淺析追加評論有用性的影響因素

(重慶工商大學商務策劃學院 重慶 400000)

一、引言

隨著互聯網及手機使用的普及，網絡購物已逐漸成為現代日常生活不可或缺的一種購物模式。網絡購物的興起不僅讓消費者節約了購物的時間，避免了距離帶來的不便，同時也為商家節約了店面租賃等帶來的成本。隨著消費模式的轉變，出現了除淘寶網以外越來越多的電子商務交易平臺，如京東、當當網、唯品會、蘇寧易購等等。各大電子商務平臺為給線上客戶帶來更好的交易體驗，促使更多的線下用戶轉變為線上客戶，獲得更多的客戶流量，于是積極的營造與線下購物類似的消費環境，推出了在線評論這項功能。但在線評論只有一次評論機會，只能評論當下的感受，同時在線評論被一些商家利用，網絡上“刷好評”、“雇水軍”的現象層出不窮，從而降低了在線評論有用性和可信度，為進一步規范網絡環境，增強網購的體驗感，淘寶網率先推出了追加評論功能。

追加評論讓消費者在購買商品后的180天內多了一次評論機會。一方面可以讓消費者更全面的了解產品后進行評論，增加了評論的真實性；另一方面可以對自己原有認知進行修正或者加強，給閱讀評論的人提供更多參考信息。王長征(2015)等研究表明，追加評論比初次評論具有更高的有用性。因此，無論從實際消費還是理論上來看，對于追加評論有用性的探討具有更深遠意義。本文將從評論、產品、消費者三方視角進一步探究追加評論有用性的影響因素，為后期進行更為深入的實驗論證提供理論思路。

二、評論類型

追加評論可按照與初次評論認知和情感體驗相同或相異分為矛盾型追加評論和一致型追加評論。王長征等人依據歸因原理證明了矛盾型追加評論比一致性追加評論更為有用。研究表明消費者更愿意把矛盾型追評產生原因歸因于產品本身，而把一致型追評產生的原因歸因于消費者自身。相比于消費者自身的主觀歸因，產品的客觀歸因更容易對其他消費者的消費行為產生影響。與此同時，還有些研究表明，當人們試圖去說服他人來獲得支持時，不斷的重復一致型的信息能提高成功的可能性。因此，矛盾性追評是否一定比一致性追評具有更高的有用性感知還猶未可知。

在實際的消費中，不同的消費情景會對有用性造成不一樣的影響。購買不同的產品會參考不同的評論，不同的人也會關注不一樣的評論以幫助自己做出最終的購買決策，產品或消費者自身如何影響消費者對不同類型的追加評論的感知有用性還需進一步探討。

三、產品類型

根據消費心理的不同，Hirschman和Holbrook在1982年提出，商品可分為享樂型和功能型。享樂型商品是指消費者在購買該類商品時，其消費心理更涉及愉悅、夢幻有趣，具有審美趣味。消費者更認為這類消費行為感知上更具有情感導向的消費體驗；功能型商品指的是，消費者購買該類商品時，會更傾向于認知性，有幫助的和有目標導向的消費心理。消費者更愿意認為這類消費行為是完成功能性，滿足實際需求的任務。

購買享樂型產品的消費者更注重產品帶給自己的情感體驗，因此相對于帶來不確定性的矛盾型追加評論，一致型追加評論情感的加強更能輔助這類消費者進行購買決策。此外，因為享樂型產品的特殊屬性，消費者容易將此類產品下的矛盾型追加評論歸因于消費者個人的感知所造成的，從而降低了矛盾型追加評論對他們的輔助作用，因此購買此類產品的消費者會認為一致型追評較矛盾型追評更為有用。購買功能型產品的消費者更加注重產品本身的功能屬性，同時產品的功能屬性需要時間檢驗，因此相比于初次評論，購買此類產品的消費者認為追加評論更為客觀、全面。相比購買享樂型產品的消費者，購買功能型產品的消費者更容易將矛盾型追評產生的原因歸結于產品本身，一致型追評產生的原因歸結于消費者個人，因而認為矛盾型追評比一致型追評具有更高的有用性。由此可見，購買不同產品的消費者會對不同種類型的追加評論產生不一樣的歸因結果，因此會對消費者使用何種信息輔助自己的購買決策產生不同的影響。

四、消費者類型

消費者對追加評論有用性的感知除了受產品本身的影響以外還會受到消費者自身特性的影響。認知需要是一種進行與享受思考活動以及認知性挑戰任務的個體差異。按照認知需要的不同，我們可以把消費者分為高認知需要的消費者和低認知需要的消費者。Cacioppo和Petty(1982)的研究表明，認知需要高的個體采用中樞系統處理信息，喜歡處理復雜信息。而認知需要低的個體則需要采用邊緣系統處理信息，喜歡處理簡單的信息。

矛盾型追加評論反映出了消費者前后態度的轉變，相比于前后態度沒有發生轉變的一致型追加評論來說具有更高的復雜性，因此高認知需要的消費者則更愿意使用矛盾型追加評論來輔助自身的決策。同時，由于高認知需要的消費者愿意付出更多的努力來處理復雜的信息，因此高認知需要的消費者有更高的可能將矛盾型追評產生的原因歸因于產品本身，將一致型追評產生的原因歸因于消費者。Chaiken等人(1987)通過實驗表明低認知需求者的態度更容易被一致性線索所影響。因此，相對于高認知需要的消費者，低認知需要的消費者更容易受一致型追評的影響。

五、結語

在網絡購物已經成為主流的時代里，在線評論的重要性日益凸顯，追加評論作為增強在線評論真實性的一種模式對消費者網購決策的影響越來越大。本文從評論類型、產品類型以及消費者類型簡單的闡述了不同情境的下的消費者對追加評論感知有用性的變化，不僅可以讓商家了解消費者的心理的變化，進一步優化網絡購物平臺，而且可以幫助消費者在眾多網絡信息中快速找到所需信息，輔助他們的進行購買決策。除了評論類型、產品類型以及消費者類型對追加評論有用性有影響以外，追評時間、產品評分等對追評有用性影響還需進行進一步探究。