旅游地品牌標志參與性設計研究

余家琪

摘要：研究日本舞鶴紅磚公園“參加型標志”蘊含的設計內涵與策略，旨在對社會轉型背景下中國旅游地品牌形象視覺設計有所啟示。以背景分析法和系統論方法為手段，從標志識別要素挖掘方式、標志使用方式、標志應用特征三個方面解讀舞鶴紅磚公園旅游標志中運用的參與性設計策略。旅游地“參加型標志”以更自由的使用規則，促進市民能動性參與標志使用，以更靈活的應用方式，將視覺符號動態化的融入進城市地域性敘述之中，成為地域居民共有的地域品牌。

關鍵詞：旅游地品牌標志 參與性設計 舞鶴紅磚公園 參加型標志

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2019）01-0053-03

Abstract： By studying the design strategy contained in the “Participation Logo” of the Japanese Maizuru Red Brick Park， it aims to inspire the visual design of Chinese tourism destination brand image under the background of social transformation. Based on the background analysis method and the system theory method， this paper interprets the participatory design connotation and strategy used in the tourism logo of Maizuru Red Brick Park from three aspects： the way of marker identification element mining， the use of logo and the application characteristics of logo. The “Participation Logo” of tourist destinations promotes the use of the logo by the citizens with more free use rules. In a more flexible application mode， the visual symbols are dynamically integrated into the regional narratives of the city and become the regional brands shared by the local residents.

Keywords： Tourist Brand Logo Participatory Design Maizuru Brick Park Participation logo

引言

近年，在地方創生與觀光立國兩大政策課題背景下，日本各自治體從當地自然、歷史、文化等地域性資源中，發掘當地的地域品牌識別（identity）要素，并結合社會需求，建立明確的區域旅游地品牌概念，推動區域品牌化發展。日本舞鶴市在推動地域品牌化的進程中，積極保護和延續地域文化生態環境，發揮地域文化的產業價值，強調走可持續發展之路。2015年，設計師北川一成為舞鶴紅磚公園所設計的參加型旅游標志，作為旅游形象識別系統的核心部分，不僅反映出旅游地的獨特地域性，并且著重于旅游地品牌設計的參與性與表達的靈活性，體現出新的設計內涵與趨勢。而中國也在大力發展旅游興鄉，研究日本舞鶴市旅游地品牌參與性設計策略，以期給我國今后的旅游地品牌設計提供一定啟示和思考。

一、背景與挑戰

舞鶴市位于京都府的北部，面向日本海，這里是天然的港灣，過去一直作為舊海軍的軍港而繁榮，現在則是作為海上自衛艦隊的據點。歷史上，伴隨著1901年舊海軍舞鶴鎮守府的開廳，從明治時期（1868至1911年）到大正時期（1912年至1926年）在舞鶴建設了許多紅磚建筑物，并遺留至今，成為日本重要的文化遺產，同時也是舞鶴市獨具魅力的文化旅游資源。2012年在當地政府與居民的共同努力下，以紅磚建筑倉庫群為核心的舞鶴紅磚公園盛大開園，并成為舞鶴市旅游以及地域文化振興的戰略據點。但是，備受期待的舞鶴紅磚公園自開園后一直處于冷清閑置狀態，因此如何引導居民珍視自己故鄉的文化和歷史，自覺參與家鄉建設延續優良文化傳統，如何持續性地向地域內外的人傳播舞鶴的魅力，吸引更多人前來成為迫在眉睫的問題。

二、“參加型標志”產生過程

在上述背景下，舞鶴市政府自2013年開始以舞鶴紅磚公園為中心開展地域品牌化推廣戰略，推動舞鶴文化寶庫再現其魅力。品牌化過程中強調居民的參與和協作，舞鶴市市長強調“品牌化的捷徑是活化民間力量”，政府不僅成立了以致力造鄉的市民為主體的舞鶴紅磚公園品牌化機構，并且和市民一起開展各種文化創造活動，不斷向地域內外人們宣傳推廣舞鶴的地域文化魅力。隨著2015年7月連接京都市與舞鶴市的縱貫車道開通，道路交通網絡完備的背景下，舞鶴市政府將當地最具魅力與獨特性的“紅磚”與“海、港”作為舞鶴的標志性地域形象，通過旅游資源系統整合，實施開展真正意義的旅游品牌戰略性傳播與推廣。此時舞鶴紅磚公園急需系統鮮明的旅游品牌形象識別系統，以促進旅游地品牌形象更廣泛、深入地進行傳達。舞鶴紅磚公園品牌化機構負責人玉田提出，“此次的創造性設計活動在發掘舞鶴地域性魅力的同時，需要向市民傳達，與市民對話，促使他們意識到平時忽視的地域價值”。

日本著名設計師北川一成接受了這一挑戰，基于參與性設計思維，設計了一款可以自由變化的“參加型標志”。北川通過制定新的標志使用規則，啟發在地居民能動性的參與標志的使用與創造，以激發市民的參與熱情，引導當地人發現地域價值，建立地方認同感。并且標志可以靈活應用于不同媒介進行傳播，建立多樣化的品牌觸點，將舞鶴的魅力形象更為系統明確地進行傳播。

三、參加型標志設計策略解讀

（一）基于參與性思維的旅游地標志設計概述參與式設計思維起源于20世紀70年代的：|t歐，這一設計趨勢體現出以地方可持續發展為導向的設計與社會轉型中，設計逐漸從自上而下的精英主導模式轉變為自下而上的包括本地文化持有者在內的所有人都有可能參與的活動。在旅游地品牌化過程中，參與式設計內涵包括：（1）鼓勵在地居民積極參與、互動溝通，激發他們的創新意識，產生文化認同，促進地域文化品牌持續性多元化發展（2）設計師及團隊在設計參與過程中深入地域內部，以本地文化持有者的身份，發現地域價值，實現文化創新。

“地域文化的價值不再是保存，而是必須構建出具有現代思潮及精神層面的積極意義，如此，個人與地域文化的發酵作用才得以產生，進而達到新的發展與應用”。在構建可持續的地域旅游品牌過程中，

引導人們對地域文化意義、價值的認識及觀念（frame of reference）轉換是首要任務，比如激發人們從“海港、建筑群、時代遺留物品”這一場所認識轉換成“近代史遺產”這一觀念認識。旅游地標志的設計與傳播在其中發揮著巨大的價值與作用，通過再解釋，重新賦予地域性資產以現代性意義與價值，構建地域性標志，并經由媒介向社會廣泛傳播，可以促使人們對地方的意義和價值進行再構建。而在旅游標志設計中融入參與性思維，引導在地居民能動性參與地域標志的使用與創造，構建起系統豐富的品牌觸點向社會廣泛傳播，可以加速集體對地域文化認識的轉換，產生地域價值認同，一同協作推進地域文化的延續與發展。

（二）舞鶴紅磚公園標志參與性設計策略解讀

1.標志識別要素的參與式挖掘

在設計過程中，北川首先深入地域內部，對地域資產進行充分挖掘，他指出“地域內的人由于長時間生活在當地，對故鄉的魅力熟視無睹，因此作為來自地域外部的設計師，可以用新鮮的視角看待舞鶴，通過對地域內部資源文化的收集整理，發掘出舞鶴真正具有價值的地域優勢資源”。地域性、地域文化是保持旅游地具有獨特性和吸引力的重要保證，是構成旅游地品牌識別的核心內容，在設定品牌識別要素時，設計師及團隊利用參與式調研方法，有利于確保以本地文化持有者的內部眼界確定該地區的地域性資源，發現和挖掘地域文化的內容、意義與價值。

經過深入調研后，北川發現無論是舞鶴的海、港，還是歷史都具有深遠意義：（1）地脈：舞鶴擁有天然的入海口和優良的港灣條件，造就了舞鶴作為軍港的先天優勢，由此海上自衛艦隊也成為舞鶴擁有的知名旅游資源;（2）文脈：舞鶴市的歷史文化存續于大海和港口之中，且非常久遠，比如以海產物為主的食文化，比如舞鶴遺存日本最古老的碼頭、獨木舟，繩紋時代的陶俑等，但這些歷史文化資源往往是地域居民容易忽視的;（3）特色旅游資源：舞鶴海港文化與歷史文化的集中體現就是舊海軍遺留的舞鶴紅磚倉庫群，它是舞鶴最有人氣的旅游點，也是核心旅游地。因此，北川最終將舞鶴紅磚公園的品牌識別的要素設定為“紅磚建筑倉庫與海港”這一最具地域性特征的核心形象，并以簡明的視覺表現設計出旅游地品牌標志。標志以文字“舞鶴赤力'（舞鶴紅磚）”與幾何圖形的組合形式呈現（如圖1），圖形造型和色彩都取材于“紅磚建筑倉庫與海港”，凸顯出舞鶴的本土地域特色，幾何化的圖形設計具有現代感，也直接映射出舞鶴地域性特征，左右延伸的趨勢表達出舞鶴悠久的歷史脈絡。基于參與性策略的旅游地標志設計，對地域特色文化資產作新的價值詮釋，實現文化創新與發展，有利于推動人們對地域認識的轉化。

2.在地居民的能動性使用

“最重要的是參與計劃的市民們的想法，人們的參與很重要，單純的標志使用規定設置容易使設計形骸化”。

博報堂實施的LoCoBra計劃提出在地居民是區域品牌化建設的主角，通過居民參與，可以建立起地域獨有的情感紐帶，調動出市民的文化認同，增強品牌內部凝聚力和向心力，推動旅游地持續性品牌化發展。在參加型標志方案中，北川打破了傳統標志設計中必須擁有固定化形式和一致性應用的特點，為舞鶴紅磚公園旅游標志制定了更為寬松的使用規則，即標志的長短可以根據使用者需求進行改變，標志的顏色只要在藍和紅的色相范圍內也可以自由改變。這一使用策略提高了標志使用的自由度和通用性，促使市民（使用者）可以能動地使用和生產標志，而不是麻木地照搬利用，在地居民以再創作的方式發現家鄉獨特的地域魅力并且成為地域標志性文化符號的創造者和生產者。例如北川在標志發表會上分發的舞鶴特產扇子上使用該標志時的形態（如圖2）。通過對標志的靈活使用，紅色和藍色的線條交織表現出舞鶴的美麗景觀，盡管這與傳統標志的形式大不一樣，但是北川要人們記住的不是一個標志的形象，而是由此傳達出的地域氛圍和感受。在地域標志與使用者個性創作之間交織出更加多元化的地域符號，為地域標志創建一種自增殖系統，一種自助式地域文化傳播模式。

3.標志的靈活化應用

后數字化時代，由于信息技術的發展與普及，品牌傳播媒介及傳播方式在迅猛發展，在這個時代品牌不能只是在唱獨角戲，品牌的含義從產生一致的聯想拓展到接觸點的靈活表達。而對于旅游地品牌這種復雜程度較高的品牌，消費者在體驗過程中接觸到的品牌觸點會比較多，這就要求抓住關鍵品牌觸點如旅游網站、導視標牌、活動海報等，然后釋放品牌識別信息，以完成品牌形象的樹立。北川設計的標志以簡潔直觀的表達形式，伸縮變化的應用規則，適應于數字化時代下不同媒介的表達，通過更加動態化、整合化的方式將標志全面系統地融入到多樣的地域性傳播載體上，建設起具有一致性的品牌觸點，傳播統一的信息，以更加輕松的方式與地域內外的人們對話交流，加速地域集體對地方品牌的共有化，并在人們心中留下深刻印象。例如標志在舞鶴紅磚公園官方網站（如圖3）、景區導視標牌（如圖4）以及在活動海報上的應用（如圖5），與以往將標志到處“粘貼”以構成形象識別不同，多種跨媒介的視覺表現為受眾勾勒出一個大致的形象（符號），但又保留著進一步拓展的可能性，能夠根據新的實際情況和因素進行調整，既呈現豐富的視覺體驗，又傳達出一致的地域品牌信息，在人們心中建立起一個清晰的地域品牌形象。

反思與結論

標志的設計應該順應時代的變革與社會的轉型，因此面對地方認同危機與可持續危機，旅游地標志也有了新的設計要求與發展趨勢。北川敏銳的意識到居民參與的重要性，旨在通過參加型標志建立起地域文化與在地居民之間的對話機制，積極引導人們重新認識與發現地域文化的價值與意義。參加型旅游標志的設計雖然是一次實驗性舉措，卻是一次對未來設計理念與視覺形象上的積極探索和追求。

在我國大力發展旅游興鄉的背景下，旅游地品牌設計在關注當地地域性內容與旅游消費者的需求時，經常會忽視地域內部居民對地方的情感與認識，造成宣傳聲勢大、反響小的局面。如何引導居民珍視地域文化，積極參與地方建設是旅游地品牌形象設計與傳播也該思考的問題。因此旅游地標志的設計不用刻板關注標志的形式，可以積極思考和合理運用適當的標志使用策略以及靈活的傳播策略，通過溝通上的互動化，影響人們對地域的認識與想法，促進旅游地品牌由內而外、自下而上地持續性發展。