美國媒體融合發展觀察

文/姜天赟 江 燕 王衛權

經中宣部、國家外專局批準，“媒介融合背景下傳統媒體應對策略”培訓班于2019年1月13日-2月2日在美進行了21天的培訓和考察。通過培訓學習和現場考察，我們對美國傳媒業發展現狀有了比較深入的了解。分析美國媒體融合取得的經驗和不足，研判其發展趨勢，對我國媒體融合發展具有很大的借鑒意義。

培訓班的學習考察情況

“媒介融合背景下傳統媒體應對策略”培訓班由紐約州立大學全球中心負責教學安排、中國科學出版集團美國公司負責接待工作。

本次培訓分三個階段：第一階段在紐約州立大學全球中心學習和研討。學習內容為美國傳媒業的數字內容生產、移動視頻發展、數字音頻制作、創新業務模式、財務管理和人力資源管理等。第二階段的學習安排在了康泰納仕和赫斯特兩大全球知名的傳媒集團總部，講課的內容是這兩大國際傳媒集團的發展歷史和融合發展情況，有總體介紹，也有《紐約客》《好主婦》《悅己》等個案介紹。第三階段在加州大學洛杉磯分校，培訓內容是如何打造視覺品牌、新生代人類的消費習慣變化、出版在多媒體和數字化方面未來的發展趨勢、新的傳媒科技的應用普及、IP的綜合開發及內容創新等。

本次培訓的特點是：以課堂式授課為主，輔以互動交流和參觀考察。共有52位老師為學員授課，授課老師有兼具理論研究和實踐經驗于一身的紐約州立大學、加州大學洛杉磯分校的知名教授，有美國媒體高管，還有美國媒體科技公司的專家。每節課后都有半小時左右的提問、交流時間。培訓班成員還集體參觀考察了QooBex公司（一家高科技新媒體企業）、紐約媒體實驗室、康泰納仕集團、赫斯特集團、環球影業公司等美國知名媒體集團和企業。

美國傳媒業融合發展的經驗

美國傳媒業同樣遭遇了互聯網、新媒體的沖擊，傳統業務收入持續縮減，受眾流失嚴重。但美國媒體融合起步早、創新能力強，在融合發展方面贏得了先機，形成了自己鮮明的特色。

一是媒體融合發展起步早，成效大，新媒體收入增長迅速。美國傳媒業10年前就開展了數字化的基礎性工作，早已完成電子文檔的規范化保存。現階段，美國傳媒業已經基本上有了統一的電子文檔標準、形成了相對規范的運營服務模式、建立了覆蓋面廣的電子商務平臺，將技術、內容、營銷聚合在一起，共同推動媒體融合業務的發展。

美國很多媒體企業依托多年的技術積累與人才積累，積極打造融合支撐平臺，開展全媒體數字內容的在線生產運營，從內容策劃階段就將線上內容與紙質內容同步策劃，并高度重視用戶數據分析，立足于用戶需求，依托社交平臺、自有網站或者APP開展多渠道運營，真正實現了傳統業務與線上業務的“無縫”融合，因此，產生的效益也更為顯著。例如，從事專業出版的約翰·威立出版公司科研板塊90%的收入來自于數字產品及相關的服務；康泰納仕集團的線上廣告近年增速較快，達到了總收入的34%，而紙質媒體廣告收入雖然還占38%，但已呈逐年下降的趨勢；赫斯特集團的收入情況也呈現了同樣的特點。

美國傳媒業同樣遭遇了互聯網、新媒體的沖擊，傳統業務收入持續縮減，受眾流失嚴重。但美國媒體融合起步早、創新能力強，在融合發展方面贏得了先機，形成了自己鮮明的特色，但也存在一些不足之處：一是缺少頂層設計，二是缺乏資金投入，三是在有些關鍵領域已經落后。我國媒體應該借鑒美國經驗，發揮自己的優勢，推動媒體融合向縱深發展，提升我們的國際話語權，引領正確的輿論方向，滿足人民群眾對文化新聞的需求。

二是發揮品牌優勢，強調內容為王。美國的媒體很多都是百年品牌，如康泰納仕和赫斯特，他們注重打造自身品牌，通過品牌影響力找到更多的消費者，讓消費者看到和購買他們的產品和服務。很多雜志利用品牌價值，定期舉辦一些活動，如《VOGUE》雜志，每年舉行年度人物活動，以及被譽為“時尚界奧斯卡”的Met Gala等，這些活動不僅為雜志帶來了可觀的營收，也進一步提升了雜志的品牌影響力。

近年美國的傳媒市場充分體現出：不管分發渠道和呈現形式怎樣變化，優質的內容最終會勝出，占據市場的主導地位，吸引讀者，為媒體帶來流量和利潤。美國傳媒業的內容傳播模式包括網站、APP、視頻、電影甚至是游戲等多種形態，核心業務也從單向平面化的傳統內容向跨媒體多元化、共享共創等表現形式的新型數字化內容轉變。如美國《紐約客》雜志，對美國和國際政治、社會重大事件的深度報道是其最鮮明的特色。移動互聯網剛興起的時候，他們的銷量也受到沖擊出現下滑，但他們保持著紙媒時代對內容一貫的重視，圍繞提升內容品質進行了循序漸進的改革，依靠優質的內容和多元化傳播留住了讀者，讀者依然保持了對他們內容的信任和喜愛，經歷了紙媒銷售下滑的陣痛，他們電子版雜志的訂閱數量迅速回升，在移動互聯網對紙媒沖擊巨大的今天頑強生存了下來，而且越來越好。與《紐約客》雜志類似，美國的《消費者報告》雜志、赫斯特集團的《好主婦》雜志，都始終依靠優質內容在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

三是重視對用戶大數據的收集和利用，滿足受眾個性化需求。在媒體融合時代，美國傳媒業高度重視大數據的收集，并善于利用數據開展市場分析。有些大型傳媒企業更是將數據分析應用到了極致，他們采用云計算方式對用戶信息開展采集挖掘和處理，從而獲知用戶的偏好，為用戶推薦個性化的內容，實現精準化的營銷。如2016 年康泰納仕成立了專門的數據服務追蹤機構 Condé Nast Spire，并收購了美國著名的大數據分析公司1010data 和 Citizen Net 兩大平臺，從亞馬遜、谷歌等互聯網企業高薪聘請了大數據專家來開展數據分析業務，將用戶社交媒體上的行為偏好與線下購買行為通過信用卡和支付軟件進行連接，幫助康泰納仕集團針對用戶展開精準的內容優化定制、廣告推送，使康泰納仕集團的用戶黏性和廣告效果有了質的飛躍。再如，約翰·威立出版公司對原有Wiley Online Library平臺進行改進，推出了為用戶提供科研服務的新產品——Literatum，該產品優化了線上體驗，用于滿足用戶的個性化需求。

四是與社交媒體結合緊密，充分利用社交媒體的平臺傳播優勢，注重與受眾互動。美國的傳媒業，在轉型初期也嘗試花費大量精力經營自有網站，但他們發現無論怎么努力，自有平臺對用戶的吸引都遠遠不如社交媒體的推廣效果明顯，因此，這些傳媒企業的運營團隊將重點逐步放在了Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn等社交媒體上。他們在社交媒體上針對產品所屬的某一垂直領域開展內容策劃，聚集具有相似或相同愛好的讀者，形成粉絲社群，繼而在開發社群中蘊藏著銷售潛力，實現商業價值，取得了較好的效果。

這點在此次訪問考察過的康泰納仕、赫斯特兩家傳媒集團中體現得更為顯著。在2018年，僅康泰納仕集團旗下各個品牌雜志在Twitter上就擁有3000多萬粉絲，在Instagram的粉絲也超過了3000萬。各雜志都會針對社交平臺的運營數據來制定詳細的推廣計劃，發布相關的內容與信息，為讀者制定個性化的服務計劃。

五是注重全媒體營銷，電子郵箱營銷仍然是重要營銷手段。美國媒體，尤其是期刊，都十分重視全媒體營銷。他們在出版紙質期刊內容的同時，還在線上平臺、社交媒體平臺等不同傳播渠道生產不同的內容，提供不同的服務，進行全媒體營銷。如《紐約客》《消費者報告》《好主婦》《悅己》等，莫不如此。

電子郵箱營銷在中國早已式微，而在美國卻仍為重要營銷手段。在講課中，多位老師提到了電子郵箱營銷，使我們已經很少用電子郵箱的中國出版界學員頗感詫異。經過提問，老師為我們講解到：雖然美國社交媒體很發達，但大家在業務往來中更多使用的還是電子郵箱，因此，在美國電子郵箱營銷的回復率可達15%左右，效果遠高于其他形式的營銷。

六是重視版權管理，用版權助推內容的全媒體全渠道全產業鏈運營。在美國的培訓中有四位老師講到了版權管理。培訓中第11講Kris Kliemann女士重點介紹了在新的傳播形態下，數字出版內容的多種形式，如電子書、有聲書、多媒體內容授權的相關問題，比如格式、定價、傳播范圍、分發形式、分發渠道、使用期限等；企鵝蘭登書屋數字多媒體業務負責人Kathy Sandler女士講到了區塊鏈技術在數字版權保護、反欺詐、追蹤假新聞等方向的應用前景。大家了解了美國哪些內容能夠出版電子版，哪些內容有授權可以做音頻、視頻產品，哪些內容能夠開發衍生產品，哪些范圍、哪些渠道可以分發銷售這些數字產品……在移動互聯網時代，版權管理比紙媒時代復雜得多。比如，赫斯特集團專門建設了Atlas系統進行版權管理。該系統詳細登記了每一部分內容的版權情況：是否能夠在不同國家版本的雜志使用、是否能夠制作多媒體內容等等。赫斯特旗下的雜志都可以利用該系統，方便獲知所需內容的版權情況，提高了工作效率，規避了法律風險。

七是美國的出版業融合發展落后于期刊。本次培訓團學員大多數是來自出版社，所以對美國的出版行業更加關注。在培訓中我們了解到，美國現有大小7000多家出版社，每年出版約40萬種新書，另外還有37萬種自出版圖書。哈珀-柯林斯、企鵝、阿歇特、麥克米倫、西蒙-舒斯特五大出版集團占據全美56%的市場份額。2017年美國圖書銷售額是395.65億美元。由于行業競爭激烈，紙媒收入下滑，美國的大型出版集團麥克勞-希爾在數字化方面已經落后，培生集團的教育出版今不如昔，圣智集團的業績也一落千丈，在數字轉型方面取得成功的出版集團當屬前述的約翰·威立公司。

在國內占據主要市場份額的中小學教材出版，在美國卻是另外一番景象。美國的51個州中，只有13個州規定使用統一的教材，其他州都是學校自己選擇教材。但即使是在這13個州中，州政府所規定的教材也并非只有一種，而是同時規定了2～3種可供選擇的教材。在各校選定教材后，州政府為學生“買單”，而且所購買教材不能只用一次，而是要給同一年級的學生連續使用若干年，因此禁止學生在教材上面做筆記。這種州政府幾年才采購一次教材的行為使得教材的銷售量極低。而且由于州政府同時提供了幾套教材供學校選擇，使得出版商面臨很大的競爭壓力，因此，在美國，中小學教材出版并非像中國出版業那么熱。

八是美國的中盤商異軍突起。美國的英格拉姆內容集團創立于20世紀60年代中期，迄今為止走過50年的歷程。為了應對當前信息社會對圖書出版發行業的挑戰，該集團通過整合資源、機構重組，形成旗下最重要的六大公司，即英格拉姆圖書公司、英格拉姆數字資源集團、閃電資源公司、英格拉姆圖書館服務公司、英格拉姆出版商服務公司、英格拉姆期刊公司。其中，閃電資源公司是英格拉姆開展按需印刷的專業機構，其按需印刷技術先進，商業模式成熟，業界影響力大。

該公司按需印刷的速度非常快，每分鐘印刷幾百頁，一本書從印刷、裝訂到切邊僅需幾分鐘，可以印刷平裝書、精裝書甚至彩印本，涉及10多種歐美流行開本。按需印刷無風險、零庫存，其商業模式是先精確征訂、再印制圖書，這樣就降低了圖書出版商承擔的風險，達到出版商夢寐以求的“零庫存”，長期困擾我們心頭的退換貨和庫存問題得以解決。印數只取決于訂購數，成本與印數無關，沒有任何圖書實物庫存，每批圖書印制完成后直接裝運發貨。印刷與發貨完成時間僅用1～2天，并承諾可發到出版商指定的任何地點。

除了種類全、送貨快之外，英格拉姆集團另一個優勢是服務好。該集團在全美共建立了4個批銷中心，供貨的同時也在收集各類信息。因此，公司也建立了強大而全面的圖書相關信息庫，可以為出版社提供不同的選題信息。值得一提的是，美國最大的網絡書店亞馬遜書店也是英格拉姆的客戶，依靠英格拉姆強大的供貨系統來支撐配送業務。讀者在亞馬遜上點擊購買圖書，信息就立刻傳送到了英格拉姆公司，英格拉姆公司立即進行配貨、送貨處理，但使用的外包裝全部都是亞馬遜的包裝。通過開展按需印刷業務，英格拉姆幫助出版業改變了傳統的商業模式，獲得了良好的經濟效益。早在2010年，美國按需印刷的出書總數就已經超過傳統印刷的出書總數。

美國媒體融合發展的不足之處

通過學習和考察，我們發現美國媒體融合發展處于世界領先地位，但也存在一些不足之處，主要有以下三點。

一是缺少頂層設計。與我國媒體融合成為國家戰略、集團戰略不同，美國的媒體融合處于市場驅動下的自主、野蠻式發展狀態，既無國家政策的引領和支持，也很少有整個媒體集團的頂層整體設計。這種只靠市場驅動、缺少頂層設計的發展模式，會影響媒體融合發展的步伐。

二是缺乏資金投入。媒體融合發展，需要大量資金投入，而發展新媒體，投資具有很大風險。美國的媒體投資均為商業性投資，商業性投資講求的是投資回報。在考察中我們了解到，很多媒體集團不愿意把資金投到平臺建設和設施上，而是投到內容生產上，但生產全媒體產品需要平臺建設和先進設施。本次赴美培訓，我們參觀了知名的紐約媒體實驗室，一個由來自紐約的大學和媒體公司組成的聯合開發實驗室，致力于推進新興媒體技術的創新。其執行董事賈斯汀·亨德里克斯曾被邀請到在南昌舉辦的2018世界VR產業大會上與馬云等同臺演講。但參觀時我們發現，其辦公條件和科研設備簡陋得令人驚訝。在與美國媒體同行交流時，他們對我國媒體動輒幾千萬、幾個億的項目投入十分羨慕。

三是在有些關鍵領域已經落后。美國是科技大國，科技水平領先世界，但在有些關鍵領域，包括5G、語音識別、人工智能應用、通訊基礎設施建設、移動支付等方面已經明顯落后。有專家認為，美國政府打壓華為是用行政手段爭奪5G主導權，這是落后的不得已的競爭手段。再以WIFI為例，在美國的21天里，學員們的感受是：無論是在紐約還是在洛杉磯，無論是在住處還是在教室、餐廳、地鐵，WIFI好用的時候少，這點與國內不可比。移動支付在美國還沒有普及，購物最多使用的還是信用卡和現金。

結語

媒體融合是傳媒業的一場革命，事關國際話語權、國內輿論權，事關能否豐富和滿足公眾對文化新聞服務的需求。美國是現代媒體發展強國，在傳統媒體發展時期居于世界領先地位，在媒體融合這場革命中，行動早，見效快，取得了很大成果，但也存在一些問題。5G時代即將到來，給媒體融合發展帶來新機遇。我國媒體應該借鑒美國經驗，發揮自己的優勢，推動媒體融合向縱深發展，提升我們的國際話語權，引領正確的輿論方向，滿足人民群眾對文化新聞的需求。