考慮消費者網購體驗滯后的產品定價研究
2019-04-02 03:43:34張立功郭曉龍韓東亞余玉剛
中國管理科學 2019年3期
張立功，郭曉龍，韓東亞，余玉剛
(中國科學技術大學管理學院，安徽 合肥 230026)
1 引言
互聯網技術與電子商務的快速發展使消費者購買商品越來越方便，極大的推動了網絡購物的發展(如：淘寶、京東等網絡購物平臺)。消費者在享受科技便利紅利的同時，消費習慣也產生了顯著的變化，便利的網絡消費滋生了消費者的惰性，越來越多的消費者習慣于網絡購物，與傳統線下消費越來越遠。
消費者在享受互聯網便利的同時，卻也不得不承受著網絡購物“雙刃劍”的傷害。網絡消費不同于傳統線下消費的一個明顯特征是：看得見，摸不著。消費者在實體店購買商品(比如：衣服)時，可以試穿、試用，能夠直接對產品的效用獲得感知；而網絡購物環境下消費者只能通過商家在網上展示的有限信息決定是否購買，不能在購買產品的同時立即體驗產品，只有在拿到產品后才能獲得體驗信息[1]。由于很多產品具有匹配體驗性的特征，只有消費者體驗過后才能了解自己真正的偏好，所以在體驗之前消費者并不能準確地了解自己的偏好[2]。因此，相對于傳統消費方式，網絡購物造成消費者對產品體驗感知的滯后，從而導致對產品偏好的不確定性[3]。這種偏好不確定性會使消費者承擔更多的購物風險，產生更多的后悔值，降低其購買意愿[4]，不僅會影響消費者對零售商的選擇[5]，還會影響其購買方式[6]。針對此問題，Hauser和Wernerfelt[7]研究了消費者偏好不確定性在購買階段的重要影響。Dube[8]則指出了同時購買多種產品行為發生的條件，給消費者偏好不確定性的產生提供了理論基礎。
因此，如何設計有效降低消費者感知不確定性的銷售方式，吸引更多的消費者是商家關心的重要問題，諸如“網購包退”之類的業務就是為了降低消費者的這種不確定性。商家的退貨保障政策提供給消費者一種新的選擇——“不滿意，就退款”，一定程度降低了消費者對產品不確定性帶來的影響。
面對商家的政策，消費者的行為往往也是策略性的。他們在做出購買決策時會比較當前效用和未來預期效用，并且具有等待行為以此來獲得最大的產品效用。這種消費者被稱之為“策略消費者”。很多文獻在考慮策略消費者的情況下對企業的動態定價、產品組合等問題進行了研究。Yin等[9]研究了策略消費者存在情況下存貨展示對動態定價的影響問題。Parlaktürk[10]則通過兩期模型研究了面對策略消費者時產品多樣性的價值，系統分析了產品多樣性在面對不同特性消費者時所產生的作用。官振中和任建標[11]分析了策略消費者關注參考價格時的影響，官振中和李偉[12]考慮了市場上存在投機商與策略消費者時的定價問題。
上述研究的策略消費者關注更多的是在當期和未來期的一種抉擇，在當期之內，消費者對產品偏好是一致的，不會受到外界環境變化的影響；而本文研究的策略消費者是在當期之內的抉擇，不同的是在當期之內消費者對產品的偏好隨著對未來環境的預期的不同而產生了不確定性。具體表現為：在“網購包退”政策存在的前提下，當消費者不能明確獲知兩件同質產品(僅具有橫向差異，如不同顏色的衣服)的效用時，策略性消費者購物時將會采取以下選擇：同時購買兩件產品，然后等到貨后留下滿意的產品而退掉不滿意的產品。當然，這種策略購買行為的發生取決于消費者退貨成本的大小：當商家提供“網購包退”業務時，消費者將會采取上述策略性購買方式；而當退貨成本很大時，這種策略購買行為發生的可能性就很小，比如很少人會在網上同時買多件組裝自行車，然后組裝試用后退貨，因為這種組裝試用及退貨的成本較高。
退貨是消費者否定前期決策的一種方式，通過將不滿意的商品退還給企業來彌補最初購買決策所帶來的效用損失。現實生活中的退貨問題，不僅僅由于產品本身的故障或缺陷等客觀固有問題，還存在著消費者的估計偏差或者產品與消費者自身不能匹配問題，即消費者主觀偏好的原因[13]。消費者主觀偏好的原因在電子商務購買環境中更為常見，因為網絡購物的體驗滯后增大了消費者對產品價值的不確定性[14]。一份關于美國產品退貨率的研究表明，網絡渠道的產品退貨率是實體店的兩倍之多[15]。關于消費者退貨問題在很多文獻中都有研究，如黃宗盛等[16]研究了雙渠道背景下零售商退款保證策略的選擇問題。陳崇萍和陳志祥[17]構建了退貨擔保期權與定價模型，討論了最優決策存在的條件和最優價格等問題。Mann和Wissink[18-19]從產品匹配方面研究了產品的退貨問題，指出退款保證政策的提出能夠使消費者更好地與產品匹配。Fruchter和Gerstner[20]則指出退款保證政策的提出可能會導致更高的產品價格，同時也可能產生消費者的道德風險。本文則在道德風險不能避免的情況下，即消費者在商家的退貨政策下的策略性行為，研究了商家的最優定價問題，并從消費者角度出發給出了道德風險產生的條件。
對于企業而言，消費者的這一策略行為能夠在一定程度上增加企業的銷售量從而提高利潤，但另一方面，這種策略退貨行為也將為企業帶來額外的運營成本，從而削弱產品的盈利能力。因此，為了在這種情況下最大化其利潤收益，企業需要結合消費者的策略性行為制定合理的定價策略。本文將在電商環境中考慮消費者體驗滯后帶來影響的情況下針對提供兩種具有橫向差異產品時的商家的定價決策進行研究，同時討論產品的橫向差異與消費者效用感知對商家最優決策和收益的影響。
總之，目前文獻大多從實證角度研究消費者偏好不確定性與感知風險問題[21]，鮮有文獻在考慮消費者體驗滯后的情況下研究消費者的策略選擇問題，進而研究企業的最優定價策略。本文在一定程度上豐富了消費者策略行為的內涵，研究體驗滯后和退貨成本對消費者策略行為發生的影響，進一步探究企業的最優產品定價，為相關的決策制定者提供一定的指導借鑒。
2 問題描述
本文考慮的是電子商務背景下壟斷廠商面對策略性消費者(以后將簡稱為消費者)偏好不確定時的定價決策問題。壟斷廠商銷售兩種具有橫向差異的產品A和B。這里的橫向差異指的是商品的顏色、樣式等差異，和產品質量沒有關系。假設兩種產品的邊際成本為0。消費者完整的交易過程分為在線購買階段和線下收貨體驗階段。消費者在線購買時的選擇有：(i)只購買產品A；(ii)只購買產品B；(iii)同時購買產品A和B。假定消費者最多只需要一件產品，同時購買產品A、B的消費者只是為了消除體驗滯后帶來的不確定性，從而獲得效用更大的產品。因此，消費者在線下收貨體驗階段有兩種情形：(i)單獨購買一件產品的消費者會保留產品；(ii)同時購買兩件產品的消費者，通過比較判斷產品與自己的匹配程度，留下匹配程度高的產品(即效用大的產品)而將另一件產品退貨。消費者的這種同時購買兩件產品，而后通過比較，保留效用較大的產品而將另一件退貨的行為被稱為策略性購買。
我們用經典的Hotelling線性模型來刻畫兩種產品之間的橫向差異[22]。假設產品A位于Hotelling模型的0點處(xA=0)，產品B位于模型的1點處(xB=1)，消費者則均勻分布于[0,1]之間，即x～U[0,1]，產品對于消費者的基礎價值為μ；在收到產品后，某件產品對于消費者的匹配程度更高時，記該產品給消費者帶來額外的效用為v；另一件產品帶來的額外效用則被假設為0。
因此，消費者對產品價值的認同將通過兩種獨立屬性來刻畫。第一種屬性表現在產品本身的水平差異上，即經典的Hotelling模型，通過消費者在模型中的分布情況，即x距離產品A、B的遠近來表現對產品的喜愛程度，這種水平方向上的差異是固定的，不受未來環境的變化或者其他因素的影響。與經典模型類似，在消費者購買時，消費者對于產品A、B的不喜歡程度用xt和(1-x)t的形式來刻畫，t表示不同消費者對產品A、B認知的單位偏差。因此，產品A、B為消費者帶來的基礎效用分別為μ-tx和μ-t(1-x)。
第二種屬性則是由于網購體驗的滯后，消費者缺乏實時現實體驗而導致消費者與產品的匹配程度存在不確定性，這種匹配程度將受到未來環境變化的影響，如參加不同宴會時的服裝搭配、親朋好友對產品的評價等。本文假定產品A與消費者匹配程度更高(即產品A為消費者帶來額外效用v)的概率為ρ，產品B與消費者匹配程度更高的概率為1-ρ。
因此，結合上述兩種屬性，只購買產品A的消費者的期望效用可以表達為：
UA=ρ(μ-tx+v-p)+(1-ρ)(μ-tx-p)
(1)
其中μ-tx為產品A對消費者帶來的基礎效用，v是產品A為消費者帶來的額外效用，p是產品的購買價格，而ρ是產品A給消費者帶來額外效用v的概率。同理，只購買產品B的消費者的期望效用為：
UB=ρ(μ-t(1-x)-p)+(1-ρ)(μ-t(1-x)+v-p)
(2)
最后，采取策略性購買行為的消費者將同時購買產品A和B，通過比較后保留效用較大的產品。其期望效用為：
UAB=ρmax{μ+v-tx,μ-t(1-x)}+(1-ρ)max{μ-tx,μ+v-t(1-x)}-p-p0
其中，第一部分中的ρ表示產品A能夠給消費者帶來額外效用v的概率，max{μ+v-tx,μ-t(1-x)}表示消費者在A、B兩種產品中可以獲得的最大效用；同理，第二部分為產品B與消費者匹配程度更好時的期望效用；p是消費者需要支付的產品價格；p0則是消費者的退貨成本，包括對產品進行比較的不便利程度、時間成本以及退貨產生的物流費用等成本。對UAB進一步化簡可得：
UAB=
通過與表達式(1)和(2)的比較可以發現，當x
UAB=μ+v-t(1-ρ)+tx(1-2ρ)-p-p0
(3)
3 消費者分類與選擇
3.1 消費者分類
首先，本文在產品對消費者的基礎價值μ足夠大的情況下對消費者的選擇偏好進行分析，結合表達式(1)，(2)和(3)給出的消費者期望效用。通過UA≥UB可以得到x≤x1=0.5+(2ρ-1)v/(2t)的消費者相比于只購買產品B更偏向于只購買產品A；通過UA≥UAB可以得到x≤x2=0.5-(v(1-ρ)-p0)/(2t(1-ρ))的消費者相對于同時兩種產品更偏向于只購買產品A；通過UB≥UAB可以得到x≥x3=0.5+(vρ-p0)/(2tρ)的消費者相對于同時購買兩種產品更偏向于只購買產品B。因此，x≤min{x1,x2}的消費者只購買產品A，x≥max{x1,x3}的消費者只購買產品B，而x2 引理1：當p0≤2ρ(1-ρ)v時，消費者將可能采取策略性購買行為，而當p0>2ρ(1-ρ)v時，消費者的策略性購買行為將消失。 結合引理1通過反證法可以證明，當上述三種消費者均存在時需要有x2 命題1：當p0 (i)x2 (ii)x≤x2的消費者將只購買產品A； (iii)x≥x3的消費者將只購買產品B。 引理1和命題1給出了產品對消費者的基礎價值μ足夠大情況下消費者采取策略性購買行為(即同時購買A、B兩種產品)的條件。雖然消費者對收到產品所產生的額外效用具有不確定性，會影響消費者在購買決策時采取策略性與否的選擇。但是當由于退貨成本給消費者帶來的負效用p0值足夠大時，消費者的策略性購買行為反而不是最優的選擇，策略性購買行為將消失；而當p0足夠小時，消費者的策略購買行為則會對購買決策產生影響。 由于本文是在考慮消費者策略性購買情形下研究企業的最優定價問題。因此后續的描述均在p0 圖1 消費者對產品A、B及AB的偏好 3.2市場需求 在現實生活中，產品對消費者的基礎價值μ不可能無窮大，會存在部分消費者的購買效用小于0的情形，即實踐中企業面臨的并非全覆蓋市場。因此，當消費者在購買時，除了考慮不同選擇決策的效用大小外，還要考慮購買產品的效用值是否為正，只有當消費者購買產品給自己帶來正的效用時，才可能進行購買。因此，當消費者購買產品A的效用滿足UA>max{UB,UAB,0}時，消費者會選擇單獨購買產品A；同理，當消費者購買產品B的效用滿足UB>max{UA,UAB,0}時會單獨購買產品B；當消費者同時購買產品AB的效用滿足UAB>max{UA,UB,0}時會選擇同時購買產品A和B。在前文消費者偏好性分析的基礎上，通過對消費者三種策略行為的比較分析，發現了當ρ<0.5時，出現同時購買產品AB的情況如下圖2所示： 圖2 消費者對產品A、B及AB的需求(ρ<0.5) 在圖2中，a=(μ+ρv-p)/t為UA=0的解；b=(p-μ+t-(1-ρ)v)/t為UB=0的解；d=(p+p0+t-μ-v-ρt)/(t-2tρ)為UAB=0的解。考慮到實踐中的市場情形，上述分界點存在以下關系：0≤a≤x2≤d≤b≤x3。此時企業面臨購買產品A、產品B和產品AB的市場需求分別為： DA=a， DB=1-x3， DAB=x3-d。 記企業由于消費者退貨所承擔的單位成本為δ，那么企業的期望利潤可以表示為： π=pa+p(1-x3)+(p-δ)(x3-d) (4) 其中p為企業需要決策的產品定價。由0≤a≤x2≤d≤b≤x3可得，企業產品定價的定義域為： pL≤p≤min{pH,μ+ρv}， 其中 (5) (6) 接下來我們將根據μ+ρv和pH的大小情況分別討論企業的最優決策。 命題2：定義 p01=-2t+v-δ+2μ+3tρ+vρ-2μρ-2vρ2 (7) p02= (8) 則有： (i)p01≤p02； (ii)在μ+ρv≥pH時企業的最優決策為： p*= 其中pL和pH如表達式(5)和(6)所示，且 (9) 證明：(i)因為ρ≤0.5，可以得到p02-p01≥0。 由命題2可知，當消費者退貨成本較大時(p0>p02)，企業的最優定價為：p*=pH。此時，企業不采取低價的策略來吸引消費者，因為在這種情況下，消費者本身的策略性購買行為意愿很低，企業采取低價獲得的消費者數量所帶來的利潤并不能夠補償降價所帶來的損失，因此企業寧愿采取更高的價格來獲得利潤。而當消費者由于退貨所造成的負效用(即退貨成本)較小時，消費者采取策略性購買行為的意愿很高，企業通過降低價格來吸引大量消費者來提高利潤，因此企業會采取低價的策略。 命題3：定義 p03=v+δ-2μ-tρ-3vρ+2μρ+2vρ2 (10) 則當μ+ρv p*= 4.1和4.2小節分別給出了兩種情形下企業的局部最優定價策略，本小節將綜合上述兩節的分析，給出企業的全局最優定價策略： 命題4：在考慮消費者網絡購物體驗滯后影響以及消費者策略性退貨行為的情況下，企業的全局最優定價為： p*= 為了得到進一步的管理啟示，表1給出了在不同情形下企業最優定價與相關參數的靈敏度分析。 表1 不同情形下企業最優定價的參數靈敏度分析 (i)與v、μ、δ呈正相關關系； (ii)與p0，t呈負相關關系； 命題5的結果顯示，當消費者對于產品本身的認可(μ)更高，或產品對消費者帶來的額外效用(v)更大時，企業在市場中將占有越強的主動性，因而會通過更高的定價獲得更高的利潤。同時，當企業承擔的由于消費者退貨帶來的損失(δ)增大時，企業也將通過提高價格的方式來獲取更好的單位利潤，以降低自身的損失。 而在消費者方面，當其策略性行為所造成的退貨成本(p0)，或對產品固有價值的認知偏差(t)增大時，消費者的購買意愿隨之降低，因此，企業將在此情形下降低其銷售價格來刺激市場需求。 本文在電子商務環境中消費者網購體驗滯后的情形下對電商企業的最優定價策略進行了研究。策略消費者往往都是趨利避害的，他們在商品交易活動中扮演著重要的角色，為了消除網購體驗的滯后帶來的影響，策略性消費者將采取同時購買多件、到貨后選擇性退貨的策略性購買行為。在電商環境中針對消費者這種策略購買行為的研究在現實生活中有著極其重要的意義。對于企業或者商家而言，考慮在新的競爭環境下怎樣做出最優的決策，進而獲得最優的利潤，是他們急切需要解決的重要問題。同時，關于消費者的策略購買行為也在文獻中被廣泛研究，本文的研究在一定程度上豐富了策略消費者的內涵，能夠為企業的相關決策制定提供一定的借鑒意義。 通過分析消費者的購買效用，建立企業的定價優化模型，研究了當消費者存在策略性退貨行為時電商企業的定價決策，結果發現：(i)企業的最優定價與消費者的策略退貨所造成的負效用緊密相關，企業在不同情形下的定價決策會影響市場上消費者的購買行為分布，即策略性地同時購買兩種產品；或只單獨購買一種產品。(ii)當產品A與消費者匹配程度更高的概率小于0.5時，企業的最優定價隨產品的基礎價值、額外效用以及產品退貨為企業帶來的損失的增大而增大；隨產品的自身差異以及由于退貨給消費者帶來的負效用的增大而減小；隨產品A與消費者匹配程度更高的概率的增大先升高后降低。(iii)當消費者由于比較或退貨造成的自身成本較高時，其策略性購買行為將消失；此時電商企業可推出系列活動降低消費者的退貨成本來刺激市場需求，如現行的“網購包退”承諾及運費險業務等。 本研究可以在以下幾個方面進行拓展。本文考慮了市場中僅存在壟斷零售商銷售具有水平差異化的產品的情景，現實中多個零售商同時存在的情景更為普遍，在這種情景下企業之間的決策是怎樣的?為了吸引消費者，企業又會做出怎樣的改變?另外，本文考慮的場景中沒有對消費者由于退貨所產生的負效用進行決策，現實生活中，一部分企業采取全額退款策略，一部分企業采取部分退款策略，新情景下對企業決策的影響又是怎樣的?這些拓展研究將為企業提供更為精確的指導建議。
4 企業最優定價分析
4.1 情形1：μ+ρv≥pH
4.2 情形2：μ+ρv
4.3 企業的全局最優定價
5 結語
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