老字號用傳統技藝打開新市場

王曉然 王維祎

老字號企業將曾經隱藏在后臺的制作流程安放至門店，吸引著眾多消費者前來駐足購買。2月12日，記者了解到，時隔近30年，北京稻香村現場制售現搖元宵在門店中重現。實際上，吳裕泰、六必居等老字號企業均在門店呈現傳統技藝，將零售與技藝傳承相融合。老字號品牌將傳統技藝在門店進行展示，給消費者帶去了奇特的購物體驗，也讓年輕消費者有機會觸碰這些有溫度的傳統技藝。

現搖元宵“重出江湖”

北京稻香村的第三營業部和第十八營業部用玻璃隔出了一個“透明”的十幾平方米小作坊，幾名工作人員開始調試機器，做準備工作。同時，一袋袋切成方形的什錦餡料被抬了出來，師傅們將餡料蘸水后，再投進盛滿糯米粉的大鐵桶內，餡料便隨著機器的轉動被米粉裹了起來。門店開門營業不久后，購買現搖元宵柜臺前已經排起了長隊。

北京稻香村相關負責人表示，公司希望通過具有體驗感的傳統工藝讓更多人看到元宵是怎么搖出來的。讓消費者在買元宵的同時，體驗更有氛圍的元宵節。

現場制售現搖元宵的“作坊”是門店專門開辟了一塊位置改造成全封閉的操作間，工作人員需要著特定的工作服、帽子和口罩，并洗手消毒后才能進入操作間，現搖元宵的設備和工具每天都會進行清洗和消毒。

由于現搖元宵屬于鮮活產品，保質期短，對貯存條件要求也比較嚴格。為保證質量及口感，元宵的糯米粉、餡料等原材料均為當日配送、當日使用，確保食品品質安全有保障。

據了解，制作現搖元宵的門店每天能制作現搖元宵約50箱、1600斤左右，并在當日下午3點即可售罄。北京稻香村相關負責人表示，公司希望可以將這種形式延續下去，“后續我們也將考慮各方面的因素推進工作，將傳統食品的制作工藝展示給更多的消費者”。

重視消費體驗

門店已被越來越多的老字號企業賦予更多體驗功能。在去年中秋節時，北京稻香村在部分門店售賣現烤月餅，彼時，“現烤現賣”逐漸成為市場新寵。這對消費者而言，不僅可以吃到最新鮮的節令食品，還可以享受傳統節日的儀式感。

同為老字號的吳裕泰將茶莊做成茶文化體驗館。吳裕泰董事長趙書新表示，門店將向茶文化體驗方向來改造、升級門店，例如增加現泡茶、茶具銷售區域等，同時提升門店的經營坪效。據透露，吳裕泰王府井門店已于近日啟動改造計劃，目前設計師已對門店進行考察、設計。每家門店會根據所在位置的人群消費特征進行改造。此外，吳裕泰王府井門店還將設置茶生活體驗區吸引年輕消費者。

新零售趨勢下，門店不只承載銷售功能，也是老字號展示傳統工藝、與消費者近距離體驗式互動的場所。相較于新興業態，老字號在門店設置體驗場景，消費者在體驗中感受老字號文化、吸引客流，這讓新業態望塵莫及。在趙書新看來，“吳裕泰賣的不只是茶，更是一種茶文化氛圍”。

老字號門店通過增設體驗場景，在一定程度上提升了品牌認知度，推廣了品牌文化且能夠刺激消費。當前，文化消費已經成為越來越多消費者的選擇，體驗場景和博物館也是老字號企業迎合消費者的文化消費需求創新而成。老字號企業只有按照消費者的需求創新，適應社會發展需要，才能日新月異。