淺析壽險公司互聯網化轉型之路

李飛燕 中國人壽保險股份有限公司上海市分公司

中國夢的鑄造需要深化供給側結構性改革，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟的深度融合。支持傳統產業優化升級，加快發展現代服務業，瞄準國際標準提高水平。當下的世界，互聯網技術已然滲透到了人類生活的方方面面，保險行業概莫能外。互聯網技術和保險業的結合創造了保險業的一個新紀元。身處這樣一個物競天擇的突變環境中，壽險公司唯有經過艱難的進化，不斷從內重塑自身，對傳統的價值理念、創造邏輯以及思維方式提出挑戰，使公司實現自我重構、管理進化以及互聯網化的轉型，涅槃重生。

如今，社會的變革日新月異。隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，企業在業務的拓展和發展中，正逐步將內部的業務流程和外部的商務活動與互聯網結合起來，從而有效提升企業整體的核心競爭力，這一趨勢稱為企業互聯網化發展趨勢。互聯網和蒸汽機、電力一樣，本質上是一種生產力。它改造了企業價值傳遞的環節，從消費側擴展到生產側，從用戶端擴展到企業端，重塑了商業鏈條，要求企業以客戶為中心進行全流程再造，用互聯網思維重塑外部銷售、服務流程并倒逼內部運營、管控流程的變革，為客戶提供更好的體驗，創造更高的價值，從而實現商業模式的轉變。它也意味著一種能力，或者稱為外在資源和環境，意味著對企業的又一種賦能。只有這樣，才能有效地提高企業內部的管控、價值鏈、全生命周期的信息化能力，提升整個企業可持續的競爭優勢。這種趨勢是“大勢所趨、不得不為”，也是“大有可為、事在人為”。

達爾文在《物種起源》中就有闡述：為生存拼搏期間，某些物種因為構造、體格或者天資方面具有優勢，而得以生存下來，這稱之為自然選擇，或者是適者生存。移動互聯網時代的環境突變，企業如果要生存下來，就需要成為一個具有強大生命力的生態型組織，進行物競天擇的演化，雖然這種演化并非自上而下、自內而外，它往往來自于外部巨大的倒逼壓力。身處這樣一個智能、移動、互聯的時代，互聯網化的影響不僅僅是企業的思維層面和策略層面，更是對傳統企業的組織、管理、渠道、產品、服務、營銷等層面的重新構建。或許，我們已經看到了有上百年積累的大企業因為疏于演化，在轉瞬間錯失了一場場商業革命機遇，光芒暗淡，直至消失。不可否認，互聯網新興企業悄無生息地瓦解了一些傳統銷售渠道、服務方式以及盈利模式，但是僅有這些變革還遠遠不夠，傳統企業重要的技術能力、創新能力、生產能力一旦和互聯網結合，將會迸發出無比強大的競爭能力。一些終將沒落，一些即將崛起，這是一個不容你我左右、不容你我錯過、不斷演化的時代。身處這樣一個突變的環境中，傳統保險業理應通曉時勢、順應潮流、掌握理念、探究規律、遵循原則、迭代演化，這才是傳統保險企業唯一的一條轉型路徑。

互聯網對傳統保險企業的沖擊是一股無法阻擋的趨勢，不用互聯網方式來思考問題的保險企業在社會競爭中是不具備優勢的，甚至會影響企業的生存。未來，無論是傳統保險企業還是互聯網保險公司都將互聯網化，它的底層邏輯是“數據化”和“在線化”，這是幾乎目前所有保險業大佬們達成的共識。

2018年10月，螞蟻金服聯合信美相互宣布推出“相互保”進軍互助保險，由此拉開了一場互聯網保險年度大戲。短短月余，吸引超過2000萬的用戶投保，“相互保”爆發出的巨大能量讓人嘆為觀止。11月，盡管再三強調無法取代傳統保險，只是重疾險的補充，上線41天的“相互保”還是告別了歷史舞臺，取而代之的是一款叫作“相互寶”的互助計劃。由此，這場被認為是傳統保險與互聯網保險的戰役告一段落。但是“相互保”給保險圈帶來的震蕩不會輕易消失，其短暫亮相的背后，蘊含著互聯網保險利用科技賦能，在曲折前行中尋求發展契機的創造力。這一現象的出現讓所有的保險從業人員更需要思考的是：如何利用互聯網讓保險變得更簡單透明，如何為行業革新與發展注入新的動力，我們希冀的保險業到底應該怎樣，它應該走向何方？

一、互聯網保險對傳統壽險業的影響

傳統的保險運營有七個核心環節：產品開發、產品銷售、標的核保、保單承保、保全變更、理賠核算以及各類保險給付。現階段，互聯網保險的發展仍集中在產品銷售和部分標準化操作的網絡化上。一是將線下產品轉移到網上銷售，增加銷售渠道。二是將部分傳統的柜面服務或現場服務轉化為網絡自助服務，實現流程的網絡化，比如：承保、保全、理賠報案及部分支付功能等。而事關特定風險事故經濟補償的核心環節——風險管控部分，比如產品定價、核保核賠等，仍未能實現完全網絡化。據此，可以判定，當前互聯網保險仍處于初步的探索階段，傳統保險企業與互聯網保險共生共榮、互相滲透仍將是一個長期的過程。

((一）對保險經營理念的顛覆

互聯網對保險行業最大的顛覆，是從“營銷思維”到“用戶思維”的轉變。傳統“營銷思維”模式下，壽險公司運用4P（產品、價格、渠道、宣傳）營銷理論，將公司保險產品推銷給消費者，關鍵因素是產品包裝、價格優勢、渠道實力和銷售策略等。而在互聯網時代，由于信息量巨大，信息流動快，能最大程度消除信息不對稱，消費者購買決策過程發生了巨大變化，消費者擁有了更多的知情權和選擇權，互聯網對消費者賦能。買賣雙方權利發生轉移，促使整個行業加速進入用戶主權時代。“用戶思維”模式下，如何提供滿足一小部分人的個性化的產品、擁有極致的用戶體驗、簡約的形式、跨界的資源整合以及大數據的分析運用等能力，將成為壽險公司競爭的關鍵。

((二）對行業銷售入口的沖擊

保險銷售是對具有同樣風險特征的個體聚合的過程。對個體的不同定義方式，派生出了不同的銷售渠道。而互聯網天生就是“連接”“聚合”的途徑，可以很容易克服空間上的限制，將人群風險特征進行無限細分，充分利用小眾人群的“長尾效應”，組合成個性化的“虛擬團單”進行承保。在此背景下，決定業務量的將是平臺的流量。傳統模式下，依靠網點數量和人力規模進行一對一營銷的傳統優勢，由于成本較高，必將受到一定的削弱和沖擊。當然，由于保險固有的特性：標準化低、客戶不能實時感知消費體驗、道德風險等因素，決定了傳統銷售隊伍不會消亡。從美國的實際情況看，美國居民通過互聯網了解保險，但通過代理人購買的比例達到60%，通過互聯網了解保險，網上購買的僅為22%，呈現出保險咨詢依靠互聯網、保險交易成交特別是復雜的長期險保障產品仍以傳統的渠道為主的格局。

（三）對保險市場邊界的擴展

互聯網保險將從三個方面擴展保險的邊界：一是互聯網帶來新的經濟、生活、生產方式，其中蘊含的新風險派生出新的保障需求。二是大數據技術提升行業風險定價與管理能力，從而將以前難以有效管理的風險納入承保范圍。三是借助互聯網強大的客戶聚集能力，發揮“長尾效應”，將保障時間碎片化、保費碎片化，使以往不具有高額投保能力的客戶納入被保人群。

（四）對行業服務要求的改變

“用戶主權”形勢下，消費者借助全新的信息環境，依據用戶評價、親友推薦、專家評論等信息，可以更為精確地預測目標產品或服務的實際體驗品質。此背景下，能否開發更加具有個性化和按需訂制的產品，能否建立超過消費者預期的極致體驗，將成為制勝根本，這必將促使保險行業更加注重服務品質，更為關注消費者個性化的需求。

（五）對運營流程變革的挑戰

隨著互聯網對保險全產業鏈的滲透，為保持競爭優勢，壽險公司將不斷加大運營全流程改造力度：一是行業外包將加快發展，保險公司收縮日常運營活動范疇，集中內部資源聚焦在風險管理、客戶服務及資金運用的核心領域。二是核心業務流程網絡化自助服務水平不斷提高，在提升運營效率的同時迎合客戶消費習慣的改變。三是運營成本受到嚴格管控，必須最大限度地節約成本，運營成本的高低將成為競爭的又一個重要能力。

二、傳統壽險公司互聯網化的關鍵

縱觀企業上下，互聯網化無非兩個元素，一個是人（全體員工），一個是事（所有業務）。由此可見，企業的互聯網化就是人的互聯網化和事的互聯網化。人的互聯網化就是思維和行為的互聯網化，思維的互聯網化即企業思考問題運用互聯網思維；行為的互聯網化就是在線、聯網、互動。事的互聯網化就是運用互聯網的方式做符合互聯網精神的事，具體來說就是對傳統商業價值鏈中所有信息不對稱的環節做替換、優化與重構，或者用互聯網模式創造出新的商業價值鏈。互聯網是一個新的競爭體系，一種新的銷售形式和行為，互聯網不怕做錯，就怕不做，它是帶有機會性質的。而針對傳統壽險公司的互聯網化其關鍵有以下幾點：

第一，用互聯網思維武裝全體人員，特別是領導者。利用互聯網精神來改造企業內部的經營管理和產業鏈的上下游企業。“平等、開放、協作、分享”既是互聯網精神，也是傳統企業互聯網化的思想基礎，也是企業是否開始互聯網化的重要指標。

第二，激發全員創新潛能的組織變革，這是傳統保險企業互聯網化轉型關鍵所在。在互聯網的背景下，傳統企業組織結構將朝著扁平化、柔性化、網狀化和分權化的方向發展。這種表現具有組織要素分散化、組織形式彈性化、網絡化、邊界模糊化等特征。傳統壽險公司與消費者之間的連接，企業之間的連接，已從高度集中的決策中心向分散的多中心的分權組織轉換。而對員工的績效考核則從對流程負責轉向對用戶負責。對一線基層而言，可以組建多個小型自主經營體，它更像一家完全市場化運作、獨立核算、自負盈虧的初創公司，績效考核就是該自主經營體的利潤表。

第三，更加關注數據的核心驅動作用。在互聯網的生態背景下，數據已經成為壽險公司生存和發展的核心驅動要素，只有在充分數據化的基礎上，關鍵業務流程、關鍵業務環節才能被數據鏈打通和貫穿起來，激活公司在生產、運營當中積累的數據，也只有這樣才能發揮數據的價值。在整個壽險公司的長期發展以及互聯網技術的推動下，當前各家壽險公司已經積累了巨量的數據。其中，有結構化的數據，當然也有非結構化的數據。這些數據既來自于企業自身，也來自于企業外部，包括競爭對手、用戶、市場。這些數據如何挖掘利用才是發揮這些數據真正價值的核心所在，因此，正確地對積累的大量數據進行建模與數據分析是體現數據核心驅動作用非常關鍵的一點。大數據將成為驅動傳統壽險公司產業智能化的基礎，它也會為壽險公司帶來重新審視價值鏈的全新視角，能夠形成銷售及服務平臺，實現產品訂制、營銷推送、精準匹配、自助服務等功能。新的平臺提高了公司的運營效率，降低了公司的運作成本，同時，優化了合作伙伴間的協同作業模式。

第四，壽險公司互聯網化是以用戶為中心的運營。互聯網的發展其實是從銷售、營銷、服務，這些與消費者接觸較多的、開放度高的環節向接觸度低、開放度低的環節滲透。利用大數據的技術，利用一些相關的數字化分析工具，實現向用戶為中心模式的轉換，在信息更透明、交易更民主的環境下提出了“我比你更懂你”的服務目標。通俗講，就是用互聯網的方法來提高運作效率、降低經營成本，利用人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等先進技術來更加精準地發現用戶需求，最大限度地滿足并引領用戶需求。

第五，線上與線下的融合。公司的線上與線下都是不能放棄的用戶觸點，提升用戶的體驗，需要兩者的融合。通過更智能化的交互方式，能夠以用戶需求為導向推出保險產品的創新，如果同時能將龐大的傳統線下資源與積累的用戶數據盤活的話，傳統壽險公司很有可能彎道超車。相比線上的標準化、簡易服務的提供，線下更加關注給用戶帶來差異化、個性化以及超值預期的高情感服務體驗。

三、互聯網化轉型舉措

（一）構建多位一體的移動服務平臺

以流量與數據為主導，將保險保障服務逐步融入“醫、養、財、住、行、玩”等生活場景，打造“管保單、管財富、管健康、管養老”等多位一體的具有互聯網生態閉環的移動服務平臺。平臺幫助壽險公司與用戶實現更加緊密、順暢的連接和交互，在大數據技術和社交網絡分析工具的幫助下，產品與服務的投放變得更加精準，壽險公司可以基于用戶的反饋實現營銷策略的快速迭代，最終達成用戶經營的目標。同時，移動服務平臺亦具有較強的社交能力，實現社交獲客、社交服務以及社交養客的功能。多位一體的新型移動服務平臺的構建，其意義是在移動互聯世界創建屬于壽險公司的新空間，打造屬于壽險公司的新優勢。

（二）加快戰略定位向銷售與服務并重轉型

隨著互聯網滲入日常生活，大量優質信息催生了新型決策模式，導致買賣雙方權利轉移，“用戶思維”的重要性日漸顯現。為此，壽險公司基層一線在突出強化營銷能力的同時，必須著力提升和改變服務品質。

1.確立銷售、服務雙核心戰略定位。在資源分配、工作部署和績效考核上，突出用戶體驗的改善，引導全員關注服務、創新服務。推動銷售隊伍向“移動柜面經理”轉型，發揮公司強大隊伍優勢，打造一支數量龐大、覆蓋廣泛的“移動柜面經理”服務隊伍，以高效、優質服務贏得用戶口碑，以用戶口碑贏得營銷機會。公司需要集中優勢資源服務于有需求的用戶，轉變服務理念，從力爭為所有客戶提供“等值服務”，轉變成為特定客戶提供“極致服務”，集中資源服務重點用戶，塑造服務核心優勢。

2.建立海陸空立體服務平臺。傳統壽險公司1.0版本時僅僅依靠“陸軍思維”，通過不斷部署柜面實體網點以及招聘銷售人員成立“地面部隊”作為與用戶連接的觸點。當升級到2.0版本時開始由“海軍遠洋艦隊”加入戰斗，即通過電話呼叫中心以及電銷中心與用戶連接、互動。而壽險公司的互聯網化必須升級到3.0版本，即增加“空軍部隊”，通過移動互聯端（銷售支持平臺及服務平臺）“飛行兩翼”為用戶提供隨時隨地、隨叫隨到的具有高附加值的定制服務。可以預見，“海陸空三軍”在自主作戰的同時協同配合，為客戶經營以及銷售隊伍的經營做好軍事化的部署。

（三）積極搶占區域風險數據的話語權

未來保險業的競爭，風險定價和風險管理是關鍵，其根本來自于風險大數據的占有量。為此，壽險公司要主動整合區域性的風險數據來源，如積極與社保、醫療、公安等相關公共部門合作，占有區域居民從業軌跡和健康狀況等數據；積極與人民銀行、安檢、工商、稅務、房地產管理等有關部門合作，掌握資產、信用等風險數據。運用大數據技術驅動運營管理，設立專門的崗位，多層面、多角度開展各類風險數據的挖掘和分析工作，以數據分析推動經營管理能力的提升和轉型。

（四）持續發展銷售隊伍，同時提升素質

互聯網時代，企業口碑傳播更快更廣，銷售誤導、保險欺詐的成本會更高。保險這一特殊消費品其銷售渠道在很長一段時間內，仍然需要依靠地面銷售隊伍。一方面，堅持加快擴張銷售隊伍，應始終堅定不移地重視和加快銷售隊伍建設，堅持銷售隊伍規模增量考核。另一方面，應加快代理人渠道轉型升級，提升素質。根據微保披露的2018年數據，目前購買保險的消費者呈現明顯的年輕化趨勢，“保二代”正成為保險市場新主力。年輕人首次購買保險的年齡越來越低，24歲以下用戶中有四成購買了人生中第一張保單，80后、90后尤其是“保二代”群體正在成為保險市場的主力。“保二代”群體中有33.8%購買過保險，未來一年購買保險的意愿也高達41.7%，均遠遠高于我國平均保險購買水平。因此，加強對代理人互聯網保險等新知識培訓力度，統一使用壽險公司打造的以銷售人員為核心用戶的移動銷售支持服務平臺，通過線上和線下的服務端向全體代理人提供家庭客戶管理工具，保單電子化管理工具以及輔助代理人員進行客戶需求分析、風險保障規劃和售后服務、增值服務等線上支持功能，推動傳統銷售隊伍與互聯網的適應與融合。

（五）人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等新技術的應用

增加投入，加快人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等新技術在壽險公司客戶經營、銷售管理、客戶服務等領域的廣泛應用。比如在壽險運營領域，柜面智能機器人、智能客服、智能核保、動態定價、智能理賠等都是這些新技術應用的結果。而生物識別技術、生物傳感技術（包括智能可穿戴設備）在壽險公司的風險管控領域將會獲得更多的應用。

2018年9月，美國的人壽保險巨頭John Hancock宣布將停止承保傳統人壽保險，只銷售通過可穿戴設備和智能手機追蹤健身和健康數據的“互動式”保單。此消息一出，可以說震蕩了全球保險業。這意味著，這家有著156年歷史的保險巨頭將放棄傳統的保險定價及經營模式，顛覆性地擁抱互聯網理念和科技，利用大數據開啟保險的精準化定價時代。其從根本上真正關心用戶的生命與健康，這種精神更值得整個保險業學習。

2018年12月，中國太保壽險上線“核動力”人工智能核保項目，根據生產運行數據驗證，人工智能核保模型判斷與資深核保人員操作的比對一致率達95%，人工智能核保人工作業替代率達15%。生物識別、計算機視覺、機器學習、自然語言處理、語音識別等尖端技術的加盟，正讓傳統保險行業直面“人工智能時代”。復旦大學中國保險科技實驗室、中國保險學會發布的《人工智能保險行業運用路線圖（2018）》就曾指出，在政策紅利的影響之下，人工智能在保險業將飛速發展，預計在2020年，行業進入中智能時代，保險行業的人工智能運用率將達75%。

2018年，區塊鏈技術在全球異常火爆，它是指一個“加密的分布式記賬技術”。它通過一套數學算法和網絡機制，用在每個節點都記賬的方式克服了中心化記賬的不足，理論上可以實現“不需要中間人的信用體系”。而整個保險業對于區塊鏈應用的探索也正在不斷深入。法國保險巨頭安盛保險正在使用以太坊公有區塊鏈為航空旅客提供自動航班延誤賠償。如果航班延遲超過2個小時，“智能合約”保險將會向乘客進行直接的自動費用償還。這款叫“Fizzy”的區塊鏈產品被安盛保險描述為100%自動、100%安全的平臺，為航班延誤提供參數化的保險。它將公有以太坊區塊鏈用于記錄保險產品購買以及通過使用區塊鏈上的智能合約來觸發自動支付，以太坊智能合約與全球空中交通數據庫相連接并不斷監視航班數據。當航班延誤超過2小時，賠償機制將會自動執行，直接發送賠款至被保險人的銀行賬戶中，獨立于安盛保險的理賠決定。

四、壽險公司互聯網化轉型之路的展望

（一）員工思維的互聯網化是成功的動力源泉

作為傳統的壽險公司，一直更關注資源、資產，所有的布局都是以資源和資產為出發點。但是，互聯網企業是以速度、以用戶體驗的快速迭代為標準，這是兩種企業基因上最大的差異。而單純的與技術進化相比較，所有高管以及普通員工思想深處的互聯網精神的轉變則顯得更為艱苦卓絕。

（二）喚醒沉睡的數據，依靠大數據、人工智能、云計算等新技術由數據管理轉變到構建大數據運營體系，進行產業的轉型升級

相當多的傳統壽險公司都積累了大體量的數據，但是，與互聯網公司相比，它們的信息感知度以及采集方式均比較粗糙，在公司內部，依然會分割成一個個信息孤島，缺乏建立分析模型與數據深度挖掘的方法。只有將這些沉睡的數據激活，才能讓它們產生真正的價值。

1.風險管控的管理升級

以往的壽險公司有著明確的經營目標和風險管理目標，風險管理主要聚焦在企業內部，而且是可識別、可度量的，企業運營和風險管理面對的是相對靜止的環境。在移動互聯網環境下，保險企業面臨的不確定性大大增強，“一切以往堅固的東西都煙消云散了”，在新的競爭環境下，要求企業依靠大數據、人工智能、區塊鏈等新技術對過去依靠人工識別與管控風險的方式進行升級。

2.萬物互聯后的產業鏈擴展延伸

不久的將來是萬物互聯的世界。物聯網是指：通過射頻識別、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描等信息傳感設備，按照約定的協議，通過網絡把任何物品與互聯網連接起來，進行信息交換和通信，從而實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡，簡單地講就是物物相聯的互聯網。物聯網的核心和基礎仍然是互聯網，是在互聯網基礎上延伸和擴展的網絡，它的用戶端已經擴展到了萬物，超越了互聯網只負責的人與人的連接，它建立了物與物、人與物的新連接。所以，物聯網時代，生活是被擬人化的，萬物都可以視為人的同類，不再是不會說話、不會動的物體，每個物體均可尋、可控、可連。物聯網是絕對不容小覷的時代大趨勢，未來通過物聯網收集、傳輸、存儲、分析各種數據信息并真正應用到商業發展方面，這正是物聯網的價值所在。

比如，現有壽險公司的核保，一般會依據性別、年齡查詢生命表以及投保人、被保險人從事的職業，提交的健康告知、健康報告作出核保結論，這個結論更多地是針對一群人的風險評估。但是未來，壽險公司會隨著物聯網技術在應用領域的深層次滲透（涉及生物傳感設備）以及與多個第三方數據平臺的合作，特別是醫療平臺、社交平臺、消費平臺、信用平臺等的數據交互上的合作，壽險公司將獲取投保人、被保險人生命體征指標、健康狀況、日常飲食狀況、運動狀況、社交習慣、思維習慣、消費習慣、工作狀態等相關數據。數據獲取將更加即時、便捷和準確，若再輔以大數據分析技術，使壽險公司以較低的成本對每一個個體風險的衡量與評估更加精準，最終會達成一人一價的費率定價，使壽險公司通過預測為每一個個體提供差異化、個性化、定制化的產品和服務打下堅實的基礎。如果對個體的風險評估出險概率足夠低的話，甚至低于風險管理成本，那么壽險保險保障產品可能作為贈品，壽險保險保障產品的零保費成為獲客入口。壽險公司可通過大數據分析將風險產品與服務進行延伸，比如在健康管理、養老管理、保養維修、咨詢服務、財富管理、生活服務等方面為該個體用戶提供全方位、多維度的立體風險管理解決方案，成功實現產業鏈的跨界擴展延伸。

“互聯網化轉型”概念對于壽險公司經營行為的影響是全面而深遠的，不僅能讓用戶真正成為企業經營、關注的核心，也能促使壽險公司在市場主導、產品定價、客戶競爭方面更關注市場主體的變化、產品需求的變化和客戶群體的變化，實現從公司銷售主導模式向用戶需求主導模式的轉變，完成由傳統金融向互聯網金融的華麗轉身。或許，傳統的壽險公司只有卸載掉以往成功的光環，放下過去路徑的依賴，破除思維的慣性，掌握彈性、靈活、敏捷的原則，小幅度快速變革和循序漸進成長，才是保持基業長青的唯一安全道路。