基于商圈理論的商業地產定位研究

劉力宇

內容摘要：受中國城鎮化進程快速發展的影響，城市商業地產日益興起，由于理論界對商業地產的研究較少，加之目前在市場上具有較高影響力的企業還未能形成良好的品牌，所以從某種程度上說，商業地產定位的準確與否將決定其運營的成敗。鑒于此，應當做好商業項目的定位工作。本文采用實地調查法和比較分析法對漢威廣場項目進行了SWOT分析，有針對性地為漢威廣場的規劃提出建議，以期為促進中國商業地產的發展提供科學參考。

關鍵詞：商圈理論? ?商業地產? ?定位研究

商圈與商業地產定位

（一）商圈的概念

商圈指的是商業的涵蓋范圍。部分學者認為商圈指的是由商業企業集聚形成的輻射范圍。國外學者對商圈的研究較多。一些學者基于宏觀的視角認為商圈指的是城市商業的輻射能力，也有基于微觀的視角對商圈進行研究，認為商圈指的是零售店的輻射范圍。然而，無論是宏觀視角還是微觀視角，都無法對商業企業的集聚進行有效分析。對此，本文選取宏觀層面進行分析。

根據距離的長遠，商圈可以劃分為多個層次。通常的研究著眼于核心商圈、次級商圈以及邊際商圈，如圖1所示。地產項目均有輻射范圍，但受地理位置等眾多因素的影響，各個商圈的輻射范圍存在顯著差異。

（二）商業地產定位的內涵與意義

對商業地產進行定位，旨在弄清項目所處的外部環境，通過開展市場調查，對市場消費的各個指標進行量化分析，并以此為基礎確定商業地產的合理定位。本文的商業地產定位所參考的指標，包括消費者的人口組成、消費人群的購物習慣等。在定位時，應當進行調研和創作。調研主要是對項目所處的市場環境進行調查和了解，創作主要是借助統計分析工具，發現數據中存在的有效特征。研究人員定位商業地產的意義包括以下幾個方面的內容：

第一，通過項目定位有助于確保項目按照預期開展，并為相關營銷策略的確定提供決策參考。第二，商業地產項目定位是否合理，會對項目的形象產生直接影響，合理的定位對于提高項目和消費偏好的契合度具有積極的意義。第三，除了提高項目的效益和價值之外，項目定位還對項目運營的成功與否具有決定性影響，若項目定位出現偏差，將導致項目存在失敗的風險。總之，商業地產定位是項目運營的關鍵環節，項目運營管理必須按照既定的原則開展。

（三）基于商圈理論的商業地產定位流程及方法

明確商業地產項目的定位流程，有助于提高開發商開發項目的有效性。其具體流程包括：首先對項目進行市場調研，選取商戶、開發商和消費者作為調查對象，范圍的選取可以是整體，也可以是部分。調查內容包括宏觀情況、消費者情況、商圈情況等。對分析結果進行匯總整理得出規模、主題、功能以及業態四個方面的定位，如圖2所示。

對于規模、主題、功能和業態定位，應當按照順序進行。此外，這四項定位均以宏觀分析、交通情況分析、商圈分析以及SWOT分析為基礎，進而對項目未來的發展方向進行合理確定。

規模定位。這是項目定位必須要解決的首要問題，相關的衡量指標包括商圈飽和度等。當商圈飽和度較高時，意味著商圈存在較強的競爭，不適合項目入駐，此時需要對規模進行合理調整;當商圈飽和度較低時，意味著商圈的競爭并不激烈，適合項目入駐，并且入駐后還可以繼續進行調整和優化。

客戶定位。借助目標市場分析，確定目標消費者的消費特征，從而有針對性地開展銷售活動，實現效益最大化。

主題定位和當前比較流行的主題餐廳相似，這有助于加深消費者的印象，對項目核心能力的形成具有關鍵性作用，且將直接影響項目的成功與否。當對項目進行主題定位時，應當避免和周圍其它項目存在同質化競爭的情形，著力進行創新。對于規模不大的項目，則應當充分考慮周邊大型項目的潛在影響，防止出現定位相近的情形，最佳的定位應當是和周邊項目形成互補關系，借助自身的差異化優勢搶占客源。

功能定位。功能定位是借助對目標消費者以及招商對象需求的準確把握，按照其需求對項目的購物功能、休閑功能、娛樂功能以及服務功能進行合理規劃。對于規模較大的商業項目應采取多元化戰略，因為其雖然能夠滿足消費者的購物、娛樂等各方面的需求，但是在定位上缺乏精準性。

業態組合定位。此定位需要基于規模定位、客戶定位、主題定位以及功能定位，按照市場規律合理安排不同商業形態，實現各個商業形態的恰當組合，最終實現項目主題與特色的匹配。

商圈定位案例分析—以漢威廣場為例

（一）項目簡介

漢威廣場坐落于北京市豐臺區西南部，周邊有國美商都、萬達廣場等經營業態，周邊有市政道路等交通道路，具有良好的交通條件。該廣場面積達15萬平方米，綠化率超過35%，土地利用形態包括商業用地、酒店以及寫字樓等，地形呈現方正形狀。其項目詳情如圖3和圖4所示。

（二）定位前期準備工作

區域經濟狀況。2016年，豐臺區社會消費品零售總額為1075.3億元，與2015年相比增加6.8%，零售業總額為960.2億元，同比增長7%。最近幾年，豐臺區住宅項目發展迅速，但相關商業設施發展相對落后，由此出現了商業設施難以滿足居民生活需要的矛盾，這對于激發居民消費潛力形成了不利影響。

項目商圈分析。漢威廣場周邊的萬達廣場在區域內具有較高知名度，并和周邊的酒店形成了有效的資源聚集，構成了新的商圈，商圈詳情如表1所示。在商圈中，高端購物中心占比超過60%。此外，還有賣場以及商超等中低零售業態的存在，導致商圈內的競爭十分激烈。

區位與競爭分析。萬達廣場的萬達影城在北京規模最大，廣場擁有的品牌數超過260個，包括寶貝王、電玩城等。此外，還有許多知名的連鎖超市以及時尚品牌，能夠滿足不同人群的不同消費需求。

（三）漢威廣場SWOT分析

項目優勢分析。漢威廣場項目的優勢在于該項目商業體量較大，四期規劃的可用商業面積可達14萬平方米，較大的商業面積可以承載比較多的業態分布。同時，項目周邊臨近密集住宅區以及科技園區，周邊住宅項目比較集中，這部分人是較為直接且固定的消費人群。另外，該項目擁有便捷的交通環境。南到六圈路，西有基地九號線，東接萬壽路南延線，可與城市各區域直接連通。軌道交通中地鐵九號線在2011年年底已開通。公共交通公交站點為六圈車站和科豐橋南車站周邊有公交線路11條。商圈特征態勢如圖5所示。

項目劣勢分析。漢威廣場項目由于是以寫字樓為主的建筑群落，在主干道上無商業展示面，可視性較差;同時，項目地塊南北進深較長，有將近一千米的長度，超過一般商業規劃的步行設置，另外項目被市政道路分割，連通性差;項目二、三、四期為全地下項目，在地面上無展示面。以上劣勢直接影響了營銷項目整體商業氣氛的形成，不利于吸引消費者對項目進行整體體驗。

項目機會分析。第一，在項目商圈商業環境逐步成熟的前提下，不同商業業態的商戶對本區域的關注越來越多，從項目招商部分在與商戶的訪談中可以發現，超過七成商戶對本項目有進駐意向。第二，便利的交通促進了本區域商業的發展。地鐵九號線的豐臺科技園站點，有效促進了本區域與城市北部商圈的互動和融合，有利于擴大項目的輻射范圍，也將吸引更多的零售商選址本項目。第三，周邊城市建設配套較為齊全，商業氛圍也相對成熟，為各種商業項目的進駐提供了基礎條件和便利。

項目威脅分析。項目的威脅主要有兩方面：一是漢威項目的運作時間較長，從地皮審批、設計規劃，到項目實際落地施工都會耗時較長，在此過程中只有有效的運營管理才能保證后續商業品質，實現市場人流、客流，與商戶、消費者形成共贏的局面，但是萬達廣場的開業，占據了商圈核心，同時也對區域內商業地產項目形成直接競爭關系，分流大量消費者，在定位時需要注意這一點，應該從差異化競爭和互補入手。二是漢威項目會與周邊的社區商業，以及周圍的高中低檔次的商鋪招商形成競爭關系，在招商方面有一定的阻力，必須采取一定的優惠措施，加大爭奪經營租賃者等商業資源的力度。

（四）漢威廣場定位研究

商圈飽和度測算公式是：

IRS=（C）×（RE）/RF

根據項目商圈輻射范圍分析，項目所在的核心商圈輻射的人口規模為33萬人;2016年居民人均消費支出37831元，增長速度按近三年平均超過10%，以5年的項目培育期算，即2022年城鎮居民人均消費支出將達到67011元，人均消費支出RE為183元/日;當前北京市城市零售飽和度的年平均指標為25000元/平米，換算成每日的商業零售飽和指數為68元/平方米，然后將相關數據代入公式，得到：

商圈飽和度=人均消費支出*人口數量/城市零售飽和度=80萬平方米。

漢威廣場項目開發商確定的項目商業體量為80萬平方米，超標7萬平方米。為降低漢威廣場項目運營風險，建議本項目應采取差異化定位策略，除此之外，還需要對周邊商業進行調查分析，關注周邊的商業動態并及時相應地調整規劃，避免與臨近的同檔次商業項目形成競爭。

主題定位。參考商圈理論，以漢威廣場為中心將商圈的輻射半徑分成三類：0-3公里、3-5公里以及5公里以外。同時將劃分的商圈定義為核心消費者、重要消費者及游離消費者，如圖7所示。

核心消費者定位，主要從地點而言以項目所在位置為核心的產業園區和企事業單位的工作人群為主。目前項目核心商圈所處區域的工作人口大約超過18萬人，核心消費者年齡集中在25-44歲之間，個人平均收入多在5001-8000元區間左右，項目核心商圈所處區域為住宅集中區，居住人群密集。因此，隨著豐臺科技園區的發展和總部基地的不斷擴張，消費者以三口之家為單位的幾率較大。

由前面的消費群體分析可知，漢威廣場項目目標消費者的特征明顯，在25-44歲的核心消費者中又以三口之家的比例最高，這樣的家庭結構收入較為穩定，有穩定的工作，家庭消費更多的是圍繞孩子進行，所以可以專門為兒童設置一片場地，打造兒童天地，將與兒童相關的商品、服務納入其中，引入一些國外的母嬰品牌，為媽媽們提供更多元化的選擇。另外調查發現餐飲、娛樂體閑等享受型消費需求占家庭支出的比重也在逐漸提升，該商圈核心消費者和重要消費者群體職業分布有白領或公司管理者、個體戶等，收入普遍較高，在消費上講究個性、品質、體閑，有自己喜歡的品牌，在精神上有一定追求并愿意為此消費，所以在招商引資時，可以選擇一些有品質的餐廳，尤其需要使餐廳設計得有品位，可以設立一些特色主題餐廳，為周圍進行外聯活動的商務人士提供便利。

功能定位。漢威廣場的消費者雖然在家庭購物、零售、餐飲等方面的需求基本上可以得到滿足，但是在娛樂、休閑方面，尤其是兒童主題方面仍存在較大的發展潛力和市場缺口。萬達的城市綜合體在全國擴張非常迅速，雖然具有較好的參考價值，但也存在大而全、業態布局混亂、品牌多而不精、檔次相對不足的問題，尤其是休閑娛樂業態是十年不變的三件套—影院、KTV、室內游樂場，這些都是需要改進的地方。因此在功能上，引入部分高品質的品牌商鋪，例如國外的一些優選商鋪，可以提升商圈內購物的新體驗，進而提高漢威項目的創新性。同時，基于多元化的經營理念，加大對家庭消費群體的吸引力，引入家庭和兒童消費、娛樂和教育培訓的功能也很重要。綜上所述，漢威廣場項目營造的主題應概括為：品質生活、精品購物、家庭消費、商務休閑四大主題，對應項目四期模塊。

業態定位。商業業態是最后的定位步驟，是基于上述四方面的定位結果，是商場的經營者呈現給消費者的商品以及服務。各種經營業態合理的配比和有效組合，可以保證商業地產的成功運營。

通過市場調查，筆者了解到項目商圈內各業態的占比情況，如圖8所示。批零類業態面積需求大，但是未來城市規劃調整，加上項目條件原因，并不適合引入;餐飲類占比17.6%，需求旺盛，加上商圈內商務氛圍較好，該類型業態比例還有上升空間;休閑、娛樂類業態占比約為9.7%，根據消費者調查數據顯示并不能滿足消費需求，因此具備較大的上升空間。商超百貨和專賣店等零售業態占比雖多，但是目前消費日趨多元化，商圈內消費者對此類型消費是以目的性消費為主，對此類零售業的需求雖然廣泛但是已經趨于飽和。根據消費需求和商圈內商業環境發展的趨勢，可以引入中高端零售業態，作為有效補充。

由圖8可以發現漢威廣場項目的主要業態有四種，分別是餐飲、娛樂、零售和服務。零售業態主要是商場之內的中高端服飾、奢侈品、兒童主題等大型品牌店，這些商戶或者品牌店是商場的主體經營者，前期項目規劃零售是主要的營業主體，占比超過50%;餐飲業態是本項目第二大業態，在前期規劃的時候煙囪排氣等的設計每一層都有，便于后期調整規劃，因此未來餐飲業態可調整占比至30%左右，選擇一些精致的餐飲品牌或者主題;娛樂業態是為了滿足目標群體的精神方面需求，這一部分的規劃在前期并沒有明確規定是多少，具有調整的空間，日后為了滿足核心消費群體的需求，還可以進一步加大體驗式消費，如保齡球館、美容中心、瑜伽館、親子體驗等;生活服務類及其他服務業態占比10%。消費多元化時代的業態組合如圖9所示。

相關啟示

根據漢威廣場的案例不難發現，基于商圈理論的商業地產定位研究需要由前期準備和定位研究兩大部分組成，因此對于各大商業地產定位，應當注意以下幾點：

第一，對地產項目所在商圈情況進行充分調查，包括充分了解周邊商圈經濟狀況、商圈項目、區位條件與競爭者，在此基礎之上對商業地產項目的自身情況做出評估。通過前期準備工作既能夠更準確地為后期定位做鋪墊，同時也能夠有針對性地改進商業地產項目存在的不足。

第二，對商業地產定位可以從規模定位、主題定位、功能定位、業態定位四個方面入手，這四個方面的定位都需要在消費者群體分析的基礎上進行。在對漢威廣場進行主題定位的過程中，應該分析其周邊0-5公里以外的范圍，并將消費者劃分為三個等級，最后基于消費者等級確立要在“兒童主題”及“餐飲主題”方面進行創新的戰略。針對漢威廣場消費者人群特點，漢威廣場應確立品質生活、精品購物、家庭消費、商務休閑四大功能，與主題相配合。

第三，在確立了規模、主題、功能三大定位之后，要對業態進行合理劃分和定位，各種經營業態合理的配比和有效組合，可以保證商業地產的成功運營。在對業態比例進行定位后，需要對商業布局分區進行合理設計，針對各模塊業態設計時，還需要考慮消費者的連動消費需求與習慣，以便保證業態定位與主題、功能定位相契合。

參考文獻：

1.張寶成.GNSS非差非組合精密單點定位的理論方法與應用研究 [J].測繪學報，2014，43（10）

2.王國全.生活形態營銷視角下商業地產定位與開發[J].商業經濟研究，2015（15）

3.馮曰欣，劉硯平.新形勢下城市商業銀行市場定位研究[J].理論導刊，2015（4）

4.許婕，姚蕾，徐偉.角色理論視角下中國學校體育定位研究[J].北京體育大學學報，2015，38（4）

5.魯成，汪泓，柳琳.零售商圈輻射范圍比較模型構建與上海商圈實證[J].經濟地理，2015，35（11）