基于參會者體驗的會議場景量表開發與驗證

王春雷 韓建軍

[摘 要]在體驗經濟時代，作為活動管理知識體系（EMBOK）的重要內容，對會議場景的創意設計已成為會議組織者面臨的重要任務之一。文章以服務場景、活動場景以及參會者體驗等相關理論為基礎，通過文獻研究法提出了一個綜合考慮無形氛圍、有形環境、社會、社會象征以及目的地等多維度的會議場景框架，并以“2015中國會展業未來領袖論壇”的參會者在微信朋友圈發表的評論和分享的圖片為數據來源，分別利用ROSTContentMining詞頻分析軟件和Nvivol0.0質性研究軟件進行網絡文本分析和圖片內容分析，對所提出的會議場景的維度及要素進行了檢驗。文章旨在試探性地開發一套會議場景設計的量表，這對未來的會議場景設計研究具有一定的理論價值及實踐意義，也為會議組織者優化參會者體驗提供了實施建議和解決方案。

[關鍵詞]會議場景;參會者體驗;量表開發;網絡文本分析;圖片內容分析

[中圖分類號]F59??[文獻標識碼]A??[文章編號]1002-5006（2019）01-0082-13

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5 006.2019.01.013

引言

環境心理學家認為，當環境改變時，個人行為也會隨之改變^[1] 。在社會學領域，Goffman用戲劇理論來描述“人們如何在互動過程中按一定的常規程序（即劇本）扮演多種角色，并在表演中試圖控制自己留給他人的印象（即印象管理），這為活動管理中的場景設計奠定了理論基礎^[2] 。在某種程度上，服務管理與戲劇場景具有一致性，人們利用語言、手勢、表情等各種各樣的行為方式影響他人對互動情境的感知^[3] 。例如，在酒店行業，營銷場所的物理環境對消費者的行為以及品牌形象的建立等都起到非常重要的作用^[4-5] 。Kotler在1973年創造性地提出“氛圍”一詞，用以描述“對環境因素有意識地控制與組合”^[6] 。1983年，Grove和Fisk在戈夫曼劇場理論的基礎上提出了服務劇場理論。他們認為，服務行為與舞臺表演具有一定的相似性，舞臺劇場的構成要素與服務的構成要素之間能形成一定的對應關系^[7] 。

以Goffman的劇場理論、Kotler的氛圍理論以及Grove和Fisk的服務劇場理論為基礎，Bitner在1992年首次提出了“服務場景”這一概念，并將其描述為服務場所經過精心設計和控制后的各種環境要素的統稱，主要包括氛圍環境，空間布局及功能，符號、象征和人工制品^[8] 。

通過梳理現有文獻可以發現，服務場景方面的研究已涉及多種不同類型的場所，主要包含娛樂場^[9] 、餐廳^[10-11] 、機場^[12] 、咖啡廳^[13] 等。隨著會議、展覽會、節慶等活動領域的不斷發展，對服務場景的研究和應用進一步向體育場^[14] 、會議中心^[15] 和戶外節慶活動^[16-17] 等擴展。在會議行業，參會者的與會期望早已不再局限于滿足既定的參會目的，而是獲取更難忘的參會體驗。因此，關注會議場景（ conventionscape）的設計具有重要意義。然而，目前學術界對會議場景的研究并不多見。

鑒于此，本文運用文獻研究法對會議場景相關文獻進行全面深入的分析，以初步確定會議場景的維度及要素，然后以“2015中國會展業未來領袖論壇”的參會者在微信平臺上發布的評論及圖片為數據來源，通過網絡文本分析法和圖片內容分析法進行量表驗證，最終確定會議場景的維度及要素。筆者希望通過對會議場景量表的探索，在理論上彌補會議場景研究的不足，拓寬場景的研究領域以及服務場景的應用范圍，在實踐方面為會議組織者提供指導，使會議場景的設計更符合參會者的期望。

1 理論背景

服務場景在具體環境中的現有研究，除了關注傳統的餐飲場景（winescape）^[18] ，還涉及節慶場景（ festivalscape）、展臺場景（boothscape）、體育場景（sportscape）和會議場景（conventionscape）等多樣化的活動場景（ eventscape）。盡管不同類型的場景之間存在差距，但也有著千絲萬縷的聯系。

1.1 服務場景理論

Bitner的服務場景主要聚焦于氛圍以及可觀看、可控制的物理要素^[8] 。此后，更多文獻關注各要素對顧客行為的影響，但總體而言對服務環境中社會要素的重要性研究不足。Baker等研究發現，當服務人員著裝得體、舉止大方、熱情相迎時，可以有效提升顧客對服務環境的印象和感知，并將服務場景劃分為氛圍要素、設計要素和社會要素”^[19] 。至此，學術界開始關注社會要素的影響作用。但直到Tombs和Kennedy提出社會性服務場景模型，學術界才開始系統研究服務場景中的社交環境及其對社會密度、顧客感知體驗和購買行為的影響^[20] 。

2011年，Rosenbaum和Massiah將社會象征要素與自然要素納入服務場景的范疇，提出了擴展后的服務場景模型^[21] 。擴展服務場景模型是對以往相關理論的整合和完善，也是目前服務場景理論中的最新研究成果，本文以該模型為主要理論依據。

1.2 活動場景理論

活動場景是一系列通過專門設計以獲得獨特結果的服務場景的集合^[22] ，它不僅包含活動的環境背景，也包含對目的地的識別^[23] 。從消費和投資角度來看，鄉鎮和城市也屬于活動場景的一部分^[24] 。不同類型的活動有不同的場景。根據內容的不同，Getz把特殊活動（special/planned events）分為8種基本類型^[24] ，為了給會議場景研究提供直接的借鑒，有必要對節慶、展臺和體育等主要活動場景方面的文獻進行梳理。

1.2.1 節慶場景

基于服務場景理論，Lee等創造性地提出“節慶場景”^[16] 這一概念，將其定義為影響節慶參與者體驗的氛圍要素的統稱，并將其劃分為7個維度：便利性、雇員、信息、項目內容、場館、紀念品和食物。Yang等認為，節慶場景不僅包含人為環境還應該包括自然和社會關系，進而將節慶場景劃分為環境條件、空間布局、設施美學、員工服務、娛樂節目^[25] 。更多學者將節慶場景的研究聚焦在環境、便利性、服務人員、設施設備、場所、娛樂及餐飲等方面^[26-28] 。

1.2.2 展臺場景

展臺場景是指將展臺和景觀設計融為一體，用于表現對參觀者體驗產生影響的展臺環境。毫無疑問，物理環境是最主要的展臺場景要素。一方面，當展臺的物理環境與背景氛圍有意識地結合在一起，將呈現出更高水平的展臺環境^[29] 。另一方面，這些有形的物理環境和功能相結合可以更好地吸引顧客^[30] 。因此，展臺場景不僅作為品牌形象的呈現方式，而且向參觀者傳達多種信息^[31] 。

正如Michela和Sara所建議的，展臺場景研究不能局限于物理要素，而應包含更廣泛的概念^[32] 。隨后，Gilliam通過實證研究將展臺場景概括為交通流量和黏性、布置、顏色、燈光和地板以及風格或主題等^[33] 。而Gum和Jun則從展臺設計、展臺工作人員、展品多樣性、展臺娛樂等方面來衡量展臺場景^[34] 。

1.2.3 體育場景

Wakefield和Sloan首次提出“體育場景”這一概念，認為體育場景應該包含停車場、體育館清潔度、擁擠程度、粉絲控制、餐飲服務等^[35] 。Wakefield等將體育場景進一步劃分為停車場、設施美學、記分牌、座椅舒服程度、場館可進人性、空間布局、標志等要素，并進行了實證研究^[14] 。

在此后的研究中，一些學者將社會要素納入體育場景的研究范疇^[36] 。例如，Lambrecht等將體育場景劃分為停車場、可進入性、特許權、座椅、商品、人群控制、公共洗手間、雇員或志愿者等^[37] 。

1.3 參會者體驗理論

參會者體驗是一種不同于日常體驗、發生在非日常環境中的體驗形式^[38] ，即獨特^[39] 、非凡^[40] 的體驗。Geuset等以Schmitt的體驗理論^[41] 為基礎，通過實證研究，將參會者體驗的18個題項歸為4個維度：情感體驗、認知體驗、行動體驗和新奇體驗^[42] ，其中，感官體驗是新奇體驗的前提。不少會議組織者利用不同的感官，打造不同的會議場景氛圍，以期給參會者留下獨特的參會體驗。

Andersson和Armbrecht的實證研究證明了氛圍對參會者體驗的影響^[43] 。對英國與會代表參會體驗進行研究時，Robinson和Callan發現，除了會議舉辦能力會在很大程度上決定會議質量外，會場氛圍是最重要的影響因素^[44] 。

1.4 理論小結

本文以服務場景、活動場景和參會者體驗為主要理論基礎。其中，Rosenbaum和Massiah的擴展服務場景模型為會議場景維度的建立提供了強有力的理論支撐^[21] 。目的地維度在活動場景理論中具有重要作用，在會議場景中，自然維度更多是通過目的地來體現。因此，“目的地”維度應被列入會議場景的研究范疇。現場所營造的氛圍是決定活動場景質量的關鍵，因而在會議場景中應更加關注無形氛圍的營造。

基于此，作者將會議場景的維度劃分為5大類，即無形氛圍、有形環境、社會、社會象征以及目的地維度。相關參考文獻如表1所示。

2 會議場景的維度及要素

2.1無形氛圍維度

無形氛圍要素的提取基于Kotler的氛圍理論。Kotler認為，氛圍應該包含顏色、明亮度、大小、形狀、音量、音高、氣味、清新、柔軟、平穩和溫度等要素^[45] 。對于會議，大小和形狀指會議空間的大小和形狀;音量也被稱為強度，指聲音的大小，與發聲體振動的快慢有關，并與發聲體的遠近有關;音高指各種不同高低的聲音，即音的高度，主要取決于頻率的高低與響度的大小，頻率低的調子給人以低沉、厚實、粗獷的感覺，頻率高的調子給人以亮麗、明亮、尖刻的感覺。

Ward認為，在會議和活動空間中，溫度是不可忽視的影響因素^[46] 。音樂可以影響消費者心情^[47] 、購買意圖^[48] 以及服務結果^[49] 。氣味可以引起生理上的反應，服務環境中芳香可以引起高水平的生理喚醒^[50] ，可以鼓勵消費者在服務環境中停留更長時間^[51] 。噪音控制和選擇對于氛圍的營造也至關重要^[52] 。背景音樂、氣味、照明燈光等要素會直接影響參會的感知體驗^[47，53] 。在服務場景中，場館的清潔度也是重要影響因素，對于會議服務更是如此^[27，29] 。空氣的清新度是通過氣味感受的，音樂以及噪聲可以通過控制聲音的音量和音高達到。會議場所中的桌子和座位一般都是固定的，所以柔軟和平穩是相對一致的。

因此，會議場景的無形氛圍維度主要包含顏色、明亮度、大小、形狀、音量、音高、氣味、溫度、以及清潔度等要素。

2.2 有形環境維度

有形環境主要包含環境和設計、布局、家具、設備、裝飾等環境變量^[54] 。對于會議，設備包括影音系統設備（電腦、LED設備、投影設備、視頻中央控制設備、視頻轉換器、視頻播放器、音響設備、音效設備、無線麥克）、辦公設備（網絡設備、打印機、辦公文具、掃描儀、復印機）、翻譯設備、記錄設備（錄音設備、攝影攝像）、燈光設備（燈效控制設備以及電腦燈、地排燈、激光燈、追光燈等各種燈光設備）以及相關其他設備;家具主要指的是座椅;道具包括背景墻、海報、鮮花、綠植、伴手禮等裝飾性物品。

Aubert的研究表明，布局與空間的擁擠度或寬敞度有顯著的關系^[55] 。Hultsman于2001發現，展廳布局的重要程度僅次于租金^[56] 。會議設備例如現代化的視聽設備是會議取得成功的關鍵因素^[57-58] 。Wu和Weber認為，通風設備、視聽設備、舒服的座椅等可以提高參會者在會議現場的體驗^[59] 。根據Goffman的劇場理論，道具對背景環境的設計起著重要作用^[2] 。在會議中，道具對場景營造的作用也是不可忽視的。

概括而言，會議場景中的有形環境主要包含空間布局、設備、家具、道具、標志、人工制品以及裝修風格。

2.3 社會維度

社會維度是在環境中與人有關的要素，主要包括服務人員和顧客，參與者之間的互動以及社會密度^[18] 。其中，對服務人員的研究主要集中在語言溝通、舉止體態、輔助語言和外貌著裝等方面^[60] 。在服務環境中，顧客之間的相互影響及互動也是一種非常普遍的行為。社會密度指的是成員之間的相互影響。Tombs和McColl-Kennedy的研究表明，不同的社會密度對顧客行為有著不同的影響，并且他人的外顯情緒也會對顧客行為產生影響^[20] 。在會議環境中，會議組織者不僅要理解組織的服務意圖，還要明確觀眾的期望，以建立一種良好的社會關系。

因此，會議場景中的社會維度應該包含組織者、觀眾、社會密度以及他人的外顯情緒。

2.4 社會象征維度

社會象征維度指的是服務環境中對特定群體具有象征意義，并能夠喚起他們的回憶，進而使被服務對象獲得歸屬感的標識、標志、象征物和人工制品等。在會議中，不同參會者群體可以有其不同標志，類似的應用為參會者的社交帶來了便利。因此，會議場景中的社會象征維度主要包含群體標志或符號和群體物品或藝術品。

2.5目的地維度

Brown等認為，活動場景與活動舉辦地有密切關系，當地酒店、吸引物以及當地居民的服飾、商品、紀念品、娛樂、食物等都會營造一種場景，從而影響參會者的體驗^[22] 。目前，學術界對會議目的地的要素劃分并沒有形成統一認識。根據國際學術界在會議目的地競爭力評價等方面的研究，可以將會議目的地的要素分為設施、可進入性、服務、吸引力、價格、氣候與環境、形象等^[61-63] 。

除此之外，會議目的地包括通用語言、當地居民的友好程度和景點^[64] 、夜生活、食物和餐飲設施、接待和住宿設施。根據研究需要，本文將會議場景中的目的地維度劃分為當地的住宿、交通、餐飲、當地居民、自然環境、景點及娛樂活動。 基于對相關文獻的梳理，最終初步確定了會議場景應該包含的所有構成維度及要素（表2）。

3 研究過程

3.1案例及數據來源

“2015中國會展業未來領袖論壇”是由中國會展業未來領袖聯盟和會展人微廣播共同主辦，由上海對外經貿大學中德合作國際會展教育項目（IEMS）承辦的一次專業論壇，共有64位業界人士和來自全國各地54位會展專業的學生代表應邀參加。本文的數據均來源于該論壇的參會者在會議結束后在微信朋友圈發表的評論和照片，這些評論及照片都是參會者自愿發布的，具有較強的真實性。但限于微信的好友權限，有部分參會者的會后評論信息沒有獲取到。

文本和圖片信息樣本的基本情況分別見表3和表4（為了保護被調查者的隱私，筆者對參會者進行了編碼，例如業界代表1為Il，學生代表1為Sl）。

3.2 網絡文本分析

為了對參會者的評論進行文本分析，筆者先使用ROSTContentMining詞頻軟件進行處理。根據文本內容分析結果，可以對社會、社會象征和目的地維度進行初步檢驗。但因為文本信息的局限性，還需要運用圖片內容分析法做進一步驗證。

3.2.1 社會維度

“校企聯合”“企業家”“企業”“產學研”“會展專業”“院校”等詞在高頻詞中所占的比重也比較大，這些詞代表著不同群體之間的社會關系。“眾籌”“共治”“眾創”則是不同群體相互努力的表現;“學習”“教授”“機會”等詞則顯示出社會維度所應該滿足的目的;“產學研”說明社會密度比較高，參會者相互之間的關聯性比較強。

例如，I2在評論中引用了論壇的主題“合創、共治、同享”，I4提出“校企聯合，我有話說”，S3強調“產學研相融合，提升中國會展業品質”，S14“感謝大咖小咖及未來領袖的精彩分享”，S24提到“整合業界的力量，推動會展產學研的融合”，這些評論表達了參會者共同的愿望和目的，也證實了參會者之間的社會聯系。

因此，在會議場景設計中，要充分考慮社會維度的相關元素，以促進不同群體或相同群體之間的交往溝通。

3.2.2 社會象征維度

由于處于不同群體，擁有不同學歷和經歷，業界代表和學生對會議的評論存在較明顯的差距。“會展人”“學生”以及“發起人”等詞出現頻次比較高，這些詞匯均代表特定群體，擁有共同的屬性。

另外，許多話語體現了參會者對其身份的認同。例如，“感謝發起人的邀請，支持平臺建設！”（12），“有情懷的發起人，有誠意的企業家，有創意的同學們共同打造了一個中國會展人的傳奇。”（16），“我想驕傲地說：我是會展人！”（S24），“我，我們，我們會展人。”（S25）。

由此看來，在設計會議場景時，明確不同社會群體，并針對不同群體設計不同的場景元素，讓其具有歸屬感，有利于創造更好的參會體驗。

3.2.3 目的地維度

代表活動舉辦地的“朱家角”一詞在所有高頻詞中出現的頻次最高。但業界代表和學生代表兩個群體對朱家角的感知體驗存在很大差異，業界代表提及23次，而學生代表僅提及兩次。例如，“夜游朱家角古鎮。晚上陪幾個遠道而來的朋友吃飯喝茶聊天，安逸。”（14）、“美麗朱家角正在見證一個會展人的傳奇。”（16）、“古鎮晨雨，粥面飄香”（120）等評論都表現了業界代表對古鎮的喜愛之情。

對于業界人士，在古鎮中參加會議，與平常的繁忙工作和工作環境形成強烈反差，無疑有助于放松心情，這是業界代表更加關注“朱家角”的原因。對于學生代表來說，他們對朱家角這一會議目的地不是很敏感，而更關注會議的內容，認為會議的收獲是關鍵。例如，S19認為“朱家角之行受益匪淺。”，S28認為“相聚朱家角，有情懷的會展人，學到了太多東西。”

因此，擁有不同參會目的的與會者對目的地維度的體驗是不同的，組織者在選擇會議目的地時，還應綜合考慮不同群體的參會需求。

3.3 圖片內容分析法

在圖片內容分析中，本文更加側重于對整體會議場景維度及要素的研究，因為同一會議的參會者類型各有差異，在會議場景設計中，最大程度地滿足各參會群體的需求是關鍵。本文運用Nvivol0.0分析軟件進行圖片內容分析。Nvivol0.0是由QSR公司開發的計算機輔助信息數據分析軟件，該軟件最具優勢的是編碼功能。根據研究需要，本文采用的是樹狀編碼方式。

3.3.1 圖片編碼原則

通過圖片可以清楚地看到與會者所展示的內容，根據圖片中真實存在的元素，可以建立參考點，形成節點。需要特別說明的是關于無形氛圍的參考點的編碼原則：在圖片中，如果有人拿著話筒，可以確定他（她）是在發出聲音的，那么其音量和音高就存在;在一張會議現場的全景圖中，有人的地方就會感覺到溫度。此類照片中所隱含的信息也應該編碼。

3.3.2 圖片編碼過程

具體編碼過程如下：建立“圖片分析驗證”項目;將417張圖片導入軟件;將不同的圖片元素按照其反映的場景要素進行編碼。由單個會議場景要素形成的編碼為二級節點，然后將二級節點歸入一級節點中。由此得到最終的編碼結果，如表5所示。

3.3.3分析過程

在表5中，會議場景維度的總材料來源和參考節點數為1169，產生這一結果有兩個主要原因：一是在同一張圖片中有不同的元素代表著不同維度;二是相同元素可能會代表著不同場景要素。各個維度都有對應的節點數，這說明在參會者所分享的圖片中這些維度都出現過。不同的維度所占據的節點數不同，例如，“無形氛圍”和“有形環境”所占據的節點數最高（330），而“目的地維度”最低（103），這說明“無形氛圍”和“有形環境”對參會者體驗的影響最大，“目的地維度”的影響較小。

（1）無形氛圍維度

無形氛圍要素的節點數比其他維度要素相對高的原因在于人的感官敏感性，人們會通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感受周圍氛圍，而“顏色”“大小…‘形狀”和“明亮度”會帶給參會者直觀的視覺沖擊，從而影響視覺感受和體驗（圖1）。會場的“清潔度”對無形氛圍的影響也非常重要，“氣味”“溫度”緊隨其后，分別會對參會者嗅覺和觸覺產生一定的影響。

節點數最低的是音量和音高，但在對無形氛圍的管理中這些要素必不可少。因為悅耳的音樂能夠營造活動中的聲景，而嘈雜的噪音會影響參會者的心情，控制好聲音的音量和音高可以讓聲音在合適的范圍內進行傳播。

（2）有形環境維度

在圖2中，“道具”的參考節點（244）最多。主要原因在于會議道具所涉及的范圍較廣，與會者在朋友圈所展示的會議背景板、絲巾、指示牌、徽章等都是案例會議所使用的道具。“標識”節點數緊隨其后，說明在會議場景營造中，標識的使用具有重要意義。通過圖片編碼，筆者發現在會議開始前或結束后，參會者在有會議標識出現的場景中進行拍照是一種普遍行為。因此，會議標識設計一定要表現出活動的名稱、主題或logo等。家具、設備和空間布局以及裝飾風格的節點數居中，在這些要素的選取上，不僅要滿足會議的功能性需要，還要符合參會者的體驗需求。

需要特別說明的是，在對圖片樣本進行編碼時，筆者發現，水果、糕點等“食物”要素在圖片中不時出現，對“有形環境”的塑造起到了一定作用。實際上，在現實工作中，茶歇已經成為許多會議中不可忽視的一個環節。在會議茶歇中，不僅注重水果、糕點及茶水的使用價值，也更加注重對食物外形的選擇，食物的美感讓參會者的體驗更有味道。因此，應該將該“食物”要素列入有形環境維度中。

（3）社會維度

統計結果表明，“參會者”要素在社會維度中所具有的節點數（230）最多，因為參會者的存在是社會維度的基礎要素。“他人的外顯情緒”的節點數（165）處于第二位，這表明積極的外顯情緒能使整個會議的場景更加友好，并富有生機與活力。“社會密度”的節點數（78）處于第三位。社會密度指的是參會者之間的關聯程度，在照片中的體現就是彼此存在交集。在一些合影照片中，可以看出相互之間的社會密度程度。

此外，在“社會維度”中增加了“組織者與參會者的互動”要素（節點數為20）。其原因在于筆者在編碼過程中發現，組織者與參會者的互動畫面不時出現。在實際的會議管理中，組織者與參會者的良性互動可以增強參會者對會議的認同感，從而營造一種輕松愉快的社交氛圍。

（4）社會象征維度

統計結果顯示，“群體標志或符號”和“群體物品或藝術品”的節點數（175）相同。從整體來看，這兩個要素的節點數相對比較高，說明社會象征維度在會議場景營造中的作用比較大。因此，在設計會議場景時，要重視社會象征維度，明確活動參與者的屬性，以使參會者產生歸屬感，進而優化其參會體驗。

（5）目的地維度

在“目的地維度”所包含的各要素中，“自然環境”（96）“景點”（71）的節點數比較高，其他要素的節點數相對較低，這說明會議目的地維度中的自然環境和景點對參會者的吸引力更大。值得注意的是，目的地維度中的“餐飲”與有形環境維度中的“食物”有所不同，前者指會議舉辦地當地的飲食習慣，而后者是指會議服務中的茶歇或餐飲。

由此可見，組織者對會議舉辦地點的選擇要格外重視。作為會議場景的構成維度，不同類型的目的地將在營造不同的參會體驗中產生重要影響。3.3.4研究結果

綜合上述分析，筆者在表2的“有形環境維度”中增加了“食物”要素，在“社會維度”中增加了“組織者與參會者的互動”要素，其他維度中的要素則有不同節點數相對應，由此最終確定了會議場景的5個維度和31個要素。

其中，無形氛圍維度主要包含顏色、大小、形狀、明亮度、清潔度、氣味、溫度、音量以及音高等9個要素;有形環境要素主要包含道具、標識、家具、設備、空間布局、裝修風格、食物、人工制品等8個要素;社會維度主要包含參會者、他人的外顯情緒、社會密度、組織者以及組織者與參會者的互動等5個要素;社會象征維度主要包含群體標志或符號以及群體物品或藝術品兩個要素;目的地維度主要包含自然環境、景點、交通、餐飲、娛樂活動、當地居民以及住宿等7個要素。

4 理論價值與管理啟示

4.1 理論價值

本文的主要價值在于確定了無形氛圍、有形環境等會議場景所包含的5個維度及31個要素。該框架結構在理論上補充了現有成果對會議場景研究的不足，拓寬了場景的研究領域以及服務場景的應用范圍，在實踐中可以為會議組織者提供相應指導。

另外，本研究所使用的量表開發設計不是傳統的檢驗方式，但為以后的量表開發及檢驗提供了一種新的思路。一般來說，量表開發的過程會經歷5個步驟：構念說明一測量項目生成一預測試_÷測量項目精簡→小規模研究^[65] 。其中，測量項目生成階段即創建一組用于評價所研究構念的測量項目，此時主要有兩種策略：演繹法和歸納法。本文采用了演繹法，即基于對文獻的全面回顧，直接根據理論基礎生成初始的測量項目，進而運用圖片內容分析法，對測量項目進行檢驗。

4.2 管理啟示

根據本研究的發現，在設計會議場景時，會議組織者應該重點關注對無形氛圍的營造、有形環境的構建、社會關系的掌握、社會象征維度的使用以及目的地維度的選擇，以期提供超出參會者預期的會議場景，來喚起參會者積極的情感能量（emotional energy），使其獲得超乎尋常的體驗。具體解釋如下：

4.2.1 營造舒適的會場氛圍，充分滿足五感體驗

從會議組織者的角度，氛圍維度是最容易理解和掌握的，因為氛圍要素是可制造、可觀察或可測量的刺激要素。

從圖1可以看出，作為氛圍設計中的重要變量，顏色是影響人們感知和評估周圍環境的關鍵因素。Jacob和Suess發現，與冷色調相比，暖色調可以讓人產生更多情感^[66] 。Kaya和Epps認為，綠色可以誘發放松舒服的積極情緒^[67] 。與白色相比，橙色在緩解壓力、引起興奮感上的作用更加顯著^[68] 。例如，在籌備2015中國會展業未來領袖論壇時，組織者為不同身份的與會者設計了不同顏色的徽章，伴手禮圍巾的顏色也不同，這收到了很好的效果。

音樂和氣味是兩種與快樂相關的氛圍刺激要素。研究表明，周圍的氣味和音樂與品牌的關聯度越高，消費者能夠更好地識別品牌形象，對環境的評價和體驗的滿足感也顯著提高^[69] 。因此，淡淡的清香和舒緩的輕音樂巧妙地搭配在一起，可以讓與會者放松心情，使會議有快樂的味道。設施的清潔度與參與性有直接關系，以體育活動為例，清潔的體育設施會帶來更高的參與性^[29] 。室內的溫度通常應該保持在18℃～25℃，會議和活動空間中溫度最好是低于21℃^[39] 。

感官對外界環境的感知最為敏感，因此，無形氛圍的營造應該是全方位滿足參會者五種感官的需要，并通過各種無形氛圍要素的組合使用，使參會者在輕松愉悅的氛圍中滿足參會者的參會目的。

4.2.2 打造別致的會場環境，讓會議現場與眾不同

對于有形環境的打造，會議組織者要重點關注道具和標識的使用。在服務業中，就像戲劇制作一樣，習慣于使用道具來吸引觀眾。Pine和Gilmore研究發現，在舉辦活動時，普通的空間必須成為一個與眾不同的地方，其中，道具可以向人們提供非語言暗示^[70] ，從而增強觀眾體驗。在會議場景中，道具的涉及范圍較為廣泛，背景墻、海報、徽章、鮮花、綠植、伴手禮等物品設計都可以納入道具的范疇（在圖2中，道具的參考點最多）。

此外，會議空間布局不僅應該滿足功能性需要，還要具備有趣性和審美性;在設計活動的空間時，安全性是第一位的，但還要考慮個人空間的舒適性需要^[71] ”。作為一種視覺符號或文字語言，標識是一種特定的會議形象和理念的展示工具，在品牌傳達中起著重要的作用^[72] 。標識設計要充分表現會議的名稱和主題，不僅要滿足其指引和展示作用，還要充分體現美感。會場的布置風格首先要符合會議的主題，當然，會場中座椅等家具的擺放和投影等設備的選擇也要滿足會議和參會者的需求。

值得特別一提的是，餐飲已成為會議場景營造中非常重要的環節，用心準備的茶歇和正餐能充分體現會議主辦方的周到服務，為會議贏得參會者的好評。

4.2.3提高服務水平和強化互動環節，提升參會者的存在感

Baker等研究發現，安排較多著裝得體的服務人員對顧客致以熱情歡迎，可以提升顧客對商店的印象^[73] 。會議服務水平主要通過會議工作人員的表現來呈現。在與參會者的服務接觸中，會議工作人員的個人形象、自身素質、服務技能以及服務效率和應變的能力等都會對參會者的情緒和參會體驗產生直接影響。

在會議中，主持人和分享嘉賓是調動參會者情緒的關鍵人物。主持人要具有足夠的激情和熱情，在保證正常的流程把控外，還應盡可能調動現場氣氛，熱情的問候、抑揚頓挫的語調以及煽情性的話語是調動氣氛的關鍵。對于分享嘉賓來說，不能只是一味地講述自己的觀點，在演講過程中，與參會者進行互動。適當的提問，了解參會者的接受程度，并獲得參會者的反饋，這樣能夠有效地提高參會者的存在感，促進他們的思考，進而提高他們的認知體驗。

值得注意的是，在社會密度較高的服務場所中更能夠滿足參會者的歸屬感、自尊和自我認同感，也更能滿足社會交往以及獲得社會認同的需要。因此，對于會議組織者來說，關注與參會者之間的社會關系及互動，可以營造更良好的社會環境。

4.2.4 設計富有創意的社會象征，增強參會者的歸屬感

社會象征性維度包含具有象征性含義的標志，符號以及手工品、藝術品等要素。通過對這些要素的創意設計，可以喚起相同群體成員的共同渴望。在會議管理中，對社會象征維度的合理設計，可以為參會者帶來群體歸屬感。例如，彩虹旗幟和粉紅色三角形容易喚起同性戀者的歸屬感和自我意識^[74] 。

明確參會者的群體屬性，根據不同群體的特征設計具有獨特群體象征的元素，并充分利用標識、標志或手工品、藝術品等，打造特定群體的專屬印記，有助于增強與會者的在場感與情感共鳴。

4.2.5 選擇合適的會議目的地，打造參會者的新奇之旅

目的地是會議場景營造的關鍵要素之一，與會議匹配度高的目的地無疑能為會議本身增色不少。在目的地選擇上，會議組織者首先要明確會議的主題和內容，其次要分析參會者的人數以及不同參會者的需求。自然環境和當地的景點是目的地選擇的關鍵，同時還要滿足參會者對“吃、住、行、游、購、娛”等要素的需求。

選擇合適的會議目的地，有助于營造非同尋常的會議場景，在這種會議場景中，參會者會以更積極的心態、更飽滿的狀態參與到會議中去，從而更容易獲得興奮感、滿足感，并且更能激發他們的分享熱情。

5 研究的不足及未來研究方向

盡管做了積極的探索，本文尚存在一定的不足。首先，在詞頻分析及編碼過程中存在一定的主觀性，特別是對音量和音高的評價很難通過靜態的圖片和文字反映出來，這會影響部分文本信息和圖片想要表達的內容。與此同時，在進行詞頻分析時，因為評論的數量較少，對維度的驗證分析不是很理想，這也是本研究存在的不足之處。其次，雖然參會者在朋友圈分享有關這次會議的圖文完全是出于自愿的行為，但畢竟會存在表達的真實性問題。如果能與深度訪談方法相結合，將有助于驗證或深入解釋部分文本信息和圖片的涵義。另外，文章采用單案例研究，也在一定程度上降低了對研究結論理解的多樣性。

下一階段的研究，可以圍繞以下幾個方面來開展：（1）基于量表進行實證研究，繼而對現有量表進行修正。（2）選擇更多類型的會議包含國外會議開展案例研究，目的在于分析初步構建的會議場景量表的適用性。（3）運用薩爾特曼隱喻誘因技術（ZMET）等方法將圖片分析和深入訪談相結合，深入理解參會者的真實體驗，同時利用深度訪談等方法來彌補圖片分析的不足。例如，對無形氛圍中的氣味、溫度、音高等要素的研究，或者對比研究不同參會者對會議場景要素認知的不同。（4）不同參會動機及目的可能會導致會議場景對參會者體驗的影響有差距，關注不同參會動機及目的的參會者在會議場景中的體驗也是有價值的選題。（5）會議場景的不同維度及要素對參會者體驗的具體影響也是值得進一步研究的方向。

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