消費者目標沖突的類型及應對策略

嚴歡 馮文潔

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：本文對消費者目標沖突的相關成果進行了回顧，基于自我差異、調節焦點、動機沖突、損失厭惡和高峰體驗等理論對消費者目標沖突的引起因素、應對策略進行了系統梳理、總結與討論，最后提出在我國社會文化背景下進行消費者目標沖突研究的設想與展望。

關鍵詞：消費者? ?目標沖突? ?文獻綜述? ?研究展望

目標沖突的界定

生活中人們會同時有多個目標，但多個目標之間有時并不是相互獨立的。個人目標之間會相互促進或干擾（Riediger和Freund，2004），比如想做個好老師、享受生活、花更多時間陪伴家人、經常鍛煉，這樣的多個目標間并不一定是獨立的。經常鍛煉和享受生活會相互促進，因為鍛煉會幫助一個人放松和打開生活愉快的一面;作一個優秀老師和花更多的時間陪家人可能會相互干擾，因為兩個目標都需用有限的時間資源。因此，多個個人目標可能以積極或消極的方式相互影響。當追求一個目標同時增加了達成另一個目標成功的可能性時會發生目標促進，可能的形式有目標之間的工具關系和重疊目標達成策略;當追求一個目標時削弱了成功實現另一個目標的可能性就會發生互相干擾，可能的形式有資源限制和不相容的目標達成策略（Riediger，2001）。這種目標之間相互干擾即本文所研究的目標沖突。

在心理學研究中，Emmons和King（1988）提出了競爭欲望之間的沖突概念。之后，目標沖突被引入營銷領域中被定義為個人在一個目標和一種資源間的權衡或兩個目標間的權衡（Dhar和Simonson，1999;Laran和Janiszewski，2009）。參照目標等級理論我們將此定義為低層次目標沖突，代表了個人在日常行為中由于資源限制試圖做或不做的事情（Keiiy等，2015），或者由于不相容的兩個目標而產生的沖突。高層次目標沖突是現實自我狀態與理想（應該）自我狀態之間的差異（Higgins，1987）。高層次沖突更傾向于精神層面，與理想、責任等相關，而低層次的沖突則是表現在具體兩個目標間的權衡取舍。例如理想或應該狀態下的我們更希望保護環境和勸阻不公平的勞動實踐，我們就很可能被吸引到反映這些目標的產品上。然而，現實中的自己由于對自身利益的看重或享樂的放縱，往往會被具有強大功能或奢華外表的產品所吸引，即高層次目標沖突最終會表現為低層次的目標沖突，從抽象的精神層面沖突表現為具體目標上的沖突。

引起目標沖突的因素

本文探討兩種引起消費者目標沖突的根本原因：一是自我差異導致消費者產生不同動機，動機之間相互矛盾造成了目標沖突;二是消費者同時追求多個目標，但感知資源有限而引起目標沖突。

理想—現實自我差異（ideal-actual）與應該—現實自我差異（ought-actual self）。自我有三個基本領域：一是現實自我，這是你認為自己實際擁有屬性的表征;二是理想自我，這是你代表某人希望你理想擁有的屬性，表示某人的希望、愿望或心愿;三是應該自我，這是你對某人認為你應該或應該擁有的代表你的屬性，表示某人對你的責任感或義務的感知。當理想或應該和現實有差距時，就會產生想要達成理想或實現責任的動機。由動機引起的沖突分為三種即雙趨型、趨避型和雙避型動機沖突。雙趨型動機沖突是一個人必須在兩件吸引人的事情中做出選擇，而且這兩件事物越是同樣吸引人，沖突就越大。趨避型動機沖突是當消費者的某種購買行為會導致一正一反兩種結果時，就面臨趨避沖突。雙避型動機沖突是選擇所產生的結果均是消費者所不希望看到的。消費者往往會有多種動機，多個動機之間相互干擾不能同時達成或規避，需要是動機的外顯表現在生活中就會引起目標沖突。例如，消費者在面對巧克力和沙拉的選擇時，理想中應選擇沙拉以達到健康減肥目的，而現實中更偏向巧克力來達到享樂放縱目的，此時理想與現實的差距導致了減肥和享樂兩種不同動機，從而引發了消費者目標沖突。

資源限制。首先區分目標和資源是有區別的（Riediger和Freund，2004）。盡管金錢即“富”也可以被視為目標本身，但大多數人默認貨幣是資源。Riediger和Freund（2004）將資源限制分為時間限制、能量約束和財務限制三種。消費者感知資源限制會導致干擾，因為兩個目標都采用相同的有限資源，如工作與家庭都耗費時間。同時，我們為了某些目標的實現需要抵制其它誘惑同樣消耗我們的資源。“資源枯竭效應”表明抵制欲望的嘗試頻率和時間接近度，會顯著影響人們在某一天抵制后續欲望方面的成功，結果顯示欲望與其他目標之間的沖突程度以及抵制欲望和抵制成功的可能性存在很大差異。例如休閑和睡眠的欲望與其他目標最相矛盾，對媒體使用和工作的期望帶來了對自我控制的失敗。由于資源是有限的，我們一天中在抵制后續欲望方面會有潛在的資源消耗，引起資源枯竭效應，因此資源有限常常引發生活中的目標沖突。

目標沖突的情緒結果

情緒是一種相對難以控制且影響行為的強烈情感。情緒與需要緊密相關，沒有被滿足的需要會激發消極情緒，而被滿足的需要則能激發積極情緒。消費者在面臨多個目標時，往往希望積極情緒最大化，但有研究指出追求積極情緒可能導致消極后果，可能會為個人的快樂設定過高的標準、通過不恰當的活動去獲得快樂和監控獲得快樂的過程妨礙了沉浸體驗，這三個心理過程導致了追求積極情緒的悖論（Ford & Mauss，2014）。Higgins等研究發現了消費者沒有實現目標時，會產生激動、困擾、沮喪、失望等消極情緒。消極情緒已成為研究目標沖突的重要方面，在消費者解決目標屬性間沖突時（Etkin、Evangelidis和Aaker，2015）這種沖突解決涉及考慮潛在的不必要的后果并威脅到他們的聲譽和自尊，往往導致負面情緒產生。當消費者在面臨目標沖突時產生情緒過載，通過選擇回避減少付出努力，并從決策后果的責任中解脫出來。但消極情緒對個體的影響不僅有消極作用，近來有研究認為消極情緒細膩度對個體調節具有積極作用（Demiralp et al，2012;Zaki et al，2013;Kashdan和Farmer，2014）。

目標沖突應對

理想的自我調節——凸顯策略和應該的自我調節——避免策略。個體為達到特定目標會努力改變或控制自己的思想、反應，這一過程被稱為自我調節（Geers、Weiland、Kosbab、Landry & Helfer，2005）。一般來說，自我調節分為促進定向（promotion focus）和預防定向（prevention focus）。Higgins（1997）調節焦點理論（Regulatory focus theory）區分了這兩種不同的自我調節方式或傾向。調節焦點理論下，促進定向關注提升、成長、成就。目標是希望和愿望，戰略意圖是通過接近匹配到期望的最終狀態來取得進展，而預防定向關注安全、責任。目標是義務甚至必需品（Crowe和Higgins，1997;Higgins，Shah和Friedman，1997;Bullard和Manchanda，2017）。戰略傾向是謹慎和嚴謹，避免與期望的最終狀態不符。因此理想的自我調節具有促進定向，而應該的自我調節則具有預防定向（Higgins，1996）。消費者能力和動機不同會有不同的處理行為，調節焦點理論認為消費者會依據哪種動機更為突出而做出不同的反應。鑒于這些差異，人們會期望自我調節狀態在促進與預防方面的焦點是不同的。在促進定向下，應該是渴望取得進步和成就的狀態;預防定向下，應該是保持警惕確保安全和不損失的狀態。當消費者面臨目標沖突時，促進定向下消費者最終選擇會努力與其期望保持一致防止錯失獲得滿意的機會。相反，預防定向下基于損失厭惡理論（loss aversion）避免損失的價值傾向超過獲得同等幅度的增益，此時消費者會選擇回避，避免做出錯誤決策而帶來后悔和不滿。

目標vs資源——凸顯策略。基于目標和資源之間的區別，在特定情節中，與資源相比對目標極值的評估存在不對稱性。當他們達成目標或達到一個高潮時，人們就會感到非常滿意，他們愿意為此而忍受一個低目標的成就事件。相反，只要資源適應預算約束，隨著時間的推移，節省資源和實現目標的資源之間的價值差異相對較小，資源被節省和分配以實現目標，使消費者在具體情節下對支出的敏感度降低（Dhar和Simonson，1999）。在涉及目標（如快樂）和資源（如金錢）之間的權衡情節中，從成就實現中獲得價值及對資源分配的低敏感度，使得消費者傾向于在同一情節中通過為消費的物品選擇相似的屬性水平來強調目標履行或資源保護。例如一個美味昂貴的開胃菜和一個可口的昂貴的進食，另一個場合不太可口更便宜的物品，即選擇凸顯策略。除此之外，對于相互干擾的目標，某種程度上人們也會為了追求目標而調動更多的資源作為補償，如時間或精力可以通過延長醒來的時間，金錢可以通過兼職等來進行一定補償。

消極情緒——避免策略。當選擇所產生的各種結果都是消費者不希望看到的則會選擇避免。消費者在面臨情緒權衡困難時往往會選擇避免。Luce（1998）提出有三種類型的避免反應即維持現狀、選擇在決定集中支配了次優選項的選擇、延長搜索，其研究了消費者在面臨兩個高價值目標屬性沖突時的解決方案。消費者通過最大限度地減少承擔潛在決策后果和難以取舍的明確對抗，選擇避免選項來滿足應對目標。以前消費者選擇回避主要是通過認知努力來解釋（Cognitive effort explanation），后來發現為避免產生消極情緒，消費者也會選擇回避（Luce、Payne和 Bettman，1999;Lazarus，1991;Folkman和Lazarus，1988）即一方面選擇避免會使決策者從屬性權衡困難中解放出來并使其對不想要的決策后果感知更少的責任，另一方面選擇避免選項會從處理中獲益，如選擇避免導致較少的回顧性負面情緒。Folkman和Lazarus（1988）兩個實驗表明選擇回避選項的機會減輕了消極情緒的水平，并且越來越多的情緒化決策環境與更多選擇的回避選項相關聯。

總體而言，應對潛在情緒是影響消費者選擇策略的一個因素。情緒權衡困難是營銷人員在嘗試預測和解釋消費者選擇模式時應考慮的一個因素。這些結論研究一致認為避免或以其他方式應對消極情緒是指導決策行為的重要目標（Crowe和 Higgins，1997;Luce，1998;Luce、Bettman和Payne，1999）。

未來展望

綜上所述，雖然學者們對消費者目標沖突的研究形成了對基于不同研究視角的理論觀點，但是消費者目標沖突問題還有大量空白需要去填充，深入研究的空間仍十分廣闊。無論何種文化自我概念都很重要。在自我概念理論中，自我概念分為獨立型和依存型兩種類型。獨立型自我概念在西方占統治地位，依存型自我概念更多基于亞洲文化。不同文化背景下廣告中強調獨立自主或集體、團隊進行目標激活在消費者心中引發的目標沖突強度是不同的。之后可以從營銷中目標激活角度入手研究不同自我概念的消費者心中引發的目標沖突強度。自我概念除了有個人自我還有社會自我，他人的意見看法對消費者應對目標沖突的影響等許多問題仍需要進一步研究與探索。通過綜述發現，先前的研究聚焦于在開始追求目標之前影響目標如何表現的因素。關于追求目標之后的研究還是較少。Bullard和Manchanda（2017）研究了在追求目標之后調節焦點如何受到影響。當面臨目標沖突時，消費者有時會選擇替代品，Arens和Hamilton（2006）認為問題研究的關鍵是消費替代品多大程度上會影響對未獲得產品的渴望。Laran和Janiszewski（2009）從目標激活和抑制角度對消費者面對沖突時前后選擇行為的一致性進行了研究，因此研究在追求目標之后消費者目標沖突的情況將是未來一個重要的研究方向。

隨著時代的進步，營銷者在消費者面對目標沖突時需要提供更好的產品來幫助消費者解決或避免目標沖突。消費者面對同樣有吸引力的兩件事物時通常都想實現，如果營銷者可以通過提供產品或服務來使消費者實現需求則會獲得高峰體驗。如花唄或白條通過先消費再付款可以滿足想出去度假又想買山地車兩個目標;手機支付解決了帶錢包不安全不方便卻要付款的沖突;共享單車擁用權和使用權分離讓人不必非要擁有，解決了打車距離太短，而步行又有些遠的沖突;免押金入住月付房租解決了消費者資源有限想要租房但是押金太多的沖突;海淘、全球購解決了想買外國貨但是還要去國外和私人代購不安全的沖突。信用生活潛移默化地影響著消費行為，如花唄、借唄和京東白條等一系列的出現是否一定程度緩解了資源有限引起的目標沖突，因此而導致過度消費。以后的研究可結合消費者自我控制及心理賬戶問題等做進一步深入研究，新一代產品或服務對消費者目標沖突的影響值得學者與時俱進的研究。

最后，關于目標沖突的研究主要是在西方社會文化背景下完成的，中西方文化差異決定了在兩種不同的社會文化背景下消費者反應模式的差異。我國相比西方更強調集體主義，因此西方學者的研究成果在我國社會文化背景下的適用性仍有待進一步地分析和檢驗。

參考文獻：

1.Arens Z.G and Hamilton R.W， Why Focusing on the Similarity of Substitutes Leaves a Lot to Be Desired. Journal of Consumer Research，2016.43

2.Bullard，O and Manchanda R.V， How goal progress influences regulatory focus in goal pursuit. Journal of Consumer Psychology，2017.27（3）

3.Dhar R and Simonson I，Making Complementary Choices in Consumption Episodes： Highlighting versus Balancing.Journal of Marketing Research，1999，36（1）

4.Etkin J，Evangelidis I and Aaker J，Pressed for Time？ Goal Conflict Shapes How Time Is Perceived， Spent， and Valued.Journal of Marketing Research，2015

5.Higgins E.T，The “Self Digest”： Self-Knowledge Serving Self-Regulatory Functions. Journal of Personality & Social Psychology，1996，71（6）

6.Kelly R.E，Mansell W and. Wood A.M，Goal conflict and well-being： A review and hierarchical model of goal conflict，ambivalence，self-discrepancy and self-concordance. Personality and Individual Differences，2015. 85