消費者越來越任性，你怎么辦？

王毅

消費者發(fā)生了什么變化

我列舉三個目前比較典型的消費趨勢：一是即時性消費；二是懶系消費；三是社交消費。

今天著重講一下即時性消費。這和新技術(shù)有很大的關(guān)系，是技術(shù)使得我們能夠?qū)崿F(xiàn)即時消費。

其實，除了購物以外，在很多領(lǐng)域都存在即時消費，比如刷抖音、玩游戲、和朋友聊天，等等。

消費不僅僅是指買東西，它是一種需求、一種欲望的釋放，情感釋放也是一種即時消費。

即時消費會給我們帶來一個不好的影響。人做很多事情的時候是需要積累欲望的，當(dāng)欲望積累到一定程度時，就需要有爆發(fā)力把欲望釋放出來。而即時消費恰恰削弱了人們的爆發(fā)力。

即時消費帶來的另一個負面影響是，如果這個購買是沖動消費，消費者必然希望能夠盡快、馬上拿到商品。

但是當(dāng)沖動性、新奇感退去，消費者變得理性的時候才拿到商品，他可能會對商品感到失望，產(chǎn)生負面評論，甚至退貨。

怎么才能避免這種情況發(fā)生呢？很簡單，消費者除了要這件商品外，其實還有很多，比如服務(wù)，你可以用服務(wù)來保持他的新鮮感和熱度。

所以，千萬不要忽視消費者下單以后、拿到商品之前的這段時間，如果做不好，就可能造成不可挽回的局面。

三四線城市的商業(yè)機會

現(xiàn)在很多人都在講渠道下沉和消費降級，似乎這才是中國零售的未來。

我認為，三四線城市確實有機會，但是這并不代表大家要把零售變革的重心都轉(zhuǎn)移到那里去。原因主要有以下兩點：

1.小城市和大城市之間有“時差”，在零售領(lǐng)域，一二線市場永遠都是主流。如果你重點追逐三四線城市的滯后效應(yīng)，那就永遠不可能領(lǐng)先于整個零售市場。

2.三四線城市人口流入少，這就意味著你在這些市場做的大量投資，很難產(chǎn)生累積效應(yīng)。

而一二線市場的主力人群會不斷地增加——鐵打的營盤流水的兵，年輕人會不斷增加，他們通過努力，收入越來越高，消費能力也就越來越強。

所以在一二線市場，只要維護好年輕人這個群體，你就能夠享受到未來十年他們消費能力提升而帶來的紅利，這是整個國家經(jīng)濟給你帶來的紅利，而三四線城市就不具備這個特征。

消費降級？沒有的事

過去為了面子、品牌而支出的額外費用，現(xiàn)在不需要了，很多消費者轉(zhuǎn)而追求一些基本功能和穩(wěn)定的質(zhì)量，有沒有品牌已經(jīng)不重要。

這是因為中國的消費者本身是在不斷升級的，人總是在進步的，有些方面會變得理性。

現(xiàn)在在中國出現(xiàn)了一些融合線上、線下、多種業(yè)態(tài)的購物場景，比如阿里跟銀泰合作的“生活選集”。

它以店中店的形式，按照兩室一廳一廚一衛(wèi)的布局，營造一個精選的家居生活場景。除了陳列家具，還有珠寶、咖啡、音樂、圖書等等。

我們曾做過一個研究，看這種沉浸式的購物場景與消費者購買之間的關(guān)系。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果營造出的購物場景讓人感覺過于放松的話，消費者的購買意愿反而會降低，因為購買是需要興奮感的。

所以如果能在線下購物場景中穿插線上的元素，或者通過低價等因素刺激消費者的興奮感，對銷售會有幫助。

好的消費空間必備的三要素

該如何營造這樣的消費空間呢？首先，我想強調(diào)三點：

1.個性化已經(jīng)成為一種標(biāo)簽。

事實上，沒有人想要真正的個性化，他們想要的只是讓自己貼上個性化的標(biāo)簽。

通常，我們的產(chǎn)品分為兩種：一種叫核心功能屬性，一種叫外圍功能屬性。

要改變產(chǎn)品的核心功能，往往需要付出非常大的成本，收效甚微，因為消費者感覺不到；如果改變產(chǎn)品的外圍功能屬性，成本低，消費者很容易感受到，所以投入產(chǎn)出比最佳。

為什么跟大家講這個？因為如今的消費者要的只是個性化的標(biāo)簽，不是要真正完全的個性化。所以大家要做完全個性化的定制，不見得會得到非常好的效果。

如果我們能給產(chǎn)品貼上個性化的標(biāo)簽，賦予產(chǎn)品某些細節(jié)上的個性化特點，那么產(chǎn)品本身的核心屬性仍然是規(guī)模化的。

2.民主化的購買方式。

民主化是一種思潮，消費者希望自己有更多的購物選擇。所以品牌商千萬不要再寄希望于靠一款單品“打遍天下”了。

哪怕是單品，也要區(qū)分出多種規(guī)格，把自由選擇的權(quán)利交給消費者。

3.購買首先是一種社交需要。

社交就是要分享。我想問各位，你們有沒有為消費者設(shè)計好一句話，能讓他在使用了你們的產(chǎn)品后愿意分享到自己的朋友圈？

比如我買了一扇門，想在朋友圈里發(fā)個帖子說這扇門好用，但是我不知道怎么寫這句話。

這個需要你們事先設(shè)計好，讓消費者能夠很容易地成為意見領(lǐng)袖，為你們傳播產(chǎn)品。

布局新零售要做的三件事

前面講的都是趨勢變化，大家要做新零售，仍舊需要有一個戰(zhàn)略性的思考。大家在布局新零售時，需要做好幾個準(zhǔn)備工作：

1.我們要非常清楚，如今我們所講的“市”和“場”已經(jīng)分離了，是兩碼事。

“市”是消費者集中的地方；“場”是購物的終端或者門店。這兩者不是一回事，消費者不會主動去你的門店終端。

你必須把這兩者分開運營，每一個都要做足功夫，才能把它們打通。

2.我們可以通過渠道矩陣來搶占線上、線下的動線節(jié)點。

線上的渠道包括旗艦店、主力店、淘寶店以及社交平臺；線下包括購物中心、家居賣場、社區(qū)店、直營店、店中店、集合店，等等。

我們可以排出一個矩陣，每一類店覆蓋的人群不一樣，所推的品類也不一樣，由此就形成了一個很好的覆蓋面的效果。

3.我們可以根據(jù)不同的場景來匹配SKU。

當(dāng)把這三樣事情理清楚了，大家就會發(fā)現(xiàn)，其實最后拼的就是供應(yīng)鏈、配送中心、單品運營體系等等。

再然后拼什么？團隊。

建立一個穩(wěn)定的運營團隊，圍繞需求，規(guī)劃產(chǎn)品，核算毛利，對IT系統(tǒng)進行大改造，將商品流和數(shù)據(jù)流整合，后續(xù)營銷科技的深入，最后形成新的物種。這是大家在整個運營方面需要做的事情。

我們趕上了一個非常好的時代。我們今天碰到的所有問題，都是這個時代給予我們的機會。

如果我們抓住了，未來我們的品牌將會迎來10～20年的黃金發(fā)展；如果抓不住，未來5年，我們的日子將會非常難過，因為舊秩序已經(jīng)被打破。

機會稍縱即逝，可能新零售的時機點就在最近的三年——從2016年提出來，已經(jīng)過去兩年。最近這三年，我們能不能搶先于行業(yè)，在某些關(guān)鍵方面做好布局？

如果能做到的話，我們再有余力去改進產(chǎn)品、提升品牌、加強跟客戶的關(guān)系，我們就會非常順利，進入一個良性的循環(huán)。