中國旅游產業轉型：從門票經濟到全域旅游

張欣然

摘要：從門票經濟到全域旅游是我國旅游產業轉型的戰略選擇。本文首先分析了門票經濟的概念、表現和危害，其次介紹全域旅游的提出背景和重點內容。之后基于我國發展全域旅游的一個優秀案例及國外的兩個優秀案例，對我國未來發展全域旅游形成重要參考。最后從全域旅游視角看我國旅游產業的未來發展趨勢。

關鍵詞：門票經濟;全域旅游;旅游產業;旅游大數據

1引言

目前國內的旅游產業產生了一個現象——門票經濟的盛行，例如2015年張家界武陵源景區的門票價格為245元，而在2008年只有158元，短短幾年間的大幅漲價使大量游客望而卻步，一定程度上阻礙了國內旅游業的發展。十九大提出現在的中國特色社會主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾” [1]，由此國家日益將發展重點逐漸轉至包括旅游業在內的文化產業，來滿足人們的精神文化需要。對于旅游產業而言，要使其大力發展必須先擺脫“門票經濟”的困擾，在這一情況下“全域旅游”應運而生。2018年3月國務院發文《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》，細化國內全域旅游發展方針[2]，由此得知發展全域旅游已成為國家層面上助力我國旅游產業健康發展的重要決策。

2門票經濟的內涵與危害

2.1門票經濟的概念

門票本指游客參觀游覽各類景區景點的票據收入，而景區方面為在經營過程中覆蓋維修保護、景區服務、用地稅收等方面的經濟支出[3]，實際上就將各種景區內大眾化服務的收費與純門票費一齊收繳了。但某些景區在利益驅使下，將許多并不具備旅游景點資質的地方收取門票或將熱門景點門票設置成超高票價，從而在實際運營中形成了“門票經濟”這一現象。

2.2門票經濟的表現

門票經濟表現為景點門票定價十分隨意且頻頻漲價。自2005年北京六處世界文化遺產的門票漲價開始，不久全國的旅游景點普遍提高門票價格，如張家界、九寨溝、鼓浪嶼、嵩山少林等景點，門票漲幅最低為38%。在此之后各地門票的價格更是毫無規律地一路飆升[4]，就比如四川的九寨溝在2013年時的門票價是220元每人，但僅一年之后的2014年其門票就漲價到310元每人。作為結果，瘋狂的門票經濟使國內旅游市場承受著許多的壓力。

2.3門票經濟的危害

現在人們提到門票經濟，意指景點的票價虛高，那么游客承擔了特定的門票成本，卻沒有享受到應有的服務或得到與該收費相持平的美好體驗，從而侵害了消費者權益。與此同時，移動互聯網與自媒體的發展，為人們創造了更多發聲渠道。當人們在某一景點的旅游體驗較差時，紛紛在社交媒體上“吐槽”，甚至是自發編輯整理“中國十大最坑景點”榜單并形成廣泛傳播。中國正在逐步打造信用社會，人們在做旅游決策時，也會相應以他人的旅游體驗或景區評價作為重要參考。若某個旅游景點存在很嚴重的門票經濟或有很多差評，就會阻礙消費者前去旅游，進而打擊景區及其周邊酒店、飯店的營收等。由此可知，門票經濟的存在也不利于景區的長遠發展。

3全域旅游的提出、重點與現狀

3.1全域旅游的提出

我國在建設全面小康社會的背景下提出了全域旅游的概念。是在門票經濟的衰落情況下想出的解決問題的辦法。在2015年前還只有個別的學者發表有關全域旅游的理念，直至2016年1月19日國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上正式提出中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉變。隨后在2017年國務院發文提出相關政策細化。短短幾年間，全域旅游就成為了國內旅游產業的重點發展方向。

3.2全域旅游的重點

全域旅游的重點既是“全”也是“域”。“全”這個字可以包含許多的含義，它代表著兼容，海涵。旅行的開始地點應該是啟程的第一步。因此全域旅游應具備全地性，全民性以及全時性的內涵。全地性就將全域旅行與傳統的旅行結構區分開了。它不會像傳統旅行那樣，僅按著游覽路線上的景點游覽，卻是從旅行的起點開始便開始了游覽。將城市、郊區等都變為有特色的大景區，每座城之間又都有著本城中專屬的點吸引不同的游客。由于全域旅游不是目的地旅行，旅途中所遇到的形形色色的人也都將代表著旅行的一部分，那么旅行就會具有全民性。所有的居民也都代表著這座城，人在的地方就有文化、風俗的傳播。全域旅游不僅是為了讓人們享受美好的生活，還是政府為提升經濟所采取的方案。全域旅游是會具有全時性的，景點不再區分旺季與淡季，白天與黑夜。所有的時候他都有吸引游客長留的亮點存在。

“域”這個字在現代語境中的含義是地域、領域。全域旅游飽含著許多領域，例如社會市場結構領域、旅游產業領域、管理領域。它的發展會使社會市場的結構從景區門票市場變為旅游目的地市場，增大了旅游市場的范圍，提高了地域經濟。在旅游產業領域中全域旅游會使其變得越來越豐富，使得更多產業得以和旅游業融合發展。旅游市場的擴大也體現了其具有的遍在性，而其管理模式將從部門集中化的管理變更透明更利民的以旅游產業為中心的社會管理化管理[5]。

3.3全域旅游的發展現狀

全域旅游自兩年前由國家旅游局局長撰文提出，到去年國家旅游局規劃財務司發出的全域旅游發展報告，再到今年由國務院發文細化全域旅游的發展方針。短短三年間，全域旅游已上升成為一項中長期的國家戰略，這一升級也獲得社會各界的關注與支持。也因此，早在2016年便建立了首批262家國家全域旅游示范區的工作，而后又緊接著建立了238家第二批的國家全域旅游示范區的創建工作。這些創建工作仍無法滿足一些其他省份的對全域旅游發展的需求，如山東、貴州等省份自發自主發展全域旅游。山東省嘗試建立十大文化旅游目的地品牌體系，同時發展以紅色旅游或是度假旅游為主題的旅游項目，將景點周邊的發展一點點帶動起來。那些已被列入全域旅游示范區創建的地區也紛紛開始計劃并小部分嘗試實行全域旅游。為了能使人們更好體驗旅行的快樂，也同時提升產業的價值，一些地區會采取電子評價的體系，及時收集游客的旅游體驗反饋。政府相關部門也為全域經濟做出結構上的改動，讓相關部門間有著更為緊密的聯系，為人們提供更優質的服務。

4發展全域旅游的優秀案例分析

如今中國的全域旅游才剛開始起步，目前國內的成功案例還很有限，所以可以借鑒國外的一些全域旅游成功案例。由此，發展全域旅游的三個優秀案例將具體由一個國內案例和兩個國外案例構成。

4.1案例1：打造主題式全域旅游服務體系

在2016年黃陂木蘭文化旅游區成為首批國家全域旅游示范區后，首先在四大景區其間建立環形道路，衛生間等硬件設施。不久后其周邊的其他景區也效仿其主打的木蘭主題建立起了一個新的更大范圍的旅游區。其次是在這個旅游區中投資了許多相關聯的產業，如旅游地產、民俗文化、主題公園等產業。不再是單個的景點游覽，也就形成了全域旅游服務體系。全域旅游的良好商機也會吸引一些民營的企業家前來投資、創造更多的就業崗位，使得周邊低收入農民也從旅游產業中獲利或是得到有保障的工作，這也是全域旅游對景區周邊經濟的反哺。

4.2案例2：由特色產業帶動的度假式全域旅游體系

拉斯維加斯是一處被沙漠及半沙漠所包圍的山谷地區，原來與外界不易溝通。它曾經作為挖礦熱地大受歡迎，但很快沒落了下去。在美國大蕭條時期，這座城市為了生存，開始了賭博生意，成為了一座以賭城代名的城市，經濟逐漸靠賭博行業的高利潤獲得高速發展。但這些生意的利潤來源過于單一，這座賭城需要新的產業加入去獲取更多的利潤。由此，其開始發展“全域旅游”，建立了許多高品質的度假酒店，打造完備的娛樂體系，吸引了眾多游客的到來。一方面完成了產業結構的優化升級，另一方面也使得拉斯維加斯在世界上博得盛名。自此拉斯維加斯成為了一座多元化的都市度假地。

4.3案例3：由政府創立特色帶動全域旅游體系

法國“鮮花小鎮”，是五十年代末法國為開拓旅游景點提出的成功舉措，當時法國從政府政策支持、地域文化保護、居民的意識、推廣宣傳和基礎設施建設等幾個方面來大力推進全域旅游。例如在政策支持方面，政府提供資金支持農民家庭旅館的檔次升級。家庭旅館建設達到政府相關的規定要求，十年內每年能夠對外營業半年以上的，就可以得到政府的補助。政府從1959年開始評選鮮花小鎮并居民的感受是一個重要的評選指標，一方面使當地居民在榮譽感的促使下，更加積極自覺地投入到家鄉全域旅游的建設中，另一方面也為其全域旅游做了巧妙的宣傳，吸引更多游客前來。現在吉維尼、科爾馬和依云小鎮成為法國全域旅游的名片。

5從全域旅游看我國旅游產業未來發展趨勢

在全域旅游方面，由于我國起步較晚，因此存在很多問題和困難，但我國政府已意識到這個問題，并提出了實施全域旅游的對策，主要為以下兩個方面：

第一，注重總結已有經驗，借鑒國外成功案例，制定適合我國不同區域旅游發展規劃，比如前面提到的法國“鮮花小鎮”的模式，就適合我國廣大農村很多自然條件相近的鄉鎮。拉斯維加斯的模式，對于我國一些依靠礦業等自然資源興起的城市，有很大的借鑒意義。比如我國大慶市的石油開采量已經在逐年下降，石油資源會很快枯竭。現在可以利用大慶自身的濕地資源、地熱資源、冰雪資源發展休閑體育旅游;利用大慶油田目前雄厚的財力，建設會議、會展、娛樂為主題的旅游城市。

第二，充分利用目前迅速崛起的信息技術來助力我國的全域旅游發展。例如，智能手機應用、大數據、人臉識別技術等。利用智能手機建設全域旅游的應用程序平臺，將區域內各種旅游資源整合在一起，游客通過手機更加方便的在區域內吃、住、行、游、購、娛的一條龍服務。游客也可以通過手機迅速快捷的向景區反饋需求、建議和投訴等，方便景區通過反饋及時有效的改進不足、調整資源，完善區域內管理。大數據技術可以為全域旅游的制定決策管理規劃提供精準的依據，也可以為旅游產品創新提供新的思路。要做好旅游大數據技術的開發，應該重點考慮數據資源的獲取，除了通過現有的與旅游相關的各種數據庫外，還應該有目的、有計劃的通過上面提到的智能手機旅游應用程序，獲得更加直接、準確、有效的數據。有條件的地區可以利用現有的監控系統加上人臉識別系統，對地區內不同場所的人流進行分類統計，對現有資源進行統籌協調，向游客提供更精準貼心的服務。

6結語

從門票經濟升級到全域旅游是我國旅游產業發展的必由之路。它可以助力于增強我國國民經濟水平，同時可以提高人民的生活質量。做好全域旅游需要在當地政府的統籌規劃下廣泛的借鑒國內外成功的經驗，總結吸取失敗的教訓，充分利用我國人口眾多、地理地貌多種多樣、文明歷史源遠流長的各種有利條件，抓住我國改革開放經濟增長迅猛的有利時機，借助信息時代的科學技術成果，使區域內的居民得到實惠，各類企業得到發展。游客在旅游中可以放心、舒心、盡興，能夠享受到高品質的旅游服務。個人堅信，全域旅游有朝一日一定會發展成我國國民經濟的戰略性支柱產業！

參考文獻：

[1]? 新華社.習近平：決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm，2017-10-27

[2]? 孚園.“詩與遠方”終相會，看全域旅游如何回歸旅游本質[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1596778116250751285&wfr=spider&for=pc.

[3]? 周麗潔，熊禮明.論旅游門票亂漲價中的“門票經濟”及其治理[J].消費經濟，2010，26（01）：66-69.

[4]? 周薇薇，曹俊華，胡曉峰.旅游景區“門票經濟”的經濟學分析及對策[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2015，17（05）：512-515.

[5]? 張輝，岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游學刊，2016，31（09）：15-17.