國內特色農產品的品牌策略和市場開發分析

(北京物資學院 北京 101149)

農業作為工商業的基礎性產業，自始至終都在人類的生產生活中產生著至關重要的作用。特色農產品在最近幾年得到了相應的發展，但也出現了一些問題。通過分析農產品發展現狀和問題，給出一些解決方法，對我國農產品發展有一定意義。

一、理論概述

特色農產品的營銷特征是根據自己所處的區域、時間及人文等特色資源，樹立特色產品，在品牌營銷和產品形象上注重對產品特色的定位，以取得在特定領域內的價格、地位、渠道以及品牌優勢。特色農產品的市場開發以目標市場法為主，通過根據自己獨特的營銷策略以及產品特點來確定一個主要的目標市場，對產品進行深加工，讓產品具有較高的附加值，在目標市場占有一定的市場份額。

二、我國特色農產品的品牌營銷與市場開發現狀

(一)實施的營銷策略分析(4P營銷策略)

1.價格策略。國內的特色農產品在價格策略上選擇的是低價策略，通過較低的價格打入市場以“薄利多銷”的方式來獲得足夠的市場占有率。在質量相當的同種產品中，以低于競爭對手的價格出售產品，從而較快地打入市場并獲得消費者的認可。

2.產品策略。我國特色農產品具有較為明顯的地方特色標識，特色優勢顯著，豐富的當地資源也使得產品質量優良，吸引消費者。

3.渠道策略。我國的特色農產品往往選擇的是直銷的渠道策略，特色農產品的直銷方式有線下和線上兩種方式。我國的特色農產品借助互聯網渠道向外營銷，逐漸形成了線上線下融合的模式，有助于解決特色農產品渠道狹小、范圍較窄、運費高和保鮮質量不佳的缺陷。

4.促銷策略。我國特色農產品的促銷策略經常是找明星代言，這類特色農產品存在于各旅游景點的銷售點，通過游客和導游對其產品進行推廣，且旅游業的發展使各大旅游景區的特色農產品成為了旅游景點的能“帶得走的”紀念，具有使用價值和紀念價值。

(二)市場開發情況分析。市場開發戰略是企業用現有的產品開辟新的市場領域的戰略。如果市場上企業現有的產品已經沒有進一步滲透的余地時，就必須設法開辟新的市場。我國的特色農產品其基本是按著“本地市場——國內市場——國際市場”和“農村市場——城市市場”的特點來進行市場開發和發展的。也有部分特色農產品在原有市場的基礎上，拓展銷售渠道或是對原有產品進行升級和優化。

三、我國特色農產品的品牌營銷與市場開發中存在的問題

(一)在品牌營銷中存在的問題

1.定價問題。我國的特色農產品在定價方面往往選擇的是統一低價策略，以價格優勢獲得一定的市場占有率和消費人群，但會導致產品之間的等級差別不明顯，缺少針對不同消費人群和消費水平的人們采取的策略。

2.包裝問題。我國特色農產品是以低價打入目標市場，以取得在和同類產品進行競爭的優勢，且結合當地的一些文化和產品的相關信息，對特色農產品進行簡易包裝。雖然其不缺乏與同類產品的質量、使用功能上的優勢，但其缺乏新意，往往不能給消費者“眼前一亮”的新鮮感，不能有力地吸引消費者的眼球，達不到個性鮮明的效果。

3.宣傳和公關問題。我國的特色農產品對于宣傳方面極少，靠消費者的口口相傳和親友推薦進行宣傳。雖然有部分農產品開始在線上進行宣傳，然而也只是“點到為止”。因為我國的特色農產品企業大多是私營和小規模運營，在宣傳上缺少資金和人才支持。線上和線下的品牌形象和產品的宣傳不夠，且加上運營者對品牌策略知識的缺乏，導致了消費者和市場對特色農產品的認知度不夠。

4.質量問題。為保持價格優勢，選擇降低成本的辦法，包括簡易的包裝、較少的品牌形象和產品的宣傳，以及選擇一些原材料的替代品。然而質量才是消費者選擇該產品的關鍵原因。其次，我國的特色農產品企業往往是小規模的私營或者“小作坊式的”生產，這些企業再生產中存在著一些不達標和做工粗糙等質量問題。且近幾年假冒偽劣產品過多，企業缺乏相應的公關措施，社會影響差，導致特色農產品在消費者心中往往是問題產品，影響特色農產品的銷售和形象問題。

(二)在市場開發上存在的問題

1.市場信息的掌握問題。我國的特色農產品企業的經營者往往只是以自己的產品為主導，通過市場對產品的反饋來制定相關的戰略和戰策，導致企業不能正確地掌握市場信息，對產品和市場形成誤判，很容易導致產品策略的失敗。

2.目標市場的細分問題。我國特色農產品大多選擇統一低價的定價策略，企業本身對產品很少進行等級差別的細分，所以其在市場上則是不同年齡段、不同區域等不同消費人群消費一樣的產品。沒有明確的細分市場目標，競爭加劇，導致“多面迎敵”和“腹背受敵”的情況出現，增加了企業進行競爭的風險，缺乏足夠的市場數據和相關的市場開發人才做支撐。

3.市場滲透方面。缺乏對目標市場的確認，急于求成，沒有協調好前后期的工作，缺乏對當前目標市場的滲透，同時也缺乏資金與時間支撐下一市場的開發，不能挖掘潛在的消費人群。從而導致該企業失去原有市場的市場份額。

四、我國特色農產品問題的解決策略

1.產品方面。提高產品質量，不僅在生產中要符合相關標準和指數，在產品的運輸等方面也要保證產品的質量不會因此而損壞。其次，企業要標準化經營，保證各個環節符合相關標準和要求，從原材料的選擇、訂購到生產銷售等方面，都要嚴格按照規章制度來進行。根據消費人群和市場等因素的差別，對產品進行分級生產。

2.市場方面。特色農產品企業的經營者要掌握足夠的市場信息和動態的競爭情況分析，培養員工市場信息等方面的技能。通過變動的信息制定一個既符合自身產品定位又符合市場的產品價格來滿足消費者的需要。其次，對所占有的市場進行產品的深入市場滲透，挖掘潛在的消費人群，提高產品在目標市場的占有率。加強農產品和互聯網之間的聯系，做到線上線下一起發展。

3.宣傳方面。事實上，我國的特色農產品絕大多數還是“物美價廉”的，只不過其中有極個別的案例對我國的特色農產品造成了不可磨滅的負面影響。加強對自己產品的宣傳和形象塑造，進行及時的公關措施，在產品的宣傳和包裝上進行適當的資金投入。

4.加強創新。在當今信息時代，創新速度和質量對企業的發展起著至關重要的作用。在日新月異的當下，要不斷地學習、創新，改變傳統的發展思維。