影視劇中植入式廣告的模式分析

梁媛

【摘 要】近年來，無論是廣電總局的制度要求還是觀眾對極致的觀影效果的追求，廣告在比較傳統(tǒng)的傳播平臺的發(fā)展遭遇到了“滑鐵盧”，越來越不容易取得廣大廣告受眾的注意，為此，很多廠商都在都開始追求一種具有更高效應的廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｔ诖司硾r下，影視劇中植入式廣告應運而生，并得到了比較快速的發(fā)展。

【關鍵詞】植入式廣告;影視劇;模式

中圖分類號：J9 ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0106-02

在高舉馬克思主義、中國特色社會主義旗幟，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神指導的大背景下，依據(jù)《廣告法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》等國家法律法規(guī)和規(guī)定要求，廣告在制作、宣傳、展示階段都受到了限制——“限廣令”，廣告廠商為了取得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ_始找尋一種更加高效的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢⑸虡I(yè)廣告擴展到藝術范疇，電視劇、電影、動漫等影視劇都成為了商業(yè)廣告的媒介，植入式廣告由此興起。由于植入式廣告的宣傳的隱蔽性、信息傳達的柔和性、以及播出方式的靈活性能夠達到比較好的傳播效果，所以，此種傳播方式在業(yè)界迅速蔓延，并快速的發(fā)展。本文通過對多種植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降姆治觯l(fā)現(xiàn)其中存在的問題并進行反思。

一、植入式廣告相關概述

（一）植入式廣告的概念

植入式廣告即 Product Placement，也稱Brand Placement，指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入到影視劇產(chǎn)品（包括：電視劇、電影、綜藝、動漫等形式）中進行展示的一種廣告形式，給觀眾留下一定程度的印象，以此來達到商業(yè)營銷的目的。

以此就可以看出植入式廣告在傳播上與傳統(tǒng)模式不同的特點：植入式廣告與影視劇契合緊密，相較于傳統(tǒng)廣告粗暴的宣傳方式，能夠讓受眾在一種很輕松的狀態(tài)下接受信息;另一方面，植入式廣告更側重的是一種產(chǎn)品上的展示，沒有勸導的痕跡，這使得受眾的接受程度更大。

（二）植入式廣告的模式及其案例分析

1.道具植入。道具植入在影視劇中比較常見，但其缺點就是太過直接，而顯得生硬，比如電視劇《盜墓筆記》中的一種廣告道具——紅牛維生素功能飲料，在多集劇情中都可以看到，甚至作為一種挖墓必備產(chǎn)品一般出現(xiàn)。這讓觀眾明顯感覺植入痕跡濃厚，在表現(xiàn)人物和豐富劇情方面都沒有起到很好的助推作用，反而引起部分觀眾的反感。所以，進行道具植入比較重要的一點是要與劇情和場景聯(lián)系起來。

2.臺詞植入。臺詞植入主要采取通過劇中人物口述或者旁白形式對商業(yè)產(chǎn)品或服務的特點、功用進行介紹，以此達到讓受眾記住的效果。這種模式也是比較直接的給予，給予觀眾對此種產(chǎn)品的記憶或印象，比如電視劇《漂亮的李慧珍》中李慧珍的扮演者迪麗熱巴對自己代言的產(chǎn)品——飄柔洗發(fā)水也是實力宣傳。劇中不僅多集出現(xiàn)飄柔套裝產(chǎn)品，劇中李慧珍更是通過口播的方式宣傳飄柔最新產(chǎn)品的效用。但可以看出，影視劇在植入廣告之前做了大量鋪墊，植入過程也比較貼合實際，不太容易反感，反倒會使部分受眾加深對產(chǎn)品的記憶，成為潛在消費者。這也是每種植入模式都應注意的問題。

3.場景植入。場景植入一般就是將產(chǎn)品的大LOGO作為演員的背景出現(xiàn)，以引起觀眾的注意。這類模式的植入一般時間較長，容易讓觀眾記憶，比如電視劇《歡樂頌》中公寓電梯內(nèi)關于香飄飄奶茶的廣告，每到電梯戲份的時候都可以看到那張海報，讓人不得不注意。

4.情景植入。情景植入是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，有時甚至貫穿整個故事，這類植入一般比較自然，比如在電影《瘋狂的石頭》中，謝曉萌的相機被包哥說成“耐克也產(chǎn)相機？”由此給尼康相機一個特寫鏡頭。情景自然，且詼諧幽默與電影主基調(diào)相符。

5.穿插植入。穿插植入是一種比較新穎的植入方式，也被叫做“原創(chuàng)貼”，因為穿插植入的演員全部來自劇中，且與劇中情有一定的相關性。比如電視劇《老九門》就是穿插植入中比較具有代表性的。穿插進去的小短片大多抓住劇中某一情節(jié)點展開聯(lián)想與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，以此演繹出一段廣告。在動漫《魔道祖師》中穿插的小可愛的廣告也是采取了這種形式，情形與劇中雷同。

二、植入式廣告模式效應分析

（一）植入式廣告應注意的問題

植入不在多，在精。多不僅僅指多個品牌在同一部影視劇中出現(xiàn)，還指同一品牌在多個不同的影視劇中頻繁出現(xiàn)。這種在數(shù)量上的碾壓很容易導致觀眾的審美疲勞和厭煩心理，這對影視劇的播放量和廣告商來說都是不利的。解決這種問題的關鍵點在于弄清楚觀眾對廣告的接受度變化曲線，毋庸置疑這種曲線呈明顯的倒“U”型變化。這就意味著有一個最大的接受點，在這一點上可以實現(xiàn)雙方的利益最大化。

注意選擇合適的植入模式。想要達到比較好的營銷效果，首先不引起觀眾的反感是關鍵，不能太過直白和生硬;其次與影視劇本身要高度契合，充分利用植入式廣告隱蔽性的特點，讓觀眾在毫不知情的情況下接受，達到“潤物細無聲”的效果，有效避免受眾對廣告的逆反心理，加強廣告的傳播效果。不同的植入模式有其不同的特點，適應不同的情形和題材影視劇，亦能達到不同的傳播效果。選對正確的植入模式，往往能達到事半功倍的效果。

商業(yè)模式太過濃厚，而忽略其藝術效應。據(jù)《中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》的調(diào)研顯示，超過三分之二的觀眾對植入廣告并不抗拒，但植入廣告的數(shù)量、形式以及與文本的融合感都應當被更為審慎、細致地推敲之后被呈現(xiàn)出來。我們需要認識到一個根本點是：影視劇本身是一種藝術產(chǎn)品，植入廣告要長久健康發(fā)展，應在平衡藝術性與市場性的關系方面下更多功夫。

（二）對影視劇中植入式廣告提升效果的反思

模式上的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的影視劇植入廣告的模式除以上分析過的道具植入、臺詞植入、情景植入、場景植入以及當下時興的穿插植入外需要增加更多的模式，以達到不同的營銷效果。廣告本事就是一種不斷發(fā)展、不斷改變、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，所以，植入式廣告的傳播模式也需要不斷地創(chuàng)新，以適應觀眾不斷更迭的興趣，要做到這一點就需要大數(shù)據(jù)的支持，通過大數(shù)據(jù)來統(tǒng)計觀眾的偏好，據(jù)此甄選甚至是創(chuàng)新出合適的植入模式。

受眾的選擇。所謂受眾的選擇其實也就是傳播對象的選擇，即所謂的目標人群。目標人群一般是產(chǎn)品或服務的潛在消費者，這個選擇相較于傳統(tǒng)廣告而言針對性更強。因為一部影視劇的生產(chǎn)與制作過程已經(jīng)將其潛在的觀眾人群考慮好了，針對這部分人群進行分析，分析其是不是潛在的消費者將會更簡單。同時影視劇制作人也可以根據(jù)這一點與廣告廠商洽談，選擇合適的產(chǎn)品進行植入。

藝術美感的提升。弱化植入式廣告的商業(yè)特性，著重提升其藝術美感，創(chuàng)作的藝術底色被放在整個生產(chǎn)過程的第一位。用這種藝術上的享受來緩解觀眾被迫接受所帶來的厭惡心理。讓觀眾在觀看過程中能夠置身其中，輕松地感受其所帶來的美。同時讓此產(chǎn)品給受眾留下一個相對較好的印象。無論是什么樣的產(chǎn)品或服務只要其能夠讓觀眾感到享受那都是成功的。

三、結語

植入式廣告打破了傳統(tǒng)廣告粗暴的宣傳方式，提升了受眾對廣告的容忍度，達到了更高的廣告宣傳影響效果，實現(xiàn)了廣告商、制片商和觀眾的三方共贏，以其宣傳的隱蔽性、信息傳達的柔和性、以及播出方式的靈活性達到了更好的營銷效果。雖然近些年來，植入式廣告廣受青睞，并取得了長足發(fā)展，但其無論在模式上還是植入手法上都需要進一步創(chuàng)新。本文通過對植入式廣告的模式及其案例分析發(fā)現(xiàn)植入式廣告還存在很多亟待解決的問題。將廣告與劇情、人物和影視風格相契合，控制數(shù)量與頻次，提升藝術美感將會使植入式廣告更進一步，更上一個臺階。

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