到20世紀90年代后期才真正告別供不應求的短缺經濟時代，產品開始供過于求，由賣方市場轉為買方市場。實際上，在世界的管理學領域，直到20世紀80年代之前，以生產為核心的“以產定銷”的管理理念仍占據主導地位，之后以市場為核心的新的市場營銷理念才開始盛行。

綜上即可發現，當前我國實行的供給側結構性改革，是既具有學術眼光，又具有敏銳市場洞察力的、高瞻遠矚的戰略性舉措。其一，在處理市場調節和政府調控的關系方面，充滿了哲學思維和辯證思維?！笆故袌鲈谫Y源配置中起決定性作用、更好發揮政府作用，既是一個重大理論命題，又是一個重大實踐命題?？茖W認識這一命題，準確把握其內涵，對全面深化改革、推動社會主義市場經濟健康有序發展具有重大意義。在市場作用和政府作用的問題上，要講辯證法、兩點論，‘看不見的手和‘看得見的手都要用好，努力形成市場作用和政府作用有機統一、相互補充、相互協調、相互促進的格局，推動經濟社會持續健康發展?！逼涠?，它超越了一般市場理論，超越了解決危機的辦法，是預防危機的戰略性舉措，具有前瞻性。其三，解決當前經濟發展中的現實問題，具有很強的針對性，是提高經濟質量和效率的戰略性舉措。其四，從供給側入手，卻要從需求和滿足變化了的需求或新需求著眼，抓住了市場經濟的本質和命脈，因為供需矛盾主要是供給方造成的，生產的主動權從來都掌握在供給方手中，供給側改革是抓住要害、洞悉新需求和滿足新需求，在生產方爭取主動的戰略性舉措。所謂的去產能，不是我們真的產能過剩，而是無效產能過剩，要去的是無效產能;所謂的去庫存，不是我們真的產品過剩，而是無效產品過剩，要去的是無效產品;所謂的降成本，一方面是降低直接成本，另一方面是通過減少甚至消滅無效供給來降低或攤薄總成本;所謂的補短板，就是補充未得到滿足的需求。從這個意義上說，供給側改革就是高速度、高質量和高效率地滿足需求，實現有效供給。

3.“結構性”反映時代之需

中國正處于深刻的社會變革之中，社會變革必然甚至首先要在經濟中有所反應，經濟是社會的晴雨表，經濟必然隨著社會變革而相應變化。反過來，經濟變革又是社會變革最敏感的符號。供給側改革必須加上“結構性”的修飾和表達，即“供給側結構性改革”，這也是中央反復強調的。供給側結構性改革是國家的大計方針，是“既強調供給，又關注需求，既突出發展社會生產力又注重完善生產關系，既發揮市場在資源配置中的決定性作用又更好發揮政府作用，既著眼當前又立足長遠”的，具有前瞻性和全局性的戰略舉措。其一，它是中國社會發展進入新時代的必然要求。新時代產生新需求，新需求寄望新供給。新需求不僅反映在具體消費者或某一消費群體的個性需求上，更反映在隨著社會變革而帶來的國家之需、民族之需和時代之需上。所以，它需要全局性的調整，需要結構性的調整。其二，調結構從主線或直接目標上至少包括三大結構即國民經濟結構、產業結構和產品結構。其中國民經濟結構體現的是國家之需、民族之需和時代之需的總體性戰略設計;產業結構是服務于國民經濟結構設計的戰略布局;產品結構則是順應經濟和產業戰略設計和戰略布局，企業應該采取的戰略執行措施。此外，從全局戰略的觀點出發，還涉及區域結構調整，以及支撐和發展動力結構的調整等。其三，供給側結構性改革的總體目標具有前瞻性和全局性。供給側結構性改革是轉變經濟發展方式，提高供給體系質量，實現高質量、高效率發展的必由之路。所謂的補短板，就是首先著眼于彌補全局性、結構性的需求缺陷，而不是把目光只聚焦于個人或某一群體的尚未得到滿足的具體需求上，具體需求要在全局性和結構性需求框架內考慮和實現。只有這樣，我們才能真正理解供給側結構性改革的重點是，“增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率”。

二、高質量發展是供給側結構性改革的必然要求和必由之路

黨的“十九大”報告指出，目前我國社會的主要矛盾已經轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這一科學判斷明確指出了我國經濟與社會未來發展的總體目標，也為出版和文化產業發展指出了新方向、提出了新任務。如何在新方向的指引下，履行好新任務，是擺在我們面前的時代課題。無論是學術界還是產業界，都應該認真思考和回應這一時代課題。

1.高質量是經濟和社會發展的時代要求，也是發展的必然結果

我們經歷過憑票供應、一票難求的短缺經濟時代，對于我們出版人來說，那是一段“幸?！钡臅r光，那是一個“只要白紙印上黑字”就不愁賣的“書荒”年代。經過改革開放40年的發展，我們不僅跨越了短缺經濟時代，而且進入了世界第二大經濟體的物質豐富的時代?？梢哉f，我們實現了由“短缺”到“規?！钡目缭剑_到了“規?！币院?，質量便成為必然的新需求和新要求，這符合經濟發展和社會發展的規律。另外，經過幾十年的經濟高速發展，一代代新人也茁壯成長起來，他們站在人類新的物質文明和精神發展的新起點上，無論對工作和生活自然有更美好的向往和更高的追求。對于廣大消費者來說，只是“多”已經不能使其滿足，“多”了之后還必須更好。更好至少包括以下幾層含義：其一，需求的適配性或滿足度更高;其二，產品質量的滿意度更高;其三，減少浪費、少花錢多辦事、辦好事的效率更高，性價比更高。我國的經濟發展正沿著既定的軌道前行，而人類社會和中國社會正發生著深刻的變革，這種變革在經濟領域所反映出的矛盾，就是既有的產品結構不能滿足新的社會需求，滿足新的社會需求的生產力沒有得到有效的開發。因此，“供給側結構性改革，重點是解放和發展社會生產力，用改革的辦法推進結構調整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結構”。事實證明，“我國不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產品卻沒有變，質量、服務跟不上?！睂τ诔霭嫘袠I來說，“有高原無高峰”就是這種供需矛盾的重要表現之一;我們的文化國際傳播能力還較弱的現實與中國國際地位攀升的不相稱，以及我國在出書規模上已經成為了出版大國但還夠不上出版強國的不協調，則反映的是在國家層面上的供需矛盾。所以，由規模性發展轉向高質量發展，是供給側結構性改革的必由之路，或者說，高質量發展是供給側結構性改革的目標指向，也是供給側結構性改革的必然結果。對于出版業來說，高質量發展既是貫徹落實供給側結構性改革的精神，更是以此為契機破解產業發展難題的戰略舉措。

2.高質量發展的具體內容

關于高質量發展，盡管每個產業有每個產業的規律，每個企業有每個企業的傳統和特點，但總有一些共性的東西。對于出版行業來說，我們所追求的高質量發展，至少包括高品格、高品質和高效率這三個方面。高品格的指向是內容的價值、思想和格調要高，要傳播正能量，弘揚主旋律，要催人奮進，激勵人向上，要把培養和淬煉人們的理想信念、道德品質和人格意志放在首位，這是決定出版物質量的基石。保證知識的科學性和準確性則是前提，雖然科學知識本身不存在健康不健康的問題，但傳播的傾向性、傳播的方式和方法，以及傳播對象的恰當性與適當性等，則存在健康不健康的問題?？梢哉f，迄今為止的一部人類文明，歸根結蒂就是一部思想史，人類的進化更多地體現的是思想和道德的進化，人類社會一次次的變革也是依靠一個個先進的新思想的傳播與撬動，傳播先進思想，用思想推動社會進步，也成為出版的重要功能和職責所在。能不能用圖書承載和傳播有益于促進社會進步的先進思想，也自然成為衡量出版產業能否實現高質量發展的重要標桿。

高品質的指向是文字編校質量和裝幀設計質量與印刷裝訂質量要高。編校質量是內容質量的一個重要組成部分，也是出版機構和編輯價值的重要體現，來不得半點兒馬虎。專業的編輯和校對隊伍是內容思想高品格的重要保證，也是編校質量高品質的重要保證，編校隊伍建設是出版工作時刻不能放松的重中之重，因此，取消校對部門和專業校對隊伍，而把校對工作社會化的做法是存在隱憂的，對于這種情況必須加強管理和把關力度。裝幀設計和印裝質量的高品質，不是一味地“高舉高打”，不是簡單地將其與耀眼的“顏值”和極盡的“奢華”劃等號，而是要追求適配度，適配度高就能產生和諧美，和諧美就是高品質的重要特質。不羨“顏值”追“氣質”，不慕“奢華”求“匹配”。

高效率的指向是“質”與“量”的辯證關系，是“質”與“量”的辯證統一。即高質量發展不是不要規模，規模發展是高質量發展的重要組成部分。忽視質而片面追求量，會讓我們失去命根子，只注重質而不顧量，會讓我們失去機會和影響，品牌的厚度和高度既與質密切相關，又與量緊密相連。我們要達到的不只是品種規模的增長，而是在質的基礎上的、高效率的規模增長。其核心就是追求實現兩者之間平衡的最佳配比，它與人的效率、管理的效率和投入與產出的效率等，都是我們追求效率與效益相統一的關鍵點。如果說高品格和高品質要求有一支高素質的編校隊伍的話，那么高效率則要求有一支具有經營意識的編輯隊伍和具有高水平經營管理能力的出版經營管理隊伍，對高水平的要求則可以概括為“政治過硬、本領高強”。

3.供給側改革和高質量發展的責任指向具有一致性

人類為了生存，會有很多種需求，會產生很多種傾向，其中一種傾向就是“互通有無，物物交換，相互交易”，“這種傾向，為人類所共有，亦為人類所特有，在其他各種動物中是找不到的”。亞當·斯密的這段話在一定程度上揭示了人類的一種天性，生存與進化的秘密，以及人類文明發展的秘密。人類生存與發展的秘密，揭示出人與人之間的相關性和相互依賴性，即人主要地是依靠他人的勞動而獲得生存的機會的，他人的勞動是用自己的勞動交換而得的。另一方面，人的生存與進化的需求，又極大地促進和開發了人的創造性，這又體現在產品的生產與交換方面。從這個意義上說，人的需求以及滿足需求的生產與交換，是人類社會發展的最重要動力。因此也可以說，商品經濟是人類社會得以發展的最重要方式。在這方面，亞當·斯密同樣給出了生動而具體的描繪：“在一個政治修明的社會里，造成普及到最下層人民的那種普遍富裕情況的，是各行各業的產量由于分工而大增。各勞動者，除自身所需要的以外，還有大量產物可以出賣;同時，因為一切其他勞動者的處境相同，各個人都能以自身生產的大量產物，換得其他勞動者生產的大量產物，換言之，都能換得其他勞動者大量產物的價格。別人所需的物品，他能與以充分供給;他自身所需的，別人亦能與以充分供給。于是，社會各階級普遍富裕?！?/p>

人類以產品的方式，以產品生產的方式，相互滿足需求，以社會分工為基礎的商品生產的責任，便落在了企業的頭上，企業也便具有了天然的責任和使命，而獲取利潤是為了再生產和擴大再生產，為了促進勞動者——員工的利益，為了促進社會的公共利益，也自然成為順理成章的事。人類的需求，從互通有無，到多種選擇，再到更高的追求，最終都需要企業來完成來實現。隨著時代的發展而滿足不同時代人們和社會的需求，責任同樣首先需要企業來擔當。所以，供給側結構性改革和高質量發展，其責任和使命最終指向了同一個目標，站在新時代新起點上的企業，要有這樣的責任意識和使命意識。我們面臨的變革，不是某一個領域或某一個行業，而是全面的、根本的、覆蓋所有經濟領域的結構性改革。而實現這一變革的責任主體，歸根結底要落實到供給方，也就是作為經濟主體的企業身上來。作為出版企業的我們，則必須解放思想，以創新能力破解時代課題，立足出版與文化，與其他行業和領域開展廣泛合作，既在本行業尋找新突破的同時，也能為其他行業乃至總體的供給側結構改革和高質量發展提供屬于出版和文化方面的助力。

三、以創新性發展實現高質量發展

供給側結構性改革是高質量發展的根本保障，而實現供給側結構性改革和高質量發展的具體路徑和策略，則是創新性發展。新時代的新需求，呼喚新的產品內容，新的發展方式，新的技術支持，新的動力結構和新的人才體系，這也符合社會和經濟發展的一般性規律。“從國際經驗看，一個國家從根本上要靠供給側推動，一次次科技和產業革命，帶來一次次生產力提升，創造著難以想象的供給能力。當今時代，社會化大生產的突出特點，就是供給側一旦實現了成功的顛覆性創新，市場就會以波瀾壯闊的交易生成進行回應?！本唧w來說，出版業供給側結構性改革應當從內容創新、產品創新、業務模式創新和發展方式創新等多個層面予以推進，最終實現出版業的高質量發展和創新性發展。

1.內容創新的三大方向

我們認識到，有效供給依賴對需求的準確判斷，供給側結構性改革不是從需求側入手，而是從判斷需求入手，滿足需求入手，也就是從供給方找原因，從我們自身找原因。一個社會有一個社會的需求，不同的需求形成不同的時代浪潮，做出版一定要判斷清楚自身處于怎樣的時代浪潮之中。黑格爾說過，真正的創新是對時代所提出問題的回應。那些反映時代之需、文化之需和大眾之需的課題，是出版最應思考、最應關注也最應回應的課題，它們標識著出版內容創新的根本方向。

文化供給是新時代的主要社會矛盾之一，圖書出版的供需矛盾主要表現是，出版尚不能滿足新時期文化建設的需要。從出版、教育和文化建設的新形勢和新需求來判斷，新時期我國急需三個方面的文化建設。基于這樣的認識，我們需要從學術文化、大眾文化和鄉土文化三個方面來把握內容創新的基本方向。學術文化代表著一個國家和民族文化的高度，是一個國家和民族對于人類和世界發展的貢獻值的重要體現。同時，學術文化在一定程度上代表著我們的世界觀和價值觀，決定著國家和民族在世界上的話語權，因此，我們要努力以學術文化出版筑就文化之巔，讓中華文化在世界上享有應有的一席之地，其中建設具有中國特色的哲學社會科學體系為當前最迫切的任務;大眾文化代表著一個國家和民族文化的廣度和厚度，決定著國家和民族文化的基準和水平，并最終決定著一個國家和民族的競爭力，我國人口眾多，正在努力實現從一個傳統的農業國向現代化國家的轉型，勞動力受教育的平均水平還不高，我們要以大眾文化出版培育文化育人之本，擔負起出版人“昌明教育，開啟民智”的責任使命，為社會主義現代化建設奠定雄厚的基礎;鄉土文化代表著一個國家和民族文化的深度，決定著國家和民族的文化根脈，同時也決定著國家與民族的生命力。我們在人類文明經工業化而現代化的傳統軌道上前行，要時刻注重鄉土文化的保護與建設，不能讓現代化的浪潮吞噬了我們的鄉土文化之根。我們要以鄉土文化出版滋養文化之根，讓中華文化之根越扎越深，讓中華文化源遠流長，傳播久遠。志存高遠的學術文化建設，立足發展的大眾文化建設，以及培根固土的鄉土文化建設，是我們出版人對當代中國社會發展主題應有的回應。

2. 產品創新的三個維度

社會作為一個復雜的有機體，組成它的人是多樣的，每個人的社會地位、生活經歷、文化素質、學習需求都不盡相同。社會生活的復雜性和人的社會屬性的多樣化，決定了人們文化消費需求的多樣性。因此，針對不同需求的產品創新，是當下出版業進行供給側結構性改革的最重要方向，也是最關鍵的切入點。出版業要在研究讀者需求和消費市場的基礎上，提供不同內容資源，滿足不同地域、不同層次、不同群體、不同年齡讀者的閱讀需求。

當前，在國民閱讀指數本就不高，網絡和手機等新載體主要承擔信息瀏覽功能的現實條件下，發現和挖掘新的閱讀驅動力，是推動出版業發展以及讓出版業適應中國社會發展需要的重要一環。而創新產品形態，則是挖掘這一驅動的關鍵手段。在內容資源的維護和開發層面，需要打破固有的思維定式，讓編輯思路更開闊，更靈活，更主動，更面向讀者需求。首先，同樣的內容可以開發出不同的產品，面向不同的讀者。以商務印書館的著名品牌“漢譯世界學術名著叢書”為例，“漢譯名著”的平裝本、分科本、珍藏本等不同版本的開發，以紙張、開本、裝幀設計的不同，分別對應、服務于普通閱讀、學術研究和收藏等不同的需求層面，在高端學術經典這個細分市場中，基本可以覆蓋各個需求范圍，各個版本都成為常銷產品，互不干擾，這樣就實現了以較低的編輯生產成本，轉化為多形態產品從而進一步提高經營效率的目的。其次，把同樣的內容應用到融合出版領域。例如，“漢譯名著”不僅推出了Kindle版和其他版本形式的電子書和聽書，還有支持主題檢索的數據庫、名家導讀，以及相關課程開發等。第三，把內容資源用于文創產品的開發。以商務印書館的文津閣《四庫全書》的開發為例，商務印書館根據這一獨特的內容資源不僅推出了舉世矚目的原大原色原樣復制工程及《楚辭》《御選唐宋詩醇》《四庫全書圖典》和《四庫全書藝術典》等相關各種主題圖書，還推出了《茶典》《四庫全書記事》和“箋譜雅集”等等各種系列的文創產品，使傳統內容與現代工藝和現代理念結合，打造吸引青年讀者的傳統文化產品，取得了較好的經濟效益和社會效益。

3. 業務模式創新的三大途徑

面對新知識、新技術和新需求，出版業態已經發生了根本性的變化，創新業務模式和發展方式是內容生產者必須適時交出的答卷。針對傳統出版的業務流程，我們可以發現業務模式創新的三大途徑。

一是編輯的工作模式創新。編輯要從傳統的單純選題策劃和內容加工的模式走向以內容為中心的多維度產品開發模式上來。新模式至少包括三個層面的經營理念創新，即從提供單一品種的圖書到提供以專業數據庫為支撐的內容體系;從提供產品到提供以大數據為支撐的知識服務;超越知識服務以上的思維能力培養。因為在高科技智能化發展的新時代，我們必須警惕機器的高智能化給人們帶來的思維懶惰和智商退化，這嚴重違背科技進步的初衷，所以我們要清醒地認識到，知識服務不是目的而是手段，是以大量知識獲取的便利性來促進思維能力的手段。

二是生產流程的模式創新。傳統出版的流程雖然強調編輯的統合作用，但畢竟編印發是三個獨立存在和運行的部門，在媒體融合環境下，必須更加強調編印發一體化管理，因為內容策劃和技術制作與產品銷售是很難像傳統出版那樣截然分開的，它們的一體化程度更高，因此要求把內容編輯、技術編輯和營銷編輯整合進一個經營團隊中。這是現在國外媒體融合走在前面的出版機構通行的做法，值得我們中國出版業學習借鑒。

三是營銷模式創新。在文化發展的新時代，我們倡導的營銷模式創新，其重點是出版機構從提供產品到提供服務，提供閱讀服務和文化服務。在傳統業務模式中，圖書產品在賣場（實體店和網店）陳列等待讀者選購是主要方式，今天，面對真實的閱讀需求和盲目的可供產品，我們必須把傳統的產品銷售理念，轉化到文化服務上來。也就是說，傳統的陳列與選購的方式已經不能適應讀者的需要了，我們必須在認真研究閱讀需求的基礎上，為讀者提供各種形式的閱讀服務。尤其是在全民閱讀已經上升為國策的背景下，無論是集體組織還是個體讀者都迫切需要閱讀指導甚至直接服務，出版界必須適應這一新時代的新需求，以營銷模式創新來滿足這一新需求。

4. 發展方式創新的三位一體之路

出版業多年的改革發展實踐告訴我們，聚焦主業、適度多元是出版企業既保持自身本色和地位，又不失自身使命和發展良機的重要戰略。作為出版企業，聚焦主業自不必多說，關鍵在于多元，我們認為，所謂的多元，只能是以內容為核心與出發點的多元，是以媒體融合發展為動力和途徑的多元，是不宜跨越文化產業范圍之外的多元。有鑒于此，我們思考出版業發展方式的創新，面臨和需要闖出三條新路，這三條新路都通向一個目標。

一是經營方式的創新。要把傳統的以選題為中心的思路轉到以內容為中心上來。具體說是要把傳統上一個選題對應一種圖書或產品的做法，轉到一個內容或多個聚合內容開發多種形態的產品和知識服務上來。這不僅意味著理念的改變，更是做法或實踐的改變，因此要求整個企業在體制機制甚至在投資戰略上都做出與之相匹配和協調的調整。

二是體制機制創新。傳統出版有固定的運行模式，有成熟的出版隊伍，有自身的編印發績效考核體系，而新的業務發展方式已經突破了傳統出版的范圍，這是傳統的新聞、出版、廣播和電視之間的界限越來越模糊的發展趨勢決定的，也是新技術、新媒體和新的文化產業發展趨勢決定的。傳統出版的體制機制必定不能適應這種跨界發展的新出版模式，跨界發展的新模式必然呼喚體制機制的新模式，否則無法解決技術人才與出版的融合，無法解決工作方式的不兼容，無法解決績效考核體系的不一致等一系列問題。在出版業的體制機制創新方面，實際難度比想象的難度要大，操作難度比理論上的難度要大，這要求出版企業和行業主管部門乃至國家其他相關制定政策的部門，要群策群力，尤其要立足于實踐，在實踐中找出真問題，在實踐中找出破解問題的真方法。

三是投資戰略創新。傳統的出版業可以說是小產業、大影響，產業規模和經濟貢獻不是我們所追求的終極目標，良好的社會效益才是我們的生命之本。但在新時代，在文化供給矛盾突出的今天，沒有規模發展也很難稱得上真正的高質量發展，而在規模發展方面，傳統圖書制造的小本生意已經很難創造出更大的規模效益，以內容為核心，向媒體融合發展，向以內容為基礎的文化產業進軍已成為必然選擇。傳統的出版業必須認真考慮以前我們并不擅長的投資管理，要把我們擅長的傳統圖書投資的產品核算，進一步延伸到媒體融合和文化產業投資上來。在具體投資戰略方面，出版業面臨著由單純投資產品向收購品牌、技術和資產與業務合一的投資方向轉化，這比從零起步投資建設品牌、技術和基礎設施更加高效。

總之，供給側結構性改革對于出版業乃至文化產業，好似提供了一面鏡子和一把重錘，它照出了問題所在，也錘煉出了解決問題的鑰匙。供給側結構性改革的立意在于促進經濟高質量發展，創新性發展是高質量發展的重要路徑。出版業要立足于創新，以創新創造有效供給，以創新帶動產業升級，以創新滿足和引領新的消費需求。出版業的核心是內容，內容創新是出版業的生命線，以供給側結構性改革促進內容創新、產品創新、業務模式創新和發展方式創新，破解產業難題，是順應時代和中國經濟與社會發展的大勢所趨，是我們義不容辭的職責與使命。

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（作者系商務印書館總經理）