企鵝蘭登書屋的媒介融合實踐及其啟示

賀敏 易圖強

摘 要：目前世界上最大的大眾出版機構企鵝蘭登書屋的媒介融合實踐在兩大層面展開：一是組織層面上的相關企業的融合。通過合并或收購與大眾出版這個核心業務相關的企業，企鵝蘭登書屋取得了集成效應。二是業務層面上的融合，包括內容資源的融合和渠道資源的融合。業務融合不僅降低了企鵝蘭登書屋在印刷、發行、物流及倉儲方面的成本，更重要的是發揮了傳統出版機構海量內容資源的優勢。企鵝蘭登書屋的媒介融合實踐啟示著我國出版機構應當以圖書資源為中心建立整合式的出版集團、著力塑造出版品牌并對此進行長期經營。

媒介融合（Media Convergence）的實踐最早發生在西方媒體。1993年，論壇公司（The Tribune Company）建立融合新聞工作室，成為媒介融合的早期實踐。隨著互聯網、手機等新媒介形態的興盛以及人類社會信息化的不斷拓展，在傳統出版媒體中率先出現了以組織結構為紐帶的相關企業的融合，接下來出現了以企業為中心的內容資源和渠道資源的業務融合。這兩種融合方式彼此互存共生，相互促進，成為傳統出版企業融合壯大的重要因素。拙文以目前世界上最大的大眾出版機構企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）為例，闡釋其在媒介融合背景下兩大層面的融合實踐活動，并結合我國出版業的實際情況，揭示其對我國出版機構的啟示。

一、以組織融合為取向的相關企業融合

在媒介融合背景下，為應對以亞馬遜、蘋果以及谷歌為代表的新型高科技企業對傳統出版機構的沖擊與挑戰，以往堅持多元化發展的貝塔斯曼出版集團（Bertelsmann）近幾年出現了專注于大眾出版的趨勢，它并購了與集團核心業務相關的大眾出版資源。2013年7月，貝塔斯曼集團旗下的德國境外的蘭登書屋（Random House）與培生集團（Pearson）旗下的企鵝出版（Penguin）合并為企鵝蘭登書屋，兩大集團分別持股53%和47%。2014年，企鵝蘭登書屋收購西班牙的桑迪亞納出版社（Santillana Ediciones Generales）;2017年，收購文化創意品牌Out of Print。緊接著，貝塔斯曼集團收購企鵝蘭登書屋22%的股份，持股達75%。2018年，合并皇冠出版集團（The Crown Publishing Group）。目前，企鵝蘭登書屋擁有超過250家出版公司，橫跨全球五大洲，如美國的雙日出版社（Doubleday Broadway）、英國的埃伯瑞出版公司（Ebury）、阿根廷的蘇達梅里卡納編輯出版社（Editorial Sudamericana）等，成為全球最大的大眾出版機構。通過一系列的合并，企鵝蘭登書屋增強了在歐美市場以及拉美、亞洲等新興市場大眾出版的優勢。

通過合并或收購與大眾出版這個核心業務相關的企業，企鵝蘭登書屋取得了集成效應。根據貝塔斯曼集團2011年至2017年的年度財務報告，我們編制出圖1。如圖1所示，合并后企鵝蘭登書屋的收入增加比貝塔斯曼集團的收入增加更為明顯，2014年企鵝蘭登書屋突破33億歐元，增長了6.7億歐元，而貝塔斯曼集團只增加約5.0億歐元，此后企鵝蘭登書屋的收入穩步上升（2016年、2017年略有下降）;從2014年至2017年，企鵝蘭登書屋的EBITDA（Earnings Before Interest，Taxes，Depreciation and Amortization，息稅折舊攤銷前利潤）占貝塔斯曼集團的份額比穩定在18%以上，企鵝蘭登書屋的利潤成為貝塔斯曼集團的重要利潤來源。

二、以業務融合為取向的內容資源與渠道資源的融合

在業務上，企鵝蘭登書屋目前面臨的當務之急是如何確保核心業務以及實現數字化轉型。實現以業務融合為取向的內容資源與渠道資源的融合，是達到這兩大目標的必由之路。

1.內容資源的融合

隨著媒介融合的發展，傳統的出版機構不再以紙質出版物的銷售額作為重要的收入來源，以內容資源為核心開發數字產品、IP改編作品、圖書衍生品等多樣化產品成為出版機構發展的必然趨勢。

企鵝蘭登書屋是有著多年出版經驗的老牌企業，策劃出版了許多暢銷與常銷的紙質圖書，這為數字產品提供了大量高質量且有廣泛讀者基礎的內容資源。在數字技術的基礎上，企鵝蘭登書屋圍繞內容資源開發了電子書、有聲書、增強版電子書APP以及與谷歌家庭（Google Home）合作研發的通過語音控制的兒童圖書系列等數字產品。

此外，企鵝蘭登書屋開發IP，主攻游戲、影視領域。在游戲領域，其旗下的知識產權創造與發展集團（IP Creation and Development Group）與集團外的媒體公司合作推出視頻游戲的原創故事內容。由于背后優秀的作者團隊為游戲公司提供包括情節設計、角色設定、故事節奏等方面的信息服務，企鵝蘭登書屋成為游戲領域的內容出版商。在影視領域，2016年7月19日，亞太未來影視（Meridian Entertainment）與FrementleMedia North America（簡稱FMNA）在中美兩地同時宣布結成重要戰略合作伙伴，共同運營管理蘭登書屋工作室（Random House Studio）[2005年蘭登書屋與?？怂褂皹I（Focus Features）合作創建了Random House Films，2012年蘭登書屋成立Random House Studio，包括Random House Television和Random House Films，2016年7月Random House Studio被同屬貝塔斯曼旗下的FrementleMedia North America收購——本文作者注]，亞太未來影視將全面負責蘭登書屋工作室的電影資產，FMNA則全面負責蘭登書屋工作室的電視業務，這展示了企鵝蘭登書屋將圖書內容影視化的決心。據亞太未來官網顯示，該公司基于企鵝蘭登書屋的內容資源開發了《朗伯恩莊園》（Longbourn）、《沉默的領地》（The Silent Land）、《光明之城》（City of Light）、《邊城迷蹤》（Here and Gone）等影片。FMNA是著名的電視節目制作公司，早在2014年根據《美國中西部新美食》（The New Midwestern Table）與蘭登書屋工作室合作開發了Heartland Table節目，此次該公司全面管理蘭登書屋工作室的電視業務將更加促進雙方的合作。

值得提出的是，蘭登書屋與企鵝出版的圖書內容資源在全球的布局具有互補性。蘭登書屋在英美市場擁有優勢，企鵝出版在正處于快速增長的拉美、亞洲等新興市場中具備較強的實力，二者的合并實現了內容資源的市場互補，加快了企鵝蘭登書屋的全球化布局。

2.渠道資源的融合

企鵝蘭登書屋建立了多平臺的銷售渠道。目前，企鵝蘭登書屋擁有任何一家傳統圖書出版公司無法企及的優質豐富的電子書產品，2016年企鵝蘭登的電子書目增加到 12.8萬冊（主要是英語、西班牙語和德語電子書）。電子書的銷售可能已經達到企鵝蘭登收入的 20%，讀者可以通過Google、亞馬遜Kindle、樂天Kobo、巴諾nook、索尼Reader Store、蘋果iBookstore等渠道購買企鵝蘭登的電子書。讀者還可通過企鵝蘭登書屋旗下的eMusic購買MP3格式的有聲書，并自由地轉換格式。因此，更多的有聲書零售商涌入市場，打破了iTunes、Amazon形成壟斷的局面。多平臺的銷售渠道的融合使企鵝蘭登書屋獲得了巨大成功。據貝塔斯曼官網顯示，企鵝蘭登書屋每年出版1.5萬本紙質出版物，出售6億多冊出版物，包括紙質書、有聲書和電子書三種形式。

為了促進銷售，一向擅長品牌宣傳推廣的企鵝蘭登書屋，除了傳統的宣傳方法外，正在嘗試三種創新的宣傳方法：一是利用數字時代涌現的新媒體公司平臺進行宣傳。例如利用YouTube視頻網站進行內容、品牌宣傳。我們在YouTube官網搜索得知，企鵝蘭登書屋的眾多分公司、子公司以及重點業務部門在YouTube上設立了頻道，包括Penguin Random House UK、Knopfdoubleday、Penguin Random House Audio等。從2014年開始，為了迎合視覺時代大眾的閱讀需求，企鵝出版每個月都會更新一部新書預告片。二是與政府部門合作進行閱讀推廣。2015年與倫敦交通局、維珍 Wifi 服務合作推出可在倫敦地鐵上閱讀新書節選與作家訪談的 Summer of Penguin移動網站，2017年與紐約地鐵Wifi、紐約公共圖書館合作推出“Subway Library”服務，提供了大量電子書和短篇小說。三是通過開發圖書的衍生品來進行宣傳。2015年，企鵝蘭登書屋在上海書展的獨立展臺里展出馬克杯、帆布袋、筆記本、旅行箱等大量周邊產品。企鵝蘭登書屋北亞區的董事總經理周海倫說：“我們希望可以直接面對讀者，了解大家喜歡什么，并找到我們的讀者。”企鵝蘭登書屋通過這種貼近普通人生活的方式達到了營銷目的。基于這樣的想法，2017年，企鵝蘭登書屋又收購了圖書周邊的文創品牌Out of Print。

在媒介融合的背景下，亞馬遜、蘋果、谷歌等科技公司以低廉的電子書價格搶占傳統圖書市場。為了在與這些公司的競爭中獲得成功，企鵝蘭登書屋整合了蘭登書屋與企鵝出版這兩大國際出版機構在全世界范圍內的內容資源、渠道資源，這不僅降低了印刷、發行、物流及倉儲方面的成本，更重要的是突出了傳統出版機構海量內容資源的優勢，從而提高了與其他傳統出版機構、科技公司競爭的實力。

三、企鵝蘭登書屋的媒介融合實踐對我國出版機構的啟示

在媒介融合的背景下，我國出版機構與企鵝蘭登書屋面臨的情勢十分相似。企鵝蘭登書屋在媒介融合方面的實踐活動為我國出版機構的媒介融合提供了有益啟示。

1.堅持以圖書資源為核心，建立整合式的出版集團

企鵝蘭登書屋通過與媒體公司、非媒體公司之間的合并或合作，成長為資源整合式、渠道整合式的出版企業，貝塔斯曼也因此成為整合式的出版集團。從企鵝蘭登的歷史發展來看，我國出版集團或出版機構要想做大做強，應當積極推進與業務相近、資源相通的企業進行合作或重組。

從2003年開始，我國新聞出版業發生著前所未有的巨變——轉企改制、紛紛組建出版集團、跨地區跨行業重組、上市……2015年3月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為切實推進我國媒介融合提供了強有力的條件。然而，新中國成立以來長期存在的條塊分割的新聞出版傳媒體制，成為我國建立整合式出版集團的最大阻礙。這種特殊的出版體制使得我國現在的出版集團都以省份為單位劃分，且旗下的出版社均包含人民出版社、教育出版社、少兒出版社、科技出版社、文藝出版社等，它們之間的業務不相近、資源不相通。這種情況造成了跨地區的出版機構不時存在惡性競爭，平臺運營商技術壟斷的情況也依然存在，因此，我國的出版集團難以成為整合式的出版集團。此外，建立整合式的出版集團并不意味著應該拓展其他完全無關的業務。目前我國某些出版集團單純地為了經濟效益而開發與出版行業完全無關的業務，如酒店、房地產等，這在一定程度上分散了出版集團的精力，不利于出版集團的出版主業發展。

從企鵝蘭登書屋的發展來看，我國的出版集團應當把文化價值、社會效益放在首位，在圖書出版領域不斷創新、深度拓展，同時還應與其他媒體公司或非媒體公司（應與出版機構的領域間接相關）開展合作或重組。借鑒傳播政治經濟學關于“空間化”的理論，我們提出以下兩種合作或重組的趨勢。

第一，廣度空間聯合趨勢。指的是出版機構的全球化、國際化視野以及出版話語權的延伸。如上文所言，合并后的企鵝蘭登書屋擁有橫跨全球五大洲近250家出版公司，將蘭登書屋在英美市場的優勢與企鵝出版在正處于快速增長的拉美、亞洲等新興市場的優勢結合起來，加快了企鵝蘭登書屋的全球化布局，拓展了國際視野，增強了在世界范圍內的出版話語權。在權衡利弊后，我國的出版機構也應當在國內外有計劃地設立、收購或合資成立業務相近的出版機構，達到擴大出版話語權的目的。

第二，深度空間拓展趨勢。指的是出版機構與相同產業生產線上的多家公司的融合，使出版機構能夠控制整個生產過程。企鵝蘭登書屋主要是通過與同屬貝塔斯曼集團的RTL（電視、廣播）、Gruner+Jahr（雜志出版）與Bertelsmann Printing Group （印刷集團）等公司共享資源和渠道，實現了在傳媒產業線上的深度拓展。我國的出版機構可以通過與印刷廠、雜志社、廣播、電視等處于相同產業生產線上的公司建立戰略合作關系，提高自身在圖書出版發行過程中的競爭力。

2.塑造出版社品牌，注重多樣化的品牌經營

美國著名出版家小赫伯特·S.貝利指出：“出版社并不因它經營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名。出版社是出版了杰出書的杰出出版社的歷史，也是圖書文化品位發展的歷史?！笔钩霭嫔绯雒臅?，就是能夠代表出版社形象的品牌書;圖書文化品位發展的歷史，就是出版社塑造出版品牌的歷史。

企鵝蘭登書屋因為出版了一系列暢銷書、精彩的娛樂書籍而在大眾圖書市場享譽盛名，還因為出版了大量的文學巨著、知識類與文化啟迪類作品而備受讀者好評。塑造良好的出版品牌后，企鵝蘭登書屋通過讀者開發部門的線上及線下的品牌活動，將讀者服務與出版品牌有機地結合在一起，讓讀者感受到企鵝蘭登書屋與眾不同的人性化服務，這既有利于企鵝蘭登書屋了解目標讀者的需求，也在無形中傳遞了企鵝蘭登書屋人文關懷的理念。企鵝蘭登書屋的文創產品將圖書內容與企業品牌結合在一起，通過周邊產品的設計體現出版社的文化價值，傳遞出版社的理念。我國出版機構的出版業務普遍比較分散，沒有形成自身鮮明的出版特色，這是其一。其二，我國出版機構轉企改制的時間還不長，市場化意識不強，缺乏出版品牌文化宣傳的意識。這兩種因素造成了我國讀者普遍只關注圖書文本內容而忽視出版社品牌的情況。我國出版機構應當借鑒企鵝蘭登書屋的品牌塑造與宣傳方法。

第一，打造精品是塑造出版社品牌的核心。打造精品不單是指打造一本精品圖書，更多的是指打造既符合出版社定位又能為出版社帶來顯著社會效益和經濟效益的圖書產品群，這種產品群能夠鮮明地彰顯出版社的特色與品牌。如社會科學文獻出版社以皮書而獲得良好口碑。20年來，該社推出的皮書從內部傳閱的科研報告，到精心培育的出版品牌，再到智庫研究的“標配型”成果，突破了最初的“政府文告”的公眾印象，成為應用對策類研究連續出版物的專業品牌，在我國學術界挺立起一道獨特景觀。

第二，采取多樣化的出版社品牌經營方法。形成良好的出版品牌后，面臨著如何長期經營品牌的問題。出版社可以通過延伸和擴展圖書品牌（包括同一圖書品牌的系列化、IP的開發以及圖書衍生品的開發）、開展與讀者互動的線上線下活動、打擊盜版等方式來長期經營出版社品牌。值得指出的是，在傳統出版和新興出版加快融合的背景下，IP開發迅猛發展，成為我國出版機構經營出版品牌、取得經濟效益的絕佳方式。但我國大多數出版社對IP持觀望態度，涉足IP經營的出版社也基本上停留在買賣版權的階段。我國的出版社應當借鑒企鵝蘭登書屋與影視公司戰略合作的方法，積極主動地參與IP市場化運作，將IP運作融入到出版品牌經營和出版社做大做強之中去。

當今之世，媒介融合的浪潮不斷掀起，我國的出版機構必須緊跟潮流。企鵝蘭登書屋是世界一流的出版機構，其圖書出版發行與新媒體運營走在世界前列。在媒介融合的時代背景下，企鵝蘭登書屋實現了組織層面和業務層面上的兩大融合，值得我國出版機構學習、借鑒。我國出版機構應當積極推進與其他資源相近、業務相通的媒體機構或非媒體機構的戰略合作關系，應當圍繞圖書資源盡可能地開發電子書、有聲書、圖書衍生品、IP作品等多樣化產品，從而增強與其他傳統出版機構以及平臺運營商、互聯網公司競爭的實力。

參考文獻：

1.朱凱麟.貝塔斯曼加持企鵝蘭登書屋股份，看好的是圖書出版業的未來[EB/OL].[2017-11-28]http：//www.qdaily.com/articles/42944.html，2017-07-12.

2.Penguin Random House[EB/OL].[2018-11-25].https：//www.bertelsmann.com/divisions/penguin-random-house/#st-1.

3.朱凱麟.企鵝80周年，它是如何成為了出版商中的一個“異類”，又將如何找到新的讀者？[EB/OL].[2018-11-18].http：//www.qdaily.com/articles/14171.html.

4.森特·莫斯可.傳播政治經濟學[M].胡春陽，黃紅宇，姚建華，譯.上海：上海譯文出版社，2013：204-218.

5.赫伯特·S.貝利.圖書出版的藝術與科學[M].王益，譯.北京：中國書籍出版社，1995：218.

[作者單位系湖南師范大學新聞與傳播學院。本文為湖南省社會科學成果評審委員會課題“選題資源全媒體開發利用研究”（SP17YBZZ081）的階段性成果]