基于多感官功能的戶外廣告交互設計

楊鈺婷

摘要：通過梳理國內外戶外廣告現狀，總結當下國內戶外廣告設計中存在的不足。由此引出當下戶外廣告應當從“轟炸式”轉向“體驗式”，探討多感官交互在戶外廣告中應用的具體手法，并總結出基于多感官功能特性的戶外廣告設計原則。最后，對多感官理念指導下的戶外廣告交互設計的發展趨勢進行展望，促進戶外廣告行業的穩定發展。

關鍵詞：多感官功能 戶外廣告 交互

中國分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 01-0144-02

引言

隨著經濟的快速發展，城市版圖的不斷擴大，人們的物質生活水平不斷提高，為了滿足日常的人際交往及生活，人們開始更多地走出家門，將時間和金錢花費在交通設施、商場等戶外場所。這一趨勢正為戶外廣告的發展提供了先機。這些占據著獨特地理位置、全天候展示且滲透力極強的戶外廣告，能夠直達最多人次的目標受眾，更好地傳播品牌效應。但同時，互聯網的|央速發展也讓戶外廣告也在面臨著前所未有的壓力。人們不再似以前那般被動接受信息，而是變得越來越主動。人們逐漸成為信息的消費者和使用者，他們會根據需要去選擇接受信息的種類，也正因為這樣，傳統的戶外廣告已經無法滿足人們的需求。這時，對戶外廣告交互性的探索為傳統的戶外廣告賦予了新的生命。因此，盡管戶外廣告市場飽受沖擊，但其作為最古老的媒介形式之一，生命力頑強，仍然具有廣闊的發展前景。

一、戶外廣告的相關概念及現狀

“戶外廣告”相較于其他形式的廣告，其特點就在于“戶外”二字，因此那些暴露在外的，或者說是露天的廣告都可以被稱為戶外廣告。《夢梁錄》中提到“中瓦子前賣十色糖。更有瑜石車子賣糖糜乳糕燒，亦俱曾經宣喚，皆效京師叫聲”。這一記載體現出當時商品交易多是通過口頭吆喝來吸引顧客的注意。而《柳梢青》一文中記錄到“掛起招牌，一聲喝采，舊店新開”。則表明當時的商販也采用懸掛旗幟的方式來招攬顧客，這些便是早期的戶外廣告形式。近幾年來，隨著數字時代快速發展，多種媒介呈現大融合的趨勢，觸摸顯示屏、VR等其他傳播媒介相繼跨界加入戶外廣告，戶外廣告已經不再局限于“戶外”某些特定的場景，那些除家以外的所有廣告都可以稱為戶外廣告，其概念被不斷地更新。戶外廣告開始泛指通過不同媒介形式在室內外公共空間，向受眾傳遞、互通信息的廣告形式。

雖然互聯網尤其是移動互聯網廣告發展迅猛，英美澳等發達國家的戶外廣告市場依舊保持穩健增長。根據美國戶外廣告協會（OAAA）公布的數據，2018年第一季度戶外廣告（OOH）收入較去年同期增長2.O%，達16.8億美元。這標志著OOH行業連續八年增長。OAAA首席營銷官Stephen Freitas表示：“越來越多的品牌正意識到OOH的力量，以提高其他媒體投資的有效性。根據一項關于媒體組合優化的新研究，廣告商應該考慮將目前的OOH水平翻一番到三倍，以最大限度地提高其他類別的廣告支出。”

和國外發達國家相比，我國的戶外廣告行業發展仍處于初級階段，產業鏈剛剛形成。從統計數據來看，2016年戶外廣告市場份額同比只增長了O.l%。這一數據相對于中國廣告行業的整體增長數據來講，其實就是在縮減。《第十二屆中國戶外傳播大會》主持人在整個主持的過程中就充滿了對當下環境的危機感，這種危機，不是來自于戶外廣告同行之間的競爭，而是因為整個行業在萎縮，企業在戶外廣告上的預算不斷縮減，使得所有戶外廣告企業都在尋找變革之路。究其原因，我們不難發現，首先互聯網的快速發展，手機的不斷普及，導致人們即使在路上行走也只能是一個個專注的低頭族，加上工作和生活節奏的不斷加快，人們常常忽略身邊的戶外廣告，不會像視頻播放前的廣告一樣駐足“欣賞”。其次，國內的戶外廣告大多是平面廣告的翻版，或者說很少跳出平面的范疇，選用著既定的板式將商品的信息直白、大量地傳遞給受眾，沒有借助戶外的特質去做品牌創意，致使國內的戶外廣告缺少視覺表現力及互動感。

戶外廣告說到底是為了幫助品牌增強受眾對品牌的好感度以及信任度，而它又具備暴露在真實世界的特性，那就不能如一般廣告那樣只專注產品本身的視覺展現，更應當讓受眾真實地感受到產品的功能、質感或者是品牌所要傳達的核心思想，從而為商家帶來更大的商業利益。

二、“轟炸式”的戶外廣告

隨著我國經濟的飛速發展，人們生活節奏的不斷加快，由此出現大量交通及社交的戶外時間成為了很多企業選用戶外廣告宣傳品牌的原因，很多企業期望通過戶外廣告來獲得更多的利益。有研究表明，未來兩三年間國內戶外廣告市場還會繼續保持供不應求的狀況。而這種急功近利的市場需求，也就導致了國內出現了大量的“轟炸式”廣告。

“轟炸式”廣告就是以產品為主，將品牌或者說是廣告所要傳達的信息簡單直白地告訴受眾，讓受眾不得不聽到或是不得不看到的廣告形式。國內的很多廣告人依舊使用傳統廣告的方式制作戶外廣告，宣傳護膚品就使用文案告訴受眾它的功能，“美白、補水”并配上產品的高清大圖，但是這樣的廣告適合放在任何場所，電視、網頁、朋友圈等地方，并不具備戶外廣告的專屬特性。這樣的重復式轟炸確實在一定程度上加深了受眾對產品的記憶，卻無法讓受眾與產品產生共鳴，不僅達不到傳達效果，更容易讓受眾產生煩躁情緒。而另一批跟進科技潮流的廣告人，意識到了這一點，卻單純選擇依靠新媒介、新技術與受眾之間產生互動，過分追求炫酷的表現形式，看似為了吸引受眾而做的改變，實則依舊沒有將受眾作為廣告創作的核心，

受眾需要的廣告不是敲上門來的推銷，真正成功的戶外廣告應當提供一種真正有用的信息和當下所需的服務，從受眾的角度來選擇適宜的表現形式，給受眾一種最佳的互動體驗。

三、從“轟炸式”到“體驗式”的戶外廣告

隨著數字時代的快速發展，硬件設備不斷提升，軟件行業逐漸壯大，人們不再似以前那般被動接受信息，而是變得越來越主動。也就是說，我們不能再用以往的那種信息轟炸式的傳達方式來向受眾傳遞某種信息，而是要更加具有針對性，更加生動、準確地表達和傳遞，從根本上提高廣告本身對于受眾影響以及廣告帶給人們的體驗感，讓人們有充實的感受，從而增加對廣告的認知度和關注度。[3]

“轟炸式”戶外廣告僅僅實現了視覺或聽覺上的交互，缺乏與受眾在行為等多方位上的互動，只能做到信息的“單向”傳遞，已經較難滿足受眾的需求。同時，在傳統的“轟炸式”戶外廣告中，很多觀眾并不是主動參與到廣告宣傳中，而是以一種被動的狀態參與其中，有的觀眾因為正好站在廣告牌前，才與廣告產生視覺上的互動，并非被廣告吸引而去駐足欣賞。而能夠促使受眾想要主動地參與和欣賞的廣告，才能讓觀眾不感覺無聊，滿足其好奇心，才會獲得更多主動的關注，這便是“體驗式”廣告所倡導的。

“體驗式”廣告關注受眾體驗商品的整個過程，讓受眾自身去感受、去參與，在無形中主動的接受這個廣告、品牌以及其傳達的信息。“體驗式”廣告可以是將受眾的互動感受放入廣告的創作中，引起人的共鳴，也可以是讓受眾真實參與到廣告的互動中，產生其獨有的情感，獲得更大滿足感，調動受眾的多種感官體驗是體驗式廣告的核心。同時，伯德.施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書對體驗式廣告中的體驗營銷做過如下定義，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷的思考方式[4]。由此可見，應當注重在戶外廣告的創作中加入多感官的研究，想要獲得體驗營銷就應當調動起受眾全身的感官，從而獲得情感、產生思考、付諸行動并相互關聯，相互促進。

四、基于多感官功能的戶外廣告交互設計

感官，是感受外界事物刺激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、身等。將這五種器官一一對應則為視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，這便是我們日常所說的“五大”感官。隨著科技對生物學和人類大腦的研究探索日益深入，人們發現除了“五大”感官以外的多個感覺感知器，它們在日常生活中也發揮著非常重要的作用，但以下我們主要以“五大”器官為主體進行討論。

不可否認，視覺最先被運用在戶外廣告創作中。當然，很多企業品牌對于戶外廣告領域已經涉及到人們的聽覺領域、也就是強調了產品和品牌在聲效方面的設計，同時，也有正延伸到嗅覺領域的新型實驗，甚至還會涉及到味覺領域因為物體是有著真實質感，能被觸感的。[5]但是我們不難發現，當下的國內的戶外廣告仍然只是從單一的視覺或視聽覺兩個感受上進行創作，沒有真正調動起人身上的五感，讓公共空間人們的感官體驗得到尊重。

多感官則是要打破以視覺為主的設計手法及傳播方式所帶來的局限性，通過兩種及以上的感官功能結合的手法，充分展現商業環境中應有的人文關懷。除視覺以外的其他多種感官，在戶外廣告的設計中也可以發揮其特有的作用。如嗅覺，除了可以聞出各種物質的氣味外，更具有警告作用。臭鼬就是通過放出奇臭的氣味來躲避危險的環境，很多人聞到臭豆腐的味道則會自動遠離，其中都是嗅覺在發揮著其獨特的作用。當然人的個人經驗也可以影響到我們對氣味的反應，不同人對同一味道會呈現不同的感覺，嗅覺的這一特性也可以被很好地運用在戶外廣告的創作中。又如味覺，除了品嘗食物的味道，更與嗅覺接收器相互關聯，將兩者結合運用在戶外廣告中也可以帶給人們特殊的感官體驗。而觸覺，我認為在這里更應該稱為皮膚感覺，它可以包含除我們通常說的觸覺以外的痛覺、壓覺、振動覺、溫覺和冷覺這五種感覺，并且遍布于身體的每一次肌膚，不受特定器官的局限。通過觸碰也可以感覺到物體的許多物體特征，如材質。肌理等。將皮膚感受運用到戶外廣告的創作中，可以將人的整個身體都調動起來，產生更加豐富的互動體驗。

國外的很多商家已經掌握了將兩個及兩個以上感官運用到戶外廣告設計中的創作手法。如依云礦泉水的一則戶外廣告就適宜地將視覺、聽覺以及身體感覺運用到創作中。依云礦泉水通過簡單的線條繪制出一個舞男，人們不斷踩動單車似乎可以看到一場精彩的脫衣舞男秀。當現場的女性觀眾在不斷消耗熱量、與舞男互動、互動后喝水的過程中，卻在廣告最后被舞男告知，“恭喜，你剛剛消耗了2000熱量！”。這一系列主動的互動，給人們長久美好的聯想，調動了受眾的視覺欣賞美男和文字、聽覺感受活動氣氛以及觸覺進行運動，加深了受眾在欣賞廣告時的沉浸感和愉悅感，表達主題的同時制造氣氛，給人們留下較為深刻的印象。除此以外，將視覺與聽覺、觸覺、嗅覺分別結合，視聽嗅結合或五感結合，這些感官結合的具體手法，都可以被運用到戶外廣告的創作中，使人與廣告之間形成有效互動體驗。

當然，多感覺功能應用到戶外廣告的設計中時，也需注意遵循一定的設計原則來選擇最合適的組合手法。首先是準確定位的原則，基于多感官功能的戶外廣告交互設計要明確廣告針對的特定人群，確立自身的品牌優勢，明確廣告的訴求，有目的和目標性地進行戶外廣告的設計和投放。其次是環境文化適應的原則，基于多感官功能的戶外廣告設計應當將色彩、語義、行為等元素與廣告投放的環境相適應，不同的民族或國家對同一顏色有著不同的理解，紅色可以是喜悅的涵義，也可以是血腥的代表。最后是簡潔有效的原則，基于多感官功能的戶外廣告設計應當保證感官交互的簡潔有效，使用最簡潔的視覺元素、高新技術來傳達廣告的主題，才能讓廣告的傳達更為高效，繁瑣的交互流程只會讓受眾感到乏味。

同時，隨著時代的變遷，科學技術的不斷更新，未來基于多感官功能特性的戶外廣告設計也應該有更佳的發展空間。互聯網的出現，讓人們看到了自媒體的力量，未來的戶外廣告可以嘗試借助自媒體的力量達到優勢互補的效果，而作為“以人為本”的戶外廣告則應更多地融入人文關懷，用最低的成本達到信息的多點傳播，在為品牌帶來更多經濟效益的同時承擔其應有的社會職能與責任。除此以外，戶外廣告應當借助新媒介、新技術進行更好的交互設計，今天信息的傳達不應該只是文字和圖形的簡單組合，更應當調動受眾全身的感官，達到多層次的體驗。

總結

傳統的轟炸式廣告設計方式已經無法適應當下的社會環境，作為今天的設計師應當想方設法將自己的作品與用戶真正融合在一起。設計的目的是為了讓用戶感受產品，影響他們的生活，因此設計應當以用戶為中心，調動他們的多種感官，讓用戶自己體驗商品，建立對商品的意識，主動接受廣告所要傳達的信息，這樣才能作出真正的設計。一

參考文獻

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