B2C環境下退貨管理對顧客忠誠度作用路徑探析

李明芳 孫艷

內容摘要：B2C環境下退貨是電商企業與消費者的重要互動環節，退貨管理工作對消費者的忠誠度具有重要影響。本文基于現有研究成果，從互動系統和退貨過程兩個維度搭建電商企業的退貨管理系統，探討退貨管理對網購顧客忠誠度的作用機理。研究表明，電商企業的退貨管理會對顧客忠誠度產生積極作用，其通過三個路徑發揮作用：一是退貨管理會直接對顧客忠誠度產生積極影響;二是退貨管理通過提升顧客的退貨滿意度增強其對電商企業的信任度，進而提高忠誠度;三是高水平的退貨管理有利于增強顧客對電商企業的信任度，從而增大忠誠度。

關鍵詞：退貨管理? ?退貨滿意度? ?顧客信任? ?忠誠度

引言

截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達55.8%，有監測數據顯示，2017年國內網絡零售市場交易額達到7.2萬億元，同比增長39.2%，B2C市場的格局已定，行業發展日益成熟，各家電商企業除了不斷擴充品類外，也在積極尋找新的利潤增長點。

B2C網絡購物數量的增加導致退貨業務量的上升，研究表明，B2C網絡購物的退貨率至少高達35%，且該比例在繼續上升，因此，處理各類網絡購物退貨已成為電商企業日常經營中面臨的重要售后服務項目。退貨管理在增加成本的同時，也是電商企業與顧客有效互動的重要環節，退貨被電商企業和網購平臺視為改善顧客關系以及建立顧客忠誠度的好機會。

消費者忠誠決定企業在市場中的競爭能力和地位，研究表明，零售行業顧客忠誠度提高5%，利潤能夠提升25%-95%。忠誠的消費者不僅會通過再購行為給企業帶來更多利潤，還可以通過口碑宣傳將產品推薦給親朋好友，互聯網技術和社交平臺進一步加快了口碑和推介效應的擴散。

現有研究表明，在網絡環境中，電商企業低水平的退貨管理會導致顧客產生不滿情緒，影響企業對潛在顧客的開發以及原有顧客關系的維持。有研究發現，經常退貨的顧客多是與零售商交易程度密切的群體，因為消費者通過良好的退貨服務對企業形象有了正面認識，從而樂意增加雙方互動次數。

目前有關退貨服務質量概念的界定主要基于SERVQUAL模型的響應性、有形性、可靠性、安全性和移情性五個維度。Ahsan，Rahman（2016）首次從交互公平性、程序公平性和結果公平性三個維度界定退貨管理中服務的關鍵因素。李明芳、林淑敏（2018）進一步從退貨過程和互動系統兩個維度識別網購退貨的關鍵服務因素。隨著退貨管理中關鍵服務因素識別研究的不斷完善，退貨管理對顧客忠誠度的系統影響機制研究也有待進一步完善。本文基于Ahsan，Rahman（2016）和李明芳、林淑敏（2018）的研究結論，引入退貨滿意度和顧客信任兩個中介變量，系統探討退貨管理對顧客忠誠度的作用路徑。

理論基礎與研究假設

服務質量作為顧客的一種感知評價，直接關系到消費者后續的態度和行為。李明芳等（2012）研究指出，退貨服務質量的改善對顧客忠誠有積極影響。王強（2018）研究發現，B2C環境下退貨服務質量對消費者忠誠有積極影響。當消費者覺得自己所獲得的產品或服務的實際價值和質量高于此前期望，消費者就會感到滿意。尹越（2017）研究發現，電商環境下退貨服務對服務滿意度有著積極影響。如果顧客從退貨服務中感知較高的滿意度，就產生相信企業具有滿足自己需求能力的心理認知，從而提升對企業的信任感。張正林（2016）等研究發現，服務滿意度對顧客信任產生顯著正向影響。退貨管理是商家和顧客溝通聯系的渠道，會影響顧客對企業的信任，如果商家在退貨服務中能真誠考慮顧客利益，則可以將退貨管理視為建立顧客信任的重要機會。解芳（2016）研究證實，快遞業服務質量越高效，顧客對于快遞企業的信任度就越高。故本文提出以下假設：

H1：退貨管理對顧客忠誠度有正向影響作用。

H2：退貨管理對退貨滿意度有正向影響作用。

H3：退貨滿意度對顧客信任有正向影響作用。

H4：退貨管理對顧客信任有正向影響作用。

當消費者建立了對網絡零售商的信任，會相信商家提供的服務可以達到其期望并提升對好結果的期待，維持與當前網絡零售商關系的可能性就越大，從而忠誠于當前網絡零售商的意愿增強。王強（2018）研究發現，服務質量與忠誠度之間存在著強烈關系，信任可以作為兩者之間的中介。故本文提出：

H5：顧客信任在退貨管理對忠誠度的影響中起中介作用。

顧客通過良好的服務質量獲得良好的服務體驗，就會對服務工作感到滿意，進而對企業的信任加強，最終對企業的忠誠度提高。Meesala等（2018）研究發現，醫院服務質量會通過影響患者對服務的滿意度和患者對醫院的信任度正向影響患者對醫院的忠誠度。在退貨管理領域，良好的退貨服務可以使顧客對退貨服務獲得較高滿意度，從而對電商企業產生較高信任度，最終產生忠誠度。故本文提出：

H6：退貨滿意度和顧客信任在退貨管理對顧客忠誠度的影響中起鏈式中介作用。

本文的理論研究模型如圖1所示。

研究設計

本文采用在線調查問卷方式，共發放問卷540份，剔除關鍵變量缺失、填寫時間過短等無效問卷后，最終獲得有效問卷443份，有效問卷回收率為82.1%。

對有效問卷進行描述性統計分析，被試中女性占61.8%，男性占38.2%;高中及以下教育程度占6.7%，大專和本科占66.4%，研究生及以上占26.9%;家庭年收入8萬元以下占47.7%，8-15萬占34.0%，15-30萬占11.8%，30萬元及以上占6.5%。事業單位和政府機關工作人員占32.9%，國有企業外資企業占11.5%，民營企業占12.2%，自由職業占18.9%，學生占4.1%。1-2人家庭規模占15.0%，3人家庭規模占37.7%，4-5人家庭規模占41.2%，6人及以上家庭規模占6.0%。

調查問卷包括退貨管理、退貨服務滿意度、顧客信任和顧客忠誠度四個變量。問卷采用李克特5點量表測量，1表示“不同意”，5表示“同意”，具體測量指標見表1。

退貨管理依據Ahsan，Rahman（2016）和李明芳、林淑敏（2018）的研究設計，本文從互動系統、退貨過程兩個維度設計退貨管理測量題項，互動系統包括訪問支持、友好互動和通信支持;退貨過程包括便利性、易用性。退貨滿意度依據Mollenkopf（2007）的研究設計，從滿意退貨過程、滿意退款情況等方面設計相關題項。顧客信任依據Anderson（2003）的研究設計，設計度量題項。忠誠度參考Anderson（2003）的研究設計，運用五點量表測量，1表示“不忠誠”，5表示“很忠誠”。

實證分析

（一）信度效度分析

本文針對四個潛變量進行信度和效度分析，結果見表1。變量的Cronbach`s α系數都高于0.70，組合信度（CR）都高于0.75，說明量表具有較高信度，模型的內在質量理想。所有測量指標在各自變量的因子負荷都高度顯著，且大于0.5，基本適配指標理想。另外，平均方差抽取量（AVE）都高于0.5，說明數據具有較高聚合效度。因此，四個潛變量具有良好的信度和效度。

利用Mplus6.0進行模型的數據擬合度分析，結果見表2：x2/df=2.500，小于3;CFI=0.929、TLI=0.923，都高于0.9，表明模型與數據匹配良好;RMSEA=0.058（p≤0.05），其90%的置信區間為（0.055，0.061），均位于區間（0.05，0.08），故模型與數據匹配性很好;SRMR=0.033，小于0.08，同樣表明數據與模型擬合良好。綜上所述，理論模型與數據擬合度較高，模型是可以接受的。

（二）相關分析

變量的相關分析結果見表3。忠誠度與退貨管理、顧客信任和退貨滿意度顯著正相關;顧客信任與退貨管理、退貨滿意度顯著正相關;退貨滿意度與退貨管理顯著正相關。這些為后續研究提供了初步依據。

（三）假設檢驗

簡單中介效應檢驗。將退貨管理作為自變量（x）、退貨滿意度和顧客信任作為中介變量（m1、m2）、忠誠度作為因變量（y），使用層次回歸方法構建5個模型，分別為M1-M5。其中，M1考察y與x之間的線性關系，M2考察y與m1、m2的線性回歸關系，M3考察m2與x的線性回歸關系，M4考察m2與m1的線性回歸關系，M5考察m1與x的線性回歸關系，結果見表4。

由模型M1可知，退貨管理顯著作用于忠誠度（β=0.721、p<0.001），假設H1得到支持;由模型M5可知，退貨管理顯著作用于退貨滿意度（β=0.836、p<0.001），假設H2得到支持;由模型M4可知，退貨滿意度顯著作用于顧客信任（β=0.758、p<0.001），假設H3得到支持;由模型M3可知，退貨管理顯著作用于顧客信任（β=0.729、p<0.001），假設H4得到支持;由模型M2可知，在模型M1基礎上引入變量顧客信任后，退貨管理對忠誠度的作用仍顯著（β=0.266、p<0.001），且顧客信任對忠誠度的作用顯著（β=0.624、p<0.001），因此顧客信任在退貨管理對忠誠度影響中發揮部分中介作用。使用Bootstrap法計算退貨管理→顧客信任→忠誠度中介效應的系數乘積的95%置信區間為[0.146，0.288]，不包括零，故中介效應顯著，假設H5得到支持。

鏈式中介效應檢驗。通過構建三個回歸方程：m1=a0+a1x;m2=b0+b1x+b2m1;y=c0+c1x+c3m2，參考Taylor等（2008）提出的多步中介檢驗方法進行中介效應檢驗，輔之以Bootstrap法進一步驗證退貨管理對忠誠度的間接效應，結果見表5，忠誠度對退貨管理和顧客信任的回歸系數、顧客信任對退貨滿意度和退貨管理的回歸系數、退貨滿意度對退貨管理的回歸系數都顯著。

進一步分析退貨管理與忠誠度的直接效應和間接效應，結果見表6。退貨管理對忠誠度的總效應顯著，總效應為0.783（p<0.001）;退貨管理直接作用于忠誠度的效應顯著，效應值為0.289（p<0.001），占總效應的36.91%;總間接效應顯著，效應值為0.494（p<0.001），其中退貨管理通過顧客信任作用于忠誠度的間接效應（x-m2-y）顯著，效應值為0.215（p<0.001），占總效應的27.46%;退貨管理通過退貨滿意度和顧客信任作用于忠誠度的間接效應（x-m1-m2-y）顯著，效應值為0.279（p<0.001），占總效應的35.23%。使用Bootstrap法得到退貨管理→退貨滿意度→顧客信任→忠誠度鏈式中介效應系數乘積的95%置信區間為[0.205，0.354]，不包括零，故鏈式中介效應顯著，假設H6得到支持。

結論與討論

本文旨在探討B2C網絡購物中顧客感知的退貨管理對其忠誠度的影響機制，重點探析顧客信任在退貨管理與顧客忠誠度之間發揮的中介作用，以及退貨滿意度和顧客信任在退貨管理與顧客忠誠度之間發揮的鏈式中介作用，為電商企業分析和識別顧客忠誠度，進而完善其退貨管理提供理論基礎。

研究表明：首先，網購環境中，電商企業的退貨管理會對退貨服務滿意度和顧客忠誠度產生顯著正向影響。因此，在線商家應努力提供優質的退貨服務和高效的退貨管理，維持消費者對于退貨服務的滿意度和對于在線商家的忠誠度。其次，網購環境中，顧客信任在退貨服務與顧客忠誠度之間充當部分中介的角色。因此，顧客信任是影響忠誠度的重要環節，企業應努力維護消費者和在線商家的友好信任關系。最后，網購環境中，退貨滿意度和顧客信任在退貨管理與消費者忠誠度之間發揮鏈式中介作用。因此，電商企業應不斷完善退貨管理的措施和方法，及時反饋和處理相關退貨信息，提高顧客對退貨服務的滿意度和對企業的信任，最終增強顧客忠誠度，促進企業長遠健康發展。

本文的意義在于：首先，在借鑒前人研究的基礎上，基于互動系統和退貨過程兩個維度界定退貨管理系統，從B2C網絡銷售角度出發，研究了電商企業的退貨管理對顧客忠誠度的作用路徑。其次，探討了退貨管理對消費者忠誠度的影響機制，論證了顧客信任在退貨管理與消費者忠誠度之間的部分中介作用。現有文獻中有關服務質量對消費者行為的影響研究，大多遵循傳統的質量-滿意-忠誠理論，對顧客信任在兩者之間的中介效應的研究還不完善。本文研究表明，優質的退貨管理可以提高顧客對企業的信任度，從而增強顧客忠誠度。最后，論證了退貨滿意度和顧客信任在退貨管理對忠誠度影響中的鏈式中介作用。目前學術界普遍關注滿意度和信任度作為單一中介變量對服務質量和顧客忠誠之間關系產生的影響，對于兩者通過鏈式中介同時發揮作用的研究還不完善。本文研究表明，高效的退貨管理能提升退貨服務滿意度，進而增強顧客對企業的信任度，最終提高顧客的忠誠度。

本文的不足之處在于，只是將網購顧客忠誠度、退貨滿意度、顧客信任、退貨管理做了相關回歸分析，主要研究了顧客信任以及退貨滿意度和顧客信任在退貨管理和忠誠度之間關系的中介和鏈式中介效應，后續研究可以加入性別、年齡、家庭規模等相關控制變量和調節變量，更加全面地探討退貨管理對消費者忠誠度的影響機理。

參考文獻：

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