文旅融合背景下海南國際旅游消費中心的定位問題

謝彥君 衛銀棟 胡迎春 王丹平 陳楓

[摘 要]中共中央國務院在近期發布了有關海南自由貿易港建設的指導意見，引起社會各界廣泛反響。海南也由此面臨新一輪的發展契機。在該文件中，國家把建設海南“國際旅游消費中心”作為海南自貿港建設的4大戰略定位之一。為此，文章從2009年海南國際旅游島建設以來的發展過程的角度，探討了在新的國家戰略中尋求旅游發展重新定位的必要性和實現路徑。文章探討了海南旅游發展中旅游基礎設施建設與旅游吸引物打造過程中呈現的“剪刀差”現象，探討了海南旅游發展“新定位、再出發”所應處理好的八大關系，進而提出了旅游發展定位所應遵循的概念框架以及可以采取的技術路線。

[關鍵詞]海南;自貿港;旅游消費中心;文旅融合;發展定位

[中圖分類號]F59? ?[文獻標識碼]A? ?[文章編號]1002-5006（2019）01-0012-11

Doi： 10.19765/j .cnki，1002-5006，2019.01.007

引言

在海南建省30年的歷史上，共有過三次重大的歷史發展機遇。第一次是1988年，海南脫離廣東省管轄，建省辦經濟特區，一躍而成為中國最大的改革開放“試驗田”;第二次是2009年年底，《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》正式印發，海南建設國際旅游島上升為國家戰略，海南旅游迅猛發展^[1] ;第三次則是2018年4月13日習近平同志在慶祝海南建省辦經濟特區30周年大會上，鄭重宣布“黨中央決定支持海南全島建設自由貿易試驗區，支持海南逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設”。由此，海南迎來第三次重大歷史性發展機遇。隨即，《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》（下文簡稱《指導意見》）正式發布，再次引爆了海南的發展動能，也吸引了全國甚至世界的目光。改革開放40年為海南所蓄積的巨大潛能，再一次迎來了她大發展的歷史契機。

在《指導意見》當中，整個海南自由貿易試驗區和自由貿易港建設的目標，集中體現在4大戰略定位當中：要把海南省建設成為“全面深化改革開放試驗區、國家生態文明試驗區、國際旅游消費中心和國家重大戰略服務保障區”。而在這4大戰略定位當中，“國際旅游消費中心”這一定位不僅延續了2009年的海南“國際旅游島”國家戰略，而且是唯一對應于產業形態的戰略定位，其他3個戰略定位，則是在更基礎也更深刻的層面構成了海南國際旅游消費中心建設的支撐性或相互依賴性條件。這說明，在海南自貿港建設過程中，以建設“國際旅游消費中心”為戰略目標的行動策略，必然要在實踐層面落實以旅游發展為龍頭的策略，其中，又必然以國際旅游發展為最大、最先抓手，“統籌陸地和海洋保護發展”，進而“建設現代化經濟體系”。

旅游在《指導意見》中的重要性，可以通過進一步對《指導意見》全文做詞頻統計來得以證實。統計發現，“旅游”一詞在整個文件中共出現52次，為出現頻率最高的專門術語，足見“旅游”在《指導意見》中所處的地位。在《指導意見》中出現頻次超過10次的關鍵詞中，直接屬于旅游范疇的關鍵詞還有“旅游消費”（14次，圖1），而其他15項也幾乎無不可以納入“旅游+”的范疇。這足以說明，《指導意見》不僅通篇以大量明確的操作性指令顯示了以旅游帶動整個自貿試驗區、自貿港建設的施政綱領，而且也通篇隱喻了海南自貿港建設中依然要以“國際旅游島”建設為主線的這樣一種政策延續性。這一點是需要海南省社會各界尤其是政府部門特別注意到的一個事實。

本文正是在這樣一個基本認識框架下，展開對海南自貿港建設中的旅游發展戰略進行思考、討論并提出對策性建議的。按照筆者的認識，在目前階段，這種思考應直面海南旅游發展最迫切的問題，即旅游發展定位問題。就這一問題的本質而言，它屬于宏觀層次，具有戰略性、長期性和全局性，不僅影響到海南自貿港建設的實現路徑，還會決定“國際旅游消費中心”建設的成敗，也將影響未來幾十年海南旅游發展的效率和效果，因此，這是一個不得不討論也不得不率先解決的大問題。

1 文獻綜述：學術關注與現實發展的反差

針對海南的旅游學術研究，在20世紀末之前，每年的學術文獻都幾乎不足兩位數。到了2009年海南國際旅游島建設這一國家戰略頒布之后，相關研究才開始呈現爆炸式的增長，并在2010年相關學術文獻數達到峰值，當年約有1000篇發表（圖2），此后則逐漸回落，2013年之后開始穩定在每年400篇左右?？v觀這些學術文獻，其研究焦點主要集中在“國際旅游島”這一核心范疇，而圍繞該范疇所做的展開，一種是對不同旅游類型開發對策的探討，如生態旅游、體育旅游、醫療旅游、會展旅游、鄉村旅游和休閑旅游等，還有一種是在規范意義上所進行的探討，如可持續旅游發展等主題。從中國知網所呈現的關鍵詞統計來看，排序分別是國際旅游島、對策研究、旅游業、鄉村旅游、可持續發展、旅游開發、SWOT分析這樣一些研究主題，從中可見其對策研究傾向十分突出，而理論研究及理論應用研究的文獻十分鮮見。這一點在圖3中展現得也十分清楚。

圖3是在中國知網中用“旅游”并含“海南”對主題進行檢索后由所有相關期刊論文關鍵詞所呈現的共現網絡。從圖中可以看出，有關海南的旅游學術研究，重心主要在“對經濟的貢獻”“國家戰略的影響”“旅游資源、產品、項目的開發”以及各類旅游的開發策略，關涉到理論生成和理論應用的實證研究很少。如果將這些相關范疇按照學術關注度來劃分層級的話，那么，海南國際旅游島是第一層級的，構成了主導性語匯;旅游業、鄉村旅游、國際旅游島建設則是第二層次，構成了關聯度較高的從屬性語匯;而旅游資源、生態旅游、體育旅游、可持續發展、旅游產業等則屬于第三層次，構成了有一定關聯的附著性語匯。恰恰在第三層次當中，偶有一些理論和理論應用研究，但卻沒有構成學術研究的主流，僅僅處于這些文獻研究主題項下的一些依附性論題。這種情況說明，海南旅游發展實踐事實上缺少充分的理論研究作為指導。

回顧最近10年來的海南旅游發展歷程，可以發現一個略顯尷尬的現實：伴隨著學術界在2009年海南國際旅游島國家戰略頒布后呈現出的爆棚式關注熱情，海南國際旅游島建設的“國際化”現實之路卻遭遇了另一種景象：由于2008年恰逢汶川地震、金融危機以及北京舉辦國際奧林匹克運動會3個事件，中國入境旅游業在這一年蒙受重創，海南也未能幸免。在3個因素中，被一致看作對旅游是利好因素的奧運會，也轉變成了入境旅游的限制性事件。由此導致全國入境旅游在2008年和2009年出現跌落。但與海南的情況有所不同的是，兩年之后，全國的入境旅游得到快速恢復，而海南入境旅游接待人數與全國水平的相對比率，卻再也沒有恢復到20世紀90年代最后5年的水平（見圖4中的折線中從1995年至2000年的線段）。這說明，全國范圍內入境旅游接待規模的成長，在相對性上超過了打出“國際旅游島”這一國家戰略旗號的海南入境旅游接待水平。無視這一現實的嚴重性，不從宏觀上認識制約海南國際旅游島建設過程中的根本性障礙因素，那么，在新一輪海南自由貿易試驗區以及自由貿易港建設過程中，建設“國際旅游消費中心”的戰略定位，很可能會再次遭遇此前10年來的曲折道路。人生尚且追求“不貳過”，面對海南難得一遇的發展契機，已經不容再度錯過了。

那么，問題的根源可能在什么地方呢？

對這樣一個問題的理性回應，可以有多種答案。但是，檢視有關海南的旅游研究文獻會發現，學術界對海南的研究，一方面雖然已經形成了個別有一定理論深度或理論應用價值的文章，其主題廣泛涉及對族群、邊緣化、社會交換理論、混沌理論、博弈論模型、本真性與商品化等理論^[2-10] 的應用，但是，在另一方面，作為主流的對策研究卻主要是針對旅游實踐中的一些具體問題展開的，諸如形象感知、重游者動機及其市場細分、目的地忠誠度和城市熱島效應、政府視角的土著民族旅游管理、民族旅游及社區旅游發展的案例分析、海南導游管理^[11-19] 等方面。在這些對策研究中，主要的關注點往往在于對局部性策略和專門化問題的探討，很少觸及海南國際旅游島建設的頂層設計問題，只有周偉^[20] 、張慧^[21] 、王玨^[22] 、趙立民^[23] 等人針對海南的發展定位問題做了研究。針對此種情況，本文擬在這些研究的基礎上，進一步結合近年來海南旅游發展實踐，尤其是在中共中央國務院提出支持海南省探索建立海南自由貿易港的大背景之下，基于文旅融合的新視角，探索海南省旅游發展的重新定位和再出發策略。

2 發展的剪刀差：核心旅游吸引物打造與旅游基礎設施建設的不同步

自2009年推行國際旅游島國家戰略以來，海南開始步入旅游發展的快車道。然而，在2015年國家發改委國際合作中心對海南國際旅游島建設的評估中，因宏觀經濟環境及其他原因，預計地區生產總值、旅游人數、旅游業增加值3項指標無法達到預期目標^[20] 。同樣，在學術界的研究中，鄧濤濤等利用雙重差分模型，評測了國際旅游島及離島免稅、離境退稅這一系列優惠政策所帶來的凈效果，衡量國際旅游島戰略對海南旅游業國際化的影響，所得出的結論是，無論從人境游客人次還是外匯收入，優惠政策并未顯著提高海南旅游客源市場的國際化水平。從機制識別結果來看，也并未顯著提升海南開放環境及有效推動海南高質量旅游吸引物的開發^[24] 。這樣的研究結論在很大程度上反映了海南旅游發展的現實。不管是從圖4中所看到的海南省歷年接待入境旅游者人數的規模以及與全國接待總人數的比率水平，還是將海南省所接待的入境旅游者規模與同期的國內旅游者規模另作對比，都會得出一個確鑿的結論：海南國際旅游島的國際化水平，如果單純從接待的入境游客情況來衡量，而不去考慮接待能力（主要是旅游基礎設施和服務）的國際化水平的提升，那么，國際旅游島國家戰略頒布之后的海南旅游發展，其實是停滯不前的。例如，盡管2017年政府以多種手段推銷海南，終使海南省接待入境過夜游客突破百萬大關，達到111.94萬人次，但這個水平也僅占全省接待國內旅游者總人數的1.66%。同時，這些指標相較于國外的一些著名國際旅游島，差距是很大的。

事實上，海南省自改革開放之后，在旅游接待水平方面，尤其是在基礎設施、旅游設施和旅游服務水平方面，可以說一直處于不斷提升、完善的過程中。尤其是2009年國際旅游島國家戰略頒布之后，旅游基礎設施建設的步伐越來越快，以三亞、?？跒闃藯U的國際旅游接待能力，已經接近或部分達到了國際水平。例如：全程653km的環島高鐵將沿海12個縣市全部圈在一起，形成了3小時的生活圈;機場與高鐵互通，空鐵聯運，美蘭、鳳凰機場二期擴建，使每年4000多萬飛抵海南的旅客出行更便利;環島高速實現閉合，“田”字高速公路加快構建，并向中部山區延伸，為中部發展注入活力;三亞等地的游艇碼頭、郵輪母港的擬建及建成使用，以西沙為切入點的南海航線，東南亞、環大洋洲、環球航線的逐漸開通，推動了藍色產業的發展;旅游“廁所革命”從景區到全域的擴展，“生態廁所”“家庭廁所”“無障礙廁所”的建立等，這些基礎設施的不斷完善，為旅游產業發展提供了極大便利。

與此相對的是，海南省在吸引入境游客的旅游產品開發方面，卻一直缺乏明確的主題定位和整體戰略，10年來所打造的旅游產品.其目標市場主要是國內旅游市場，對入境旅游市場并未給予應有的關注。自2009年國際旅游島上升為國家戰略以來，海南省連續出臺了一些重大的旅游發展方略，其中包括2013年制定的《海南國際旅游島建設發展規劃綱要（2010-2020）》，其中提出北、中、東、西、南、海洋六大組團;2015年《海南省總體規劃（2015-2030）綱要》進一步提出統一籌劃海南島和南海海域兩大系統的環保與開發;2017年《海南省旅游發展總體規劃（2017-2030）》提出的優先打造“海澄文一體化綜合經濟圈”“大三亞旅游經濟圈”，著力發展“東部康養旅游組團”“西部山海旅游組團”，穩步推進“中部雨林旅游組團…‘三沙海洋旅游組團”。這一系列政策與舉措的推進，使海南旅游由“南熱北冷”，變為“南熱北暖”，過去“西冷東熱”局面也得以緩解。但必須看到的是，這種“冷熱”均衡，是以忽略入境旅游為代價的，總體上是一種借助于低端產品吸引國內低端游客的策略。用海南自貿港建設中要全力推進海南“國際旅游消費中心”的戰略格局來衡量，這些發展策略還多是局部性和關注短期效益的，缺乏足夠的視野和魄力。因此，在過去海南國際旅游島建設的10年中，對“國際化”戰略的實施，事實上存在著認識上的偏差：僅僅重視旅游基礎設施建設的國際化，而忽略了旅游產品定位和目標市場定位上的國際化。

將國外或境外一些同類型旅游目的地作為參照系加以大致對比（表1），就不難發現，這些海島國家或地區在努力吸引入境游客方面，無不本著“越是民族的才越是世界的”這一基本認識，來打造獨具特色的旅游吸引物，最終才發展成為文旅融合的典范。因此，未來的海南旅游發展，也應該借助新時代文旅融合的契機，著力打造能夠吸引入境旅游者的文化旅游產品，實現國際旅游島建設、國際旅游消費中心建設的初衷，從而保障旅游發展的可持續性和高水平運行態勢。

對比上述一些海島旅游發展模式，結合旅游學術界歷來對國際入境旅游者旅游動機的考察，不難發現，海南省在確定旅游產品的市場定位方面，缺乏對入境旅游者的充分重視，事實上是以低端產品擠占高端產品的發展空間，由此也排擠了入境旅游者的到訪意愿。這是造成自1995年開始海南省入境旅游占比低于全國平均水平的根本原因。海南省在旅游發展過程中表現出的這種特殊的高水平“國家戰略定位”與低層次現實發展路徑相左的情況，盡管可能是一種階段性的背離，但現在確實到了應予積極調整的時候了。從技術層面看，可以把這種情況概括為“發展的剪刀差”現象，它說明旅游基礎設施建設與旅游吸引物開發出現了不協調、不同步、相互背離的現象，值得引起警覺。

在此，可以再回顧一下圖4所展現的事實。根據圖4所顯示的情況，海南省入境旅游接待人數在1999年相對于全國的水平而言，是海南省最高的水平;5年之后，在2004年，這一水平跌落谷底;此后，一直沒有能夠再恢復到1999年的水平。經過上面的分析，可以把它概括為“發展的剪刀差”現象。圖5描述了這一狀況的基本關系和相應的時間節點。其中，2004年是一個時間軸點，在其前后出現了旅游基礎設施與旅游吸引物在國際化水平上背道而馳的情況。該模型顯示，如果不能在旅游吸引物開發方面最大限度地吸引入境旅游者，那么，隨著時間的推移，這種剪刀差會越來越大，最終可能因為缺乏高品質的旅游吸引物而導致海南尤其是三亞、?？诘瘸鞘兄饾u蛻變為一般的候鳥城市、移民城市、商業都市，海南其他縣市的旅游發展，包括旨在吸引國內旅游者的旅游發展，也將陷入停滯或在低水平、低檔次上運作的局面。這顯然是與中共中央國務院的《指導意見》精神相背離的。

基于以上分析，本文提出，海南省的旅游發展以及中國特色自由貿易港建設框架中的“國際旅游消費中心”建設，需要海南省重新確立其具體的發展戰略，策劃其發展路線，明確其發展方向。

3 海南國際旅游島的“新定位，再出發”

在中共中央國務院《指導意見》頒布之后的海南旅游發展，盡管可以也應該延續國際旅游島國家戰略的基本定位，但面臨著一個“逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設”的新的發展框架，其戰略任務進一步明確為將海南建設成為“國際旅游消費中心”，因此，海南省需要對既有的旅游發展戰略進行重新評估，確定更加符合“國際旅游消費中心”這一國家戰略定位的新的實施方案。筆者對此提出幾點建議，供有關部門參考。

3.1 海南省旅游發展應處理好的“八大關系”

一直以來，影響海南省國際旅游島國家戰略成功實施的因素，主要還在于對海南省情以及對旅游立省戰略的認識。由于相關問題不僅涉及廣大的省域范圍，內外部因素錯綜復雜，而且作為國家戰略，也自然存在政治考量。在這種情況下，海南國際旅游島建設中的發展定位問題存在不同的意見主張，是很自然的事情。究其實質，主要是各種利益關系和發展優先權的平衡與抉擇的問題。在新的歷史背景下，結合文旅融合的發展視角，需要對這些問題予以重新審視。筆者對此略作梳理，提出以下在“國際旅游消費中心”建設中應該處理好的“八大關系”。

（1）自貿港建設與國際旅游消費中心建設的關系

習近平同志在“4-13講話”中明確提出，要“以供給側結構性改革為主線，建設自由貿易試驗區和中國特色自由貿易港”“海南發展不能以轉口貿易和加工制造為重點，而要以發展旅游業、現代服務業、高新技術產業為主導，更加注重通過人的全面發展充分激發發展活力和創造力?！薄吨笇б庖姟芬矊Υ俗髁嗣鞔_的闡述。這一表述深刻地確立了旅游產業、國際旅游消費中心與自貿港建設之間的關系，也為國際旅游尤其是國際入境旅游發展所應扮演的角色定了基調。一方面，以旅游產業為龍頭的現代服務業必將成為海南自貿港的主導產業，另一方面，在海南自貿港建設過程中的旅游相關實踐的先行先試也自然是題中應有之意。從自貿港4個戰略定位來看，也可以說，沒有國際旅游消費中心，就沒有一個具備“中國特色”的海南自貿港，因為，國際旅游消費中心是4個定位中最具實體意義的一個，而海南國際旅游島也是海南最靚麗的一張名片。二者間的適當接續、轉型和升級，是自貿港建設背景下海南旅游發展的歷史契機和現實路徑所在。

（2）旅游業與其他產業的關系

海南省曾多次面臨產業發展定位的抉擇問題。在過去的10年中，不僅曾謀劃十大海洋產業（包括海洋旅游業、海洋漁業、海洋油氣業、海洋生物醫藥、海洋物流運輸、海洋現代服務業、海洋信息業、可再生能源、海水淡化和海洋裝備制造業），而且在《海南省“十三五”規劃綱要》中列明的12大產業，也并沒有充分彰顯旅游產業的牽動、主導地位。這里并不等于說筆者堅持海南省要把旅游產業做成“一業獨大”的局面：這既不理性，也不現實。對于一個省而言，沒有其他實體產業、新興產業、優勢產業的充分發展，期望在省域層面完全依賴旅游業，顯然是不現實的，新加坡和中國香港、臺灣等國家和地區的發展實踐已經充分證明了這一點。但是，通觀12大產業，如果從“旅游+”或“旅游化”的視角來看旅游業與其他產業的關系，就不難發現，旅游業與各產業之間存在著緊密的（如會展業、健康療養以及文化和體育產業）或可轉換的、可相互支撐的聯系。由此可見，旅游業與其他產業之間，存在著高度的依賴性或相互支撐性。以旅游業作為海南的主導產業構建龐大、高效、內容豐富的現代服務業體系，不管是從學理上還是從現實可行性上看，都沒有問題。

（3）國際旅游業與國內旅游業的關系

一個明顯的事實是：海南省不發展入境旅游業，就算不上“國際旅游島”，而僅僅是“國內旅游島”。如果來海南逗留的市場以東北候鳥老人為主體，則海南也就成了“東北‘旅游島”。但問題還并非如此簡單。國際入境旅游不僅僅意味著客流量的問題，還意味著客源層次、品質，從而決定了旅游目的地的長久感召力及其可持續發展能力。從這個意義上說，對于海南這樣一個本來具有吸引國際入境市場能力的旅游目的地來說，國際入境旅游發展是戰略性的、長期性的、全局性的和先導性的。沒有充分的國際入境旅游，就不會有持久而高檔次的大規模國內旅游，甚至也不會有一個充滿活力的海南旅游目的地。海南在最近幾年出現的長三角、珠三角地區新生代國內客源市場發生停滯、萎縮和轉移的事實，也證明了這一點。試想，不能得到青年一代青睞的海南旅游，怎么可能會有更美好的明天？

（4）觀光度假旅游發展與健康養老產業發展的關系

目前支撐海南旅游的絕對主體是國內旅游市場，其中，又有很大一部分為健康養老旅游群體。在海南經歷了世紀之交的蕭條之后，將復興的希望部分地寄托于外來購房者、候鳥老人群體，不失為一種救急的策略。但長期來看，由于資源的稀缺性，未來必然會出現不同市場之間的相互排斥問題。在海南自貿港建設框架當中，海南無疑要以發展高品質的國際度假觀光旅游市場為主導，國內觀光度假旅游市場為主體，其他旅行市場為補充。換言之，未來的海南，不太可能是搭載任何人的“諾亞方舟”，它的市場定位是有選擇的、約束性的，其目標是效率主導和可持續性的。

（5）城市旅游、鄉村旅游與海洋旅游的關系

海南以海立省、以海興省，這是必然的。從這個邏輯出發，以廣義的海洋旅游（含濱海旅游、海島旅游、海洋旅游等）作為海南旅游發展的龍頭、總基調，恐怕也能夠立得住。與此同時，海南省不僅是全國最大的海洋省，其陸地面積也有3.54萬km2之巨，不僅擁有極為豐富的熱帶生態資源，而且城市與鄉村風貌也別具特色。在這種情況下，如果能充分調動自然生態旅游資源作為海南旅游中與海洋相呼應的本底特色，并強有力地推動具有強烈本土文化特色，可以吸引海外入境旅游市場的城市旅游和鄉村旅游，那么，海南旅游發展的兩翼也就形成了。

（6）景觀打造理念中的傳統、現代與后現代的關系

海南發展旅游的本底優勢在于其海洋風情、熱帶風貌、自然風景方面的獨特性。但是，這些元素往往以本底元素形式存在，并不總能具有景觀力量。未來的海南旅游應以體驗理論范式為主導，以文化為靈魂，全面打造足以吸引入境旅游者的人文景觀。在這方面，與其他地區一樣，需要面對景觀打造中的復古風與創新性的辯證法問題。一直以來，旅游發展中存在著幾種并不健康的極端思想和錯誤做法：或者一味崇古、復古，或者一味貶古、毀古。復古者造了一堆假古董，毀古者將祖宗精華毀于一旦，都是極不可取的。海南既有獨具特色的人文古跡，也是中國面向世界的一個嶄新窗口，因此，其旅游開發過程中需要處理好這個關系，最終把海南打造成包容性強、擁有獨特風格、品格和性格的大型綜合國際旅游目的地，在景觀類型構成上，涵容傳統、現代和后現代3種景觀成分，使之構成一個風格多樣統一的綜合旅游目的地。

（7）?？诔鞘新糜闻c三亞城市旅游的競爭關系

?？谂c三亞，地理位置上遙相呼應，都市化發展各有千秋，城市形態風格不同，在整個海南地區，成為具有舉足輕重地位的兩個發展極。未來海南國際旅游消費中心建設應綜合體現上述諸關系的恰當處理，因此，擺布好?？谂c三亞的城市旅游功能定位，顯得十分重要。從大的方向來看，?？趹撘跃哂袀鹘y特色的南洋都市風貌作為旅游發展目標，三亞則宜突出其現代元素和熱帶景觀特色。

（8）基礎設施、旅游基礎設施建設與核心旅游吸引物打造之間的關系

海南全省范圍內的基礎設施和旅游基礎設施建設，正處在一個重要的鞏固、升級、完善和局部補白的階段。作為一個系統工程，它需要在國際水準上來謀劃、運作;作為一個全域的國際旅游島所依靠的基礎設施，它應該充分兼顧景觀化、旅游化的原則，在每一個重大基礎設施工程建設中都能夠抓住機會求得其基本功能之外所能異化出的旅游附屬功能，這也是全域旅游的題中之意，更是一石三鳥策略在海南旅游發展中的智慧調動。與此相對，海南省核心旅游吸引物的打造，則需要調整思路，選準市場，以精品旅游帶動大眾旅游，以國際入境旅游帶動國內旅游，以國際休閑度假旅游帶動國內康養娛樂旅游。

3.2 海南省旅游發展新定位的基本框架

重新定位海南省的旅游發展戰略，是海南省根據中共中央國務院的《指導意見》所確定的國家戰略定位對原有海南旅游發展戰略進行重新評估之后應有的舉措，其間涉及許多重大的學術和社會、政治、經濟決策問題，需要經過系統的論證過程。筆者在此僅嘗試從學術的意義上提出一個基本的思考架構，供相關方面作為參考。

在這個框架中，有幾點需要做特別的說明：

首先，關于海南的主題定位，是一個思想性、綱領性的定位。對此，筆者主張，至少在基本思想上，應以“活力海南”（具體的文字措辭尚需推敲）來定位海南的未來發展，旨在逐漸擺脫由療養、衰老和疾病所營造的消極氛圍，重塑海南活力四射、健康歡樂、富有朝氣的新形象：海南是青年和老年人的共同的活力海南。這可以作為未來海南自貿港建設的思想指針。沒有活力的海南，是不可能成為真正的國際化的自貿港的。

其次，海南的形象定位經歷了多次的變更，從早期的不夠成熟（碧海連天遠，瓊崖盡是春;尋夢海南島，作客詩畫中;暢游海南，回歸自然;歡樂海島，四季花園;熱帶中國;南中國海上的度假天堂;中國度假在海南;健康海島，度假天堂;安全的旅游島，美麗的度假地;海南——進入中國的熱帶門戶;全天候度假休閑在海南），到目前“陽光海南，度假天堂”這一較為成熟的方案，反映了人們對海南旅游資源特色的認知變化。筆者對這一方案也持肯定態度。

最后，企業在選擇市場、生產相應產品的過程中，從全省的范圍來看，應是在一個組合體系當中來運作。在市場方面，全省面對的是一個多元化的市場;在產品生產方面，全省企業也相應會提供多種多樣的旅游產品。但是，有一個原則必須堅持：多元市場與多樣產品存在于一個帶有主導產品、高度整合、富有特色且相互依賴的自組織與他組織相互配合的巨系統之中。只有這樣，才可以既避免產品定位不明、品類錯雜、需求錯位而造成的市場排斥，也會避免因產品單一而無法滿足旅游需求。

3.3 海南省“國際旅游消費中心”的建設路線

作為海南自貿港建設4大戰略定位中最需要全方位加以落實的“國際旅游消費中心”建設，原則上應考慮實施以下技術路線：

（1）“文旅融合”原則

海南擁有得天獨厚的自然資源。陽光、大海、沙灘，熱帶氣候、舒適溫度、清潔空氣和綠色生態是內陸省份無法比擬的資源稟賦。但是，僅僅依靠這些天賦資源并不足以成為有足夠競爭力的旅游目的地，因為處在海南省周邊區域的南海周邊國家不僅同樣擁有這些資源，而且在價格尤其是文化特質上的競爭力可能直接使海南度假旅游喪失自己的國際甚至國內市場份額。因此，海南要想實現“國際旅游消費中心”建設的目標，必須主打文化旅游品牌，“以文帶旅、文旅融合、特色主導、深度體驗”應是海南旅游發展最重要的技術原則。

（2）“保護優先”原則

海南所具有的得天獨厚的旅游資源是本底上的“陽光、海浪、沙灘”，是天然稀缺的“熱帶氣候”“清潔空氣”和“自然生態”。對此，海南省應依循習近平同志“4 ·13講話”中“綠水青山就是金山銀山”的殷切教誨，認識到“海南生態環境是大自然賜予的寶貴財富，必須倍加珍惜、精心呵護，使海南真正成為中華民族的四季花園”。

（3）“品質至上”原則

作為能夠招徠天下客的自貿港和國際旅游消費中心，其最富魅力的東西將是體現在從設施到產品、從服務到文化等方方面面的高品質供給。這里的高品質并非昂貴的代名詞。它意味著純粹和精致，意味著目的地的文化、文明能夠通過某種故事形式浸潤于游客可感知的各種環境元素當中，以供游客做深度體驗。

（4）“特色主導”原則

海南是中國的海南，也是海南的海南。海南特色是構成其“國際旅游消費中心”的核心競爭力。從旅游的本質來說，旅游是尋求差異性體驗的行為，因此，旅游目的地的景觀特色是否鮮明，就決定了游客是否愿意用腳投票。為了塑造景觀的特色，可以借助“極化”的造景手段來達到目的：為了吸引國際入境旅游者，可本著“越是民族的就越是世界的”原則打造景觀;為了吸引國內旅游者，則需要借助于異國情調的旅游產品來滿足需求。這種“扣其兩端而竭焉”（《論語》）的極化造景手法在海南省域范圍內如果調動、運用得當，便可以打造出體系豐富的旅游產品組合，從而滿足旅游體驗譜上來自世界各地游客的需要。

（5）“結構優化”原則

任何體系都存在結構，而結構是否優化則影響體系功能的發揮。在海南國際旅游消費中心建設過程中，會涉及諸多結構性問題及其決策。決策者必須從宏觀層面對結構問題加以把握，并尋求最優或次優的解決方案。

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