兒童品牌中的親子體驗設計研究

王雪 王安霞

關鍵詞：親子體驗 親子互動 品牌設計 兒童品牌 體驗設計

引言

全面二孩政策實施以來，兒童品牌的創新發展受到社會各界人士越來越多的關注，但市場中兒童品牌普遍出現的創新乏力現象。面對新型親子關系的出現，親子體驗設計逐漸成為兒童品牌的創新突破點，越來越多家長開始意識到兒童早期教育與陪伴的重要性。他們開始重視幼兒的社會性發展，關注那些加入了親子體驗設計的兒童品牌。如果說傳統親子互動是基于家庭倫理和文化傳統下的需求，那么加入社會支持，作用于新親子文化的互動，更多是基于陪伴教育與關系維護的需求。兒童品牌中的親子體驗設計，意在通過設計去改善兒童與家長的相處方式，提升父母與孩子的交流，并以此增加兒童品牌影響力。

一、兒童品牌設計與親子體驗設計的關聯性

（一）兒童品牌設計現狀及特點

隨著我國經濟的飛速發展，物質消費市場的日益繁榮，早在2012年，我國的兒童品牌市場，就以12.4%的年均增長速度發展，市場規模超過千億元，兒童的消費額達到家庭總收入的35%以上，甚至有些家庭超過了50%，兒童作為一直備受關注的特殊的消費群體，其品牌發展在消費市場面臨著全面升級的挑戰。

以往，兒童品牌的設計重點是通過品牌形象的形態、色彩和功能特點直接詮釋品牌情感，它和大眾長期使用某一品牌的總體印象息息相關，同時也受到個人認知、思想、經歷和文化背景等因素的影響?，F今，兒童品牌設計更多涉及到提升情感能力，通過設計在一定程度上提升兒童的自我認知能力，并建立兒童和品牌之間的長期情感紐帶。因此，兒童品牌設計不止要滿足基本功能和美感需求，還要涉及到基于用戶體驗的情感本能水平設計，著重考慮體驗者們接觸到品牌時的情感效果。深入研究人類的生理特征，如視覺、觸覺、聽覺，它與人類最原始、本能的生理反應相關，運用到兒童品牌視覺形象設計中就是在形態和色彩、材質感等感官方面的設計。在設計過程中，要充分考慮到其真正的購買者，對兒童殷切的期盼與關注的心理特征，考慮到兒童與社會上其他成員之間產生聯系的因素，真正做到以用戶為中心去思考。

（二）親子體驗設計對兒童品牌的影響

親子體驗設計對兒童品牌的影響主要有兩方面，一方面，隨著西方科學先進的家庭教育思想傳入，傳統的親子文化被解構，新的親子互動文化被構建，公平、公正、平等的新型親子關系出現。新的親子關系為兒童品牌帶來新的挑戰，這種缺少了家庭倫理和傳統文化束縛的新型親子關系并不穩定，因此，兩代之間除了原本家庭內部的溝通交流之外，更需要增加更多親子互動。另一方面，在兒童品牌消費的過程中，家庭品牌資產占據著重要的地位，而加入了親子互動的兒童品牌設計能夠在家庭內部起到積極有效的品牌信息傳遞作用。

兒童品牌的消費群體非常特殊，涉及到的消費對象為兒童家長與兒童，消費過程中不可避免地要考慮到兩代人的消費需求，而這兩代人之間存在的內在消費設計需求即為親子體驗設計，它包括兩代人之間對兒童品牌信息的傳遞。品牌信息主要包括品牌認知、品牌聯想、品牌價值，加入了親子體驗設計的兒童品牌，能增強消費者的品牌記憶、引導品牌消費習慣、建立緊密品牌關系、增強品牌個性、加強品牌信任度、提升品牌社會地位，如圖1。

二、兒童品牌中的親子體驗需求及價值

（一）兒童品牌中的親子體驗需求

兒童品牌擁有很強的親子體驗設計需求，這種需求是兩代人渴望創造更多共同回憶產生的。在這樣一個快速發展的時代，城市居民普遍面臨著擁有越來越少的家庭相處時間，如何有效利用他們的碎片化時間，幫助他們獲得更多的親子溝通，則需要兒童品牌更加深度地挖掘親子體驗需求。兒童品牌中的親子體驗需求主要有以下兩點：

1.親子體驗的階梯式需求：考慮到兒童的認知發展，其過程中良好的親子互動能有效促進孩子的認知發展和人格完善。但兒童不是一個被動的接受者，他的階段性比較特殊，不同年齡段的兒童擁有不同的認知特性，最普遍認同的兒童發展可以分為四個階段，依次為：感覺運動階段（0-2歲）、前運算階段（2-7歲）、具體運算階段（7-11歲）和形式運算階段（11-15歲）在這四個階段之中，每個階段的發展重點都不同，感覺運動階段看重的是模仿能力，前運算階段看重的是語言能力，具體運算階段看重的是心理能力，形式運算階段看重的是解決問題的能力，因此在設計過程中要考慮階梯式的親子體驗需求。

2.親子體驗的溝通互動需求：父母與子女之間的交互作用構成親子行為，其中親子溝通與互動對孩子健康成長有著十分重要的意義，良好的親子溝通與互動能夠幫助構成良}生的親子關系，且親子互動的質量直接影響著孩子對個人能力的感知，互動溝通的頻率直接影響著兒童認知發展的成長速度。

（二）兒童品牌的親子體驗價值

兒童品牌的價值分為有形價值和無形價值和體驗價值三種價值的存在。有形價值是每一種產品或服務都可以描述和量化的基本方面，如圖2。無形價值是通過滿足購買者的情感、心理需求來衡量的，這些情感心理需求包括安全、興奮、習慣等，很多產品和服務都是通過這種與眾不同的無形價值來對外競爭。體驗價值除了只滿足內在確定的價值之外，常與個人的身份地位和理想愿望相聯系，包括我們自己期望達到的事，比如贏得信任，創造依戀等。我國的兒童品牌面臨著體驗背景下的消費時代，這就更多的要求其能夠產生體驗價值，其特殊的跨代消費現象，則要求兒童品牌為兩代人營造互動體驗，幫助消費者建立親密關系，贏得消費者的信任，建立更牢固的品牌遠景。

兒童品牌為了能夠獲得社會大眾的認同，必須配合一定的消費體驗，消費者的消費體驗行為都是在特定的互動場景下進行的，構建親子互動的體驗需要配合各種不同的內容、形式和風格，從而增加更多趣味性，這種品牌與公眾之間的交流往往決定了他們的購買意愿。

將親子體驗設計加入到兒童品牌的價值體系當中，能更好地建立品牌信任，且由于親子關系中的親子互動需求永恒存在，實踐這樣的價值體系到兒童品牌中，能有效激發創新靈感，推進廣泛市場推廣促進品牌知名度的形成。將親子互動體驗融合進入兒童品牌當中，通過對親子關系這個大的領域的關注，深入分析兒童品牌自身的品牌體驗價值，尋找兩者之間的契合點，在幫助解決一定的社會問題、帶來社會效益的同時，也幫助企業獲得更好的品牌成長。通過對兒童品牌客戶旅程的深度挖掘與分析，尋找用戶與品牌的接觸點，—方面，滿足消費者的親子互動需求，另一方面，增強消費者對親子體驗價值的理解，從而增強品牌用戶黏性。國內童裝品牌BalaBala，秉持著為孩子創造不一樣的童年的理念，提倡并鼓勵父母去發現、尊重孩子的獨特個性，整個品牌著眼當下、放眼未來為孩子以及家長創造更合時宜的產品以及服務，不斷創新購物體驗，跳脫傳統的產品售賣形式，創新打造兒童親子節日主題購物體驗，將常規的消費過程轉換成了愉悅自然的親子互動體驗，為品牌贏得了許多的信任與依戀，如圖3。

三、兒童品牌中的親子體驗設計策略

隨著市場競爭的不斷加劇和兒童品牌意識的不斷提高，為了滿足消費者日益個性化和多樣化的需求，兒童品牌早已經從早期的標識階段進入了品牌體驗階段。親子互動體驗設計是當今體驗經濟下兒童品牌發展的必然。所謂體驗設計，派恩和吉爾摩認為，它是為了增加顧客的體驗而設計他們的商品，將商品體驗化，是將消費者的參與融入設計中，從而使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程。兒童品牌中的親子互動體驗設計，是以兒童用戶體驗需求為導向，挖掘親子互動與品牌體驗對于親子體驗設計的意義及內在價值，啟發企業加強品牌體驗的提升，培植具有親子體驗價值的兒童品牌，為兒童創造良好的成長互動環境，從而提升企業的品牌價值。

將親子體驗設計品牌化，是形成獨特的兒童品牌體驗的保證，創造優良的兒童品牌體驗是親子體驗設計策略的目的。構建兒童品牌中的親子體驗設計框架，從兒童品牌產品應用與物料推廣，多媒體推廣，甚至空間陳設計等品牌接觸點中，深入探析親子體驗情節設計、用戶行為流程設計。

（一）兒童品牌中的親子體驗設計框架

兒童設計脫離不掉六大領域，分別是健康、科學、生活、社會、語言和藝術，親子體驗設計的情節選擇一般按照這六大領域進行劃分;用戶行為流程設計則結合唐納德.諾曼在《設計心理學》中的研究，把用戶的互動體驗行為流程分為了七個階段，分別是“確定目標——確定行為順序——確定行為的執行——兒童品牌的親子體驗設計——感知互動狀態——解釋互動狀態——加以評估”。另外，整個過程中最重要的一個環節是讓消費者參與到兒童品牌的親子體驗環節中來，也就是對品牌的接觸點進行設計。消費者對于這個品牌的最直接接觸點，通常包括，產品、包裝、陳列展示、印刷品、裝置設計、智能應用等。通過將各種親子體驗項目融入進品牌觸點之中，幫助家長與兒童構建積極和正面的溝通機會，建立健康的親子關系，并促進兒童未來發展，形成良性的品牌聯想，加深品牌價值的傳遞。balabalaJ L童服裝品牌就經常會推出一些親子互動體驗項目，增加更多家長與孩子之間的互動，他們專門開設的“親子互動體驗館”每周末都會推出親子互動時間，不定期會推出帆布袋DIY、兒童包、服裝等親子手工內容，為新一代的家庭營造溫馨的親子氛圍，用藝術和時尚創意點亮孩子不同樣的童年。作為以童裝為核心的兒童生活方式品牌，他們將體驗目標領域設定為與自身品牌品類相關的兒童服飾的親子共創體驗，不僅為新一代家庭提供創新、時尚的購物體驗，也在另一方面增加了消費者對自身品牌的理解。不論什么形式的親子體驗設計都只是不同方式的表達和表現，結合親子體驗設計的廣義和包容，搭載兒童品牌設計的專業領域，進行創造力創新力的研究和實踐，是所有兒童品牌都應積極探索的內容。

兒童品牌中的體驗設計框架應以系統思維為基礎考慮親子體驗設計在兒童品牌設計中的應用方式，在兒童品牌設計中加入親子引導，架構合適的親子互動情景，彌合兩代人之間的差異性，平衡兩代人之間的需求，通過一些輔助性表達來幫助達到親子互動的目的，最終通過協調反饋完善設計。結合更具實踐意義的用戶體驗設計研究，在不脫離親子互動策略的基礎上，結合到最終的落地實現則分為三大塊，分別是“情節設計——用戶行為流程設計——體驗層與接觸點設計”構建一個感官綜合體驗的設計流程框架，如圖4。

（二）親子體驗設計的實踐應用原則

1.情節設計重視易用性：親子體驗設計的設計題材選擇非常廣泛，對于親子體驗的情節化設計，在加入親子互動機制的同時一定要考慮到易用性原則，與兒童互動應該以簡單易懂的方式為主，—方面是由于兒童自身特點決定的，另一方面是為了適應現代設計的重要手段。要充分考慮親子關系所涉及到的生活互動情景的描述，加入兒童教育的情節題材，一般分為六大類，分別是：健康、社會、生活、語言和藝術。通過插畫和音頻的方式來做情節敘述可以有效促進兒童對信息的理解，增強情節敘述的可讀性。同時，情節設計需要有清晰的目標與獎勵，減少使用中的困惑感，在設計的過程中應當保證每個步驟都有清晰明確的目標，并且為孩子提供引導，幫助他們理解如何互動并激勵他們去實現所要完成的互動，提高親子交流的流暢度。例如，由Ekookids推出的親子日歷充分的將幾大兒童教育場景融入進了日常的日歷設計當中，其豐富親子互動情節設計幫助家長解決了親子之間的日?；有枨螅瑥膫魇陉P于社會、生活、語言方面的知識到親子小游戲陪伴孩子玩耍，通篇都采用插畫設計引導，幫助兒童更快速地投入到互動情節中來，如圖5。為了降低用戶的理解成本，日歷右下角還配有二維碼，掃描二維碼會有相應的親子互動教程，敘述完整的親子互動情節，提醒家長在互動過程中應當注意哪些事項，極大提高了產品的可用性，降低兒童與家長的理解門檻增加親子互動效率。Ekookids推出的這款親子日歷在注重情節設計多樣性的同時，采用多媒介的方式來增加其易用性，使孩子在感受到變化的同時輕松擴展認知，在日常的親子互動過程中，降低父母與孩子的理解成本，推動發揮親子創造。

2.以人為本的用戶行為流程設計：兒童品牌設計應當秉持以人為本原則，主要體現在滿足兒童生理和心理需要方面。格塞爾認為，行為是個體內部心理現象的外部呈現，例如爬行、坐立、行走、跳躍、奔跑、抓握、投擲等行為反應，都是在心理支配下的一個完整的行為模式：在品牌的體驗設計過程中，要注重用戶行為流程設計與兒童心理之間的關聯，并設置恰當的體驗層與接觸點，做到有效的引導消費者完成體驗。以人為本的兒童品牌用戶行為流程設計應當遵循以下兩個原則：

（1）加入更人眭化的行為引導：為了促進親子關系更融洽的發展，設計師需要為兒童與家長創建一個共通平等的機會，因此需要用心去關注如何幫助家長與孩子成為朋友，只有更多關注到這樣的前情條件才能做到更有效地打動用戶，在體驗設計過程中適當增加一些行為提示，比如蹲下來、擁抱一下、給孩子適當的鼓勵等。當今社會，移動應用設備幾乎是無處不在，利用網絡新技術進行行為引導成為當今社會的重要手段，不僅可以更有效地促進親子之間的平等交流，同時降低了品牌介入引導的難度，像Ekookids利用小程序，通過一些短視頻或者音頻引導的方式，幫助兒童與家長更快速地投入到互動過程中去。

（2）為兒童加入階梯化上升設計：兒童品牌的主要關注對象是兒童，但目前許多兒童品牌過于迎合成年人目光，忽略了兒童本身的許多基本訴求，事實上，與消費者一起共同思考兒童認知發展過程中所需要面對的一些問題，考慮到兒童階梯化上升的內在需求做到真正的從用戶本身出發，結合兒童認知發展規律為兒童進行階梯化上升設計非常有必要。親子互動體驗設計應遵循兒童的四個發展階段，針對兒童的具體階段進行具體的設計將更有助于提升親子互動的有效性，現今的許多知名的兒童早教品牌，例如，金寶貝、美吉姆推出的親子繪畫課程，都會按照兒童的年齡階段為孩子提供對應的階梯涂色畫本。這一點，許多在移動互聯網中誕生的兒童品牌對此做得更加完備，普遍能夠做到對兒童年齡進行劃分細化，并作出針對性的設計。

3.接觸點設計強調趣味性：兒童品牌觸點是指消費者面對兒童品牌獲取信息時的接觸物，這些觸點也是消費者獲得品牌信息的主要來源。不論是人為的品牌接觸點信息，例如廣告、促銷等，還是自發性購買時的情境接觸點，對于兒童品牌設計，最重要的一個原則一定是強調趣味性。前面提到一個好的兒童品牌是擁有站在家長立場上關注兒童認知發展意識的品牌，通常趣味性的設計能夠激發兒童的聯想，趣味性體驗與接觸點設計可以幫助兒童與家長獲得精神上的愉悅和情感上的交流，打破沉悶的傳統設計表現方式，將兒童產品的使用功能意象化、情節化，賦予情感互動，最終做到激活兒童與家長的情感鏈路.引導正向親子互動激發兒童的創造力。接觸點設計的趣味性不僅可以在快樂中推動孩子的學習行為，甚至可以在一定程度上產生誘發和心理暗示作用，通過與設計作品的具體情景和知覺因素交叉重合，產生正向的心理效應，促進親子關系。

圖6是一款加拿大兒童假日餅干的設計，假日餅干是依賴于圣誕節設計的，對于這款設計，設計師進行了許多的接觸點設計，既可以將角色的故事相互融合，叉可以將所有組件獎品，皇冠等，整合到一個有凝聚力的包裝系統中。包裝的整體色彩與圖案設計充滿童趣感，針對兒童的審美特點，選擇適當的配色分別應用于包裝物料之中，考慮到用戶在接觸該包裝時的感官元素，很好地利用顏色區分出了各種組件關系，幫助兒童與家長充分理解設計師想要傳達的內容。為了完成體驗，他們還創建了一個親子在線點擊游戲應用程序，其中包含角色可供兒童與家長一起游戲，這款設計非常完美地將親子體驗設計與品牌相結合，在幫助雙方融入游戲的過程中，融入兒童的知覺審美，挖掘兒童的好奇心，和喜歡探索與求知的欲望，一步步創造親子之間的協作關系，激活家長與孩子之間的伙伴精神，其創造的互動形式相當受孩子與家長的喜愛。