廣播廣告營銷策略創(chuàng)新簡析

李曉丹 涂有權(quán) 龔毅

【摘要】本文以江蘇省廣播電視總臺廣播為例，剖析了在新的媒體環(huán)境中廣播主動研判廣告市場、洞察行業(yè)趨勢、創(chuàng)新營銷手段的幾種策略，為廣播廣告的可持續(xù)經(jīng)營拓展思維、廓清視野、尋覓增量。

【關(guān)鍵詞】江蘇廣播? ?廣告? 客戶? 創(chuàng)新? 整合營銷

【中圖分類號】G220? ? ? ?【文獻標識碼】A

近年來，隨著媒體競爭加劇、傳播渠道日益多元，廣告客戶的廣告投放策略也出現(xiàn)了調(diào)整，廣播廣告經(jīng)營正在經(jīng)歷著巨大改變。

一、廣播廣告經(jīng)營環(huán)境深度調(diào)整

國內(nèi)廣告市場穩(wěn)中有升。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，廣告市場整體呈現(xiàn)上漲趨勢，漲幅達到5.7%。互聯(lián)網(wǎng)媒體增長7.1%，傳統(tǒng)媒體廣告花費同比上漲2.1%，廣播媒體廣告花費上漲8.6%。①廣播廣告在2015年短暫下降探底后，在傳統(tǒng)媒體的隊伍中異軍突起，連續(xù)三年實現(xiàn)了破冰逆襲。

媒體行業(yè)競爭加劇。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，網(wǎng)民數(shù)和手機用戶規(guī)模快速增長，助推網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的分化持續(xù)提速，市場份額進一步拉開差距，電影、互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興領(lǐng)域展現(xiàn)出了旺盛的生命力，市場容量增幅普遍在 30%以上;②報業(yè)、期刊等為代表的傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)“斷崖式”下滑，廣播也面臨日益嚴峻的挑戰(zhàn)。

政策監(jiān)管下廣播廣告拓展轉(zhuǎn)型。2015年9月1日開始實施的新《廣告法》規(guī)定：“廣播電臺不得以介紹健康養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”順應(yīng)政策監(jiān)管要求，各級廣播媒體進一步強化導向意識，當好把關(guān)人，積極謀求醫(yī)藥類專題廣告的轉(zhuǎn)型。……