基于大數據背景下氣象新媒體傳播效果評估

鄭奕 尚媛媛 夏曉玲

摘? 要? 文章提出氣象微信公眾號傳播效果相關影響因素的假設。在參考針對信息系統成功模型的基礎上設計“氣象微信公眾號傳播效果影響因素”量表調查問卷，通過新媒體方式進行量表校驗，利用統計學方法對獲得的樣本進行描述性統計，同時結合樣本數據進行定量數據分析。發現黔氣象官方微信的傳播效果反映在信息質量、系統質量、服務質量、品牌公信力、滿意度等五個維度。

關鍵詞? 新媒體;微信;傳播效果;服務效益

中圖分類號? P49? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0041-03

據調查顯示，全國18個行業8 006個品牌微信公眾號開通率超過一半，并呈持續增長的趨勢，微信以其絕對的用戶基數優勢成為新媒體時代品牌傳播服務中與用戶溝通最富有成效的方式之一，但盲目“買粉絲”的行為也引發了“如何提高微信公眾號的傳播效果”的深層次思考。

目前國內對微信的科研主要集中在影響力方面，但對于氣象類微信公眾號的傳播效果及公眾滿意度研究卻沒有開展。所以提出問題：

面對隨手可得的氣象信息，用戶對官方發布的信息是否信任、服務質量是否滿意等無從得知。所以有必要建立一個較為完整的微信平臺傳播效果評價指標體系。

1? 以貴州氣象部門“黔氣象”微信訂閱號為例進行服務傳播效果的評估調查

1.1? 確定研究思路，完成概念模型的搭建

本研究基于定量分析的方法對黔氣象服務傳播的效果進行探索。探索黔氣象微信公眾號的服務傳播效果影響因素，希望能對其他運營者起到一定的參考意義，并進而推廣。

考慮在“信息系統成功模型”（信息質量、系統質量、服務質量）的基礎上，加入用戶滿意度、氣象品牌公信力這兩個維度，共同組成5個維度。鑒于用戶滿意度是影響用戶是否繼續使用氣象微信公眾號的直接原因，同時其他四個維度都是直接影響滿意度，由此可初步建成氣象微信公眾號品牌傳播效果評價體系。模型分為三級指標。采用linket量表的方法進行測量。

此模型是在信息系統成功模型的基礎上，結合對增加的兩個維度進行定義，并提出研究假設。

滿意度：考慮到氣象新媒體的傳播定位及服務職能，增加姚秀萍博士設計的公眾氣象服務評價滿意度指標體系中對“氣象知識宣傳普及”部分進行補充模型。

氣象品牌公信力：鑒于公眾獲取氣象信息的渠道非常豐富，既有官方渠道發布信息，也有民間渠道發布。增加此維度，用以探索氣象官方新媒體在公眾心目中的信任度。

形成的評價指標體系，見表1。

1.2? 研究假設

假設1：黔氣象官方微信的傳播效果反映在以上五個維度中。

假設2：信息質量、系統質量、服務質量與用戶滿意度對品牌傳播效果呈正相關。

假設3：品牌傳播效果在社會人口統計學因素上沒有顯著的差異。

1.3? 問卷設計及修改

問卷初稿形成后，小范圍實施試填修改，形成定稿。

問卷包含5個變量14個題，根據不同問題選項的選擇意向進行分級。分為非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意共5個等級的評分。按同意的程度，從高到低，分別賦予5～1分。

同時，問卷還包含了參與填寫人員的基礎信息。包括性別、年齡、職業、文化程度等。

1.4? 研究數據的收集

本研究采取問卷星發放問卷，通過黔氣象官方微博、微信、今日頭條政務號等渠道向網民公布，同時聯系政府部門（黨政事業單位）的業務聯系人員、媒體從業人員等溝通填寫，并對問卷進行了必要的清理和篩查得到有效問卷1 880份。

1.5? 數據分析與假設檢驗

采用spss22軟件對收集到的數據進行數理統計分析，從被調查者的人口統計學信息角度看來，樣本數據中的各項指標呈現較為均衡的狀態，具有一定的有效性。

男女比例大致相同，20～40歲的年輕群體占了大半比例，企業單位工作的參與者最多，本科學歷人數最多，都是占據50%以上。

Cronbachs Alpha信度檢驗，α值為0.94，超過了0.9，可以認為該量表信度非常理想。探索性因子分析KMO及bartlett檢驗，KMO檢驗結果為0.963，超過了0.9，表示進行因子分析極好，sig值為0.000，說明數據來自正態分布總體，適合進一步分析。

1）總方差解釋。根據特征值大于1的原則，可以提取到1個主成分。此主成分累積的方差貢獻率達到66.279%，說明用此主成分就可以反映原始變量的大部分信息，因此提取1個主成分是合理的。

2）成分矩陣。發現所有變量的因子載荷都大于0.5，說明各個變量與此公因子之間具有緊密的聯系。由此，根據結果情況此題目的維度予以確定。第一個假設“黔氣象官方微信的傳播效果反映在以上五個維度中”成立。用戶對14個問題給出的總分可以視為用戶的滿意程度。

3）信息質量、系統質量、服務質量等三個分量表分別與用戶滿意度分量表的相關性驗證。

根據第一個假設結果，將4個維度中的各個變量與傳播效果使用皮爾遜系數進行相關性分析，可以發現各個變量均正向影響著黔氣象的傳播效果，并且都是在0.01水平（雙側）上顯著相關，具有統計學意義。所以假設2成立。

4）假設3：品牌傳播效果在社會人口統計學因素上沒有顯著的差異。

使用皮爾遜系數，將總分值與填寫人員基礎信息進行相關性分析發現，性別、職業與傳播效果之間不存在相關性。但是年齡、教育程度卻和傳播效果之間呈現緊密的正相關。假設3部分正確。

1.6? 結果討論

通過對假設變量的相關回歸分析的驗證，此次研究提出的3個假設基本成立。

2? 黔氣象微信公眾號服務傳播效果影響因素探索分析

5個維度得分分別是3.9678，3.9363，3.8296，3.9781，3.9454。從得分情況可以知道：用戶對后臺服務的質量最不滿意的，最滿意氣象局官方發布的品牌公信力。也就是說，用戶認為氣象部門通過官方新媒體權威發布的預報是值得充分信任的，但后臺服務的便捷性、留言互動性、服務個性化這三方面還需要進一步加強。

3? 研究結論

氣象微信公眾號的服務作為傳統天氣預報發布手段的有效補充，已經在公眾心目中樹立了公正、權威的發布形象，公眾充分信任黔氣象發布的氣象服務信息，充分信任氣象部門。黔氣象服務品牌已經在公眾心目中具有一定的知名度。

不足之處最應優先加強與公眾的溝通交流，特別是新媒體渠道后臺運營人員與公眾的交流，優化訂閱號內容建設，改變微信用戶被動接受信息推送的習慣，讓公眾增強使用體驗，吸引參與從而主動點擊。為用戶打造夠專業、有特色的定制化服務。

在以內容為王的時代，服務信息的質量還是得到的公眾的認可，區別于傳統天氣預報服務的內容，更多的原創推薦也是贏得了公眾的認可。

4? 研究的不足

考慮到新媒體用戶閱讀習慣，此次研究設計的問題不到20個，對于更深層次的探索研究其實沒能展開。

同時邀請業務聯系往來單位及媒體填寫的問卷全滿分的情況不在少數。排除贊譽或許也有礙于情面的表達。

參考文獻

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