游戲化設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略研究

鐘雨男 許懋琦

關(guān)鍵詞：游戲化 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

引言

游戲的元素幾乎存在于一切的人類活動(dòng)之中，人類的文明在游戲中誕生，并且以游戲的面目出現(xiàn)。游戲設(shè)計(jì)中使用的方法不再只局限于游戲行業(yè)，游戲化設(shè)計(jì)方法被廣泛地應(yīng)用于各領(lǐng)域，游戲化設(shè)計(jì)的合理運(yùn)用可以改變?nèi)藗兊纳罘绞剑岣呷藗兊漠a(chǎn)品使用體驗(yàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日新月異，滿足用戶的功能使用需求之外，游戲化設(shè)計(jì)能夠讓人們主動(dòng)自發(fā)的使用產(chǎn)品，并且在使用產(chǎn)品的過程中完成目標(biāo)并獲得愉悅感。游戲不應(yīng)該被視為“猛獸”、“鴉片”，應(yīng)該更多地利用游戲來幫助用戶更好地生活，實(shí)現(xiàn)更多的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。

一、游戲化和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概述

（一）游戲化的定義

了解游戲化定義之前應(yīng)該先知道什么是游戲，對于游戲給出非常確切的定義是很困難的，打籃球、丟手絹、大富翁、超級瑪麗，但是這些游戲都有一個(gè)共性，那就是玩家自愿發(fā)起的，沒有人強(qiáng)迫玩家追求樂趣。同樣對于游戲化的的定義也標(biāo)準(zhǔn)不一，2010年游戲化的概念開始逐漸引起各界的關(guān)注并迅速崛起。賓夕法尼亞大學(xué)副教授凱文韋巴赫在《游戲化思維》中將游戲化定義為“在非游戲的情境中使用游戲元素以及游戲設(shè)計(jì)的技術(shù)”。《游戲化設(shè)計(jì)》的作者蓋布-茲徹曼在書中指出游戲化是將游戲機(jī)制引入到非游戲的內(nèi)容中，以此來增加用戶黏性，驅(qū)動(dòng)用戶行為。2011年Deterding、Dixon、Khaled和Nacke將游戲化定義為“將游戲化設(shè)計(jì)的元素應(yīng)用到非游戲的環(huán)境中”，他們運(yùn)用該定義對游戲化、嚴(yán)肅游戲、玩具和趣味互動(dòng)進(jìn)行了區(qū)分。他們將這四者劃分在四個(gè)象限中，其中橫軸代表游戲元素的應(yīng)用程度，縱軸代表游戲和玩樂，即全部使用玩樂（play）方式設(shè)計(jì)的為玩具，部分使用玩樂的為趣味互動(dòng);全部使用游戲元素設(shè)計(jì)的為嚴(yán)肅游戲，部分使用游戲元素設(shè)計(jì)的為游戲化，如圖1所示。

綜合以上對于游戲化的多種定義，筆者認(rèn)為游戲化就是將游戲機(jī)制和元素應(yīng)用到非游戲的領(lǐng)域中。

（二）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概述

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)的時(shí)代背景下，用戶體驗(yàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，不重視用戶體驗(yàn)會(huì)把自身的用戶推向同類型競爭產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)對用戶忠誠度影響很大。用戶體驗(yàn)是指“產(chǎn)品如何與外界產(chǎn)生聯(lián)系并發(fā)揮作用”的，也就是用戶如何“接觸”和“使用”產(chǎn)品。Jesse James Garrette在《用戶體驗(yàn)的要素》中提出用戶體驗(yàn)5要素，如圖2。他提出用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程按照戰(zhàn)略、范圍、結(jié)構(gòu)、框架和表現(xiàn)自下而上的進(jìn)行。用戶體驗(yàn)在每一個(gè)階段都應(yīng)該被重視，而不是在產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束后集中修復(fù)產(chǎn)品，從完整的用戶體驗(yàn)出發(fā)，最后得到的產(chǎn)品是有價(jià)值的產(chǎn)品，而不是無休止的債務(wù)，與用戶體驗(yàn)相關(guān)的事項(xiàng)都是經(jīng)過有意識(shí)的、明確的決策的結(jié)果，才能滿足產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)和用戶需求。

用戶體驗(yàn)對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重要的最大原因是：它對用戶很重要，沒有積極的使用體驗(yàn)，用戶很可能放棄使用產(chǎn)品。同樣在游戲化設(shè)計(jì)的場景中，愉悅的游戲體驗(yàn)是至關(guān)重要的，擁有趣味性，自發(fā)性的用戶體驗(yàn)是游戲化設(shè)計(jì)的優(yōu)勢所在，

所以在游戲化應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程中上述的以用戶為中心的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程也是適用的。

二、游戲化理論研究概述

（一）游戲化要素

PBL要素指的是點(diǎn)數(shù)（Point）、徽章（badge s）和排行榜（1eaderboards）這三大要素，大多數(shù)的有游戲化案例都使用了這三個(gè)相同的元素，PBL元素是被最普遍應(yīng)用的游戲化元素。1）點(diǎn)數(shù)，點(diǎn)數(shù)通常被用作激勵(lì)玩家完成某些任務(wù)，前提是玩家愿意用積累的點(diǎn)數(shù)購買更多的工具，對于喜歡收集和競爭的玩家來說，這種方式很有效。2）徽章，徽章是點(diǎn)數(shù)的集合，是一種視覺化的呈現(xiàn)，顯示玩家在游戲化進(jìn)程中取得的進(jìn)步。3）排行榜，玩家想知道相對于對手，自己的水平是怎樣的，排行榜可以將用戶的表現(xiàn)公開化。在使用得當(dāng)?shù)那闆r下，排行榜是有效的激勵(lì)機(jī)制，具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。很多游戲化產(chǎn)品都將PBL要素作為游戲化的標(biāo)準(zhǔn)特征，但是PBL要素不是對所有的項(xiàng)目都適用，只是將PBL套用在某一項(xiàng)活動(dòng)中，很容易停留在表面化的“套皮式游戲化”。

（二）游戲化DMC系統(tǒng)

使游戲化獲得更多的價(jià)值，不應(yīng)局限于PBL要素，PBL是抽象化的游戲元素的實(shí)際內(nèi)容，是游戲化的一些特殊元素。凱文韋巴赫提出游戲化DMC系統(tǒng)，又稱游戲化金字塔結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，游戲化設(shè)計(jì)者可以根據(jù)DMC系統(tǒng)去建設(shè)、拆分、重建各自的游戲化項(xiàng)目。從游戲元素在游戲化系統(tǒng)中的作用出發(fā)，將游戲元素分為三個(gè)結(jié)構(gòu)層次，組件（Components）、機(jī)制（Mechanics）和即動(dòng)力（Dynamics），如圖3，動(dòng)力層分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)，決定用戶是否會(huì)和游戲之間建立聯(lián)系，動(dòng)力層一般會(huì)采用現(xiàn)狀、情感、進(jìn)展和關(guān)系。而動(dòng)力層的實(shí)現(xiàn)建立與于機(jī)制，機(jī)制推動(dòng)游戲進(jìn)程和用戶的參與，是游戲的脈絡(luò)，金字塔中有10種重要的游戲機(jī)制，有機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)、合作、反饋、競爭、獲取資源、交易、獎(jiǎng)勵(lì)、獲勝狀態(tài)、回合，每個(gè)機(jī)制元素都是對應(yīng)一個(gè)或多個(gè)動(dòng)力元素的實(shí)現(xiàn)，組件是實(shí)現(xiàn)動(dòng)力和機(jī)制具體表現(xiàn)形式。金字塔中是15個(gè)重要的組件，有成就、徽章、頭像、收集、打怪、戰(zhàn)斗、贈(zèng)與、內(nèi)容解鎖、等級、排行榜、點(diǎn)數(shù)、任務(wù)、社交圖譜、團(tuán)隊(duì)、虛擬商品。這些游戲元素是必要的，但不是全部，游戲化設(shè)計(jì)者將金字塔中的元素結(jié)合在一起，確保使用的元素運(yùn)用得當(dāng)發(fā)揮其應(yīng)有的作用，才能使游戲化更加引人入勝。

三、游殘化在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的應(yīng)用實(shí)例

不僅小公司試圖嘗試將游戲化應(yīng)用在活動(dòng)當(dāng)中，很多商業(yè)巨頭也都在積極推行游戲化，包括耐克、三星、微軟等公司，對他們而言游戲化不僅僅是試驗(yàn)性的實(shí)驗(yàn)。Mango Health是一款管理藥物的軟件應(yīng)用。Mango Health軟件應(yīng)用創(chuàng)建了一個(gè)非處方藥品的數(shù)據(jù)庫，用戶可以將藥物信息輸入到應(yīng)用中，Mango Health則會(huì)按時(shí)向用戶推送服藥提醒，并提供藥物服用方式和其他與藥物相關(guān)的信息，如檢測藥物之間是否會(huì)互相排斥，如圖4。用戶還可以與病友交流分享，進(jìn)行比較。Mango Health運(yùn)用了游戲化設(shè)計(jì)中常用的鼓勵(lì)機(jī)制，如按時(shí)服用藥物的用戶會(huì)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，該積分可以在現(xiàn)實(shí)生活中兌換物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如商場優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等。Mango Health運(yùn)用了獎(jiǎng)勵(lì)、社交等游戲化元素。將游戲化應(yīng)用到健康保健產(chǎn)品中，能夠讓患者主動(dòng)參與到自我健康管理中，創(chuàng)建健康習(xí)慣。

微信讀書是騰訊公司推出的一款社交類讀書應(yīng)用，產(chǎn)品中也使用了一些游戲化元素，比如讀書排行榜用于顯示用戶與好友之間閱讀時(shí)間的排行榜，借此來激勵(lì)用戶持續(xù)閱讀;用戶組隊(duì)抽取無限卡;此外還運(yùn)用了游戲化中的獎(jiǎng)賞機(jī)制，用戶積累的閱讀時(shí)長可以兌換書幣，所得書幣可以兌換更多的書籍，這樣的游戲化元素和機(jī)制鼓勵(lì)用戶投入到閱讀的良眭循環(huán)中，微信讀書中所應(yīng)用的都是常見的游戲化素，如排行榜、虛擬商品、任務(wù)、社交、競爭等，這些游戲化元素的運(yùn)用以更趣味的方式幫助用戶養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，如圖5。

通過相關(guān)的優(yōu)秀的游戲化案例可以得出游戲化是有效的，游戲化是可以解決現(xiàn)實(shí)問題的，游戲樂趣可以幫助人們改變現(xiàn)有的行為習(xí)慣，游戲化可以通過創(chuàng)造樂趣來實(shí)現(xiàn)更多的有意義的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。

四、游戲化應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的意義

（一）可持續(xù)參與式經(jīng)濟(jì)

良好的游戲設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界相結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的作用，維基百科是成功的眾包游戲化項(xiàng)目，用戶可以接受維基項(xiàng)目（例如把多篇文章合成一篇文章），進(jìn)入維基百科人榜單。根據(jù)2008年紐約大學(xué)教授、互聯(lián)網(wǎng)研究人員克萊.舍基（Clay Shirky）與lBM研究員馬丁瓦滕伯格（Martin Wattenberg）的研究，如果將維基百科視為一個(gè)單位，整個(gè)維基百科、整個(gè)項(xiàng)目、包括每一個(gè)頁面、每—次編輯、每一種語言版本，代預(yù)計(jì)是1億個(gè)人思考小時(shí)的投入，維基百科游戲化可以利用大量的用戶貢獻(xiàn)集體的力量完成龐大工作量眾包任務(wù)，用戶沒有任何外在的獎(jiǎng)勵(lì)，只是主動(dòng)去實(shí)現(xiàn)別人的愿景。西雅圖的一支游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的一款蛋白質(zhì)折疊游戲《折疊》，充分利用玩家的創(chuàng)造力和解決問題的能力，讓玩家為蛋白質(zhì)設(shè)計(jì)新形狀，為疾病提供積極幫助，并且在2010年，玩家5次擊敗了世界上最成熟的蛋白質(zhì)折疊算法，還有3次打成平手，可以看出以群體的形式迎接現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的巨大潛力。雖然推出參與性的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目成本越來越低，互聯(lián)網(wǎng)上潛在的參與者有很多，但是困難點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的參與式經(jīng)濟(jì)需要調(diào)動(dòng)群體長期活躍的參與度，達(dá)到可持續(xù)參與的游戲化項(xiàng)目往往具有引人入勝的游戲世界、令人滿意的游戲機(jī)制和激勵(lì)啟發(fā)的游戲社群，通過內(nèi)容和體驗(yàn)的內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)性，通過內(nèi)在的動(dòng)機(jī)來驅(qū)動(dòng)玩家而不只是為玩家所做的事提供報(bào)酬。游戲化應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中可以實(shí)現(xiàn)人人時(shí)代可持續(xù)的參與式經(jīng)濟(jì)，眾包游戲?qū)⒃谌藗儗?shí)現(xiàn)民主、科學(xué)和人道主義目標(biāo)的過程中發(fā)揮重大的作用。會(huì)把我們帶到現(xiàn)實(shí)環(huán)境當(dāng)中，可以以現(xiàn)實(shí)世界的社會(huì)使命向玩家發(fā)起挑戰(zhàn)，讓玩家改變世界，就像在虛擬游戲中他們所做的那樣，眾包游戲可以充分利用玩家的參與來完成現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，也幫助其他的利益相關(guān)者獲得巨大利益。

（二）人人時(shí)代的合作共贏

多人游戲多始于合作，玩家相互依賴，共同贏得挑戰(zhàn)，人們有天然的欲望和能力進(jìn)行合作，協(xié)調(diào)彼此的行為、有效地融入群體，創(chuàng)造積極的共同體驗(yàn)。在《丟失的指環(huán)》這款游戲中玩家實(shí)現(xiàn)了非凡的合作成果，玩家共同探索了古代失落運(yùn)動(dòng)的完整歷史以及當(dāng)代復(fù)興，1000多名玩家共同編寫了943頁的文檔，并且在現(xiàn)實(shí)生活中，來自北京、舊金山、倫敦等六個(gè)國家組建了人體迷宮隊(duì)，并自己舉辦了世界錦標(biāo)賽。除了像這款全球性平行實(shí)境游戲之外，還有很多合作模式、協(xié)作生產(chǎn)機(jī)會(huì)的游戲?yàn)槿藗儎?chuàng)建了合作的機(jī)會(huì)和能力。《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中，唐-塔普斯科特（Don Tapscott）和安東尼-威廉斯（Anthony Williams）論述了現(xiàn)實(shí)世界超大規(guī)模合作指南，呼吁人們通過大規(guī)模群體展開跨國界、跨文化、跨企業(yè)、跨學(xué)科的合作，否則只有滅亡。在人們面臨全球變曖、海平面上升等全球范圍內(nèi)的國際難題時(shí)，為了地球和人類的延續(xù)，人們必須要實(shí)現(xiàn)跨界式的合作。在《文明》《黑與白》等游戲中玩家可以模擬人生、見證文明的興起和衰落，了解人類的歷史進(jìn)程，學(xué)習(xí)了解生態(tài)系統(tǒng)中復(fù)雜的聯(lián)系，并采取策略來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這類型游戲都鼓勵(lì)玩家要有長遠(yuǎn)的眼光、生態(tài)系統(tǒng)思維試點(diǎn)試驗(yàn)。雖然這些游戲只是現(xiàn)實(shí)生活中復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)的簡化版本，但是卻可以改變玩家看待世界和自我能力的方式，讓每個(gè)人都擁有改變世界的力量。游戲強(qiáng)調(diào)合作，利用群體的智慧和協(xié)作生產(chǎn)模式提高全球生活質(zhì)量，保持健康，在現(xiàn)實(shí)生活中照看彼此和環(huán)境。可以培養(yǎng)用戶的合作能力。

結(jié)語

通過以上的游戲化案例分析和對游戲化理論基本概述，可以總結(jié)分析得出游戲化設(shè)計(jì)可以給原本枯燥重復(fù)的活動(dòng)帶來更多的樂趣，有助于解決難以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的參與式經(jīng)濟(jì)，有利于人人時(shí)代的合作共贏。游戲化介入到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有重要的意義，游戲設(shè)計(jì)者應(yīng)該具備游戲設(shè)計(jì)思維，即一種有計(jì)劃、有方向的方式獲取樂趣的思維方式。來讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中收獲樂趣，將用戶付諸行動(dòng)的外在動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，能夠讓用戶主動(dòng)自發(fā)的參與到游戲化項(xiàng)目當(dāng)中。游戲化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以引導(dǎo)用戶做出健康的行為改變，使得企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品中獲得更有優(yōu)勢的競爭力，實(shí)習(xí)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙贏。