絲綢之路經濟帶沿線城市形象感覺識別研究
——以蘭州市為例

康 平，楊 博

（1.蘭州文理學院 教務處，甘肅蘭州 730000；2.蘭州大學 管理學院，甘肅蘭州 730000）

一、引言

“一帶一路”倡議是中國應對世界格局深刻變化為破解人類發展難題而提出的具有中國智慧的解決方案，對于實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢具有重要意義。借力國家戰略導向，抓住歷史機遇，推動城市的經濟、文化與社會全方位發展，已成為絲綢之路經濟帶沿線城市的共識。從文化角度而言，西安、蘭州、西寧、烏魯木齊等節點城市擁有深厚歷史底蘊，各具鮮明特色的人文印記，但城市形象缺乏統一規劃，宣傳混亂，在國際范圍的識別度沒有達到應有的效果。因此，城市形象塑造和識別也就成為“一帶一路”節點城市在綜合發展中亟需解決的問題。

城市形象塑造是指以城市發展現狀為基礎，運用城市公關與形象策劃手段構建出城市的基本輪廓，運用現代傳播與營銷的方式和技巧提升公眾對城市的認知度，最終構建起城市在公眾群體中的普遍認同[1]。城市形象感覺識別是指從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺等角度來識別城市形象，將其融合成通感識別，從而形成完整的城市形象。本文嘗試從通感識別角度來重新塑造蘭州的城市形象，使不同受眾對蘭州形成全新、美好、統一而具體的城市記憶與印象。

當前，關于絲綢之路經濟帶城市形象感覺識別研究主要集中于兩大方面：一是城市形象塑造、視覺形象識別和感覺識別；另一是一帶一路沿線節點城市形象塑造。但是，對于這兩方面的交叉領域，鮮有研究文獻涉及。

相關研究焦點由企業形象識別遷移到城市形象塑造，繼而由視覺形象識別發展為感覺識別。城市形象CI（City Identity）概念源自于美國學者提出的企業形象識別系統CIS（Cooperate Identity System）[2]。將該理論中的組成要素運用到城市形象塑造中，形成了全新的理論體系。與企業形象識別系統類似，城市形象識別可分為城市理念識別、城市行為識別和城市視覺識別三個層次。其中，關于城市形象識別的研究多集中于視覺識別上。如房慶麗等應用視覺識別概念探究了戶外廣告與城市形象建設的關系，提出廣告規劃標準應當符合城市的發展規律[3]。方四文等進一步探究了城市戶外標識和戶外廣告的融合問題，但其研究只是對城市視覺識別的擴展[4]。隨著消費者行為學對視覺領域之外的其他感官研究的深入，城市形象識別系統也從視覺識別擴展為感覺識別。如李小璐以杭州市為例詳細介紹了多種感官識別的表達方式和參與方式[2]。自提出“一帶一路”倡議以來，其沿線城市的形象塑造就成為新的學術熱點。在相關研究中，關于海上絲綢之路沿線城市的研究占比較大，關于陸上絲綢之路節點城市的研究則相對較少。而且，對于陸上絲綢之路經濟帶沿線城市的形象塑造，已有研究成果主要針對少數幾個城市。李靜麗認為內蒙古城市形象的傳播要借助傳統媒體與新興媒體的多元化傳播手段，以“亮麗的北疆風景線”為自身定位，探尋核心要素，多方位、多層面地展示內蒙古城市社會發展的總體面貌[5]；李曉寧等探討了城市形象傳播在城市對外交流與城市發展中的作用，對西安城市形象塑造和傳播提出了可操作性建議[6]；石曉博等順應國家“打造西安內陸型改革開放新高地”的發展思路，指出西安在傳承好原有城市形象的同時應加大現代創新力度，實現與“一帶一路”沿線城市的共同發展[7]；王曉蕓提出西安城市形象塑造應該從政治、經濟、文化、科教、人居和空間六個維度協同實現，城市形象傳播則需要從理念、組織、渠道、內容、控制五大層面展開[8]。

本文在借鑒前人研究成果的基礎上提出“通感識別”這一概念，將其與其他類型的“識別”整合后就形成了完善的感覺識別系統，并將它應用于對城市形象塑造的研究中，以探究如何塑造絲綢之路經濟帶沿線的城市形象。并且，以蘭州市作為樣本，基于視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五個方面的感覺識別框架分析了蘭州市的城市形象，進而給出了由抽象和聯覺而形成的蘭州市通感識別結果。

二、蘭州城市形象的感覺識別

（一）視覺識別

城市視覺識別是指城市的相關信息被人的視覺所感知并在人腦中進行分析、分類與聯想，引起情感共鳴的結果。長期以來，人們對蘭州市的視覺印象可能存在偏見或誤解。一提到蘭州，人們就會認為那里的人們都騎著駱駝在沙漠中工作和生活。因此，推廣宣傳蘭州城市形象，需要對視覺形象宣傳進行“撥亂反正”。重塑蘭州的城市視覺形象識別可遵循“由面到線，由線到點”的思路與順序。“面”即城市整體色彩與全景的視覺識別，“線”即黃河和黃河風情線視覺識別，“點”即蘭州城市標識視覺識別。

從“面”上來看，蘭州城市色彩整體上呈淡雅明快的暖色系，局部呈深暖色系和深灰色系，形成“中高明度、中低彩度”的色彩基調。這與黃河兩岸山體的厚重、古樸的淺暖灰色基調相協調。蘭州的總體色彩印象是淡雅明快，渾厚大氣。而且，近年來蘭州治理空氣污染成果顯現，象征著空氣質量的“蘭州藍”成為蘭州整體色彩的代表。2017年3月，一部名為《璀璨蘭州》的VR作品將蘭州全景清晰地呈現出來，讓人們對蘭州城市面貌有了深刻的了解，它已成為蘭州城市全景識別的重要組成部分。

從“線”上來看，作為黃河穿城而過的省會城市，蘭州市的城市形象離不開黃河。張海龍認為，這座城市里人們的性格猶如黃河的變幻莫測一般，剛烈耿直，直率坦蕩[9]。在“兩山夾一河”的地勢環境下，黃河是蘭州城市景觀中不可或缺的“自然風景線”。沿著這條自然風景線，蘭州精心打造了有“蘭州外灘”之稱的“黃河風情線”，即黃河蘭州段沿岸建造的濱河風景區。風景區囊括了眾多的蘭州城市形象景觀，形成了獨特的視覺識別。它具體包括中山鐵橋、黃河母親雕塑、水車博覽園、白塔山公園、蘭州水車園、黃河索道、水上清真寺、西湖公園、白云觀、筏客搏浪雕塑、蘭州碑林、銀灘濕地、蘭州龍源園、蘭州馬拉松主題公園、西部歡樂園和雁灘公園等。在這些景觀中，多數與黃河文化或山水城市建設相關聯，是蘭州城市視覺識別的具象化。而且，水上清真寺和白云觀共存于此，由此反映出不同宗教能夠在蘭州這座城市和諧相處，更展現了蘭州富有包容性的城市形象。

從“點”上來看，蘭州城市標識識別包括城市形象標志識別、城市象征物識別等。蘭州城市形象標志識別為“黃河之都，金城蘭州”，它將中國書法與現代藝術相結合，形成了“蘭”字的基本造型，并嵌入了代表中華民族母親河的“黃河母親”雕像。該標志整體上將蘭州的城市特點和“黃河之都，金城蘭州”的城市形象定位融為一體，展現出蘭州作為黃河之都的獨特地位，強化了蘭州的城市標志識別度和唯一性。蘭州市的市花是苦水玫瑰，寓意美麗與愛，代表了蘭州富有包容性的城市文化。如圖1所示的第23屆蘭州金雞百花電影節標志就選用了玫瑰外形，整合了“金雞獎”的金雞元素、“百花獎”的花元素和電影的膠片元素，形成了獨具特色的蘭州城市視覺識別形象。除此之外，皮影吉祥物“黃河寶寶”的卡通形象融入了黃河元素，突顯了蘭州“黃河之都”的定位；蘭州牛肉面的視覺形象被設計為憨厚可愛的卡通形象“牛大”。這些標志都將與蘭州有關的特色元素相融合，從而構成了蘭州城市的特色標識。“黃河風情線”中的黃河、中山橋、黃河母親雕像是蘭州城市象征物識別“五個一”中的三個，而《讀者》雜志和蘭州牛肉面則是剩余的兩個。它們總體上被稱為“一本書、一碗面、一條河、一座橋、一個雕像”。用“五個一”來識別蘭州令人印象極為深刻。

圖1 蘭州城市形象標志代表

（二）聽覺識別

城市聽覺識別是指通過聽覺刺激來傳達城市的理念與形象，并形成對某一城市特定記憶的識別，是一個城市聲音“個性化”的總和。一般來說，每個人通過耳朵獲得該城市的任何聲音都屬于城市聽覺識別的范疇。每座城市都有其獨特的聲音與韻律，例如與人有關的方言、戲曲、音樂、廣播、廣告等，與物相關的各種聲音等。只有對城市各種聲音進行深度分析，才能形成對該座城市的聽覺識別印象。

蘭州方言是蘭州城市語言，即蘭州的漢語方言。蘭州方言是我國西北具有代表性的語言之一，也是蘭州民俗文化的重要載體。在歷史演進中，蘭州方言形成了發音古樸、來源廣泛、簡潔明快、表達方式多樣的特點[10]。在蘭州方言基礎上，形成了蘭州人民喜聞樂見的西部民間歌曲，如流行于甘肅、青海等地的《花兒》地方民歌以及民間藝術“蘭州小曲”等。這些藝術成為“大蘭州文化圈”的重要組成部分。著名軍旅藝術家張保和創作的在蘭州家喻戶曉的快板作品《夸蘭州》，應用的就是蘭州方言，令人倍感親切。

蘭州有“中國西雅圖”之稱，與北京、西安和成都并稱為中國四大搖滾音樂基地。蘭州音樂作品不囿于城市文化，奔放而不失細膩，熱烈而不失深情，豪爽而不失人文。目前，在我國具有代表性的樂隊中，“低苦艾”“野孩子”等民謠樂隊均誕生和成長于蘭州。“低苦艾”樂隊的經典民謠作品《蘭州，蘭州》，自始至終貫穿著與蘭州密切相關的白塔山、黃河等元素，運用了蘭州方言，形成了強烈的聽覺識別。除此之外，《你好蘭州》《關于蘭州》等歌曲都體現出了蘭州獨特的聽覺識別；民謠歌手宋冬野的作品，如《董小姐》中的蘭州香煙、《六層樓》中五泉山的石頭等蘭州元素，都促進了蘭州的城市形象傳播。特別地，原中央電視臺著名播音員李修平以及著名主持人朱軍都出生于蘭州。他們的聲音也是蘭州城市形象的亮麗名片。再有，蘭州交通廣播電臺制作播出的《溫一壺月光下酒》欄目，策劃推出的“蘭州本土文學作品大賞”系列活動，蘭州方言小說《蘭州老街》《老柿子樹》《蘭州大碗》《蘭州人家》，蘭州鼓子唱詞《空城計》《木蘭從軍》《打臨洸》等，都成為蘭州獨特的聽覺識別標識。

黃河流水聲是蘭州城市最典型的自然聲音識別之一，可令人感受到黃河深沉厚重的歷史。蘭州是一座包容的城市，對伊斯蘭教、道教等兼容并蓄，它們在此和諧共存。不同的教派儀式所發出的聲音相互交融，也帶來了不同的聽覺感受。凡此種種，都成為蘭州城市的獨特聽覺識別和形象宣傳標識。

（三）觸覺識別

城市觸覺識別是指通過觸碰城市代表性事物感知城市的形象。每個城市都有其獨特的觸覺識別標識，蘭州獨特的觸覺識別標識體現在其城市溫度、城市建筑、城市公用物和具有蘭州特色的物品等方面。

蘭州有“西部夏宮”之稱，從城市溫度上體現了蘭州的觸覺識別。蘭州“冬無嚴寒，夏無酷暑”，是西部的避暑勝地。在城市建筑方面，蘭州的橋梁、公園、雕塑及其他建筑等共同構成了蘭州的城市觸覺識別。穿城而過的黃河造就了蘭州的城市特點，蘭州城多橋。被譽為黃河第一橋的中山鐵橋是蘭州歷史最悠久的橋，其歷史價值深深地吸引著游客，獨特的造型給人們以深刻的觸覺印象；更多的現代鋼筋混凝土大橋，如黃河雁灘大橋、東崗鐵路黃河大橋、小西湖黃河大橋、七里河黃河大橋、銀灘黃河大橋、西沙黃河大橋和天水路黃河大橋等，讓人們觸摸到了蘭州城市的厚重歷史質地。

蘭州還有其他獨特的城市建筑。如蘭州水車園、黃河水車博覽園等，以黃河水車為主題，其木質水車與引水渠給人們以觸摸時的厚重感，能使人們深切感受到蘭州的黃河文化。蘭州的黃河母親雕塑、筏客搏浪雕塑等凸顯了蘭州城受到黃河文化與精神深刻影響的痕跡。除此之外，蘭州的八路軍博物館、甘肅省博物館及蘭州碑林等，讓人們在視覺與觸覺的雙重感受下認識了蘭州的城市形象與文化內涵。蘭州城市的公用物觸感，主要體現在黃河風情線沿岸的城市公用物所形成的觸感上。在黃河風情線沿線提供了讓人們休閑的棲息地和運動器材。這些共用物設計多樣，使用舒適，均給予人們良好的觸覺與心理感受，并可使人們形成對蘭州的美好印象。

蘭州石是天然形成的黃河卵石，具有觀賞、品玩、陳列和收藏的價值，富有觸摸感。蘭州的刻葫蘆，以獨一無二的民間技藝，在葫蘆表面進行陰刻并涂上松墨，充分展示了中國傳統繪畫的山水、花鳥、人物、書法之獨特風格，極富觸感。它們都是實實在在地代表著蘭州特色的觸感物品。

（四）味覺識別

城市味覺識別是指通過該城市的特定代表性食物的味覺風格與特色所感受到的城市味覺形象與記憶。筆者認為不能用某一種味道來表示蘭州味覺，蘭州味覺是包含多種食物的“雜味”，具體可分為蘭州牛肉面味覺、風味小吃味覺及特色農產品味覺。

大多數人認同蘭州的味道就是牛肉面的味道。這既與蘭州牛肉面的“湯鏡者清，肉爛者香，面細者精”的獨特風格相關，又與“蘭州拉面”的品牌傳播形象分不開。蘭州地處西北，晝夜溫差大，早餐食用一碗熱燙的牛肉面能暖胃驅寒；蘭州人喜食辣椒，牛肉面中加入辣椒，味覺勁爆且充滿活力；蘭州自古以來就是多民族聚居城市，人口結構多樣，要求飲食既適合不同口味的人群又適應當地的自然環境和民族風俗習慣。蘭州牛肉面價格便宜、量大味足、適宜人群廣，適合當地的經濟水平、民族宗教、氣候條件、飲食結構，能滿足不同類型人群的需要[11]。綜上所述，蘭州牛肉面業已成為蘭州城市味覺識別的典型代表。

當然，蘭州飲食獨具地域特色、豐富多樣。除蘭州牛肉面的典型味覺形象代表外，蘭州的雞蛋牛奶醪糟、甜胚子、熱冬果梨等風味小吃都深深地刻著蘭州飲食文化的烙印，符合西北的地域特點。其中，雞蛋牛奶醪糟和蘭州牛肉面上榜過中央電視臺飲食節目“舌尖上的中國”，味覺識別強烈；而甜胚子、熱冬果梨等特色產品也給蘭州外來客帶來獨特的味覺體驗。

蘭州素有“瓜果之城”的美稱，以白蘭瓜、蘭州籽瓜、蘭州百合、苦水玫瑰等產品而聞名。白蘭瓜皮厚瓜甜、汁豐肉嫩，已成為暢銷海內外的蘭州特產；苦水玫瑰有200多年的栽培歷史，花繁汁多、清香純正，被選為蘭州市的市花。蘭州百合有較高的營養保健和食用價值，多被作為贈送禮品；蘭州籽瓜含籽量多、籽大，暢銷全國，是頗具蘭州地方特色的瓜種。總之，不能夠用單一的味道來代表蘭州城市味覺，蘭州城市味覺應是“雜味”或“多種風味”。

（五）嗅覺識別

城市嗅覺識別是指人的大腦對一座城市相近氣味所產生的具體或非具體的形象表現。不同城市里的不同種類、不同濃度的物質會散發出不同的氣味，這些氣味反映了該城市市民的面貌與生活方式，從而形成了該城市各種嗅覺形象。一座城市的味覺識別通常是統一的，即公眾認為有幾種獨特的氣味可以代表該城市的嗅覺形象。蘭州的城市味道可包括牛肉面氣味、夜市氣味、酒精氣味和其他氣味等。

蘭州牛肉面有“聞香下馬，知味停車”的美譽，很多人認為只有蘭州牛肉面才可以代表蘭州的嗅覺識別。作為接待外來客最多的蘭州夜市，充斥著各種小吃的香氣，也是蘭州城市的重要形象識別，以至于有人認為蘭州的氣味就是夜市的氣味。蘭州地處我國西北部，市民飲酒量大，也有人認為蘭州的味道是空氣中飄散的酒精氣味。此外，還有眾多代表蘭州嗅覺品牌形象的事物，如古樸建筑所散發的本地泥土氣息、經典小吃的氣味、特色餐飲的氣味，各種花香、果香的氣味等。它們一起構成了蘭州城市的嗅覺識別標識。

三、蘭州城市形象的通感識別

“通感識別”是將五種不同感官的感覺貫通起來，不分界限，借聯想引起感覺轉移，即用一種感覺刺激勾起另一種感覺，能產生對該城市深層次的歷史文化等印象感知的形象識別。具體而言，經感覺系統來感知城市形象時，一種感覺刺激可以引起其他的感覺識別，人們所獲得的各種感知結果不是割裂的而是內在聯系的。如此眾多的“形散而神聚”的認識感知與印象在經過分析判斷后可上升為綜合的感覺識別。并且，動用的感官越多，信息越豐富，關聯性越強，人們對城市的形象識別就越清楚，印象也越深刻。

通感識別能夠應用于城市形象識別系統中，有多種組合形式，不同的組合形式會有不同的效果。總而言之，不論是抽象的語言文字信息還是形象的感覺因素都能讓人產生通感結果，從而對城市形成感知，即該城市留給人們的印象。其中，抽象的語言文字既能讓人們對該城市的內在的深層的文化因素產生聯想，又能令人們勾勒具象的感覺形象。不同的形象感覺識別之間可以相互影響，從而形成聯覺。聯覺識別是一種調動多種感知官能的綜合性識別。

（一）抽象引起的通感識別

1.人文景觀

蘭州的抽象通感識別是人文景觀。每個城市都有自己的抽象風情，常常用語言來描述這種風情。蘭州被抽象描述為“金城文化基因雄厚、民俗風情醇樸”。人文景觀發展從來都是與旅游經濟發展密不可分、相互促進的。作為古絲綢之路上的重鎮，蘭州市人文景觀資源類型齊全、文化特色鮮明。但是，蘭州人文資源的開發大都處于較淺的層次。

2.文學作品

蘭州的抽象風情更多的是以文學作品來展示的。蘭州的獨特地理位置與生活環境使得蘭州的文學作品獨具特點，使其成為“大蘭州文化圈”的重要組成部分。具體來說，蘭州地處我國西北部，千百年來受黃河影響深遠，因而蘭州文學作品多通過展示蘭州的具象事物引起人們的形象感知與記憶，從而揭示蘭州的精神力量和文化底蘊。如蘭州本土長篇小說《老街》展現了“一個大河之城的歷史記憶”；電視紀錄片《金城蘭州》表現出了蘭州的人文精神與城市氣質；《美麗蘭州》系列叢書展示了蘭州的文化底蘊。

3.地名

蘭州的一些地名也展現了蘭州的豐富文化底蘊。“金城”就是蘭州城的古代地名，突出了蘭州在古代西北邊防中的重要地位。在蘭州市內，雁灘、馬灘、南面灘、工農渠和水車園等地名是黃河文化的代表；綢鋪街、騾馬市、十里店等是絲路文化的代表；王保保城、阿干鎮等是民族文化的代表；鹽廠城、費家營、陳官營、金城關和青石關等是軍事文化的代表。

（二）聯覺形成的通感識別

1.視覺引起的通感識別

相比于抽象的文字描述，聯覺形成的通感識別多是通過感覺器官的感受而產生，即一種形象感覺引起人們對該城市的另一種感覺想象[12]。如城市的不同色彩使人聯想到不同的溫度，引起觸覺識別；通過城市的不同聲音而聯想到具體的視覺形象等。在人體的五種感覺中，視覺所接受的外部信息占比最高，達83%，聽覺占11%，觸覺、味覺和嗅覺只占很小的部分。因此，在聯覺形成的通感識別中，視覺的效果最大，各種感覺都可以通過視覺引發聯想，視覺對于城市形象識別的效果最明顯。

從蘭州市的整體視覺感受來說，“黃色”既是黃河的顏色，也是蘭州山體的顏色，更是西北的代表顏色，黃河及兩岸山體所形成的視覺效果給人以厚重的心理感受。從宏觀層面看，“黃色”主色調突顯了蘭州的城市形象與地域特色，讓人們聯想到蘭州的地理地貌和歷史文化；同時，鳥瞰蘭州城，恰似敦煌壁畫中“飛天”的形狀。蘭州是“絲綢之路重要節點城市”，多民族文化在此融合和關聯。從中觀層面看，蘭州歷史悠久，文化多元共存，城市內一些公用物及建筑物無不體現了蘭州獨特的文化氣息。如蘭州西客站的風格結合了中原文化與“絲路”文化，加入了“飛天”元素，獨具魅力，給人以深刻的視覺印象和強烈的觸覺感。從微觀層面看，視覺細微之處可引發味覺與嗅覺的交互作用。如果人們受到視覺形象細節的刺激，哪怕抽象的語言文字刺激，也可以引起味覺和嗅覺的反應，比如，在一張蘭州牛肉面的宣傳圖片中，根根面條和色彩飽和的汁湯就能使人聯想起其全部的鮮美。

2.味覺與嗅覺相互影響的通感識別

除視覺對其他感覺的主要影響外，味覺和嗅覺必然相互影響。當人們聞到食物氣味時就會產生味覺感受聯想。人們所認可的“蘭州的味道是牛肉面的味道”包含著味覺和嗅覺兩個相互影響的層面。人們選擇“蘭州牛肉面”是因為嗅到它的香氣，而更多是因為喜歡上了它的味道。此外，蘭州夜市也是蘭州城市形象的一張名片。很多游客對蘭州夜市都有特殊記憶，一提到蘭州，燒烤和食物的香氣、攤位及人群的擁擠、燈光及叫賣聲等各種感官形象不約而至。另外，作為黃河之都、西北的歷史文化名城，蘭州歷史、宗教、文化等經聽覺刺激都會引起視覺印象和味覺想象，如蘭州的夜市叫賣聲、食物的烹飪聲音都給人以強烈的視覺聯想與味覺想象。

3.觸覺引發的通感識別

相較于其他感覺，城市的觸覺刺激會使人們對城市的感官印象更加深刻，也使人們對城市文化的深層次理解更加深刻。與江南水鄉城市“細膩”的特點與風格相比，蘭州在美學上呈現出的是極具張力的西北“粗獷豪放”的風格。對于蘭州的城市建筑、自然風光、地理地貌、食物特色、方言及音樂等具象感覺，以及城市的歷史、文化等抽象感受，在經過實實在在的觸碰和親密接觸后，人們都會對其留下深刻感受與認知。

四、結語

在“一帶一路”倡議的大背景下，絲綢之路經濟帶沿線城市的形象重塑與傳播面臨良好機遇。城市形象通感識別，從抽象和聯覺兩個角度，全面調動受眾的“視聽嗅觸味”五種感官，形成人們對某一城市獨特而全面的印象與感覺，使城市形象得到富有沖擊力的傳播。城市形象通感識別是本文的學術論證要點。筆者以蘭州市為例，基于通感識別理論提出了塑造城市形象的新思路，以期為絲綢之路經濟帶沿線節點城市的形象塑造與宣傳提供有益的借鑒。當然，文中提出的“城市形象通感識別”還需要多學科協同推動，使其不斷完善。在未來的研究中，當結合絲綢之路經濟帶沿線節點城市的共性，以及各城市的個性特征，進一步地豐富和發展城市形象塑造理論與實踐。