大尺度旅游線路的設計質量評價體系與檢驗：以歐洲出境觀光游為例

朱鎮 黃秋云

[摘要]大尺度旅游的空間行為復雜，其線路質量的評價一直是學術界和企業界關注的焦點。文章在回顧旅游線路質量評價多種視角的基礎上開展了3項研究，以歐洲出境觀光游為例提出了大尺度旅游線路設計質量的評價體系并進行檢驗。研究首先借助扎根理論，從旅行社端提取了反映旅游線路設計質量的CEE評價準則。接著，在對熱銷旅游線路文本挖掘的基礎上，提取了游客關心的線路質量關鍵詞，并投影到CEE評價準則中，據此提出旅游線路設計質量評價體系及測量標準。最后，在參數區間設定和基于“旅行工匠”設計平臺的實驗檢測兩個方面驗證了該評價體系具有較好的適應性和測評效果。文章設定的質量參數區間以及診斷步驟，為創新傳統旅游線路設計方案和監控設計質量提供了新的方法參考，也為基于大數據應用的旅游商業實踐提供了可操作的測量體系。

[關鍵詞]大尺度旅游線路;設計質量評價;CEE評價準則;參數區間;實驗檢測;歐洲出境觀光游

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A?[文章編號]1002-5006（2019）01-0023-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.01.008

引言

旅游線路是整個旅游服務鏈中最為復雜的產品載體，是旅行社合理組織目的地旅游資源，設計形成一體化旅游服務的商品化表現形式^[1] 。旅行社經營的包價旅游通常是大尺度線路。由于大尺度線路出游周期長，對行程空間安排、游覽費用規劃提出了更加嚴格的要求。與中小尺度的旅游線路聚焦于景區或城市內旅游活動不同^[1-2] ，大尺度線路跨越地理空間大，涉及“食住行游購娛”多個環節的循環復雜嵌套，通常選擇鏈式或者環形路線^[3] 。因此，旅行社對上述環節銜接設計的合理程度決定了旅游線路的設計質量。由于缺乏類似工業產品的行業設計規范，旅游線路的設計質量評價比較困難^[4] ，相關學術研究不多，也是當前旅行社產品開發中的重大缺口^[5] 。

旅游線路設計是旅行社利用現有的專業技能和經驗，解決游客游程決策盲目性和體驗不確定性的產品創新過程。因此，設計質量是旅游產品質量的前提保證，并決定了旅游現場的交付服務質量^[6] 。在旅行社實踐中，主要是通過現場服務反推旅游線路的設計質量，通過不斷“試錯”以粗略估計設計質量。但這種基于事后評價的方法限制了旅行社的研發能力，造成了線路產品的高度同質化，以及衍發了同行的惡性競爭，降低了旅行社的盈利能力。“如何有效評價旅游線路的設計質量，推進線路設計的創新水平”已成為長期困擾旅行社的戰略性難題。

在學術界，旅游線路設計是旅游管理、經濟學以及人文地理學的交叉領域，研究者主要從經濟效用^[7] 和游客空間行為（如活動節奏、時空行為等）^[8-10] 評價旅游線路性能。例如，楚義芳最早提出了旅游

體驗一成本基準線，用于判斷旅游線路效應是否有效^[7] ，而游旅比（旅游行程逗留時間與交通時耗的比值）也被應用于檢測旅游線路行程安排的合理性^[10] 。近年來，以電子足跡為標志的游客空間行為評價被越來越多地應用于線路設計研究中。例如，黃瀟婷等人基于ArcGIS和GPS軌跡點開拓性地實現了時空路徑的三維可視化，提出了路徑長度、游覽時間、游覽速度、覆蓋面積和橢圓周長5項量化評價指標^[1] 。這種方法很好地適用于微觀旅游尺度（如某個旅游景區的游覽路徑規劃）。但是對于大尺度的旅游線路設計則缺乏通用性，當前未見適用于商業旅游線路的設計質量評價體系。

面向大尺度的旅游線路設計與微觀景區的游覽線路設計最大的不同在于，前者更關心線路本身的經濟性和消費者效益的最大化，而游覽線路通常與景區規劃和游覽路徑設置相關^[7] 。歐洲是近5年來中國出境游增長潛力最大的大尺度旅游目的地之一。據攜程統計，2018年第一季度中國赴歐洲出境旅游同比增長35%，預計全年赴歐洲旅游規模將達600萬人次。由于中國與歐洲各國關系穩定，各國景區、酒店、交通和購物等基礎設施非常完善，歐洲游是世界高品質旅游的象征，可最大程度地減少國際關系、自然災害等非旅游線路質量因素的影響。

本文以歐洲出境觀光游作為分析對象開展研究。在文獻梳理基礎上，借助扎根理論的企業訪談編碼以及游客網絡評論的文本挖掘，提出了適用于大尺度觀光旅游線路的設計質量評價體系。在此基礎上，從參數區間設定和實驗檢測兩方面分別測試了評價體系的合理性和適用性。該評價體系不僅可用于指導旅行社開發新線路產品，也可用于評價供應商線路產品質量、跟蹤競爭對手的產品創新動向，同時對于政府部門量化監測旅游市場惡性競爭行為也提供了有效的思路。

1 相關研究進展

1.1 旅游線路設計

旅游線路設計是旅行社，特別是旅游批發商的核心職能。一條好的旅游線路需要從旅游吸引物價值、旅游通達性、旅游專用設施以及成本因子（費用、時間或距離）4個方面因素綜合權衡^[7] 。旅游線路設計的根本是以合理的價值支出滿足旅游者的體驗需求，因此體驗和成本成為設計中最重要的兩個因素^[7] 。旅游線路設計和優化主要是通過調整“節點”（景區或旅游城市）以及優化“食住行游購娛”在時間和成本方面的配比完成的。根據時間和成本配比的差異，傳統線路設計模式包括標準團隊設計、高端私人訂制以及攻略優化設計3種類型。設計過程均依賴于旅行社計調人員的主觀經驗和對旅游目的地“踩線考察”后的多輪迭代，暫時未見成熟的商業設計平臺②。

1.2 旅游線路設計質量

旅游線路設計質量是線路設計科學性和經濟性的核心體現。科學性體現了在時空要素限制的前提下旅游行程安排的最佳能力;而經濟性則反映了成本支付和體驗需求的最佳匹配狀態。因此，旅游線路設計質量考察的重點是線路設計的質量狀況以及后續服務的可執行水平，而非導游或者領隊現場服務的質量。

當前關于旅游線路設計質量的研究基本形成了經濟效用觀、客戶滿意觀以及時空行為觀3種視角。經濟效用觀認為旅游線路需要首先衡量其經濟效用^[7]。楚義芳指出，旅游線路設計應根據線路空間尺度的不同，選擇合適的旅游產品組合要素和連接方式^[7]，旅游體驗一成本基準線是判斷旅游線路設計優劣的主要思路。該曲線反映了體驗水平（如旅游吸引力、基礎設施等）對成本（旅游費用、時間或者距離）的邊際效應結構^[7]。王瑛和王錚進一步利用上述彈性分析思路，從游程時間視角提出了旅游地邊際效用函數。他們的研究認為，當f= △T_y/△T_x≥1（△T_y為游覽時間，△T_x為交通時間）時，該旅游目的地的旅游效用為正，即為有效的旅游線路^[11]。該思路逐漸成為“游旅時間比”計算的依據，并帶動了旅行社線路設計質量檢測的實證研究^[10]。

客戶滿意觀認為旅游線路是一項典型的服務，它以消費者行為導向，客戶的滿意度是衡量其高質或低質的重要標準^[4] 。經典的文獻是Denstadli和Jacobsen引入市場營銷的客戶滿意度理論，從消費者動機和旅游舒適度角度指出了旅游線路的滿意度影響因素^[12] 。該視角通常將客戶的旅游體驗作為主要評價對象。由于體驗滿意度更多地受到現場服務、客觀旅游環境和服務設施的影響，因此不能簡單地用于測量旅游線路設計質量。

時空行為觀認為旅游行為是實現旅游的重要手段，跟蹤游客的時空行為可分析高質量旅游體驗行程的內在機制^[1] 。研究者以游客的空間行為結構為基準^[13] ，研究旅游途中游客的時空軌跡投影和移動特征^[10，14] 。李山和王錚等人開拓性地利用地理學空間行為結構理論，研究了旅游線路中游時、旅徑以及距離一經濟的可計算標準^[8-9] ，為定量界定旅游線路的空間和經濟特征提供了條件。黃瀟婷等人借助GPS和ArcGIS等新工具為精確確定旅游者的時空行為提供了可操作的思路^[1，15] 。李淵等人以廈門市鼓浪嶼為例，利用GPS軌跡跟蹤旅游者選擇景點的路徑進行時空分析，提出了新的景區游覽線路設計方案^[13] 。總體而言，這個視角將旅游線路視為可計算的路徑結構，更多考慮的是線路的通達性和便利性，從而反映旅途的舒適性和緊湊性。但是，由于微觀景區級的時空行為分析^[1，10] 不涉及線路經濟性和服務流程控制，同樣無法適用于大尺度旅游線路的設計質量評價。

2 研究思路與研究方法

大尺度旅游線路的設計質量評價涉及旅行社、計調、領隊和游客等多個利益相關者，本文試圖在整合企業端訪談和游客端文本挖掘的基礎上，提出適用于大尺度旅游線路的設計質量評價體系，并借助多種檢測方法（如統計檢驗和實驗研究）進行適用性分析和效果評估。在研究方法上，注重理論引導與實踐聚焦的雙維策略，充分利用質性、定量以及數據挖掘等研究技術開展3項探索性研究。3項研究的關系是以評價準則為基礎，指導評價體系的設計，并進行應用檢驗。

鑒于先前文獻對大尺度旅游線路設計質量的維度還沒有形成相對統一的認識，本文借助扎根理論探索性提取和設計旅游線路質量的評價準則和關鍵維度。扎根理論是一種運用歸納法對現象加以剖析，經由系統的資料分析來構建某一理論的質性研究方法。扎根理論允許對資料分析進行持續比較和迭代分析，不斷提煉和修正直到理論飽和（不再產生新的觀點和貢獻）。基于扎根理論的案例方法在探索性研究中表現出較好的主題提煉效果，在旅游企業管理研究中也已得到驗證^[16] 。研究收集了典型區域的4家5A/4A級旅行社的16名關鍵崗位管理者4.6萬字的訪談資料，通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個步驟完成^[17] 對資料的系統分析。基于扎根理論獲得主范疇以及對應范疇的關系梳理，匯聚得到企業端關心的大尺度旅游線路設計質量評價準則。

游客的旅游體驗也是旅游線路設計需重點關注的問題。電商平臺積累的海量游客評論是分析旅游體驗最佳的原始素材。本研究采用文本挖掘方法，根據熱銷旅游線路的23586條游客評論，使用R語言的分詞包提取游客最關心的線路質量關鍵詞。通過計算相應的Simhash值來標定重要性程度，將重要關鍵詞投影到評價準則，補充企業訪談的不足。在此基礎上，與扎根理論獲得的旅行社關心的標準進行綜合，提出旅游線路設計質量評價體系及測量標準。

研究進一步采用多種方法檢驗所提出的評價體系的合理性和適用性，在參數區間設定和企業實驗檢驗兩個方面開展探索性的研究工作。首先，基于電商平臺的歐洲出境游大樣本的線路編碼，獲取旅游行程時間分布，借助聚類和核密度估計區分了高中低3類旅游線路在時空維度下設計質量的參數標準和區間分布。在此基礎上，本文還將評價體系應用于一家4A旅行社以檢驗其適用性，并提出了診斷步驟以完善參數設定。

3 研究過程、數據分析與結果

3.1 研究1：提出大尺度旅游線路的設計質量評價準則

3.1.1 基于扎根理論的設計質量評價準則提取

為了在旅行社層面獲取旅游線路設計質量的評價準則，首先借助扎根理論對企業端的訪談文本進行規范性編碼。扎根理論的應用需要確保被訪談對象具有典型性。由于旅游線路設計通常是公司機密，依據公共信息無法定位可靠的被調查對象，本研究主要依靠旅游行政部門推薦確定。理由是，旅游局負有對當地旅行社產品監管和督查的職責，清楚所在區域哪些旅行社的旅游線路設計最有創新性。我們以攜程網歐洲市場出游人數排名前20的城市作為備選區域，通過社會關系尋求當地旅游局推薦，確定了7家潛在的調查企業，其中，4家企業（后文標注為A、B、C和D）愿意參加，3家企業以公司機密為由拒絕接受訪談。接受訪談的旅行社分別位于上海、杭州、廣州和武漢，代表了華東、華南和華中3個區域。參與調查人員包括每家公司的高管、計調經理、產品經理以及歐洲領隊，合計16人參與訪談。訪談主要圍繞3個問題：一是怎么定義和看待旅游線路設計質量？二是為什么需要評價旅游線路的設計質量？三是企業和消費者各關心旅游線路設計的哪些方面？每家企業的訪談時間控制在120分鐘左右，時間合計為430分鐘，所有內容以文本形式整理。

按照扎根理論的研究步驟，首先進行開放式編碼。為減少歧義和偏差，所有編碼由第一作者和一名研究生同時完成。當存在歧義時，讓一名參加訪談的計調經理參與判斷。開放式編碼是在不帶有感情色彩的基礎上，對文本中的關鍵詞貼標簽，并對其進行概括性整理，形成概念。得到84個原始語句表達，可對應到22個初步概念條。由于兩個概念條存在歸納歧義（如與旅游線路設計無關），因此給予刪除。第二步是進行主軸編碼，確定概念、對應范疇以及主范疇之間的邏輯關系。通過對20個概念進行分析和比較，厘清不同組之間的關系，識別和合并相近的一階編碼所描述的信息，構成對應范疇，發展主范疇。由于對應范疇過多，且依然存在相關性，但又難以合并。因此又進行了一輪主軸編碼，刪除了4條對應文本（5%以下的概念），最終得到了18個概念和映射的8個對應范疇。8個對應范疇又分別對應到感受舒適性（ comfortable feeling）、產品經濟性（product economy）以及服務可執行性（ service execution）3個主范疇上。以上兩階段編碼結果見表1所示。第三步是進行選擇性編碼，分析各主范疇之間的關系。文本分析顯示，3個主范疇之間存在相互影響的內部依賴性，每一個主范疇代表了不同利益相關主體的訴求（圖1）。

3.1.2 主要分析結果

旅行社層面的編碼結果顯示，3個主范疇——感受舒適性、產品經濟性以及服務可執行性可作為旅游線路設計質量評價的重要標準（簡稱CEE評價準則）。以上準則分別在時間管控、成本優化以及服務管理3個維度綜合考察旅游線路的設計質量。其中，感受舒適性從游客角度測量旅游途中交通、游覽和休息等方面的舒適水平。產品經濟性綜合考慮了旅行社和游客買賣雙方的利益訴求，測量包價旅游服務的各項成本以及可盈利的能力。而服務可執行性從導游和領隊角度思考如何讓線路設計更貼近服務標準，并對線路計劃（如內容、時間安排和費用等）與實際執行中的一致性程度進行評價。

根據第三階段選擇性編碼的結果，還發現了不同維度設計質量準則之間的關系，具體見圖1。感受舒適性與產品經濟性關聯綜合反映了該旅游線路的體驗成本效應，即性價比（類似于旅游體驗一成本邊際效應^[7] ）。產品經濟性與服務可執行性的關聯綜合表征了該旅游線路的成本控制效應，反映了該線路產品是否具有可推廣性。而感受舒適性與服務可執行性的關聯說明了體驗控制效應，反映在追求旅游線路高舒適性的同時，能否在實際服務中體現出高標準和高執行性。

3.2 研究2：設計大尺度旅游線路的設計質量評價體系

3.2.1 基于游客評論文本挖掘的設計質量考察

研究2從游客角度驗證CEE評價準則，獲取游客關心的旅游產品質量關鍵詞。旅游電商平臺上海量的游客評論是分析游客情感特征的絕佳來源^[18] ，也為發掘旅游線路設計質量提供了真實的素材。2017年4月筆者在攜程上以抽樣方式選擇了北京和廣州兩個城市作為出發地，以歐洲作為旅游目的地，抓取這些旅游線路的游客評論。理由是，北京、廣州作為中國南北兩個最大的一線城市，其旅游者的情感偏好具有一定的代表性。通過R提供的爬蟲共抓取了2400多條線路的評論。在刪除評論數少于10條的線路，以及評論字數少于20字的評論內容后，獲得了23586條評論。平均每條線路的評論數為16.5條。基于上述評論文字集，借助文本挖掘可以實現分詞和關鍵詞重要性識別。具體步驟如下：在數據清洗基礎上，使用jieba R分詞包進行分詞和提取。通過TF-IDF算法統計關鍵詞并計算其Simhash值及海明距離，排序后即可獲得游客評論中的重要詞匯。在剔除介詞、副詞、語氣詞以及其他與旅游無關的詞類后，通過3人閱讀和討論，將前28個關鍵詞（Simhash值的海明距離小于3表明文本關鍵詞相似度較高，約占提取關鍵詞總量的30%）投影到表2的對應范疇上，形成表2。

表2顯示，游客也十分關心研究1提取的8個對應范疇。特別是“游覽、休息和行車時間均衡安排”“旅游自由安排恰到好處”“適當休息”和“旅游線路實際執行”4個方面的關注度最高（包含22個重要關鍵詞），約占重要關鍵詞的78%。游客評論的重要關鍵詞提取在一定程度上彌補了研究內容1中僅從企業運營角度考慮線路設計質量的不足，體現了游客更為關心的時間、價格以及現場控制等質量標準。

3.2.2旅游線路設計質量評價體系提出

借鑒以往經濟效用觀、客戶滿意觀以及時空行為觀的研究成果，在與多位旅行社總經理討論的基礎上，將表1和表2結果中8個對應范疇聚焦到可測量的計算模式，提出了旅游線路的設計質量評價體系和計算方法。具體思路如下：第一維度的感受舒適性以旅游地理的空間行為測量范式^[8-10] ，通過旅途中各類時間的配比結構來衡量感受舒適性控制能力;第二維度的產品經濟性以經濟效用為基礎^[19] ，結合旅行社關心的成本和價格因素設計了3個測量指標;第三維度的服務可執行性借鑒了顧客滿意度的思想^[12] ，從時間和經濟成本兩個方面測量線路計劃與實際執行中的一致性程度。8個指標的具體含義和計算公式見表3所示。

3.3 研究3：大尺度旅游線路的設計質量檢驗

為了驗證提出的評價體系在實際應用中的合理性和適用性，第三項研究將在參數區間設定和企業實驗檢驗兩個方面開展檢驗。

3.3.1 基于大樣本線路的評價參數設定

本文以攜程網2017年4月在售的旅游線路行程時刻數據對感受舒適性進行測算。由于網站上大量旅游線路沒有發布詳細的行程時間安排，因此利用網絡爬蟲篩選了200條完整披露行程時間的旅游線路，其中由百強旅行社銷售的線路約占12.5%。由于無法獲得現有銷售線路的產品經濟性和服務可執行性的相關指標，這里只計算以時間配比為基礎的感受舒適性3個測量指標，主要探索測量指標能否用于區分不同設計質量，并提出不同設計質量的參數區間。

由兩位研究生同時閱讀每一條旅游線路，根據線路披露的行程時間計算分別得到國際交通、景點區間交通、自主安排游覽、總游覽以及夜間酒店休息5個合計時間，精確到分鐘。如兩人計算結果差別大于10分鐘，安排第三位研究生校對，以此獲得一致性的結果。根據表3的計算公式，可獲得每一條線路的“游覽地游交時間比”“自游時間比”以及“休旅時間比”。“游覽地游交時間比”類似于李山等提出的游旅比^[8-9]，大于1反映該線路是有效的（當地旅游時間大于交通時間）。“休旅時間比”是一個均衡指標，即越高或者越低都不能代表質量越好，而是靠近某個數值為佳。根據扎根理論的分析，休旅時間比以1為均衡值，即白天旅游與夜間酒店休息時間基本符合旅游者日常生活（早8點出發，晚8點入住酒店）。

根據表3中感受舒適性的3個測量指標，先采用SPSS分層聚類（hierarchical clustering），根據凝聚系數改變量以及改變率的變化趨勢，初步判定200條線路可分為3類。接著采用K-Mean按照3類計算最佳聚類數對應子樣本的均值，據此可定義為3類樣本體現了低、中和高質3類線路。使用Fish函數計算預測結果，原始樣本的預測準確率達到98%，交叉樣本也達到97%，顯示了很高的預測精度。

在此基礎上估計感受舒適性3個指標的參數特征。3類線路的“游覽地游交時間比”均值分別為0.59，1.01和1.55，“自游時間比”均值分別為0.26，0.28和0.28，“休旅時間比”均衡偏差的均值分別為0.21，0.20和0.15。由單因素方差分析發現，3類線路的“游覽地游交時間比”和“休旅時間比”均衡偏差在0.05%顯著性水平下存在差異（p<0.05），而“自游時間比”不具有顯著性差異（p>0.05）。

進一步使用核密度估計，繪制了具有顯著性差異的“游覽地游交時間比”和“休旅時間比”均衡偏差的分布狀態，見圖2。在95%置信度水平下，低、中和高質3類設計質量線路的“游覽地游交時間比”區間分別為[0.35，0.77]，[0.83，1.26]和[1.31，1.87];“休旅時間比”均衡偏差區間分別為[0.18，0.51]，[0.10，0.38]和[0.06，0.34]。結果顯示，低質線路的“游覽地游交時間比”區間最靠左，中質線路居中，而高質線路在右側，清晰地顯示了該指標具有很好的區分度。此外，低質線路的“休旅時間比”均衡偏差區間在最右側，偏差最大，而高質線路在左側，偏差最小。盡管有部分出現重疊，但總體可以發現3類線路的分布存在差異。因此，“游覽地游交時間比”和“休旅時間比”可作為主要判別標準，體現了較高的合理性，可綜合利用這兩個參數的均值和密度分布來評估產品感受舒適性的設計質量。

3.3.2 企業實驗檢驗

為了檢驗提出的質量評價體系參數區間設定的合理性，與武漢春秋國旅合作開展了應用實驗研究，以診斷評價體系在真實的商業環境中是否具有可操作性和實用價值。該公司在近一年內設計了兩條歐洲出境游觀光線路（以下12日游和15日游）作為定位于中高端市場的主打產品（實際銷售均價為人均1.3萬元與1.5萬元）。本研究提出的設計質量評價體系被嵌入該公司獨立研發的旅游線路設計平臺——“旅行工匠”中進行測試。

“旅行工匠”平臺是一種可視化智能決策支持的旅游線路設計平臺，由武漢春秋國旅研發。該平臺整合了Google地圖的標記、路徑和時區功能以及GTA酒店分銷系統（全球10萬間酒店銷售網絡），通過嵌入線路優化模型庫，滿足計調部門在旅游踩點、線路測距、設計修正，價格測算、線路演繹以及線路整體評價等方面全方位的數字化決策服務，以提高旅游線路設計的科學性和靈活性。界面類似于Google和百度地圖服務，但同時又具有可視化的時空要素計算功能和工具化的線路優化功能。

本文采用實驗設計方法在產品設計和旅客旅游兩個階段對設計質量進行跟蹤。在產品設計階段，將兩條旅游線路的時空要素投影到“旅行工匠”的Google地圖模擬仿真環境中，可借助線路測距、定點軌跡計算、價格測算和線路演繹等功能計算得到旅游線路的時間配比、空間軌跡以及成本支出等數據。在游客旅游階段，質量數據來源于GPS軌跡記錄和公司的出團檔案報表。兩條線路均使用同一款GPS軌跡記錄儀采集（型號為GPSport 245+）。GPS軌跡記錄儀是公認的獲取時空軌跡的最好方式^[15，20] 。采集的數據可對行程軌跡點進行還原，以此確定每個團隊行程的各項時間數據，精確可靠。整理得到交通、夜間休息和游覽3大類時間，其中，交通時間細分為國際長途和城市景點區間兩類，游覽時間進一步細分為景點游覽、自主活動（如購物等）和餐飲3類不可分割的游程時間。另外，從出團檔案報表中收集上述兩條線路的成本分解和盈利數據。

根據3.3.1部分計算得到的質量參數區間，可對這兩條線路的感受舒適性進行評價。而產品經濟性和服務可執行性指標的評價則依賴于對該公司類似線路的橫向比較，并經其他多家資深旅行社經理評價確認。具體結果如表4所示。

從診斷結果看，這兩條旅游線路均保持了較高的設計質量，15日游線路的設計質量略高于12日游線路。實驗結果顯示，上述線路之所以獲得游客的青睞并為旅行社帶來不菲的利潤，與高質量的線路設計（旅途舒適、價格靠譜和服務可靠）存在直接關系。“游覽地游交時間比”基本都保持在1以上，“自游時間比”控制在0.2～0.3之間，“休旅時間比”保持在1左右。根據感受舒適性3個指標的參數區間，游程的時間配比較佳，綜合考慮了交通、游覽和休息方面相關的舒適度。從產品經濟性看，這兩條線路的毛利率較高，且天均成本控制在中等偏上的水平，確保了產品的高利潤。在現場服務質量上，無論是游覽時間天均誤差（EDT）還是成本誤差率（EC）都較小。這說明這兩條旅游線路在設計的時候，由于考慮到領隊現場的服務彈性，減少了各種突發事件和成本增加可能，無形間也減少了合同違約的風險，提高了游客滿意度。

4 管理啟示與結論

4.1主要結論

本文在文獻回顧的基礎上進行了3項研究，通過案例編碼、文本挖掘、統計檢驗和實驗設計4種相互嵌套的研究方法，提出并檢驗了大尺度旅游線路設計質量評價體系。研究結果證實了該評價體系針對大尺度旅游線路具有較好的適用性和測評價值，在理論上反映旅游線路的性價比、可復制性以及可推廣性3個特征，為創新傳統旅游線路設計和質量評價提供了新的方法。

基于扎根理論的研究發現，感受舒適性、產品經濟性以及服務可執行性可作為旅游線路設計質量評價的重要標準（CEE設計評價準則），在時間管控、成本優化以及服務管理3個維度綜合考察了旅游線路的設計質量，填補了先前文獻在大尺度旅游線路設計質量評估的理論不足。本研究提出的包含8個測量指標的旅游線路設計質量評價體系，也彌補了旅行社實踐中長期缺乏評價旅游線路的設計質量參數的局限。特別是感受舒適性維度的參數均值和密度分布區間，為企業合理評價設計質量提供了參照系，為旅游線路研發開啟了基于大數據的創新應用的空間，可用于指導旅游線路規劃和設計。

4.2 旅游線路質量評價體系的參數意義

“游旅時間比”被認為是一個重要的舒適度參數^[8] ，在先前研究中已經被證實是一項關鍵質量性能指標。本文進一步區分了不同功能的旅游時間配比，在游覽、自主時間安排以及休息3方面更為全面地測量舒適度。如“游覽地游交時間比”過高預示著因行程距離增加而帶來的旅途疲憊感;“自游時間比”過高反映了自主時間過多，根據具體內容可判斷是“自助游”或者過度購物;而“休旅時間比”則反映了夜間休息與白天外出旅游時間的平衡，過高說明游程安排不緊湊，過低則易產生旅途疲倦，甚至身體不適。研究結果顯示，“游覽地游交時間比”和“休旅時間比”可作為主要判別標準。

產品經濟性通常從成本和利潤進行考慮。由于旅游線路的定價通常采用成本加成定價法，因此“毛利率”可準確反映旅游線路本身的盈利能力。“游覽地天均成本”反映線路的市場細分，即較低的天均支出指示低端線路或惡性競爭。“國際交通費用占比”反映出境線路的固定交通成本，數值較高預示虧損可能性較大。這些指標為旅游線路研發的成本計算提供了重要的參考依據。

Sirakaya等人曾提出旅游線路的執行度問題^[4] ，但沒有對如何測量進行論述。本文根據企業實踐提出了“游覽時間天均誤差”和“成本誤差率”兩個指標。前者反映天均實際游覽時間與設計游覽時間的誤差，后者反映實際成本與預期成本之間的誤差比率。這兩個指標反映了旅行社對消費者的承諾價值以及旅游合同的履約能力。

4.3 潛在應用領域

第一，CEE評價準則可指導旅游新線路的設計和研發，面向各個市場細分群體設計差異化的線路產品。此外，如能借助可視化智能設計平臺提供的路徑演算，評價體系的8個指標將極大地方便旅行社設計人員快速評估線路產品的設計效果，為修正和優化提供量化依據。

第二，該指標體系可用于評價供應商線路質量，更快地為客戶尋找匹配的線路產品。如零售商可使用該指標體系識別潛在客戶對旅游線路的特殊需求，在營銷推進上將占有更大的主動權。以此可與供應商一同開拓高端定制項目，從而避免同質化營銷和競爭。

第三，該指標體系可用于跟蹤競爭對手的產品創新動向。通過對競爭對手類似產品的舒適度指標計算，可用于粗略地評估競爭對手旅游產品。

第四，政府部門可借助該評價體系對旅游市場惡性競爭行為進行量化監測。例如針對備受質疑的“購物團”就可結合使用“自游時間比”和“游覽地天均成本”兩個指標進行檢測。如“游覽地天均成本”過低，且國際交通費占比過高，則指示該產品屬于“主動虧損的惡性競爭”。

4.4 局限性

本研究提出的評價體系主要是針對大尺度空間行為，特別是歐洲跨境觀光游線路設計。如何更好地擴展將其應用于更小尺度的旅游線路，以及度假等其他類型的旅游線路還有待于進一步探討。此外，由于涉及公司機密，獲取精確的旅游線路時空軌跡和經營數據非常困難，因此產品經濟性和服務可執行性兩大維度的指標參數和分布區間有待進一步設定。最后，根據該指標體系計算得到的各種參數含義還需要更多、更豐富的實踐解讀。未來研究可考慮對CEE評價準則賦權后，實現每一條線路分維度定量評價。

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