新零售時代傳統零售業面臨的是生機還是危機

摘 要：2016年10月，"新零售"概念最早由阿里提出，其核心是以消費者體驗為中心，數據驅動的泛零售業態。再后來又有人提出"4個2"，即"知人、知貨、知時、知場"。此外也有學者指出"新零售"的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。表面上"新零售"的提出目的是為傳統零售業帶來生機，真的如此嗎？本質上，所謂的"新零售"始終是以互聯網為核心，"新零售"背景下的傳統零售將會電商化，而最后產生的局面很可能是"危機化"的傳統零售新格局，本文先從分析"新零售"產生的原動力，而后提出"新零售"所引領的商業模式的改變以及持續發展的內在動因，最后設想"新零售"時代真正來臨時的零售業格局，最后得出結論。

關鍵詞：新零售;電商化;新格局

一、新零售產生的原動力

（一）傳統零售遭遇瓶頸

自20世紀90年代起，我國進行流通體制改革并開始了對外開放，逐漸從計劃經濟體制過渡到社會主義市場經濟體制，積極參與到經濟全球化的進程中去。剛開始的的十幾年，我國零售業發生了天翻地覆的改變：1.行業規模迅速擴大，1990年到2003年我國社會消費品零售總額從8300.1億元增長到45842億元，增長了近4.5倍，其中批發零售貿易業零售額從6127.4億元增長到37692.5億元，增長了近5.1倍。2.業態結構逐步發生改變，由單一業態結構轉變為多元化業態結構，對外開放以前，我國零售業長期由百貨商店作為領導者，對外開放以后，大型購物中心，便利店，品牌旗艦店，super market，家居市場等迅速發展。3.零售現代化，對外開放以后，我國零售市場進入了許多外資零售企業，在日趨激烈的競爭下，使得我國零售企業進行變革，逐漸改變傳統的經營理念以及管理辦法，吸收國外先進理念、方法以及技術，因而現代化水平越來越高。2008年以后，互聯網快速發展，電子商務異軍突起，給傳統零售帶來了巨大沖擊，此外，房地產市場的火熱也影響著傳統零售的利潤。目前有很多問題有待解決。

傳統零售面臨的主要問題是：1.零售邊界明顯。商品銷售不能緊跟潮流，在新產品以及新技術等方面敏感性不強，經營范圍不大、客戶群體較窄。2.經營成本居高不下。傳統零售是“商業用地+實體店面”模式，房地產市場的火熱導致實體店面租金上漲，營銷成本高且渠道單一，用人成本高，庫存成本不可控。3.客流量明顯下滑。電子商務平臺節省了消費者的搜尋成本并且以價格優勢掠奪了一部分傳統零售的客流量。

（二）電子商務遭遇局限

當前，互聯網信息技術飛速發展，我國電子商務近年也進入了新階段，密集創新和快速擴張是新階段電子商務的普遍狀態。據電子商務研究中心所編制的監測報告顯示，2016年我國網絡零售市場規模同比增長39.1%，2017年同比增長39.17%，分別占全社會消費品零售總額的14.9%和19.6%?？傮w來說電子商務行業規模仍然處于高速發展階段但增速日趨平緩。此外，我國網絡零售市場目前最明顯的特征就是市場的消費趨勢發生了改變，消費者的選擇越來越個性化，更關注商品的品質而非價格。

在全新的市場環境之下，電子商務也逐漸顯露出一些問題：1.流量紅利增速放緩。國內電子商務無論在規模上還是在數量上都開始增速放緩，但增量不能忽視，平臺間競爭越來越激烈，利潤率逐年降低。2.消費者體驗嚴重缺失。相對于傳統零售而言，電子商務并不能提供消費場景，也無法試用實物。商品運輸常有物流時間長，商品包裹破損等現象出現。3.內部信息管理存在很大缺陷。商家準入門檻太低，網購中誠信意識不足、以次沖好導致市場秩序混亂。

消費趨勢在某種程度上決定了零售模式。消費者的消費水平上升、消費傾向改變，使得流量的獲取更加困難、成本更高，直接刺激消費市場多方面的轉型。現存的電商平臺、傳統零售的商業模式都無法單獨滿足消費者未來的消費需求。想要擺脫和解決當前困境，需要通過互聯網、人工智能、大數據等先進技術的運用，創造線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合的新零售模式。一切以消費者滿意度為中心的，側重于為消費者提供更加便利、更高質量的服務。

二、新零售的發展趨勢

2016年“新零售”概念提出以前，我國零售業主要遭遇了這樣幾個階段：傳統零售業的產生、以消費者為中心的理念出現、零售業結構多元化、現代化階段、“互聯網+零售”網絡零售階段和電子商務薄利階段?！靶铝闶邸被趥鹘y零售與電子商務的困境而提出，“新零售”基于傳統零售與電子商務的困境而提出，其最初的界定是“以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。”。阿里、京東、永輝等零售巨頭全面布局，將大數據、云數據、黑科技、AI智能技術都應用于行業之中，“新零售”成為行業熱點。永輝發展線上業務促進線上線下融合;盒馬鮮生打造生鮮鏈最優體驗;小米改變品類組合創造高頻消費場景，這都是“新零售”模式的杰出代表。

行業中大數據主要用于分析消費者消費傾向，云數據助力信息流的高效流動，AI智能、黑科技打造場景化體驗。因此，我們可以以下幾個方面把握它的發展方向：

（1）消費者體驗

當前時代的零售都是以消費者為導向的，消費者體驗在一定程度上影響消費者的消費趨勢，消費者主要從購物體驗以及商品質量兩方面進行衡量價值與價格的匹配度。因此，“新零售”必定以精品化為發展方向。

（2）業態結構與生態圈的重塑

傳統零售與純電商形態已經不能滿足新時代消費者的個性化需求，為滿足消費者個性化的需求，“新零售”未來發展就需要融合更多內容，必定要進行業態創新。此外，整個產業的環境對于“新零售”是否能健康發展影響巨大，兩者相互影響，一個更加完善的零售生態圈是保障“新零售”健康發展的重要基石，“新零售”的健康發展能帶動零售生態圈的完善。因此，“新零售”的發展方向就要以構建一個更加完善的零售生態圈為基本出發點。

（3）先進技術手段的運用

“新零售”模式的實現離不開先進技術手段在各個環節應用，數據和技術無論在任何環節都是重要的，未來“新零售”的發展與創新與先進技術手段的創新緊密聯系在一起，任何先進技術的手段的創新都可能帶動“新零售”的更新與發展。

三、“新零售”帶來的商業模式改變

目前來看，實現“新零售”無非兩種方式：一種是傳統電商平臺進行線下擴張，以現存的數據優勢以及技術優勢實現“新零售”，另一種是有實力的傳統零售開發線上業務，以消費者信任為基礎實現“新零售”。

第一種更加接近于馬云所提出的“新零售”模式，馬云所在的阿里為現代電商的領軍人物，自然也就以電商為出發點，電商發展至今，互聯網和移動互聯網終端大范圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，流量天花板已經出現，線上市場快達到飽和，進軍線下市場理所當然。阿里開始的“盒馬生鮮”是典型的代表。第二種，傳統零售發展線上并不是為謀發展，而是被逼無奈，近幾年來，受“互聯網+”浪潮以及房地產市場的影響，傳統零售遭受著成本上漲、流量縮減的困擾，傳統零售的轉型勢在必行。永輝線上平臺的出現就是例子。

四、“新零售”持續發展的內在動因

“新零售”的根本在于數據，通過數據了解消費者消費習慣，通過數據促進線上線下與物流的深度融合。洞悉消費者消費趨勢與線上線下物流的有效配合能夠使得“新零售”輕易獲得高流量紅利，其原因有三：

第一，降低廣告成本。消費者線下的行為數據可以通過智能化數據平臺進行處理，形成對消費者的個性化分析，了解用戶人群個性化的傾向和需求，知道消費者要什么也就知道該投放什么。智能終端的普及提供了一個更加便捷的投放方式，行為數據的分析提供了一個更加精準的方向。

第二，降低物流成本。消費者和商家始終有一個困擾，物流為什么總是不能精確而又快速，商家的配送始終都存在著問題：倉庫與貨物以及配送流程無法精準配合。商家的成本除了固定的倉儲配送費用外，還有庫存積壓所產生的成本，庫存積壓的時間無法控制，商家的負擔也就更大。數據能夠削弱這種負擔，以數據為導向進行銷量預測、調撥庫存，降低商家物流成本。

第三，擴大消費市場。把握住消費者消費趨勢的重大優勢就是：在實體店優化陳列;在物流上提高物流速度;在平臺上提供定制化頁面，全方面提高消費者體驗。當能夠更大程度滿足消費者需求的時候，流量自然也就源源不斷。

五、“新零售”背后隱藏的危機

（一）電商平臺的未來發展

電商平臺擁有著傳統零售所沒有的優勢：海量的數據以及采集渠道、高新技術的研發與使用?，F存的電商平臺擁有幾年數據的積累，對于大型電商平臺來說，線下擴張有兩種方式：一是自行出資建立實體;二是以數據價值吸引中小型傳統零售。第一種方式在數據的指導下，可以更加迅速高效地尋找最佳地址，極大降低搜尋成本;第二種方式則降低了建設成本，普及范圍也更廣。因此，“新零售”時代的電商平臺商業模式將轉變為以實體為基礎，線上線下深度融合的新型O2O模式。

（二）傳統零售未來的兩極分化

傳統零售業中，規模差別是比較明顯的，大型的多是品牌連鎖：永輝、新世紀等，中小型如地區品牌門店和民營商店。對于大型傳統零售而言，創建自己的電商平臺要比入駐其他電商平臺可得利益更多。大型傳統零售擁有足夠的資金以及海量忠實的顧客，創建自己的平臺雖然采集行為數據的時間較長，會耗費相當的時間成本與資金成本，但如果入駐其它電商平臺，會被電商平臺剝奪的部分利潤，長期看來，后者的損失會大于前者的投入。對于中小型傳統零售而言，自身沒有足夠的資金、渠道與時間能夠支撐自身獨立進行與線上的融合，所能采取的方式就是依附于其他電商平臺。由此，大型傳統零售與中小型傳統零售就將站到對立面。

因此，當“新零售”時代真正來臨的時候，中小型傳統零售與大型傳統零售處于不同的電商平臺，兩者之間競爭更加激烈。從數據資源、物流資源上看來，兩者相差無幾;從顧客資源上來看，大型傳統零售所擁有的顧客群體與新電商平臺的用戶是相交叉的。那么，兩者依靠什么來競爭呢？答案就是：價格。

六、結論

綜上所述，“新零售”并不會徹底改變中小型傳統零售的現狀，只是將中小型傳統零售的最后期限延長了一些而已?！靶铝闶邸碑a生是電商平臺用來沖破流量紅利天花板的工具，最終的受益者將會是電商平臺自身以及大型傳統零售，流量增量的紅利最后也由兩方瓜分，對于整個傳統零售業而言，“新零售”使得傳統零售業到最后可能達到一種極端狀態：僅存留大型零售。這不是“生機”，而是“危機”。

參考文獻：

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[2]俊偉 “新零售”大旗之下的電商“陽謀”[J] 今日工程機械，2017（1）：54-55

[3]姚潔 新零售趨勢下的實體零售企業創新路徑[J] 江蘇經貿職業技術學院學報，2017（6）：13-14

作者簡介：

向詩雨（1999-6）女，漢族，重慶市開州區，經濟學學士，在讀本科生，金融學。