淺析電商平臺的事件營銷

何宇博

摘要：天貓雙十一購物狂歡節作為電商平臺事件營銷的典型代表，以其極強的滲透力和影響力打造成為國民級購物狂歡盛典。2018年，天貓雙十一銷售額再創新高。那么，作為事件營銷的典型代表，天貓雙十一如何開展營銷推廣？其成功之處在哪兒？本文將對此展開探討。本文在闡述事件營銷概念的基礎上，對天貓雙十一的發展歷程進行簡要分析，并以2018年天貓雙十一購物狂歡節為例，從開啟預售、雙重優惠、社群營銷、注重儀式、達人帶貨和多重運營六個角度總結出天貓雙十一事件營銷策略，為相關電商平臺提供借鑒。

關鍵詞：電商;事件營銷;天貓;雙十一

1.現有研究

2018年天貓雙十一購物狂歡節落下帷幕，24小時阿里平臺成交2135億元，同比增長29.8%，產生物流訂單10.42億個。雙十一當天，天貓平臺的銷售額突破100億僅用了2分05秒，突破1000億僅用了1小時47分鐘。逐年走高的銷售額讓人不禁產生思考，作為10年前為了培養消費者在線購物習慣而創造出來的節日，是如何一步步成為一場國民購物狂歡，而在這場事件營銷中又是怎樣的營銷手段促使其快速發展，本文將就此問題進行深入分析。

針對天貓雙十一的營銷策略，我國學者也從不同方面展開研究。魏沁和張笑基于從眾心理從社會屬性認同感和商品信息判斷分析其在雙十一中的應用，并提出拓寬國際市場、加強質量宣傳、鞏固儀式感、注重消費者反饋和簡化雙十一促銷規則的發展建議[1]。胡勍和義梅練追溯了天貓雙十一的興起和營銷成功的原因，總結出短暫狂歡帶來的中小電商存活率低、削弱消費能力、較難形成回頭客和存在安全隱患等問題，提出加強準入環節篩選和加強與消費者互動的解決措施[2]。……