內容資訊類小程序傳播特點

段景文

（南開大學，天津 300000）

2017年1月9日，小程序正式上線，兩年來，小程序應用數量超過100萬戶，日活用戶達到2億戶，覆蓋200多個細分行業，新聞媒體也位列其中。小程序剛一上線，新華社就推出了國內首款新聞類微信小程序“新華社微悅讀”，此后，不論是《人民日報》《中國青年報》等傳統媒體，還是騰訊、網易等互聯網公司，都陸陸續續推出了小程序。

這類小程序以提供消息、通訊等內容為主，并有向其他服務拓展的趨勢，因此可以稱其為內容資訊類小程序。作為小程序行業中重要的組成部分，它是不容忽視的，對這類小程序的傳播特點進行研究是很有必要的。

在此過程中，筆者主要采用內容分析法，選取了八個具有代表性的內容資訊類小程序，對其欄目設置、關聯的公眾號、矩陣傳播中其他小程序等信息進行整理，這八個小程序分別是：人民日報、新華社微悅讀、東方頭條新聞、搜狗百科、網易新聞精選、騰訊新聞、新浪新聞、熱門微博、今日頭條。這八個小程序包含了傳統黨媒、地方媒體、搜索引擎、門戶網站、社交媒體、聚合類媒體等各類媒體，且其影響力在國內媒體中居于前列。

表1 八個新聞資訊類小程序信息

基于以上整理，筆者總結出資訊類小程序的幾個傳播特點。

一、與原生媒體聯系密切

對于絕大多數媒體而言，小程序只是它們傳播矩陣的一部分，幾乎沒有任何內容提供者是直接從小程序起家的，換句話說，它們都不是小程序領域的“新物種”。這些媒體在互聯網乃至傳統媒體時代已經成功經營了報紙、電視、網站、公眾號等各種類媒介，在這一過程中，它們積累了豐富的經驗與資源，擁有很高的關注度與影響力。因此，在小程序經營初期，其內容來源主要是原生媒介，小程序的功能及特點也與原生媒體基本相同。如“新華社微悅讀”提供的時政、民生、養生等內容，體現了國社在輿論引導方面的作用；“熱門微博”首頁既有熱搜，又有主打明星美妝等的微博內容，反映了微博娛樂和社交的性質；“今日頭條”的界面主打程序推薦與用戶訂閱，這正是頭條公司起家的法寶——算法推薦。

與公眾號進行關聯是資訊類小程序重要的導流方式。經過幾年的發展，這類小程序的公眾號大都擁有很多訂閱者，十分成熟，因此在小程序運營初期，它們往往通過公眾號推文介紹、會話框發卡片或自定義菜單等方式推廣小程序（表1列出八個資訊類小程序與公眾號的部分關聯方法），將自己開發的小程序曝光在用戶群體中，完成通過內容賺取注意力到將注意力轉移到小程序的過程。

總而言之，資訊類小程序與原生媒介聯系緊密，它們從原生媒介中搬運內容并加以改造，這符合當下媒介融合的趨勢——一次采集，多渠道發放，也是經營者對“內容杠桿”規律的使用。而在傳播渠道方面，資訊類小程序主要通過原生公眾號導入流量。這樣一來，經營者能利用已有資源開發新的傳播渠道，最大限度減少運營新媒介的成本，但也容易造成內容同質化，從而導致用戶流失或小程序分流原生媒介關注量。

二、內容碎片化特征明顯

與原生媒體相比，資訊類小程序的內容以更加碎片化的方式呈現，縮短新聞篇幅、標題網絡化、給新聞分類都是常用的方法。“搜狗百科”就是一個很好的例子，它采用“熱門流行語+通俗科普”的形式呈現內容，如2018年12月8日每日熱詞的封面為“錦鯉”，首條為“薛定諤的貓”，編輯用不到500字的小短文普及這一流行語，既利用了原生媒介“搜索引擎”的資源，又讓用戶在最短時間內掌握了該知識。

除此之外，在這類小程序的信息流中，圖片、音頻、視頻的數量明顯增加，“東方頭條新聞”“網易新聞精選”“騰訊新聞”都將視頻加入到界面底部的欄目中，“新華社微悅讀”更是用“現場”和“圖視”兩個非文字板塊報道新聞，“瞰中國|崇山峻嶺舞蛟龍 綏中永安長城”“橫店40年——‘橫空出世’光影間”等都直觀地展現了祖國的大好河山。此外，它們為首頁的每條文字資訊都配備了語音朗讀，相同的形式還出現在“人民日報FM”中，這反映了音頻形式在小程序中也有很廣泛的運用。

小程序與其他媒介的傳播機制存在很大區別，它更小更輕，用戶使用它的初衷就是用最少的時間、內存等成本得到最多的信息，因而這類小程序的內容資訊更加簡短易得，碎片化特征明顯。圖、視、音正好符合這樣的要求，前兩者將新聞可視化，變得通俗易懂，后者則強調伴隨性接受，為人們節省了瀏覽資訊的時間。筆者在上文中已經提到，“內容杠桿”是運營資訊類小程序的重要思維，但“內容杠桿”并非照搬照抄原生媒介，而是要對其內容加以改造，使之符合小程序這一媒介的傳播特點，增加音視頻等使信息更加碎片化的方法無疑就是一種很好的嘗試。

三、朝滿足人們現實需求的方向發展

在某種程度上，小程序的設計初衷是讓人們基于某個現實場景的需要而觸發它，小程序通過提供某一服務來解決人們的問題。對于一向以提供精神產品為主的媒體而言，“基于實際場景”無疑是它們開發小程序過程中最難以克服的障礙，但通過對以上幾個小程序的分析筆者發現，已經有部分內容資訊類小程序開始與實際場景進行聯系。

其中最典型的無疑是《人民日報》，作為黨的喉舌與引導輿論的最重要的一環，《人民日報》并沒有把其小程序變成縮略版報紙，而是通過它為人們提供了一個“問政”的平臺，人們在“提問”板塊中可以向當地領導干部提出自己生活中遇到的實際問題，并留下聯系方式，等待相關人員的回答。部分問題還會出現在“首頁”板塊中，如2018年12月8日前兩條就是北京與天津網友就黑停車場以及古文化街消防隱患提出的問題。這一設計既有助于解決人民群眾生活中的實際問題，又體現了《人民日報》的性質——黨性與人民性的統一。

“騰訊新聞”在其界面推出“本地”欄目，當用戶開啟手機的定位功能時，小程序會根據定位結果推送當地的信息和活動，使用戶基于當時當地當下的需求閱讀內容，同時用戶還能通過“寫寄語”來和其他人交流對這一城市的感受，增強互動性。“新華社微悅讀”則同樣著眼于這一方面，“現場”欄目底部的“彈幕”功能可以讓用戶邊看邊聊，而在“記者”版塊里，讀者可以與喜歡的記者互動，給他們獻花，讓用戶在接受信息時更有實際參與感。

對于資訊類小程序來說，場景這一概念應該被更加寬泛地理解，它不一定指現實的物質方面的需求，也可以指精神人際等信息方面的需求，換言之，媒體可以尋找一個用戶信息需求爆膨的契機針對性地推出小程序。2018年夏天俄羅斯世界杯前，《體壇周報》就推出了“體壇世界杯指南”小程序，它提供球隊球星信息、實時比分狀況等世界杯資訊，而在宣傳時，《體壇周報》的口號就是“讓你在朋友面前秒變世界杯達人”。這樣一個傳統媒體在世界杯到來時抓住人們因“害怕聊起世界杯不知所措”的社交壓力而產生的對信息的需求，順勢推出一款小程序，無疑凸顯了新聞資訊類媒體對場景與需求的敏感。

“熱門微博”分享式的傳播方法反映了資訊類小程序的實用性不斷增強。從“熱門微博”的界面看，它無異于一個縮小版的APP，但它的特殊之處在于能夠把微博中的內容分享給微信好友，連接現階段中國最知名的社交媒體與即時通信工具。以往用戶在微信界面上查看好友分享的微博內容時十分繁瑣，它會指定打開的瀏覽器甚至要求下載原生APP，而小程序推出后，人們分享給好友的微博內容以小程序的方式呈現，評論點贊均與APP無異。

這種用小程序來分享內容的設計為資訊類小程序提供了新的發展思路，它在本質上把小程序當成一個工具，用戶不一定在微信上搜索“熱門微博”去瀏覽，甚至不知道這是微博開發的小程序，但卻在有分享需求時用到它。這種設計使小程序借助內容分享來增加訪問量，也使用戶分享內容變得更容易，在某種程度上體現了小程序的核心邏輯：無需安裝，觸手可及，用完即走，也契合了創辦者張小龍對小程序的期待。

四、小程序矩陣初步建立

傳播矩陣化是媒體近些年來著重實踐的，報刊、網站、兩微一端、知乎、抖音等新舊平臺上都有同一家媒體的身影，小程序也是其傳播矩陣的一部分。由于小程序開發成本低、運營簡單，因此在小程序這一單一平臺上實現多樣化矩陣傳播也變得容易起來。

通過表1我們可以看出，媒體通過小程序矩陣將所要傳播的內容分割開來，《人民日報》的不同小程序分別側重了聽新聞、電子報、數據新聞、融媒體、問政等不同方面，且每一方面都是《人民日報》當下工作的重點。

開發小程序矩陣意味著媒體可以拓展自己的服務而不必局限于單純地提供內容，這為媒介與線下場景的聯系提供了契機。新華社曾在2018年兩會與亞運會期間分別推出“新華問答”和“金牌Magic”，前者是國內首款時政類問答小程序，后者則用來查詢運動員與國家的金牌數，兩者都借助了一個現實生活中的大場景，滿足用戶了解或參與當下熱門話題的需求。騰訊則涉及更廣的范圍，除內容資訊外，它還進擊游戲、生活服務、工具等小程序熱門領域，為用戶提供天氣查詢、文檔使用、娛樂社交等諸多服務。

可以說，小程序傳播矩陣讓以往只能提供內容的媒體有了更多可能，它們既能將內容再次精耕細化，以滿足不同群體的需求，又能提供與人們生活實際密切相關的服務，甚至還能通過經營周邊產品而直接盈利。這在某種程度上也是當今媒介與內容泛化的體現，媒介的意義不止于寫幾篇新聞稿、拍幾張新聞圖片，而是連接人與萬事萬物的中介，內容也不再僅僅是幾段文字、幾張圖片，而是人們需要的一切東西。新聞媒體需要認清這一趨勢，但也要防止媒介涉足領域過多而忘記“服務公共利益”的初衷。

五、結語

綜上所述，內容資訊類小程序與其原生媒體關系密切，它與原生媒體共用內容資源，通過原生公眾號導流來獲取用戶。但它的內容更加簡短，更注重采取圖、視、音等碎片化的呈現方式，傳播過程中注重同實際場景聯系，強調互動性，力求解決用戶的現實問題，而且部分資訊類小程序主體已經初步建立起了傳播矩陣。

總而言之，資訊類小程序開發者正在努力探索適應小程序“無需安裝，觸手可及，用完即走”這一本質特征的運營模式，或許在不久的將來，新聞媒體不再單純地提供新聞資訊，甚至也不再滿足于做匯聚內容的平臺，而是直接對接人們的現實生活，提供用戶所需的服務。這也是下一個互聯網時代，即Web3.0時代的發展方向。