科技類出版社網絡銷售/閱讀平臺品牌推廣途徑

董 瑞

（北京航空航天大學出版社有限公司，北京 100191）

古人云：“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉。”書籍是人類知識的載體，是人類智慧的結晶，是人類進步的階梯。閱讀可以使人獲取信息、增長知識、開闊視野，可以陶冶性情、培養和提升思維能力。但隨著信息時代的到來，人們正經歷著一場巨大的轉型與變革，人工智能（AI）、云計算、“互聯網+”、大數據、社群、虛擬現實（VR）、增強現實（AR），使閱讀從傳統意義上的紙媒閱讀轉型升級。出版社數字化轉型，轉什么，轉向哪兒？“互聯網+”，加什么，減什么？面對上述問題，我們不僅需要宏大的戰略布局，更需要實操性的工具和可以“落地”的武器。讀者通過網絡搜索等方式導入的流量，大多數會指向品牌網絡銷售/閱讀平臺（品牌網站），網絡銷售/閱讀平臺已經成為數字消費者最主要的信息來源。因此，出版社網絡銷售/閱讀平臺是出版企業在互聯網上的核心陣地，將其建成品牌網站，可以幫助出版社做好讀者吸引、讀者營銷、讀者服務等實體業務。

一、科技類出版社網絡銷售/閱讀平臺的發展現狀

通過調研發現，絕大多數科技類出版社在自己的官方網站上設有圖書銷售版塊，提供包括紙質書銷售、電子書離線下載、電子書在線閱讀在內的多種服務。并且，都有注冊會員制，免費注冊會員后，無論是紙質書還是電子書，讀者都可以享受一定的折扣，特別是電子在線閱讀，有的平臺甚至給出了較低的折扣以吸引讀者。也有部分出版社選擇了與第三方網絡銷售/閱讀平臺合作，開展紙質書、電子書的相關服務。但是，近期在業界展開的有關第三方平臺低折扣銷售進而擾亂線下市場的大討論，顯現出這種方式存在出版社被第三方平臺“綁架”的風險。還有部分科技類出版社花費大量的人力、物力，專門開發了自己的網絡銷售/閱讀平臺，并且，只有在該平臺上才提供全品種電子書的銷售和在線閱讀，第三方網絡銷售/閱讀平臺沒有該社電子書的相關服務。

但是，由于種種原因，科技出版社網絡銷售/閱讀平臺的點擊量、會員注冊量都沒有達到理想的效果。打造出版社自己的網絡銷售/閱讀平臺的品牌，首先要提高網站的點擊量，培養讀者的購買/閱讀習慣，讓需要某專業圖書的讀者，首先想到的是擅長出版該專業圖書的出版社的銷售/閱讀平臺。由此看來，打造科技出版社網絡銷售/閱讀平臺品牌的路線圖應該是：前期建設及宣傳→提高點擊/使用量，積累客戶資源→培養用戶購買/閱讀習慣→形成品牌。

二、網絡銷售/閱讀平臺推廣途徑

（一）充分利用科技出版社作者群的特點，在作者中推廣

科技類出版社作者群的第一個特點是：很多作者是行業的權威專家。在出版社網絡銷售/閱讀平臺宣傳推廣的前期，可以在這類人群中免費使用。這部分專家如果有了很好的用戶體驗，就會向業內同行介紹，會形成所謂的名人效應。況且，科技類出版社的主要讀者群，依然是業內同行或在校學生。這樣，就會由名人效應轉變成連鎖效應，進而實現精準推廣。

科技類出版社作者群的第二個特點是：作者即讀者。每一位作者都希望自己的作品可以得到最大限度推廣，在其新書出版后，可以讓作者借用網絡銷售/閱讀平臺推廣自己的新書。例如：由作者推薦，利用網絡銷售/閱讀平臺購買或在線閱讀的讀者，可以給予更優惠的價格；在平臺中搭建作者與讀者直接溝通的橋梁，當讀者對某位作者的著作有疑問時，可以利用平臺直接與作者溝通。

（二）大力發展單位大用戶

專業出版社的讀者群相對集中，并且與相關專業的單位合作、互動良好。如航空航天類的出版社與相關高校、科研院所、飛機及其零部件的生產、維修單位聯系緊密；衛生類出版社與醫院、醫療器械生產商等單位聯系緊密；建筑類出版社與建筑/規劃設計院、建筑施工企業等單位聯系緊密。并且，這些單位的決策層大都是出版社的作者或忠實的讀者，他們信任專業出版社的品牌，向這類單位推廣網絡銷售/閱讀平臺具有先天的優勢。例如：對于單位需要的工具類圖書（如《英漢俄航空航天詞典》），專門推出局域網的版本；部分標準規范及教材/專著，以單位的名義申請公共賬號，按照會員制提供免費下載或在線閱讀。單位中的員工，也是專業出版社的讀者，這類讀者在單位中養成了在出版社網絡銷售/閱讀平臺購書、閱讀的習慣，并且有了良好的用戶體驗，其個人需要購書時，首先想到的是出版社網絡銷售/閱讀平臺。

（三）與學會/協會合作，在其個人會員中推廣

專業的學會/協會在行業中具有很高的凝聚力和號召力，專業學會/協會的會員也是專業出版社的讀者主體群，專業出版社與專業學會/協會長期以來就有非常好的合作關系，這是專業出版社發展學會/協會個人會員為忠實讀者/用戶的得天獨厚的優勢。學會/協會招募會員時可以說明會員在出版社享受到的優惠。比如，在出版社網絡銷售/閱讀平臺購買紙質圖書、在線閱讀以及離線下載電子書等方面，給予更大的優惠力度。學會/協會定期將會員信息交接給出版社，出版社據此可以在網絡銷售/閱讀平臺向會員提供除了購書以外的服務，如相關圖書的網上增值服務、圖書修訂信息、圖書勘誤信息等。

（四）其他推廣措施

1.在已出版的書中印制網絡銷售/閱讀平臺的下載二維碼，方便讀者掃描下載，對于初次使用的讀者，給予相應的優惠。

2.新書資訊（如新書宣傳網頁和試讀、作者和編輯推介等）可做成能在朋友圈分享的版本，并在其中內嵌網絡銷售/閱讀平臺下載地址，通過用戶分享傳播。

3.充分利用各種會議，尤其是專業學術會議，設置展板、宣傳彩頁等，宣傳平臺，鼓勵使用。

4.簡化平臺注冊/登錄流程。可用其他社交平臺賬號登錄網絡銷售/閱讀平臺客戶端，免去新用戶（尤其是那些抱著試試看心態的用戶）注冊的麻煩。

5.對于已有用戶，及時推送最新的圖書資訊，對于近期即將出版的圖書，亦可向用戶提供提前賞讀服務；對于近期策劃的圖書，亦可提供樣張試讀，收集用戶的反饋意見。以此維持網絡銷售/閱讀平臺的活躍度，并借助已有用戶的口口相傳，發展新用戶。

三、成功案例分析

面對互聯網時代的到來，國外出版社也紛紛轉向互聯網進行品牌營銷。國外四大著名出版商——約翰威立國際出版公司、湯森路透出版集團、施普林格出版集團以及里德愛思唯爾出版集團網絡品牌營銷的案例如表1所列。可以看出，四大著名出版商的網絡營銷策略，分別運用了本文提出的會員制、與大單位合作、利用作者群體推廣等方法。

表1 國外四大出版商網絡品牌營銷案例

四、展望

根據開卷2018年1～6月的數據，對于科技類圖書，實體書店渠道同比增長率為-16.28%，而網店渠道則為15.38%。以北京航空航天大學出版社為例，出版社為大學出版社，背靠北京航空航天大學，堅持為學校教學和科研服務的出版宗旨，選題主要集中在航空航天及相關領域，出版社的作者亦多為航空航天及相關領域的專家學者。同時，我們的讀者以高校學生、教師和科研工作者為主，相對于大眾圖書市場，航空航天這個細分市場的容量要小得多。出版社的圖書銷售主要依托網店渠道銷售，現有的網絡渠道主要有當當網、京東網和天貓商城，這些第三方網絡銷售平臺經常推出促銷活動，如“520”“618”“雙十一”等。但是，統計發現，這些促銷活動對帶動航空航天類圖書的銷售增長收效甚微，相反類似“中國航天日”、每兩年舉行一次的中國國際航空航天博覽會（即珠海航展）、C919試飛成功、“月宮一號”志愿者出艙、NASA發射的“洞察”號無人探測器成功著陸火星等這些有代表性的節日、活動或事件則可以帶動公眾對航空航天的關注，促進圖書銷量的增長。因此，出版社充分利用在上述活動中的專業優勢推廣自己的網絡銷售/閱讀平臺，利用平臺打造出版社的專業品牌，具有得天獨厚的條件和優勢。未來幾年，北京航空航天大學出版社將陸續推出與中國航天學會動力分會合作出版的“航空發動機新技術”叢書、與航空航天類專業教學指導委員會合作出版的航空航天類系列教材，以及聯合專業院校策劃出版的航空器適航技術系列教材、無人飛行器系列教材，引進國外版權的針對青少年的科普圖書等百余種航空航天類圖書，出版社將結合上述多種推廣手段，在會員中推廣航空航天類圖書網絡閱讀/銷售平臺。

融合和創新是未來出版業發展的推動力，也是社會經濟和技術發展的必然產物，人們亦會從創新和品牌影響力的角度衡量出版社對社會的貢獻。因此，出版社應當順應社會發展，主動作為，適時采取新技術、新手段拓展圖書推廣和營銷模式。網絡銷售/閱讀平臺針對科技類圖書市場的讀者的個性化需求，為讀者提供與之對應的特定服務，將內容精準投放給客戶，在“互聯網+”的背景下，將會給出版社帶來社會效益和經濟效益的雙豐收。