淺析電商平臺的事件營銷

何宇博

摘要：天貓雙十一購物狂歡節作為電商平臺事件營銷的典型代表，以其極強的滲透力和影響力打造成為國民級購物狂歡盛典。2018年，天貓雙十一銷售額再創新高。那么，作為事件營銷的典型代表，天貓雙十一如何開展營銷推廣？其成功之處在哪兒？本文將對此展開探討。本文在闡述事件營銷概念的基礎上，對天貓雙十一的發展歷程進行簡要分析，并以2018年天貓雙十一購物狂歡節為例，從開啟預售、雙重優惠、社群營銷、注重儀式、達人帶貨和多重運營六個角度總結出天貓雙十一事件營銷策略，為相關電商平臺提供借鑒。

關鍵詞：電商;事件營銷;天貓;雙十一

1.現有研究

2018年天貓雙十一購物狂歡節落下帷幕，24小時阿里平臺成交2135億元，同比增長29.8%，產生物流訂單10.42億個。雙十一當天，天貓平臺的銷售額突破100億僅用了2分05秒，突破1000億僅用了1小時47分鐘。逐年走高的銷售額讓人不禁產生思考，作為10年前為了培養消費者在線購物習慣而創造出來的節日，是如何一步步成為一場國民購物狂歡，而在這場事件營銷中又是怎樣的營銷手段促使其快速發展，本文將就此問題進行深入分析。

針對天貓雙十一的營銷策略，我國學者也從不同方面展開研究。魏沁和張笑基于從眾心理從社會屬性認同感和商品信息判斷分析其在雙十一中的應用，并提出拓寬國際市場、加強質量宣傳、鞏固儀式感、注重消費者反饋和簡化雙十一促銷規則的發展建議[1]。胡勍和義梅練追溯了天貓雙十一的興起和營銷成功的原因，總結出短暫狂歡帶來的中小電商存活率低、削弱消費能力、較難形成回頭客和存在安全隱患等問題，提出加強準入環節篩選和加強與消費者互動的解決措施[2]。劉菡婷基于4P理論分析了“雙十一”天貓品牌店營銷現狀，就價格和促銷分析改進思路[3]。李直從需求理論、需求彈性、激勵理論和價格歧視四個視角入手分析“雙十一”背后的經濟學原理[4]。

本文基于前人的研究成果，立足于電商平臺營銷發展的現狀，運用文獻閱讀和資料分析的方法，以天貓雙十一購物狂歡節為例，首先，闡釋了事件營銷的概念;其次，對天貓雙十一購物狂歡節的興起和發展歷程進行介紹;最后，從開啟預售、雙重優惠、社群營銷、注重儀式、達人帶貨和多重運營六個層面分析了2018年天貓雙十一的事件營銷，以期為同類電商平臺的營銷推廣提供借鑒。

2.事件營銷的概念

事件營銷是企業以吸引消費者、提升自身知名度或盈利為目的，策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值或社會影響的人物或事件，從而達到銷售自身產品或服務的營銷過程[5]。一般來說，事件營銷主要包括新聞事件營銷、造勢事件營銷、人物事件營銷、活動事件營銷和廣告事件營銷五類。天貓雙十一購物狂歡節就是典型的活動事件營銷。

3.案例背景

天貓雙十一購物狂歡節是阿里巴巴打造的每年11月11日全球范圍內的大型購物促銷狂歡日。阿里巴巴集團控股有限公司于2011年11月1日向國家商標局提出了“雙十一”商標注冊申請，2012年12月28日取得該商標專用權，2014年正式取得“雙十一”注冊商標。

天貓雙十一起源于2009年下半年，時任阿里巴巴淘寶商城總經理的張勇想做一次年度集中低價促銷活動，考慮到十一黃金周和圣誕促銷季中間的空檔期，他將時間點選在光棍節“11月11日”。第一屆雙十一趕上了席卷全球的經濟危機，當時的廣告預算僅有1萬元，加上很多商家并不了解淘寶商城這個品牌，最終只有27個品牌商家參與，銷售額僅為5000萬元。這個在當時并不起眼的營銷活動卻在10年后成為全世界規模最大的購物狂歡節。

4.發展歷程

今年是天貓雙十一購物狂歡節十周年，縱觀10年的銷售數據，天貓雙十一的飛速發展可見一斑。

2009年：27個品牌參與，銷售額為0.5億元。

2010年：711家店鋪參與，這一年網購市場和電商行業快速發展，雙十一銷售額為9.36億元，同比增長1772%。

2011年：2200家店鋪參與，銷售額躍升到52億，是2010年銷售額的4倍。同時，京東開始加入雙十一戰局，打破了阿里一家獨唱的局面。

2012年：交易額達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元。

2013年：交易額為352億元。

2014年：阿里上市后的第一個雙十一，交易額為571億元。

2015年：交易額已超912億元。

2016年：交易額超過1207億元。

2017年：全球消費者通過支付寶完成的支付總筆數達14.8億筆，交易額為1682. 69億元，同比增長41%。

2018年：有“商業奧林匹克”之稱，成交2135億元，同比增長29.8%。

可見，天貓雙十一購物狂歡節快速發展，不僅交易額年年創下新高，而且覆蓋范圍從全國走向全球，發展范式從單一走向多樣，品牌效應從集中走向發散，它不僅是一個成功的電商事件營銷，也引領了電商發展的新生態。當然，面對雙十一增速放緩和配套服務升級等問題，阿里也在不斷探索和轉型。

5.案例分析

5.1 開啟預售，氛圍提前預熱

2018年天貓雙十一預售活動于2018年10月20日開啟，消費者可以在11月10日之前支付定金購買預售商品，享受“付定金立減”權益，并于11月11日1：00——23：59支付尾款完成購買。通過開啟預售，消費者提前進入狀態，加上阿里團隊打造的“天貓離家出走”互動和十周年特別短片《裙夢十年》，引領消費者回憶天貓十年，引起共情。預售活動和天貓IP活動的塑造提前預熱了雙十一氛圍。

5.2 雙重優惠，促進集中消費

隨著10月20日雙十一預售開啟，平臺與商家雙重優惠逐步襲來，天貓平臺雙十一超級紅包、簽到紅包、紅包雨、“萬券齊發”大額優惠券、滿400減50購物津貼等，商家自有店鋪紅包、滿減優惠券、秒殺優惠券等，并且這些優惠均可平行疊加，琳瑯滿目的優惠活動不斷強化消費者對雙十一大額優惠的印象，促進當天集中消費。

5.3 社群營銷，加強平面推廣

越來越多的社群營銷活動不斷擴大天貓雙十一的影響力。今年雙十一推出了“雙11合伙人”、“心愿清單”等活動。以“雙十一合伙人”為例，用戶通過開啟合伙人身份簽到得能量，并與其他用戶組成戰隊與其他戰隊進行PK，這一過程需要點贊助力，于是越來越多的用戶成為合伙人并將點贊集能量的鏈接轉發到微信等各類社交平臺上，實現雙十一品牌活動的指數型擴散。

5.4 注重儀式，發揮明星效應

自2015年起，每年11月10日晚阿里都會舉辦天貓雙十一晚會，2018天貓雙11狂歡夜在上海舉行，在天貓雙十一十周年之際，天貓聯合優酷、浙江衛視和東方衛視全程直播晚會。晚會現場熱門綜藝團體極限男人幫、跑男兄弟團上演PK，易烊千璽、張藝興等明星登臺演出。據酷云實時數據，截止11月10日23：30，浙江衛視、東方衛視《天貓雙十一狂歡夜》市場占有率超18%。如今，天貓雙十一晚會已經成為除春晚之外第二大備受關注的晚會，它不僅加強了雙十一狂歡節的儀式感和天貓IP效應，而且通過明星加盟，進一步推廣相關產品，加深粉絲歸屬感。

5.5 達人帶貨，激發消費熱情

淘寶直播作為阿里巴巴自有直播平臺，自2016年以來出現了一批又一批的直播達人。自10月20日開始，淘寶直播主播便配合平臺開展雙十一預售推廣，11月11日當天更是通宵狂歡，憑借自有流量引導粉絲消費，激發用戶消費熱情。

5.6 多重運營，增加事件熱度

天貓雙十一在事件營銷過程中一直注重不同平臺的多重運營，增加事件熱度。首先，除淘寶、天貓外，口碑、支付寶、菜鳥裹裹、一淘等平臺也配合開展各類雙十一活動;其次，阿里巴巴聯袂優酷、東方衛視、浙江衛視等同步直播十周年雙十一購物狂歡夜;最后，通過在各大網站、社交平臺投放廣告實現宣傳無處不在。

結語

伴隨著越來越多電商平臺的快速發展，電商平臺的營銷模式逐漸引起人們的關注。其中，事件營銷作為多樣、新穎且目的性較強的營銷方式一直備受青睞，文章以天貓雙十一購物狂歡節為例，分析2018年天貓雙十一的運作模式：開啟預售、雙重優惠、社群營銷、注重儀式、達人帶貨和多重運營，希望為電商平臺的事件營銷提供借鑒，從而促進其營銷推廣的發展。

參考文獻：

[1]魏沁，張笑.基于從眾心理解析“阿里雙十一”營銷廣告[J].新聞論壇，2018（05）：114-116.

[2]胡勍，義梅練.天貓“雙十一”與電子商務事件營銷的思考[J].現代經濟信息，2018（16）：331.

[3]劉菡婷.“雙十一”天貓品牌店營銷策略的研究[J].現代營銷（經營版），2018（07）：71-72.

[4]李直.阿里巴巴“雙十一”購物狂歡節現象經濟分析[J].環渤海經濟瞭望，2018（04）：165+167.

[5]沈麗瑩.淺談電商企業營銷策略——以雙十一為例[J].時代金融，2018（18）：103+111.