以“四化”謀“四全”：廣播的深度融合之路

文/劉 寅

“四全”的概念是習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時首次提出的，即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。這一提法對全媒體時代做了四個層次的精準闡釋。相對于電視、報紙而言，廣播媒介由于其先天的“伴隨式”傳播特點，在互聯網化的過程中受到的沖擊最小，但這并不意味著廣播媒體在激烈的市場競爭中就可以刀槍入庫，馬放南山。相反，其更應以深度融合為契機，因勢而謀，應勢而動，順勢而為，抓住融合關鍵節點，積極推進生產、傳播、經營三大轉型，向著“四全媒體”目標不斷升級。

廣播融合的“三個轉向”

從“相加”到“相融”。從全國主流音頻媒介的融合實踐來看，打破單一音頻介質，嘗試構建立體化移動傳播體系，構筑臺、網、微、端等全媒體傳播矩陣，搭建全流程生產平臺，重塑移動采編播管理體制機制，培養“四向四做”全媒型人才隊伍，真正實現“你中有我，我中有你。你就是我，我就是你”，已經成為融合的大勢所趨。在操作中，就是要真正堅持“互聯網思維”，以內容為根本，以技術為驅動，以數據為支撐，以用戶為中心，以人才為關鍵，以資本為紐帶，以產品和服務為導向，切實推動廣播媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理、產業、技術等從“相加”邁入“相融”。

從“主力軍”到“主陣地”。隨著融合的深度推進，廣播媒體要真正改變以往互聯網、移動互聯網是“副產品”“副陣地”的認知和做法，優化媒體產品結構，調整媒體產業布局，積極推進傳媒業供給側改革，優化配置人、財、物等優勢資源，不斷打造符合移動傳播環境下的“爆款產品”，事業產業并重，積極嘗試包括內容生態、云端生態、技術生態、產品生態、服務生態的構建、轉型與升級，讓專業的人做專業的事，讓“主力軍”在移動互聯網的“主陣地上”施展拳腳，在互聯網輿論的主導和引導上，在互聯網產品及服務的生產及提供上，充分發揮“主流”功能。

從“重宣傳”到“重服務”。很多經濟效益好、市場潛力活的廣播媒體，從單一的“重宣傳”向“重服務”轉變，堅持“兩手抓”。在信息產品越來越同質化的今天，只有通過越來越個性化的服務，才能形成特色品牌，創造核心競爭力，形成用戶黏性。同時，通過宣傳搭建平臺，思考和研究服務理念、服務戰略、服務價值、服務質量、服務營銷、服務管理等課題，運用“服務理念”改變傳媒產業業態，積極進行產業空間對接，延伸產業鏈，培育媒體新的增長極。

以“直播化”打造全程媒體

通過介質互補來實現直播化。受眾需求的多樣性導致了目前很多廣播媒體突破音頻界限，紛紛進軍圖片、文字以及視頻領域，聲、光、電充分結合，發揮各自優勢，對新聞事件進行全介質參與、直播化報道、全媒體傳播，從而鞏固和擴大不同層面的受眾群體。當然，這里要分清主次，是要在做好音頻產品的基礎上，不斷探索圖文、視頻與音頻的恰當結合、巧妙融合，從而推動全媒體的生產與傳播。而不能生拉硬套，舍本逐末。通過多介質互補，不僅能夠實現新聞報道的直播化，更能夠實現媒體品牌影響力的立體化，不同的受眾群體從不同領域、不同層面加深對于媒體品牌的認知，這種影響在移動互聯網條件下將會更加清晰、更加便捷、更加深刻。

通過流程再造來實現直播化。很多廣播媒體在融合過程中紛紛構建了臺、網、端、微等傳播矩陣，這種移動采編播體系，打破了傳統的生產模式限制，復合型、全媒體生產流程讓生產方式更加多樣，原有的人才隊伍都成了“多面手”，語態更加豐富，打破了傳播的物理空間限制，原來的白天“播新聞”，晚上“播廣告”模式，變為“白加黑”“五加二”“零時差”，突破原有時間節點限制，隨時隨地都可以進行多介質傳播，融合產品也更具層次感、梯次感。依托全新的生產平臺，通過全新的流程再造，創新不同的傳媒語態，打造多樣化的產品，通過優化傳播最終實現全程直播化。

通過參與互動來實現直播化。傳統廣播“伴隨式”特質并不能完全滿足互聯網參與性、互動性、社交性要求，在“相加”階段，廣播媒體紛紛拓展傳播渠道，以“在線化”凝聚粉絲和受眾，通過跟帖評論和“點贊”，擴大“傳”的效果。在“相融”階段，媒體又紛紛搭建入口平臺，吸引受眾深度參與到UGC生產過程中來，同時，通過沉淀機制，將粉絲和受眾轉化為“用戶”，以產品為源頭，拓展產業鏈下游服務。這種深度參與性、互動性的實現，讓原有的新聞報道模式更加透明，很多新聞事件因“捂不住”而被曝光，許多新聞線索不經意間成為公共事件的“導火索”，加上社會管理機制的干預，從而推動事件的解決并推動社會的進步。

以“可視化”打造全息媒體

推進廣播產品的可視化。IT向DT的轉變，廣播的深度融合，調頻廣播向數字廣播、IP廣播、數據廣播等不斷邁進，讓傳統廣播有了挑戰地面數字電視和電信業務的實力，憑借廣電足夠的帶寬，不僅可以發展音頻廣播業務、視頻業務，還可以實現實時信息接收，如財經資訊、交通導航、金融股市、互聯網下載以及實用消費信息等，為用戶提供除信息傳播之外的增值服務。技術的驅動讓廣播產品，特別是廣播數字產品、數據產品實現了極大的豐富，直播、點播、回播技術的完善，更是使得受眾“可視化”信息消費的選擇越來越自由與便捷。

推進智能終端的可視化。移動互聯網高普及率為廣播移動智能終端業務發展提供了極大便利。很多有實力的廣播媒體通過自主設計，并結合廣電網、互聯網技術應用等發展多種智能終端業務，積極參與智慧城市、智慧社區、智慧家庭、公共服務基礎設施建設，不僅可以承載直播、點播、時移回看等音、視頻業務，還能實現寬帶接入和無線網絡全覆蓋，智能終端具備開放的接入環境及靈活的擴展能力，可方便快捷地部署應用各類新媒體融合業務，并提供可管可控的安全保障等。目前，從總體發展趨勢來看，廣播智能終端應用在范圍和領域呈現不斷擴大的趨勢，以車聯網智能終端為例，隨著語音識別技術的完善，特別是在5G環境下，通過聲音指令就可以實現車載智能終端調取、獲得任何互聯網信息與服務，實現多方連接。

推動平臺系統的可視化。廣播媒體早在“相加”階段，就進行過“廣播+視頻”的多種嘗試。例如，構建可視化的廣播場景，打造“透明直播室”，啟用全景戶外直播室，讓聽眾在馬路上或活動現場，就可以看到廣播直播室內做節目的實況。積極推動戶外直播互動，運用手機、攝像機、運動相機、無人機、移動直播車、監控等，通過采集端的實地視頻拍攝，并上傳至視頻云平臺或第三方云平臺，通過云平臺實現視頻轉碼存儲、播控管理和流媒體分發的處理，繼而在微博、微信、客戶端等移動終端同步播出。此外，還可以通過多地連線、線下互動直播等方式，探索廣播語音傳遞信息內容的“可視化”。

這里需要強調的是，廣播信息的“可視化”呈現是作為附加的內容，是廣播呈現方式的優化，即使沒有這些內容，廣播本身的信息完整性、可聽性不能受到任何損失，這是在廣播“可視化”中要予以關注的。廣播“可視化”作為媒體融合的一種探索，從滿足用戶需求的角度出發，其創新的呈現形式和為廣播帶來的優化傳播效果，在未來大有可為。

以“互動化”打造全員媒體

注重四種人才的引進、培養、轉型與升級。一是全媒型人才的培養，以“四向四做”為導向和目標，在融合的考驗中錘煉“腳力、眼力、腦力、筆力”，不斷提升輿論引導能力和水平。二是產業人才的發掘，培養市場敏感度，提升“造血”與競爭能力。三是技術人才的培養，通過技術驅動，在帶動傳播語態創新的同時，實現產品和服務的升級。四是綜合型管理人才，按照現代企業制度的標準，真正實現平臺、渠道、內容等媒體資源的最優化配置。

充分發揮UGC在內容生產與傳播鏈條中的作用。對于UGC生產模式的利用，主流媒體普遍存在兩種錯誤的傾向：一種認為只要做好專業的PGC生產就行了，剩下的都交給社會媒體；還有一種觀點，眼紅于目前商業平臺巨大的經濟效益，而拼命向UGC模式靠攏。這兩種觀點和做法在實踐中都存在不足，要么缺乏內容資源，傳播跟不上互聯網步伐，要么把關角色缺失，在導向上出問題。而比較理性的做法是，PGC+UGC模式并重，根據媒體發展程度的不同，把握好二者的比例關系。這種模式充分發揮媒體權威性和社會資源的廣泛性，實現了二者的最佳結合，真正朝著全員媒體邁進。

搭建平臺，實現各方資源的優勢互補。按照中央提出的現代新型主流媒體集團的標準，很多媒體紛紛構建起移動傳播體系，利用移動采編播技術，發揮云計算和大數據優勢，搭建平臺，做好內容，引導輿論。充分利用好三大運營商的渠道優勢，充分利用好互聯網技術公司的技術優勢，充分利用好商業媒體平臺的社交優勢，同時處理好主流媒體平臺與商業平臺的關系，調動一切可以利用的社會資源，通過優勢互補，實現自身的長足發展，樹立區域平臺、品牌的“四力”。全員媒體打造的關鍵，在于各種資源優勢的充分發揮，以及主流媒體平臺對于這些優勢的合理化配置，在實現“人人都有麥克風”的同時，實現對于社會主流價值觀的引導，最終實現價值傳播。

以“有用化”打造全效媒體

要把握好“有用化”轉型的方向。以“廣播+”信息服務、政務服務、公共服務、文化服務、電商服務、社交服務為轉型方向，面向用戶的個性化需求，整合資源，培育媒體新的經濟增長點，實現跨界發展、品牌延伸，目的就是把“品牌”轉向為“資源”，把“資源”轉向為“資本”，把“受眾”轉向為“用戶”。

要探尋好“有用化”轉型的路徑。全效媒體的打造，要堅持不忘初心、堅持雙效合一、堅持有用有效、堅持市場化原則、堅持技術創新、堅持生態化發展。主陣地要穩，主流地位要顯，主要客戶要用，主力資源要多，在做足“主”上下大功夫。探索多元化產業運營、產業鏈條開發和生態圈構建，為轉型升級提供強大的基礎環境。以內容資源整合變現、傳統管道業務的提質增量、傳統廣告業務空間的充分利用、媒體平臺型業務發掘、智能終端業務培育、參與智慧城市建設、廣泛的社會化資本應用等為轉型路徑探索，實現跨界融合提速，實現通路化運營，打通線上線下，實現事業與產業融合發展。

要堅持好“有用化”轉型的標準。輿論引導能力和可持續發展能力實現雙提升，才是媒體成功轉型的標準。要全面提升主流媒體服務能力，主要是全面提升服務大局、服務用戶和服務市場的能力，破除思維定勢，擺脫路徑依賴，推進生產、傳播、經營三大轉型。

要掌握好“有用化”轉型的目標。按照“融為一體、合而為一”的要求，以用戶為核心，以數據為驅動，探索“互聯網+新聞+服務”的商業新模式，創新媒體融合的體制機制，重構傳播格局和流程，優化融合生態鏈，把媒體變為平臺、把資訊變為服務、把讀者變為用戶，在“變”與“不變”中打造新型主流媒體，探索一條從音媒到智媒、平媒到屏媒、融媒到全媒的轉型發展之路，使媒體能“聽”能“看”，還能“用”，為用戶送去“指尖上的便利”。